一、宁波乡村旅游发展的优劣势分析

一、宁波乡村旅游发展的优劣势分析

（一）宁波乡村旅游资源特征

1．适宜开发乡村旅游的资源类型丰富、品位高

根据调查显示，宁波目前乡村旅游资源点数量位居全省第一，并且各种类型的资源分布均匀，有浒山现代农业示范园区、宁波都市农业园区这样的高科技园区，有大桥生态农庄、天宫庄园、四季山庄等这样高品位的休闲农庄，更有象滕头村这样的全球知名的生态村落，适宜开发乡村旅游的资源总体质量好，品位高。

2．特色村落、农庄型乡村旅游资源数量多

一般来说，特色村落体现了文化底蕴的丰富和生态保护的完整性，而休闲农庄正体现着现代生活理念的不断更新和发展。根据调查显示，宁波的乡村旅游资源点中文化特色的村落和休闲农庄类型的资源总量占到总数的近一半，充分说明了宁波乡村旅游开发具有自然与人文、传统与现代的完美结合。目前宁波已有的5个省三星级乡村旅游点和6个全国农业旅游示范点均属于这两种类型。

3．农副产品、海产品品种多，质量好

宁波既有四明山和天台山脉这样的山地结构，又有以黄金海岸为代表的狭长海岸线，山珍海鲜特色产品特别丰富，特色苗木花卉别具一格，瓜果蔬菜四季不断，构成了宁波种类繁多的各式农副产品。比较知名的象象山海鲜、宁海青蟹、长街蛏子、奉化芋艿头 、“宁海白”枇杷、奉化水蜜桃等等，品种多，质量好，是宁波发展乡村旅游的特色之一，也是吸引客源的手段之一。

4．节庆活动多样，资源淡旺季不显著

宁波乡村旅游资源丰富，以此为基础的各项节事活动也办的如火如荼，除了以瓜果采摘为主题的草莓节、毛笋节、桑果节、杨梅节、枇杷节、西瓜节、葡萄节、水蜜桃节、柿子节之外，还有如乡土美食周、海鲜美食节、竹乡生态休闲游、樱花红枫节、滕头村的“乡村嘉年华”等各种类型的节庆民俗活动，极大丰富了乡村旅游资源的类型，更平衡了不同季节的资源特色，使宁波乡村旅游给游客整体感觉没有季节性，活动类型也丰富多样。

5．乡村旅游资源与常规旅游资源结合紧密

宁波乡村旅游资源与常规旅游资源的紧密结合既体现在资源类型的互补上，又体现在各种设施和客源市场的共享上。宁波目前的常规旅游资源基本以传统的观光为主，随着休闲体验时代的到来，人们越来越向往休闲度假，目前的许多乡村休闲山庄正弥补了这块市场的空白。而更多的农家乐、渔家乐的乡村旅游资源类型以所在的景区为核心，提供必要的住宿和餐饮，既缓解了景区压力，更让游客感受了农家的风味。乡村旅游资源与常规旅游资源的紧密结合，形成了一种共赢的发展状态。在旅游局的统一组织领导下，乡村旅游有序开展，并且密切与传统旅游相配合，不仅丰富了传统旅游类型，更加速乡村旅游的发展进程。

（二）乡村旅游在宁波市旅游中的地位与作用

1．休闲体验旅游的领头产品

宁波是浙东和浙南两条典型游线的主要旅游目的地城市，沪杭甬、甬台温高速公路的建设，为宁波创造了非常好的交通条件。杭州湾大桥建成后，将形成宁波——上海——杭州新的三角地区，宁波也由一座端点城市演变成通过式的区域中心城市。宁波乡村旅游资源占浙江省的23.48%，乡村旅游无疑是最有潜力成为未来旅游主打产品的板块。

2．未来休闲度假的重要基地

宁波是杭州、上海、江苏等城市居民休闲度假的理想选择。利用大四明山、东钱湖、松兰山等良好的生态环境，建设高品质的山水休闲度假旅游产品，形成休闲、养生、度假、康体、健身相互补充，文化资源与生态景观资源相结合的复合开发，多种特色度假产品聚合的山水休闲度假网络体系，展现宁波山水生态绿色、清凉、和谐的主题。宁波乡村旅游发展市场前景无限。

3．新农村建设的途径之一

宁波农村劳动力资源非常丰富。发展乡村旅游不仅能够扩大城市居民在农村的消费，带动农产品消费需求的扩大，推动农业劳动生产率的提高和农业总收入的增长，无论是从事农家乐休闲旅游业的农民，还是从事农业生产的农民，都能够从中增加收入，有利于农村经济的发展，帮助农民脱贫致富；发展乡村旅游能够带动特色种养业、农产品加工流通业、旅游品加工业、交通运输业、餐饮业等相关产业的发展，推动第三产业加快发展，有利于农村产业结构的调整和优化；发展乡村旅游能够吸引更多的农民和工商企业投资创业、发展民营经济，扩大农业剩余劳动力转移就业的规模，增加就业机会。

（三）宁波乡村旅游发展的优劣势分析

1．优势

（1）区位条件优越

宁波地处东南沿海港口，为长三角南翼经济中心，交通便捷，具有良好的区位条件优势。随着杭州湾跨海大桥的建成，将大大缩短宁波与北翼的时空距离，使宁波迅速纳入上海2小时经济圈，增强与上海、苏南地区的关联度。从而使宁波纳入上海的第一辐射圈层中，巩固在长三角南翼经济中心的地位，并与沪杭一起构筑沪杭甬旅游“金三角”。

（2）资源类型丰富

宁波资源类型丰富，境内既有以四明山和天台山两支山脉为代表的山林旅游资源，又有包括三门湾、杭州湾、象山港两湾一港特色资源，更有占全省三分之一的漫长海岸线，港湾曲折，岛屿星罗棋布。根据本次调查显示，宁波乡村旅游资源点数量多，资源类型涉及依托景区和城乡周边的农家乐、渔家乐、各种特色产业、文化古村落、休闲农庄等多种类型。

（3）乡村旅游资源独特性强

宁波乡村旅游资源独特性强，滨海渔业资源是全省的稀缺资源，象山海鲜名誉全省；山林田园的各种瓜果采摘活动四季不断，月月有新品，年年有特点，余姚杨梅、奉化水蜜桃等都具有极大的知名度和美誉度。另外从资源个体品质上来说，奉化滕头村、鄞州天宫庄园、慈溪大桥生态农庄等都是全国甚至全球知名的乡村旅游点，品位高，具有震撼力，开发潜力巨大。

（4）政府经济政策支持力度大

各级政府高度重视乡村旅游的发展，宁波市委、市政府研究出台了相关扶持政策，在税收、信贷、基础设施建设、启动经费补助等方面对乡村旅游发展予以优惠和支持，同时物价、工商、卫生、国土、农业、林业等部门对乡村旅游发展也给予了一系列的优惠政策。有关乡镇也积极行动，根据实际情况出台了不少扶持政策。这些都给宁波乡村旅游的发展提供了极大的动力。

（5）新农村建设基础扎实

宁波经济基础扎实，理念先进，在统筹城乡、以工带农、以城带乡的机制上形成较早，理论与实践结合紧密。早在上个世纪8 0年代就开始了，农民的自觉自发行为得到了各级干部的及时支持，解放思想，形成了新农村建设的机制。新农村建设极大的改善了农村的交通可进入性和各村落的村容村貌，给乡村旅游的发展提供了先决条件。

（6）市场需求充分

乡村旅游现实和潜在的消费需求都非常旺盛，体现城镇居民回归自然的消费心理。宁波本地、上海、杭州都是宁波发展乡村旅游的主要客源市场。而这三个客源市场经济水平高，消费能力强，出游意愿大，特别是随着杭州湾跨海大桥等交通条件的逐步完善，宁波的乡村旅游具有充足的客源市场作为支撑。

（7）产品组合理想，季节性不明显

宁波拥有漫长的海岸线观赏游览以及各式的精美海鲜品味，特色明显。同时具有普遍的优美的田园风光和自然生态环境，更有丰富的民俗、节事、瓜果采摘活动，一年四季，各有特色，从不间断，形成了理想的产品组合。

2．劣势

（1）周边市场竞争激烈

宁波位于长三角的南翼，上海、杭州既是宁波主要的客源市场，同时也是较为激烈的外部竞争对手，至2006年底，上海已拥有5家全国农业旅游示范点，近40个有一定规模的农业旅游景区、景点；杭州已建成开放具有一定规模的休闲观光农业园区158个，农家乐休闲旅游村83个，对宁波乡村旅游构成了一定的威胁。同时，绍兴、湖州等地乡村旅游也有极大的发展，并且面对相同的客源市场，对宁波乡村旅游的发展提出了巨大的挑战。

