2014年巴西世界杯体育广告娱乐化创意策略研究
发布时间：2023-02-04 23:41:22 来源：文档文库
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第５期（总第７４３期） ２０１５年５月 体育世界（学术） Ｓｐｏｒｔ Ｗｏｒｌｄ（Ｓｃｈｏｌａｒｌｙ） ＮＯ．５（Ｓｕｍ ＮＯ．７４３） Ｍａｙ ２０１５ ２０１４年巴西世界杯体育广告娱乐化创意策略研究 王随芳 摘 要：当今社会处于娱乐化经济的大背景之下，以产品质量性能为核心的传统体育广告模式已经不能满足受 众的需求。以受众心理为中心，从情感体验出发，将大型赛事品牌文化内涵作为传播理念和创意出发点的整体包装 的娱乐化体育广告成为了体育广告运行制作的新趋势。本文运用文献资料法与案例分析法相结合的研究方法，总 结出巴西世界杯体育广告娱乐化创意的策略，就是以体育元素阐释体育精神、以意象符号紧密联系赛事、以动画形 式呈现娱乐幻想、以巴西本土化元素体现快乐足球。本文通过对巴西世界杯期间优秀体育广告作品的分析与总结， 得到了体育赛事广告的娱乐化创意策略，为国内体育广告的创作提供借鉴。 关键词：体育广告；巴西世界杯；娱乐化品牌传播；广告创意 现代广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，体 育广告当然也不例外。闻名全球的ＤＤＢ广告公司的首 前、坚持不懈的精神功能。此时，广告将品牌文化与体 育元素完美融合，在广告的传播下实现品牌中除了其性 能、用途等价值外的文化与精神价值内容。在受众接受 体育元素这一信息时，广告主无形中在受众心理方面形 成产品品牌的文化意义与品牌自身价值意义并存的 印象。 脑威廉・伯恩巴特就说，创意是广告的灵魂，是“将广 告赋予精神和生命”的活动。 创意是体育广告传播的精神所在，它不仅直接决定 了体育广告宣传活动的品位以及由此产生的市场吸引 力，而且间接影响着企业品牌形象的塑造。在巴西世界 杯期间的体育广告大部分借助于传统大众媒介中的电 体育元素为广告的植入提供了契机，尤其是在大型 赛事期间的相关体育品牌或者非体育品牌，以其赛事赞 助商的身份借助赛事这一舆论氛围与赛事标识创作与 赛事相融合的广告创意显得尤为重要。２０１４年巴西世 视媒体与小部分的网络媒介视频来完成其广告的传播， 因此，研究这两大媒介类型中的广告娱乐化创意思维起 着举足轻重的意义，因为它决定着体育广告的成功与 否。巴西世界杯期间的体育广告创意策略表现方面的 娱乐化大致为以体育元素阐释体育精神、以意象符号紧 界杯体育广告较好的注意了品牌、明星和世界杯赛事三 者间的相关性，除了传递企业是国际足联世界杯合作伙 伴外，在广告创意上将品牌文化内涵、品牌与体育元素 的内在关联性挖掘出来，让广告表现出较强的感染力和 密联系赛事、以叙事化语言表达感动、以动画形式呈现 娱乐幻想、以巴西元素体现快乐足球这五大类型。在娱 乐化氛围的包装下，广告的轻松娱乐表现形式乐于受众 接受，受众无形中对产品品牌进行了认知与记忆，再伴 视觉的冲击力。广告中的一个画面、一个声音、一句话、 一个情节甚至是多组动作等都成为出色的记忆点，实现 随着巴西世界杯赛事的播出，受众内心更能深化品牌 形象。 １．以体育元素阐释体育精神 品牌与赛事的相关，真正达到巧传真实的目的。品牌核 心价值以体育元素在体育广告中得到体现与延伸，让受 众从中得到信息，并且以实际购买行为进行消费。如阿 迪达斯的“成皇或败寇”篇，该篇广告就很好的运用了 体育，蕴含多种人类审美元素，包括人体健美，运动 过程之美等；另外体育既能够通过不断超越体现人性极 致之美，又能唤醒民族团结的社会之美，可以说体育横 跨人体自然之体，传达社会之意，在战胜或挑战自身极 限或对手的过程中展示出人类对真、善、美的终极追求。 这个创意策略，它追求的是竞技体育的精神所在，通过 足球场上带球、过人、头球、射门的运动过程，展示足球 运动的魅力，表达成皇或败寇的体育精神，再配合世界 杯赛场的镜头，也强调了阿迪达斯是国际足联的官方主 赞助商的地位。 ２．以意象符号紧密联系赛事 世界杯体育广告在创意策划上具有符号意象的特 体育元素对受众还有一种积极的作用，它既能促进健 康，满足受众生理与精神的需求，又能在过程之中树立 自信心并提高解决问题的实际能力，宣传体育的勇往直 点。根据传播形式，传播学将传播符号分为语言符号和 作者简介：王随芳（１９８７一），男，河南新乡人，硕士，研究方向：体育新闻与文化传播，助教，郑州轻工业学院。