（2）缺乏综合的主题形象

目前宁波乡村旅游的发展虽然有整体的协调，但基本停留在协调具体统一管理和政策法规的规范上，比较忽视综合主题形象的定位，基本是各区县根据自有资源自行发展。目前，宁波市没有一个综合的乡村旅游主题形象，导致游客认知不足，降低了口碑效应的影响力。

（3）逗留时间短，休闲体验项目需深度开发

目前宁波乡村旅游游客的停留时间基本在1天左右，大多都是以看农（渔）家风情，吃农（渔）家菜，或者参加各种节庆活动等旅游方式，超过一天以上的大都是游览传统游线。因此，从总体来看，宁波乡村旅游的逗留时间比较短，其主要原因还是各种休闲体验参与性的项目开发过于粗糙，不能够吸引游客长时间逗留，从而导致乡村旅游形式相近地区雷同化发展，同质化竞争。

（4）民间自我约束管理机制尚未健全

发展乡村旅游的重要作用是让农民能从中受益。目前对于宁波各地乡村旅游的管理大都停留在一般景区管理模式，从旅游局或其它相关部门至上而下的指导、监督、管理等，缺乏农民自身组织的各种协会形式的保障和规范自己利益。这既给相关管理部门增加了管理负担，也让农民产生一定抵触情绪。因此，在今后乡村旅游发展过程中，应建立有效的保障机制，积极引导、帮助农民参与到“农家乐”休闲旅游开发、管理、经营和服务中来，最大限度地调动农民朋友的积极性，发挥他们的创造力。在增强旅游产品特有的地方文化气息，提高旅游吸引力的同时，让当地农民从旅游产业中直接获益。

（5）农民服务管理理念不能满足需要

乡村旅游从业人员大多是农民，普遍文化素质较低，年龄偏大，服务意识弱，这与城市居民所要求的服务质量还有较大的差距。特别是缺少一些善于经营、策划的乡村旅游专门人才和管理人员，缺乏对失地农民培训、农村劳动力培训和职校培训，以及组织休闲观光和“农家乐”旅游从业人员，进行民俗风情、乡土文化知识及礼仪礼貌、餐饮服务、市场促销等方面进行系统培训，从业人员整体对服务意识和服务技术的把握还不够成熟，难以适应现代消费需求。

二、宁波乡村旅游开发现状

（一）政策支持和发展模式

1．政策支持

宁波市政府在国家颁布发展乡村旅游的政策后，相应的出台了一系列乡村旅游发展政策，如《宁波市农家乐休闲旅游发展专项资金管理办法(试行)》、《宁波市市级农家乐特色村认定办法（试行）》、《宁波市市级农家乐休闲旅游示范点认定办法（试行）》等。各区在市政府、市旅游局与农林局的带动下，也纷纷出台了当地的乡村旅游发展规划以及政策。在各种政策的鼓励和支持下，各地积极开发乡村旅游资源，大力发展乡村旅游。

2. 发展模式

乡村旅游在宁波的发展时间并不长。在初期阶段，主要是在经济较发达的乡镇发展，属于市场驱动型，小到提供农家菜的农家乐，大到大型高科技农庄运作。有了初步发展之后，宁波各地的旅游管理部门、农办等参与到乡村旅游的管理中，采取的主要是政府推动型的发展模式。宁波市政府、旅游局、农办等相关部门贯彻市委、市政府《关于全面推进社会主义新农村建设的若干意见》，各县（市）、区旅游局共同大力推进乡村旅游发展，在政府规划指导下，采取各种措施，给予开发乡村旅游积极的引导和支持。现阶段，政府推动型和混合型发展模式共存，主要由不同乡镇，不同的乡村旅游的发展程度所决定。在发展较弱的乡镇，政府要加强引导和管理，特别在项目设置、环境保护、促进农民增收等方面。在发展较好的乡镇，应适时地向混合型转变，逐步采用市场调节，鼓励农民成立相关民间团体、协会等组织以取代部分政府职能，保证乡村旅游的发展真正有利于当地居民利益和经营者利益、社会效益和经济效益的统一。

（二）宁波乡村旅游发展的经验总结

1．各级旅游部门的组织、宣传、指导和奖励

乡村旅游发展中政府必须发挥主导作用，协调相关部门，充分整合现有的各种资金渠道、管理技术、人才和互联网等资源，形成发展合力。宁波市委、市政府及相关单位对重点区域的乡村旅游发展进行有效指导。市委、市政府研究出台了相关扶持政策，在税收、信贷、基础设施建设、启动经费补助等方面对农家乐旅游发展予以优惠和支持，物价、工商、卫生、国土、农业、林业等部门对农家乐旅游发展也给予了一系列的优惠政策。有关乡镇根据实际情况也出台了不少扶持政策。

2．靠近市场，产品对路

产品满足市场要求，适销对路是发展的基础。宁波在近几年中开发的乡村旅游产品很多是在自发的状态下形成，针对城市居民的消费需求，这是宁波目前乡村旅游发展势头良好的重要原因。另一方面，目前宁波乡村旅游产品的主要客源市场是本地城市的居民，很多乡村旅游产品位于城郊结合部，靠近市场，利于乡村旅游的开展。

3．农民积极性高，参与面广

乡村旅游的开发是给农民带来收益，要使农民既是致富的对象，又是乡村旅游发展的生力军，要让农民成为真正的最大受益者，必须首先让农民积极地参与，不仅体现在参加的人数上，更体现在参与面的广度上。宁波市旅游局、农办等相关政府部门通过制定各种形式的鼓励扶持政策支持乡村旅游的发展，更把一部分愿意从事乡村旅游的农民带出去学习成功的经验。把农民的积极性完全地调动起来，从而形成了争着发展、规范发展、有序进行的良好格局。

三、宁波乡村旅游市场现状分析

（一）客源现状分析

1．客源市场空间结构

根据“宁波乡村旅游发展规划问卷调查”的调研和分析结果显示，宁波乡村旅游的客源主要来自宁波本地市民（90%），其次是杭州、上海、江苏省。

2．客源市场出游特征

宁波乡村旅游游客大多数介于21－45岁之间（占94.4%），中等收入水平（1000－3000元），拥有高收入者并不多，只占12.8%；外来游客以团队为主，占71.20%；本地游客多是自驾车，旅游持续时间为1天，消费预算在400元以下，普遍较低。

3．客源旅游兴趣偏好

游客对乡村旅游项目感兴趣前十项分别是：乡村养生度假、游览观光特色村落或田园风光、湿地观光游憩或科学考察、水上运动（垂钓、划船）、室内活动（如网球、羽毛球、健身）、自助烧烤、参与简单劳动、寻找想象中的乡村痕迹、玩老游戏（打弹珠、翻骨牌、踢毽子、跳方格、滚铁圈等）、露营、品尝农家饭菜、山地活动（登山、自行车、攀岩、划草、散步、呼吸新鲜空气等）、与当地居民聊家常、参加本地乡村祭祀、节庆活动、上山下乡情景模拟、狩猎探险、购买本地土特产（如土鸡、蔬菜等）。说明旅游者的旅游兴趣与乡村旅游未来的发展方向是一致的，乡村旅游必然会朝着休闲度假方向发展。

（二）市场开发现状分析

1．乡村旅游市场初具规模

宁波乡村旅游市场初具规模，在快而稳的宁波旅游发展的大环境下，呈现出良好的发展态势。2006年全市有星级乡村旅游点8家，2006年黄金周期间，仅宁波市奉化滕头、余姚丹山赤水、慈溪大桥生态农庄农业大观园和牟山镇世纪山庄四个乡村旅游资源点就接待了21.41万人。2007年前4个月宁波市乡村旅游接待量大幅度增长，占全市主要旅游景区接待游客量的 32 %。“五一”黄金周期间，许多乡村旅游点接待量均创新高。

2．宁波乡村旅游以本地市场为主

乡村旅游者一般为100公里或2小时车程以内的城市居民。出游时间一般以“一日游”为主，在乡村吃农家饭、品尝新鲜水果、观赏自然风光、享受乡野情趣，一般不在乡村过夜。这是目前开展乡村旅游的一般规律，宁波乡村旅游目前的发展与此吻合，现阶段的旅游市场以本地客为主。

3．游客为城市流向农村的单向流动

从乡村旅游的流向上看，呈现出“城市客源－乡村资源”单向度流动特征。由于农村居民出游率和人均花费水平仍然很低，出游流量很小，而且乡村旅游资源对农民而言是非常熟悉的，缺乏吸引。因此，城市居民到乡村旅游的流向是主要的。但是，宁波也有反向流动的趋势。宁波专门投资建立的休闲农庄、主题农庄等将农业景观置于城郊结合部，方便城镇居民游览、观光，取得了良好的效益。

四、指导思想、目标与战略

（一）指导思想

坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，牢固树立科学发展观，按照新农村建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的总体要求，注重规划引导，把握重点，充分考虑宁波市旅游业发展的特点，以“游”为龙头、以“乡”为基础、以“农”为根本，在实践中探索乡村旅游的发展模式，提高乡村旅游的公共服务水平，推进社会主义新农村建设，实现社会经济和谐发展。以乡村旅游发展为突破口，利用旅游产业与生态环境之间存在着的天然耦合关系，改善乡村生态环境，建设生态家园。充分利用乡村多样化的旅游环境、多彩的民族民间文化和各具特色的乡村旅游产品，满足旅游市场多样化的需求，实现旅游产业的多元化发展。

（二）总体目标

通过14年的努力，打造宁波市特色乡村旅游品牌，完善乡村旅游产品体系，将宁波市建设成为一个省内著名、国内知名、国际有一定影响的旅游与农村建设和谐发展的乡村旅游目的地。

力争宁波市乡村旅游区接待国内游客超过2000万人次，国内乡村旅游收入达200亿人民币。重点建设10个旅游特色镇、100个旅游专业村，扶持一批乡村旅游示范点，并纳入全国乡村旅游“百千万工程”规划中。

（三）分期目标

1.近期（2007年－2010年）

（1）选取10个发展比较成熟，有规模，有影响力的点作为乡村旅游示范点，为宁波全市的乡村旅游发展起到榜样示范作用。

（2）选取20个有发展潜力，资源条件好，农民参与积极性高，资金有保障的点作为启动点，以点带面，发展乡村旅游。

（3）到2010年，建成一批现代乡村旅游示范区，其中3-5个成为浙江省乃至全国知名的乡村旅游区；在浙江省“十百千”工程中，力争形成10个以上旅游特色镇，50个以上旅游特色村。基本构建全市的乡村旅游产品体系，呈现“全市有重点、县（区）有特点、乡镇有亮点、各村有卖点”的乡村旅游新格局，使乡村旅游成为宁波市特色旅游产品的重要组成部分。

（4）到2010年，宁波市乡村旅游区接待国内游客超过1000万人次，国内乡村旅游收入达76亿人民币；开展乡村旅游的区域经济总收入提高10个百分点。

2.中期（2011年－2015年）

（1）再选取20个启动点作为第二批重点建设的乡村旅游项目。乡村旅游点的布局基本合理。

（2）到2015年，建成在长三角乃至全国知名的乡村旅游示范区8-10个；占全国的“百千万”工程中，旅游特色村比例力争有所提升；争取全国农业旅游示范点达到8-10家。完善乡村旅游产品类型，提升各类型乡村旅游区的服务质量，使宁波市乡村旅游在国内、国际市场上具有一定的影响力。

（3）到2015年，力争宁波市乡村旅游点接待国内游客超过1500万人次，国内乡村旅游收入达140亿人民币。

3.远期（2016年－2020年）

（1）继续稳定建设发展已有的40多个乡村旅游资源点，继续发展10个各种类型的乡村旅游资源点。最终形成以10个重点乡村旅游镇50个重点乡村旅游村为核心的宁波市特色乡村旅游品牌，进一步完善乡村旅游产品体系。使宁波市真正成为一个省内著名、国内知名、国际有影响的旅游与农村建设和谐发展的乡村旅游目的地。

（2）到2020年，建成在长三角乃至全国知名的乡村旅游示范区12-15个；在全国的“百千万”工程中，乡村旅游特色村比例力争继续稳中有升，达到10个全国特色镇，50个全国特色村；争取全国农业旅游示范点达到10-12家。全面完善宁波市乡村旅游区的类型，使乡村旅游成为宁波市旅游的特色拳头产品，在国内、国际市场上具有较强的竞争力。

（3）到2020年，力争宁波市乡村旅游区接待国内游客超过2000万人次，国内乡村旅游收入达200亿人民币。

（四）发展战略

1．政府主导战略

乡村旅游发展涉及到农户、企业、政府等多方面的利益群体，是宁波市的新农村建设任务之一。必须要充分发挥政府在乡村旅游发展中的重要作用，通过统筹规划、统筹协调、统一领导、完善机制、依法管理，有层次、有步骤地推动宁波市乡村旅游的全面发展；规范市场秩序，加强对各类乡村旅游企业服务标准和从业人员素质的检查考核，加强乡村旅游行业的规范化建设，大力推行乡村旅游服务标准化、国际化，规范旅游服务行为；加强乡村旅游市场管理，切实维护好广大旅游消费者的利益；制定配套政策，对重点乡村旅游项目给予必要的政策和财政支持。

2．品牌化战略

首先在产品塑造和建设方面，要突出产品特色，要大力发展宁波市乡村旅游示范区和示范点建设，扩大和提升示范区、示范点的影响力和知名度，有效地发挥乡村旅游示范区和示范点的典型带动作用，为宁波市乡村旅游发展树立品牌创造条件。其次在产品推广和市场促销方面，在加强市场调查的基础上，全面创新市场营销模式，制订出切实可行的市场拓展计划，扩大宁波乡村旅游品牌的影响力。

对环城市周边的小型休闲农庄，要鼓励集团化经营，错位发展，避免内讧，形成宁波独特的新型农村企业品牌。

3．产业联动战略

在乡村旅游的发展中要特别注重与农业的联动，以乡村良好的农业资源为基础，通过旅游业的发展，使农业资源得到有效地利用，提升附加值，带动农业的发展，并且有效地促进地区产业结构的升级。同时，加强与文化产业、环保产业等相关产业的联动，乡村旅游的发展会给文化产业和环保产业带来新的发展机遇，同时二者也是乡村旅游可持续发展的有效保障。

4．可持续发展战略

充分考虑乡村旅游区的环境承载力，控制乡村旅游的发展速度与发展规模，避免盲目发展与重复建设，坚持走生态、社会和经济的可持续发展道路。在乡村旅游发展过程中要切实体现乡村特色，尊重农民意愿，保护乡村文化。加大对乡村旅游资源和生态环境的保护，禁止在乡村旅游点从事污染环境、破坏景观和生态的生产经营活动，对已经造成生态破坏和环境污染的，必须限期整治。从环境的可持续发展着手，加强旅游生态教育，开展“文明旅游、清洁旅游”活动，最终培养起环境、经济、文化全方面的可持续发展理念。

五、功能分区及产品规划

（一）功能分区定位

在资源依托、空间分布及开发利用导向基础上，初步对宁波市乡村旅游资源进行优化整合，形成“三带三组团十镇五十点”的乡村旅游空间立体开发格局，即以城郊乡村游憩环带为中心，以姚江－甬江乡村文化风情带和甬宁乡村游赏体验带为横向和纵向乡村走廊，串联和带动以田园、山水、滨海乡村元素为依托的三大乡村旅游组团（北翼田园农业休闲组团、西翼四明山运动度假组团、东翼滨海渔家风情组团）和十大特色旅游（乡）镇的发展，五十个乡村旅游点融入在组团和乡村走廊间，依据“错位发展、特色突显”原则，以线串点，组团联动，构建长三角知名的乡村旅游目的地。

1．城郊乡村游憩环带

功能定位：乡村美食娱乐、会议度假、都市休闲延伸

主要资源依托：镇海花木基地、江北都市农庄、鄞州休闲农庄、古村落、北仑九峰山景区、东钱湖旅游度假区

区域范围：该乡村游憩环带包括江北区、镇海区、北仑区、鄞州区和东钱湖旅游度假区，环绕宁波城区的城郊地块。

发展方向：

（1）利用城郊优越的自然生态环境和丰富的乡村农业资源，开展以乡村美食娱乐、商务休闲、会议度假、城郊游憩为主的乡村休闲活动。

（2）要以城市居民休闲需要为目标，结合农业观光、农庄休闲、农家乐等活动，与宁波都市的高档餐饮、喧闹娱乐休闲相互补，适当开发乡村酒吧（酒廊）、茶吧、休闲吧、艺术创作等特色活动，体现“宁静、闲适”的乡村氛围，吸引市区和周边广大客流，互补都市休闲活动，成为都市休闲中心的后花园，拓展城郊乡村休闲空间。

（3）注重城郊乡村文化挖掘以及与都市文化的融合。将地域的农耕文化、民居文化融入乡村旅游产品，使其透着浓浓的乡村气息，同时又赋予都市休闲延伸功能，让城市居民及游客体验到城市其它风景名胜区所不具备的独特气质。