２０１５年第５期 王随芳：２０１４年巴西世界杯体育广告娱乐化创意策略研究 非语言符号两大类，前者主要是以语言和文字符号构 构思肯定会给受众留下深刻印象；另外一点是它的趣味 成，后者则专指表情、动作、姿态、色彩、标志等不以语言 和文字来表达的符号。按照美国哲学家和逻辑学家皮 尔士的符号论思想，从符号与其所指涉的对象的关系 看，意象符号具有图拟、指示、象征等特性，通过这几种 方式来表达其承载的意义。从巴西世界杯体育广告的 具体案例中发现，众多广告商在世界杯体育广告制作中 运用了意象符号的创意表现手法。 广告创意表现的符号化策略就是指为有效降低受 众心理防御程度、最优化传播效果，在营销策略的指引 性，可以营造甚至放大轻松喜剧效果。因为幽默的广告 以独特的态度使受众完全放松对广告本能的警惕和排 斥，在兴奋、愉快的情绪体验中形成广告品牌的认知。 动画广告在这一点上是传统广告所无法比拟的，它本身 在设计中就可以具有明显的各式幽默视觉效果，最容易 制作成滑稽的效果，用动画来诠释广告的幽默诉求是再 好不过的选择。 耐克以旗下签约代言球星的动画形象来创作了巴 西世界杯期间的广告大片《终极对决》，在５分钟的广 下，利用意义简洁、确定的识别符号来指称品牌内涵的 广告创意应用策略。以意象符号紧密联系赛事，就是借 助大型体育赛事世界杯，利用这一期间的舆论话题，受 众的兴趣所在，运用世界杯的特点和运动的性质等相关 意象符号进行创意策略，降低受众的心理防御，在无形 之中将产品传播于受众，便于调动受众的积极情绪。 巴西世界杯期间的哈尔滨啤酒广告以世界杯的足 球解说语言作为意象符号，将球迷受众的传递啤酒，打 开瓶盖，分享胜利的整个过程看做是足球比赛中的一次 团队合作，传球、进球、庆祝等符号，语言与画面配合默 契、准确。广告中的世界别足球元素与广告品牌哈尔滨 结合巧妙，给人一种自然的感觉，并没有一点强加的意 味。广告从四位球迷坐在沙发前看球开始，由于电视画 面的足球精彩比赛，四个人通过团队合作，传递啤酒，开 启瓶盖，庆祝进球，一系列动作连贯完成。电视画面为 比赛进球回放，而旁白为“这一刻，他们永远默契十足； 这一刻，是属于胜利的时刻，”电视声音为“头球，三比 一，比赛结束了，他们胜利了！”。两个语言交织进行， 让人们热血沸腾，尤其是对于热爱足球的受众，仿佛自 己置身于足球比赛之中，在胜利时刻更需要一评哈尔滨 啤酒，最后以“２０１４年ＦＩＦＡ巴西世界杯官方赞助商”字 样结束，展现了广告品牌的重要性。 ３．以动画形式呈现娱乐幻想 现代信息社会，传统意义上的广告已无法引起消费 者注意，甚至不能在同类产品中脱颖而出，达不到有效 的传播效果。随着动画广告的技术进步和表现手法上 的成熟，动画类的广告逐渐步入舞台，成为广告商的 首选。 动画广告不仅可以让产品品牌信息与体育赛事保 持一致性，还可以发挥自身的特点来融入赛事。以动画 形式表达广告的幻想场景与娱乐内容，这与动画广告的 创意特点分不开，第一点是动画广告能够表现出魔幻和 戏剧性，它在现实基础上对内容有了一部分的超越与夸 张，它将客观世界进行了神话化、童话化以及魔幻化。 伴随着动画技术的日臻成熟，可以发挥人们的想象，将 虚化的东西具体化和视觉化的表现出来，这样的视觉和 告中戏剧化地放大了足球比赛９０分钟内每一次触球时 刻的内心震撼与感受。这则广告就像是一个短篇动画 片，广告创意新颖独特，以球星内心世界解读足球的魅 力，强调在足球比赛中要团结一致、拼上一切。动画广 告中签约代言球星如果表现优秀，战胜被克隆的机器人 那将是英雄；而相反，如果出现错误，那么他们将一无是 处，最终，他们战胜了自己，以强烈的足球信念获得了终 极对决的胜利。耐克借助互联网数字营销手段造势，在 网络上投放本则广告完整版，广泛引起提前既定目标受 众的注意，进而最有效的提升品牌喜好度和受众购买意 向。在此，广告目标受众主要为容易接受新鲜事物并且 热爱体育尤其是足球运动的年轻人群，这一类人群更倾 向于在网络中接受品牌文化。在耐克的独特营销策略 下，受众甚至认为耐克是世界杯赛事的主要官方合作伙 伴，忽略了同类产品的地位，这点耐克是隐性营销的最 大赢家。 ４．以巴西本土化元素体现快乐足球 ２０１４年世界杯回归到足球强国也是足球氛围最 好、球迷最狂热的国家，广告商开始绞尽脑汁思考如何 利用这一元素进行产品广告创意诉求。加入巴西元素， 不仅与世界杯赛事相吻合，使受众将对赛事本身的好感 转移到品牌上去，并且有蒙蔽受众的意味，让受众认为 它就是世界杯赛事的主要赞助商。由于电视转播权不 再是中央电视台的独家，众多网络媒体、甚至是地方媒 体都争相购买了巴西世界杯赛事的转播权，作为中国最 顶级的专业体育电视台——ｃｃＴＶ５也在这一时期，尤 其是整个赛事前推出了自己的宣传片，为巴西世界杯预 热，同时也是为自己打好专业、正宗、全面的品牌文化。 这则广告，大胆运用巴西元素，发挥本土人物情景元素， 从巴西的沙滩足球、里约热内卢的耶稣山、巴西大小球 迷的表情到巴西大街小巷的镜头以及历届世界杯的精 彩画面，配合巴西籍女歌手的巴西世界杯主题曲，从比 赛的过程到比赛的胜利喜悦，无处不在的透露着巴西人 的狂热与快乐，世界杯赛事的开心与激情。在具有浓厚 巴西风情特色的沙滩上，在激情动感的美洲音乐声中，与 受众共同分享激动人心的足球时刻，让受众提前感受世 ・２３・ 