（4）重点完善区域内乡村旅游点的游乐和购物功能，提供吃、住、游、购、娱等多项综合性的旅游休闲服务，从而吸引游客，延长其停留时间，提高其消费水平。

（5）着力完善旅游配套和功能建设，将人文资源特质、景区景点的观光和休闲度假做到有机结合。

2．甬宁乡村游赏体验带

功能定位：新农村体验、农家乐休闲、乡村游赏走廊

主要资源依托：滕头村生态旅游区、西店滨海渔村、莼湖网箱养殖第一镇、南岙长寿村、前童古镇、草湖农庄、深甽镇新农村

区域范围：该乡村游赏带沿甬台温高速公路从宁波的鄞州区穿过奉化市直至宁海县，贯穿宁波南北成纵向乡村走廊。

发展方向：

（1）充分利用甬台温高速公路带来的交通便利优势，依托沿线丰富多彩的森林、田园、海滨、悠闲民居等四季乡村景观，形成以新农村体验、农家乐休闲为主的乡村游赏体验走廊，发挥高速甬宁段沿线乡村旅游点的联合优势，打造宁波市优秀乡村旅游体验带。

（2）充分发挥“滕头村”等良好的带头示范效应，利用其对客源市场的巨大吸引力，带动整个乡村游赏体验带的构建。

（3）乡村旅游开发要与新农村建设和谐发展，充分调动地方的积极性，结合新农村改造与建设，开发新农村风貌观光、“做一天新农民”等体验活动。

3．姚江—甬江乡村文化风情带

功能定位：滨水垂钓休闲、文化风情体验、乡村文化走廊

主要资源依托：牟山湖垂钓区、沿江历史文化景区等

区域范围：该乡村文化风情带沿宁波的“内河黄金水道”姚江、甬江穿越余姚、江北、鄞州及镇海地区，形成宁波市东西横向贯穿的乡村文化走廊。

发展方向：

（1）充分利用姚江旅游文化带、三江百里文化长廊与姚江—三江口—甬江游线等已有旅游线路所形成的聚集效应，重点发展以乡村文化风情体验为主，兼顾滨水垂钓休闲等乡村休闲活动。

（2）依托牟山湖、河姆渡、天下玉苑、三江口、镇海口海防遗址等沿岸乡村旅游点及景区，对乡村文化进行物化及活化，注重乡村文化建设，开发文化体验、文化休闲及垂钓、娱乐等项目，与城郊乡村游憩环带形成互补，共同拓展宁波乡村旅游发展局面。

（3）重点挖掘古遗址的文化内涵和地域生产生活特色，选择符合当地实际的发展方式，打造富有地域文化底蕴的乡村旅游产品。

（4）依据国家对文物遗迹和历史文化街区保护的有关法律法规，加强对古村落、文物遗迹、民居和街道等古建筑的保护。

（5）充分依托自身特色资源，适当开发康体养生、休闲垂钓、山水观光等特色乡村旅游产品。

4．北翼田园农业休闲组团

功能定位：农庄休闲、特色农业观光

主要资源依托：慈溪果蔬观光园（农场）、杨梅观光采摘园

区域范围：该乡村旅游组团包括慈溪大部分田园山丘区域，北濒杭州湾、南屏四明山，为宁绍平原的中心区块。

发展方向：

（1）依托该区域的田园风光和丰富密集型的农业资源，优化整合果蔬资源，重点开发以农庄休闲和特色农业观光为主的乡村休闲观光活动。

（2）重点发展多个较大型的复合特色农业休闲区或主题农庄，集观光、采摘、购物、科普、垂钓、农事竞技、趣味乡村体验等为一体，寓乡村娱乐、休闲、教育于一体。

（3）针对不同的消费需求，农业庄园的构建分为传统型农场和高科技型庄园，分别要突出“土”和“新”的特点。传统型农场重在体现传统的耕作文明，使游客在观赏富有诗情画意的田园风光的同时怀古思旧；高科技庄园注重运用现代科技文明，为游客提供新奇别致的精神和物质享受。

（4）重视对田园农业型乡村旅游产品内涵的丰富，克服传统低层次产品的季节性瓶颈，要综合粮、果、蔬、畜、渔、草、花等农业资源要素，以丰富的产品组合吸引游客。积极联合农业科研院校，加强农业科普教育基地建设；引入国外先进或独特的耕作、加工方式，使游客体验现代新颖的农业艺术。

（5）农场庄园的开发还可与当地社会主义新农村建设通盘考虑，整体规划。从农村实际和旅游市场需求出发，不脱离当地资源条件、不脱离旅游消费水平、不脱离发展阶段，强化整体规模和个体数量的管治。

5．西翼四明山运动度假组团

功能定位：高端休闲度假、山地拓展运动、古村落风情体验

主要资源依托：四明山生态度假区（四明山国家森林公园）、特色古村落文化、红色旅游资源、樱花红枫节等

区域范围：该乡村旅游组团包括余姚西部、奉化市、宁海县西部在内的大四明山系乡村区域。

发展方向：

（1）重点整合余姚、奉化、宁海三地乡村资源，利用大四明山系独特的高山气候、优美的自然景观，开发以乡村生态度假、山地运动为主题的高端乡村旅游产品，构筑以生态度假、山地运动为特色的“泛四明山乡村度假组团”，开发度假酒店、乡村会所、产权式度假屋、分时度假等多元化度假产品，打造乡村旅游精品。

（2）立足优质生态环境和山水景观，深化和拓展运动度假类乡村旅游产品，在保持生态环境的基础上，增强亲和性、知识性、参与性等体验内容，加强康体养生、健康随诊、企业体检、中医保健等功能，建立四明山养生基地，打造康体养生高端乡村旅游产品。

（3）利用溪口雪窦山国家风景名胜区及宁海南溪温泉度假区周边乡村旅游资源优势，借助品牌嫁接理念，开展观光、体验、养生等项目，开发成集山地观光、疗养、运动、森林休闲于一体的“红色、绿色、古色”特色乡村旅游组团。

（4）积极推动乡村旅游与当地特色农业、林果业、农产品加工业和传统手工艺品制造业的联动。

（5）要高度重视生态环境的保护与改善。对现有的乡村旅游点要进行梳理，倡导生态优先原则，适时整合、提升，从而实现乡村旅游发展与生态环境保护互促共进。

6．东翼滨海渔家风情体验组团

功能定位：渔家乐、渔家风情体验、滨海休闲度假

主要资源依托：宁海湾旅游度假区、滨海浴场、渔排挡、黄金海岸度假村、茅洋乡民俗村等

区域范围：该组团包括环象山港滨海区域、象山县黄金海岸线及西侧腹地区块。

发展方向：

（1）凭借优越的海域地理位置、宁静的港湾风情和丰富的海洋资源，开发以渔家乐和滨海休闲度假为主要特色的现代渔业观光、海鲜美食、滩涂运动养生及滨海度假活动，并结合海上、滨海滩涂及渔村特色体验渔家风情，吸引游客感受渔农亲情；

（2）以黄金海岸线腹地特色乡村农业资源、山水生态、滩涂作业等开发以滨海娱乐为主题的乡村休闲活动，吸引度假游客进入腹地休闲、娱乐。

（3）注重滩涂康体运动、游乐娱乐活动，开发海水浴、海泥浴、果蔬保养美容、山海氧吧等养生保健活动，构建宁波市独具特色的滨海乡村旅游风情组团。

（4） 优化配置和合理利用渔业资源、环境资源和人力资源，把现代渔业和观光、体验及海洋知识的传授有机地结合起来，创新思维，积极发展休闲渔业，将渔民的生活方式和工作方式与旅游结合起来，让游客真正享受自然古朴的渔家风俗，给游客全新的体验。

（5）沿海乡村旅游开发要注重自然风光、渔村风情、渔民风俗结合。深入挖掘沿海民居的建筑符号、渔民号子等“渔文化”，从而引起游客对渔民生活的探究，并使他们融入其中，体味乐趣。

（6）沿海乡村旅游点的开发建设要结合海洋经济开发、区域旅游发展总体布局规划和新农村建设规划，选择有条件的地区发展，从而有利于促进沿海地区的对外开放、改善渔村环境、促进乡村文明。

（二）节点规划

节点组织有助于快捷地输送客源和组织各种类型的活动，加强各乡村旅游点之间的紧密联系，以便让游客经历更深度的乡村体验。从宁波市的乡村旅游发展的空间布局出发，依托各乡村旅游点的分布特点及交通线路组织，宁波市乡村旅游节点安排如下：

以宁波市中心城区作为一级旅游集散中心，以各二级中心镇（二级旅游集散中心）为重要游览节点，通过活动组织和水陆交通向各乡村旅游点辐射，形成畅通便捷的乡村游览组织。

北线：以慈城镇和九龙湖镇为二级中心镇，突出乡村农业活动特色，向周边各乡村旅游点辐射。

西线：以梁弄镇和溪口镇为二级中心镇，以山地运动度假和红色古镇旅游为特色，向四明山腹地深入旅游。

东线：以甬台温高速公路和象山港为骨架，以深甽镇、前童镇和石浦镇为二级中心镇，向宁海西南部、象山港湾、象山东南沿海辐射，体现滨海渔村风情和新农村建设风貌。

（三）十大重点旅游乡镇

在资源依托、特色体现及人力、物力优势等的综合考虑下，以主题鲜明、各具特色的十大重点乡村旅游镇为宁波市乡村旅游重点发展镇，贯穿于乡村各大组团与乡村风情带间，构成了合理的乡村旅游发展新格局。

1．江北慈城镇：慈城历史悠久、文化璀璨、山水相依、风景秀美，是国家历史文化名镇和全国环境优美乡镇，是我国江南地区保存最完整的古代县城之一、宁波市唯一的省级明清古建筑保护区，慈城镇被评为市级旅游特色镇。慈城镇内的五星、三勤、毛岙等地的乡村旅游开发也渐成气候，五星绿野农庄是浙江省三星级乡村旅游点，三勤白茶源是宁波市最大的白茶生产基地。

2．鄞州龙观乡：龙观乡以良好的生态环境和林业资源著称，具有“中国桂花之乡”的称号，也是鄞州区开发旅游最早的乡镇，拥有国家级AAAA级旅游区五龙潭景区、市级森林公园中坡山森林公园和数量众多的特色农家乐旅游项目。近年来，随着乡村旅游的兴起，龙观乡的农家乐旅游景点蓬勃发展，出现了日月山庄、月亮湾山庄、新龙门山庄、小国、双溪垂钓等数十家经营户，大多集餐饮、娱乐为一体，愈来愈受到游客的欢迎。

3．镇海九龙湖镇：九龙湖镇是宁波市旅游特色镇，也是宁波市重要的现代农业基地，乡村旅游资源极为丰富，有观光、休闲度假、特色项目等特点，如徒步、垂钓、烧烤、访古、帐篷野营及诸多生态景观农业等为内容，集乡趣、古趣、野趣、食趣为一体。九龙湖镇将依托九龙湖旅游区进行旅游小城镇的建设，打造成为一个主题鲜明的居住、购物、餐饮休闲社区，成为宁波知名的旅游小城镇示范区。

4．北仑梅山乡：梅山乡是北仑区现存的唯一一个海岛乡，拥有山地、水田、渔塘、滩涂、盐田、海洋湿地等丰富而独特的自然资源，海滨原始生态使人陶醉，特色海鲜美味闻名遐迩。区域内梅港渔村被评为宁波市市级农家乐休闲旅游示范点。

5．余姚大岚镇：镇内丹山赤水为国家AAAA级旅游景区，大岚镇是全国十九块革命根据地的重要组成部分，也是中国红色旅游十大景区之一。依托丹山赤水景区的柿林村整合了村内资源，整体开发塑造品牌，让全村农家、农民参与经营、管理和服务，资源等级为五级，起到很好的示范作用。镇内四丰村、丁家畈村乡村旅游发展态势良好。目前，全镇有近100户“农家乐”经营户，年接待游客达30余万人次。

6．慈溪长河镇：长河现代农业园区和大桥生态农庄是慈溪大桥经济时代的现代农业成果，是长三角区域经济文化品位最高、设施最齐全、规模最大、环境最幽雅、经营最规范的休闲观光农庄之一，大桥生态农庄现已成为国家ＡＡＡ级景区、全国农业旅游示范点、浙江省三星级乡村旅游点、浙江省科普教育基地。

7．奉化溪口镇：以雪窦山国家重点风景名胜区为依托，以乡村休闲度假为特色的多元化乡村旅游特色镇，有岩头民国古村、董村生态度假村、三十六湾花木村、新建水蜜桃第一村、沙堤乡村美食街等乡村旅游点。

8．宁海深甽镇：该镇乡村旅游资源十分丰富，依托南溪温泉，发展休闲度假性质的旅游产品；新农村建设极具特色，柘坑戴村、南溪村是宁波市新农村样板，可以开发乡村观光、新农村体验旅游性质的产品；深甽镇清潭村是宁波十大文化古村之一，乡村风情独特，生态环境良好，文化底蕴较深厚，具有很高的开发价值。

9．象山石浦镇：是东南沿海著名的避风良港，海产资源极其丰富，享有“海鲜王国”之美誉。现为全国六大中心渔港之一，全国两类开放口岸，全国历史文化名镇，全国综合改革试点镇、中心镇。随着旅游业发展步伐的加快，来石浦观光、度假、休闲的游客是大幅度增加，形成众多成熟的滨海乡村旅游点，取得了可观的经济效益和社会效益，乡村旅游发展形势喜人。

10．余姚梁弄镇：是浙江省中心镇和浙江省历史文化名镇， 是一个集历史文化，革命圣迹，湖光山色和现代文明于一体的旅游型山水生态特色城镇。镇内横坎头村依托红色古村的资源优势，在开发建设红色旅游景点的同时，开发建设以红色体验、参与为主的红色新村农家乐旅游休闲项目；白水冲村、横岙村农家乐项目发展态势良好。

（四）五十个重点乡村旅游村

50个重点乡村旅游村是围绕“三带三组团”，在10个重点乡村旅游镇的基础上发展的。这些村资源条件良好，带动性强，利于形成明确的主题和游线。

宁波市50个重点乡村旅游村名录

六、乡村旅游产品规划

（一）产品类型

1．高端产品

包括乡村度假酒店、乡村会所、置业度假、分时度假、乡村主题公园、乡村主题俱乐部、乡村航空旅游（滑翔伞、动力伞、轻型水陆两用飞机、水上跳伞等）、乡村养生（乡村氧吧、温泉、药浴、药膳、药茶、药酒、按摩、疗养、吐纳、瑜伽、太极、SPA等）、乡村运动休闲（山地运动基地、乡村自驾游基地、乡村高尔夫、乡村狩猎、马术、网球、健身拓展训练、宠物训练、登山、攀岩、滑草、滩涂运动、滑水、摩托艇、水上帆板、海上运动等）。以俱乐部的形式运营，主要依托宁波的乡村环境，迎合城市白领、商务人群休闲、度假的新需求，在远离城市中心的乡村通过专门投资建立。

2．大众产品

大众产品包括“农家乐”、农业观光游憩（观赏、采摘、垂钓、烧烤、滩涂娱乐、品农家菜等）、特色村落展示、乡村民俗体验（衣食住行、婚丧嫁娶、时令风俗、游乐民俗、信仰民俗等）、乡村美食购物。乡村旅游工艺品及农特产品购物可依托宁波各乡镇特色农业资源，开展作坊式的工艺品制作展示、DIY体验、购买等多种形式，既调动游客参与性，又能购买特色乡村旅游纪念品，扩大乡村旅游的影响。

3．节庆活动产品

包括时令蔬果节（水蜜桃、杨梅、青梅、草莓、桑果、葡萄、柿子、西瓜、毛笋、桑果等）建议宁波市在推广全市的节庆产品时，可以将这些采摘节以时间为轴线，串连起来，推广大宁波物产丰美的形象，对于周边客源市场的宣传形成合力，从而产生更大的辐射效应。

农业科技节：青少年科技节、庄园节。海洋文化节：开渔节、“三月三”。民间艺术节：民间表演艺术（包括民间音乐、舞蹈、戏曲、杂耍、曲艺）和民间造型艺术（包括民间工艺、绘画、剪纸、雕塑、陶瓷、建筑、家具、扎彩）。

（二）分类建设指导

1．各种类型农家乐

（1）各种类型的农家乐要逐渐从经营户“单干”逐渐向以“村”为单位的整体发展，实现规模效益。

（2）各种类型的农家乐要逐渐形成一个主题，形成某一方面的特色。各农户围绕这一主题提供有关的旅游要素供给，形成品牌。

（3）农家乐的服务提供要注重保持特色，也要强化基本服务标准，增加服务的技术含量和文化含量。

2．景区边缘型

（1）依托景区的发展，乡村旅游点要注重建筑形式和风格与周边环境特别是景区的协调。

（2）加强农家乐设施建设，改造环境卫生，重视基本生活设施和食品卫生标准达标，对从业人员进行培训，提高接待服务质量，逐步提升和规范接待服务水平。

（3）推动接待分工、农副产品加工分工和旅游商品生产分工，引导差异化竞争。

3．城乡结合部型

（1）突出城乡文化差异，注重城郊乡村文化挖掘以及与都市文化的融合。提供特色餐饮为主要的乡村旅游产品，使其透着浓浓的乡村气息，同时又具有都市休闲风味，让城市居民体验到城市所不具备的独特气质。

（2）积极培育民居度假旅游产品，着力完善旅游配套和功能建设，建立起以餐饮为龙头的休闲度假区。

（3）逐步完善区域内乡村旅游点的游乐和购物功能，提供吃、住、游、购、娱等多项综合性的旅游休闲服务，从而吸引游客，延长其停留时间，提高其消费水平。

4．文化特色型

（1）重点挖掘原生态古村落、民族村寨和民俗风情的文化内涵、民族风俗以及生产生活特色，加强对文物遗迹和民居、街道等古老建筑的保护，选择符合当地实际的发展方式，打造富有地域文化底蕴的乡村旅游产品。

（2）反对破坏风貌的拆建，依据国家对文物遗迹和历史文化街区保护的有关法律法规，加强对古村落、文物遗迹、民居和街道等古建筑的保护。

（3）打响文化牌，挖掘古村特有的人文内涵，重点建设一批体现文化特色的项目，适当开发康体养生、休闲观光、民俗节庆等特色乡村旅游产品，打造独具文化特色的、重要的旅游休闲基地。

5．特色产业型

（1）乡村旅游开发要与新农村建设和谐发展，充分调动地方的积极性，结合新农村改造与建设，把握新农村建设契机，找准定位，突出展示社会主义新农村的新风貌，注重农民生产生活的旅游功能挖掘。

（2）以特色产业为依托，发展参与体验性项目，如水果采摘，苗木观赏等活动；同时，积极推动乡村旅游与当地特色农业、林果业、农产品加工业和传统手工艺品制造业的联动。

（3）要高度重视生态环境的保护与改善，对现有的乡村旅游资源进行梳理，倡导生态优先原则，适时整合、提升，从而实现乡村旅游发展与生态环境保护互促共进。

6．休闲农庄型

（1）重视对休闲农庄型乡村旅游产品内涵的丰富，克服传统低层次产品的季节性瓶颈，要综合粮、果、蔬、畜、渔、草、花等农业资源要素，以丰富的产品组合吸引游客。并可针对不同的消费需求，分为传统型农场和高科技型庄园，分别要突出“土”和“新”的特点。传统型农场重在体现传统的耕作文明，使游客在观赏富有诗情画意的田园风光的同时怀古思旧；高科技庄园注重运用现代科技文明，为游客提供新奇别致的精神和物质享受。

（2）重点发展集团化经营的复合特色农业休闲区或主题农庄，集观光、采摘、购物、科普、垂钓、农事竞技、趣味乡村体验等为一体，寓乡村娱乐、休闲、教育于一体。

（3）继续丰富和完善旅游产品内容，加强生态农庄的产品特色化和服务特色化建设与管理。积极联合农业科研院校，加强农业科普教育基地建设；引入国外先进或独特的耕作、加工方式，使游客体验现代新颖的农业艺术。要鼓励集团化经营，错位发展，形成宁波独特的新型农村企业品牌。

七、乡村旅游市场开发规划

（一）乡村旅游主题形象

1．总体形象

　　建议宁波乡村旅游形象的宣传口号：

“阿拉宁波，七彩乡村”

形象释义

（1）阿拉宁波

运用宁波的地方语言“阿拉”反映了一种乡里风情，与乡村旅游的主题紧密联系，也反映了宁波人的一种自豪感。

（2）七彩乡村

渔舟琢水爱山春，两岸桃花夹古津。

坐看红树不知远，行尽青溪不见人。

山口簪行始隈懊，山开旷望旋平陆。

遥看一处攒云树，近人千家散花竹。——王维（唐）《桃源行》

宁波的乡村仿佛是王维笔下的桃花源，有春山、艳桃、青溪，优雅而恬静，更有四季鲜明抢眼的艳丽色彩：白的梨、粉的桃、黄的桔、红的葡、紫的杨梅等等，如同一副副夺人眼球的喷绘彩图，令人流连不止而忘其返。

2．六大功能区主题形象

（二）客源市场定位

依托宁波乡村优越的资源及地理位置，以宁波市民休闲度假市场为主要目标，兼顾杭州、上海地区的市民的休闲度假、商务奖励市场，重点开发市民家庭、中老年休闲、青少年修学、自驾车度假、企业会议和商务奖励、康复疗养六大细分市场，形成观光休闲、度假休闲两大产品体系。

首要目标市场：宁波本地市场及杭州、上海城市居民休闲市场

基本目标市场：长三角地区的高端乡村旅游市场

专项细分市场：家庭、银发、修学、自驾车乡村度假、商务旅游、康复疗养市场

国际市场：入境观光旅游市场、入境商务游客乡村休闲度假市场

（三）客源市场规模预测

宁波市乡村旅游国内市场发展预测

宁波乡村旅游国际市场发展预测

（四）市场开发策略

1．市场开发思路

（1）逐步推进市场开发，在五年之内在全省直至全国范围内打响“阿拉宁波，七彩乡村”的口号，在重点市场树立起宁波乡村旅游的形象，并形成品牌效应；

（2）提升宁波乡村旅游在国际市场的知名度，在五年之内，50%的台港澳、南亚与日韩商务市场可以与宁波乡村旅游联系起来；

（3）重视网络营销的力量，加大宁波乡村旅游的网络营销的力度，整合网络资源，构建集宣传、分销、沟通与促销为一体的乡村旅游网络宣传推广平台；

（4）提高宁波乡村旅游产品丰度，提高游客在宁波乡村旅游的消费预算，在五年之内，消费预算提高50%；

（5）提高游客在宁波乡村旅游的满意度，提高游客的重游率，在五年之内，回头客比率达到50%；

（6）构建完善的分销体系，在二年之内使国内重点目标市场可随处方便地预定到宁波的乡村旅游产品，在五年之内，使国际重点目标市场可便利地预定到宁波的乡村旅游产品。

2．市场营销战略

包括品质策略、价格策略、综合促销策略、节事营销策略、网络营销策略、关系营销策略等。

八、近期行动计划

（一）改善乡村旅游交通条件

　　将改善乡村旅游点对外连接弱、道路网络不完善的问题列入近期行动内容，建议宁波市政府从乡村旅游发展的重要战略地位出发，尽快改善交通条件，先规划一些城市公交向城郊延伸的线路，改善制约乡村旅游发展的交通瓶颈问题，在乡村旅游点内部，规划服务区旅游交通，扶持修建停车场、通往主干道的连接道等基础设施，统一公共信息图形符号，竖立道路交通指引标志。通过新设、延伸、调整行车线路，把旅游集散中心的旅游线路引入现代乡村旅游服务区。宁波市政府和有关职能部门能在资金、用地等方面给予更多支持，促进乡村旅游交通条件早日改善。

（二）构筑乡村旅游信息化服务平台

为乡村旅游提供网络化管理的支持和社会化服务的便利，提高乡村旅游的组织化程度和管理水平。通过设置旅游咨询分中心和多媒体互动式触摸屏，将旅游信息化延伸到每一个乡村旅游服务区；依托宁波旅游集散中心、宁波旅游网和旅游企业销售网络，构筑乡村旅游网络营销预定平台、统一结算平台，推广旅游电子商务通工程；建设电子安全防范系统。

（三）策划全面推广宣传活动

在黄金周到来之前，整合各类营销资源，全面推广宣传宁波市乡村旅游整体形象，以主要客源市场为目标，以宁波市乡村旅游特色产品为重点推广对象，打响宁波市农副产品知名度，组织一次对市场有巨大轰动效果的宣传活动。

（四）实施乡村旅游万名人才补贴培训计划

针对乡村旅游发展的需要，由市旅游局和市农办实行培训政策、资源、力量聚焦，依托现有的市旅游人才培训中心和农业培训机构，为乡村旅游和相关现代服务业培养一万名适用的经营管理、特色生产、服务保障人才。重点开展乡村旅游的一般服务人员的旅馆服务、饮食服务、导游服务等方面的专业知识和技能的培训。

（五）深化十个乡村旅游示范点

为了能给新发展的乡村旅游点一个示范作用，确定了“10个乡村旅游示范点”。示范点的选择主要考虑发展的状况，特别是已经被评为全国农业示范点和省星级乡村旅游点的点，而且要有一定的规模和影响力。由于宁波在乡村旅游发展中有区域的不平衡现象，因此，示范点的选择不能完全考虑各地区的平衡和各种资源类型的平衡。

示范点主要在管理、发展模式、品牌建设、市场开拓、产业带动、农民增收方面起到示范效应。示范点应进一步明确发展方向，带动宁波整个乡村旅游的发展。

（六）建设20个乡村旅游启动点

1．入选依据和条件

20个启动点的选择重点考虑了三个方面的问题：一是宁波市出台的《关于进一步扶持欠发达乡镇村加快发展的若干意见》的文件提出利用发展乡村旅游，实现脱贫致富的思路；二是考虑启动点在资源类型上的分布，选择某种类型中最有优势的点进行发展，以提高投资的效益，也便于构建乡村旅游体系；三是考虑地区分布，各地区都要确定相应的启动点，实现以点带面，联片发展的模式，提升乡村旅游的规模和水平。

具体的入选条件重点考虑：第一，资源状况良好。第二，农民积极性高，参与性强，能提高农民收入。第三，已经形成初步的开发规划。第四，有明确的投资主体和投资规模。

2．20个启动点基本情况

20个启动点名录和基本情况

3．启动点的总体发展思路

20个启动点，纳入近期行动方案，在短期内形成一定规模，做到切实为农民增收，对宁波市其它乡村旅游点的启动工作起到进一步示范作用。

（1）各级旅游管理部门确定专门的指导小组，加强对启动点的指导和帮助，发挥指导小组的综合协调功能，加强与启动点沟通交流和工作指导，逐步研究整合对启动点的扶持资金及扶持内容并落实到位，定期进行帮扶绩效评估，列入对指导小组成员的政绩考核内容。

（2）指导小组依据市、县总体发展规划和有关专项规划，帮助指导启动点制定发展规划，明确功能定位和发展方向，合理进行基础设施、产业发展和人口居住等布局。加强统筹协调，促进资源优化整合，在项目、资金等安排方面给予必要的倾斜。

（3）对启动点的旅游服务人员做好培训工作。乡村旅游的质量，取决于从业人员的素质。主要做好乡村旅游管理人员和一般服务人员的培训，可委托社会上的专门培训机构进行，由指导小组提出培训目标和具体的培训内容。

（4）重视开发有效旅游客源市场，准确规划客源开发目标，以本次规划调研的结果对客源市场进行区分，整合营销力量，由指导小组组织一只营销队伍，采用多种营销手段，充分利用各种平台，加大力度，促使启动点的乡村旅游工作深入开展。　　

（七）三个启动点初步方案

1．许家山村：许家山村在宁海县城的东部，距县城16.6公里，距茶院乡政府３.1公里。许家山村位于茶院乡西部，山顶有平坦山地，四周青山环绕，空气清新明净，最大特点是充分利用当地的自然资源。如采用山上的木材、石材为主要的建筑材料；活水活用等。许家山的历史可追溯到清朝乾隆时期，是宁海县现有建筑群规模最大，保存最完整的石屋古村，也是宁海山地石屋建筑群落的典型。

启动措施：

①以“石头村”及其良好的生态环境为资源依托，以石屋古村观光为主要发展方向，打造以古村美景观光游和古村文化体验游等旅游活动为龙头的古村美景旅游区，按照3A级景区的要求进行设施的建设。

②开发时，村落的完好性要保持，村民仍可生活其中，以自家的房屋适当开展农家餐饮、特色农产品的销售以及休闲品茶等活动。但要注意排污问题，保护村内的环境。

③整个村落为景区的主要构成，为便于游客游览，需要在村中的道路上设置标志。一些保持完好，有一定建筑面积的房屋可作为民俗展示点。

④村的外围建设旅游其它的配套设施。游线以“一日游”为主。

2．西边塘村：西边塘村由白玉湾和鹁鸪头二个一农一渔特色分明的自然村组成，拥有柑橘、葡萄、杨梅等品种繁多的万亩省市级名优水果精品农业示园和原生态的海岛渔村、千亩滨海湿地、海湾岛屿等丰富的山海资源。

启动措施：

①全面建设白玉湾生态农业观光园和鹁鸪头风情渔村等乡村旅游项目，与农、渔家乐经营户30多家，形成集观光、娱乐、餐饮、休闲、科普等为一体的综合型观光园区，创建全国农业示范园。

②挖掘海文化和桔文化。通过举办特色鲜明的节庆活动，提高西边塘的乡村旅游的知名度和品牌效应。

③发展滨海湿地观光项目，重点是选择一些湿地动植物的观赏，集科普、娱乐为一体。

④海湾岛屿发展滨海娱乐、探险等活动。

3．大山村：位于中国杨梅之乡——慈溪横河镇，生态环境优良，农产品质量好，品种多。

启动措施：

①利用目前已经形成一定知名度的“绿色农产品”发展农产品的采摘观光活动，村里要规划一些农家乐的点提供餐饮服务。

②以村落为载体，借助丰富的山、水、林等资源进行综合开发，结合新农村建设，规划建设大山生态杨梅园、农家乐、垂钓、竹笋挖掘、森林浴、品茶、登山等项目，以居民森林生态养生、休闲观光度假为主题的乡村旅游体验。

③凭借山林和水库，开展健身康体、休闲娱乐类产品，与宁波市相关协会建立合作关系，举办休闲运动节，提高知名度，扩大影响。

九、乡村旅游基础设施规划

（一）乡村旅游交通规划

1．城市公共交通延伸，促进城乡间沟通

由于乡村旅游的主要客源市场是宁波本地的居民，乡村旅游服务于整体的旅游业发展，因此，城乡之间应形成良好的沟通。比较利于这种沟通的交通方式是延伸一些城市公交线路，到达城市周边的乡村旅游点和景区。

2. 服务于生产和旅游发展的要求

乡村旅游道路的建设应配合康庄工程规划或在康庄工程的基础上适当加以完善和提高，尽量减少游客在旅途中的时间，提高旅游的舒适度。尽量减少建造成本，增强乡村旅游资源开发的竞争力。乡村旅游资源点内的主要道路和辅助道路要保证旅游服务、生活、生产所需的物资、燃料、原材料和垃圾能够运进和运出。

3. 注重乡土风味的保持

道路本身的建设和道路两旁的景色，应尽可能保持原有的田园风光，自然风貌，应从游客乡村旅游体验意境的角度出发，选择和采用多种形式的富含乡土气息的交通特色交通工具，以增加乡村旅游的游兴和乐趣。例如牛车、羊车、独轮小推车、骑牛、骑马进村，坐小船、舢板完成水上交通。完善通往旅游点道路的指示牌。景区内，应有独具乡村风格的交通指示系统。

4．停车场的合理布局和管理

停车场的规划和动态交通规划应该齐头并进，逐步解决停车这个瓶颈问题。要对整体有一个合理的布局，应该不仅仅停留在乡村旅游的使用上，应该与周边的景区和村子的新农村建设相结合，外面消化一部分，里面解决一部分，适当的建设一部分，通过资源共享，合理配置，高效利用，使其矛盾逐步缓解，并最终得到解决。

5．码头、渔船的规划和管理

对于在休渔期从事农家乐活动的渔船，应该开放政策，经过审批允许他们出海从事相应的旅游服务和交通服务。另外依托象山、北仑等渔家乐发展较好的村落投资建设两到三个小型码头，既作为渔船、游船的停靠点，同时也作为推广海鲜餐饮的集中区域。

（二）旅游接待设施规划

规划建议宁波市乡村旅游接待设施主要考虑发展以下几种类型：

1．农家客栈

规模：每一村经营农家客栈的户数应控制在全村总户数的40%以下。每处农家客栈设置床位应有限制，数目适宜控制在10个左右（最多不超过20个，最少不低于4个）。

2．休闲农庄

规模：占地面积可以略大，但住宿设施的规模应控制在100床位以下，餐饮规模基本控制在150餐位左右。农庄的选址应尽可能靠近城郊结合部、车程应控制在1小时左右。

3.滨海度假村

满足度假的需要。要把度假村融在当地文化环境中，渔村、滨海的乡村意境相吻合，设计和建设包括设备设施的选用、布局都应充分体现度假村的特点，不能套用一般星级酒店的模式。其规模控制在一百间客房以下，但休闲项目要齐全。

4．乡村商务会所

单体的规模可以稍大些，体现宽松、休闲、隐私的特点，但全市范围内不宜过多建设此类项目，应在品牌建设上下功夫，打造精品。

5．乡村旅游公寓

乡村旅游公寓是为家庭旅游者和青年旅游者提供的公寓式的住宿设施，可利用一些废弃的设施等进行改造。住宿：一个房间以4－8个床位为宜。餐饮：不提供现成饭菜。客人活动：茶水房、阅览室、体育活动室等。服务设施：自助洗衣房、小卖部、自行车出租等。单体控制在10-20个房间。

6．乡村旅游营地

乡村旅游营地是选择地势平坦的地方，利用帐篷、睡袋、汽车旅馆、小木屋等开展郊野旅游和郊外过夜，享受大自然野趣的住宿方式。目前以帐篷营地为主。

（三）乡村旅游环境保护

乡村旅游环境保护措施主要有：

1．对污染严重的企业关闭整顿，进行技术改造，限期达标，通过征收环境保护税等措施，促使企业对工业用废水净化处理、循环使用；

2．控制农家乐型的乡村旅游资源点餐饮污水的直接排放，建立污水处理设施等手段来降低对乡村资源点附近的河、溪水的污染；

3．建立统一的乡村垃圾收集、处理系统，对当地居民的生活污染物的随意丢弃进一步进行整治。

4．发展生态农业，从根源上解决环境污染问题。

（四）旅游安全管理

1．游客人身安全

（1）乡村旅游交通安全：安全标志和指示牌的设置、道路安全保护设施的配备、停车场安全管理措施。

（2）游览区域及设施的安全：设定游览及活动区域；旅游活动、设施的专人管理。

（3）游客健康风险

①食品卫生安全

农家菜的食品安全涉及三个重要环节：农家菜的原料安全、农家菜制作过程安全、农家菜提供过程安全。

②住宿设施的卫生要求

住宿设施和用具更有必要做到每客清洁消毒。

③家禽等动物的疾病传播

为避免此隐患，农村中的家禽、家犬等动物应做好防疫，并取得防疫证明。有一定攻击性的动物应圈养。另外，进行动物表演的动物和相应的场所也应按要求做好消毒、防疫和管理工作。

④野生动植物的威胁

乡村旅游的接待点应划分游客的活动范围，必要时应围起铁丝网等障碍，并设置明显的警示牌，禁止游客进入危险区域。同时在出行前和活动中都要注重对游客进行宣传，使游客掌握有关的知识和遇到伤害时具体的处理办法。

2．游客财产安全

①非住宿客人的行李安全

在各乡村旅游点的游客中心或主要接待点应设置治安、报警的功能，同时要加强区域内的巡逻，并向游客宣传加强自身的安全意识。

②住宿客人的行李安全

接待点对每一间客房应设有完好的门锁等安全装置。各接待点更要加强管理和巡视和服务人员的自律。

3．乡村旅游消防安全

（1）林地

动火的乡村旅游活动项目常选择在林地进行，应由接待人员陪同看护，在活动结束后及时检查，以防有火种余留。

（2）厨房

厨房要加强煤气罐的使用与存放管理，油烟罩和排烟通道清理，监管部门应定期检查。

（3）卫生间

卫生间注意煤气热水器的使用，防止燃气的泄漏和煤气的不充分燃烧。

（4）客房的消防安全

乡间客房没有设置相应的系统，注意完善消防逃生通道。

十、乡村旅游发展保障措施

（一）组织保障

1．建立乡村旅游发展工作领导小组

目前宁波乡村旅游带有明显的“政府主导”的特点，可在实际操作中却经常出现“政出多门”，管理出现“真空”的现象，以致出现职权与资金无法统一、部门缺乏有效协调等症状。为解决此类问题，建议在宁波市级层面成立由旅游、安监、卫生、公安、工商、质监、药监、农办、建设、环保、财政等部门组成的乡村旅游发展工作领导小组，可由市政府分管领导任组长，吸纳相关职能部门领导为成员，并下设办公室。

2．完善乡村旅游基层行业组织（协会、合作社等）

当乡村旅游发展初具规模后，应鼓励农民成立相关的民间团体协会等，由行业组织代替政府的部分职能，逐步采取市场间接调节，政府的管理职权逐渐弱化，而监管职能逐步加强。有些无法在近期完善行业组织职能的乡村，可将其权力部分下放到乡村基层，建议在条件成熟的乡村设立服务中心或工作站，结合各个乡镇村的特点，积极配合上级部门工作并及时将农户经营中的信息进行反馈。

3．培育或引入旅游公司管理

必要时，引进公司治理模式，完善管理制度和运行机制。可以通过以下两种途径来实现：一是内部发展，二是外部引进。

4．建立乡村旅游协调发展机制

要坚持“产业链本地化”的原则，既要坚持利用本地资源包括原材料和人力资源等，以旅游业为龙头优化配置相关产业，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，最大限度地使旅游收益留在本地，有效安置当地居民的就业；还要坚持“经营者共生化”的原则，即在发展乡村旅游的过程中，外来经营者和本地经营者通过提供不同等级和类别的旅游产品吸引不同的旅游市场，分工合作，互相依存，尽力避免同质化的恶性竞争，共同促进乡村旅游可持续发展。

（二）政策保障

1．改造基础设施

提供必要的基础设施仍是当前乡村旅游发展中的重要内容。政府应该积极整治农村生态环境，提倡乡村绿色发展理念，积极开展生态建设实践，推广垃圾无害化处理技术，实现垃圾分类收集、定期集中处理；推广农村安全饮水工程；推广太阳能、生物能、风能、地热能在农村的使用；在不影响乡村自然景观的旅游点的外围建设游客服务咨询中心、急救中心，扩建停车场，改善乡村道路，增添旅游公厕，通水、通电、通邮，开展广播电视及信息通村入户工程，把乡村旅游点建设为无障碍旅游区。

2．提供财政和政策支持

分类对乡村旅游经营主体进行设立专项资金、税收、补助、贷款等财政手段上的优惠和扶持。对规模较小的，相关证照办理齐全的个体农户在本土化房屋立面改造、标识牌照制作等方面进行公共补助；对加入协会的个体农户统一办理税务登记，并由协会统一开具发票；对那些农业科技园，休闲庄园等规模较大、具有较强带动作用的综合经营户，经审定后，在政策上享受与龙头企业同等的待遇；可设立乡村旅游发展专项资金，主要用于乡村旅游发展重点区域基础设施和公共服务设施建设的补助，乡村旅游宣传促销补助，奖励乡村旅游发展中的模范乡村和模范个人等；推行扶贫性质的小额贷款。

3．建立信息平台

推进乡村的信息化管理建设，通过发展乡村旅游信息系统，开通服务热线，提供交通路线，旅游信息等服务；如由行业协会、村服务中心等中介组织配合相关部门，对本地乡村社区产品进行挖掘、包装、整合，开展节庆活动对民俗旅游进行宣传促销；建立乡村旅游网站，并实现各乡村旅游点、周边景区、旅行社等网站的链接，免费为分散的乡村旅游经营农户提供展示平台。

4．整合营销资源

（1）坚持统一形象策略，主次品牌相互促进

坚持统一形象策略，将多种产品包装在统一的形象之下，既保证产品的多层次，系列化，又能围绕统一、协调的形象加以宣传，最终形成宁波乡村旅游整体形象。

（2）加强区域联动营销，实现资源优势互补

宁波乡村旅游资源丰富，采用区域联合营销可制造轰动效应，增加产品价值，并减少无益竞争，走共生多赢之路，实现优势互补。一是加强市内区域联动，二是加强市外联动，构筑区域旅游平台。加强营销联动，建立互动合作关系，通过分享市场营销中的资源，从而降低成本、提高效率、增强市场竞争力。

（3）积极拓宽营销渠道，实行差异促销策略

开展多渠道营销中，重点要抓好资料宣传、广告宣传、节庆活动宣传、网络营销。

（4）建立营销信息系统，加强“产品←→市场”反馈

旅游营销信息系统担负着为决策者搜集、分类、分析、评估和分配所需要的及时而准确的信息的任务，可通过乡村旅游行业组织开展营销调研，以对营销活动进行监控和评估；同时加强乡村旅游服务中心、集散中心的信息咨询等服务设施的建设。及时了解市场，把握需求，选择最适宜的宁波市乡村旅游主打产品，确定促销组合。

（5）增强品牌保护意识，打造本地特色产品

将优秀的乡村旅游产品注册为商标，可借助旅游服务中心集中销售乡村旅游的土特产品，在打造乡村旅游本地特色产品时，也可借机利用农家乐旅游来打造本地乡村生态产品和特色产品。

（6） 实行灵活定价策略，实现产品联票营销

大多数乡村旅游的价格主要考虑的是开发成本和盈利，因此在价格定位时，充分考虑其旅游资源的价值和可持续性，通过营销调节，降低其实际成本。将乡村旅游重要区块与景区景点组合成旅游线路，实行组合门票，实现乡村旅游点与景区景点的联合营销。

（三）服务保障

1．实行乡村旅游标准化管理

实施乡村旅游标准化是规范乡村旅游经营服务行为，促进其健康、快速、持续发展的迫切要求，总结各层乡村旅游标准化的实践经验，实施标准化管理应包括：乡村旅游服务基础、管理、资质、设施、卫生安全等标准化管理。

2．提高乡村旅游从业人员素质

通过各种招聘渠道，大力引进乡村旅游人才，完善人才流动机制，满足乡村旅游项目建成后的经营管理需要；通过技术交流、比武、引进等形式，挖掘一批有潜力的旅游专门人才，实现旅游队伍和从业人员在数量、层次、结构的全面提高和合理配置；通过加大教育投入，利用各种渠道、手段，培养乡村旅游专业人员。加强市旅游培训中心的建设，强化乡村旅游的培训工作和技能鉴定。

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