我国招商银行信用卡营销战略

我国招商银行信用卡营销战略

第3章我国招商银行信用卡营销环境分析

3.1世界各主要国家信用卡营销现状比较

由于不同国家和地区经济实力、政府作用和市场规模等要素各不相同，

各个国家的信用卡营销战略在发展目标、营销规模、营销主体形式和营销重

点上存在着各自不同的特点。

1、信用卡营销发展目标比较

美国发展信用卡营销的目的在于发展信用消费业务，日本则是为了发展

分期付款业务，韩国意在以信用消费刺激经济增长，我国香港地区和台湾地

区则是为了提高服务能力和增加银行收入，法国等欧洲国家是为了方便支付。

2、信用卡营销规模比较

美国、日本市场规模大而市场竞争程度低:法国信用卡市场规模中等，

因侧重于发展支付卡而市场竞争度低;韩国市场规模中等，由于粗放经营导

致恶性竞争多;我国香港地区、台湾地区市场规模小而采取完全市场化的经

营机制，市场竞争已到了白热化地步。

3、信用卡营销主体存在形式比较

美国、日本、韩国等国家多成立信用卡公司，便于通过发行股票和债券

及拆借等方式获得更多的社会资金，避免经营亏损影响母公司效益。我国台

湾地区、香港地区及法国市场小，多采取银行附属事业部制的方式开展经营，

便于通过交叉销售获得范围经济效应。但公司制或附属部门制并不是信用卡

产业成功的关键因素，韩国以公司制为主但没有市场化的经营机制为保障，

产业安全隐患多。我国香港地区有完全的市场化经营机制为依托，附属部门

制取得了非常可观的经济效益。

4、信用卡营销重点比较

从卡片介质看，除法国以IC卡为主外，其他国家和地区普遍以磁条卡为

主。从产品结构看，除法国、日本以借记卡为主外，其他国家和地区普遍以

信用卡为主。美国在产业发展初期、日本在产业发展中期就开始建立全球性

的收单网络和收单品牌并取得成功，其他国家和地区的国际卡收单网络和品

牌则全部依靠viSA、Maste尤肚d两大国际组织，我国台湾地区曾试图建立本

地统一的收单品牌，但因实力有限而告失败;我国香港地区的信用卡也全部

依赖国际组织;韩国建立了本国资本为主但不统一的国内收单网络和收单品

牌;法国建立了本国资本为主的收单网络，但没有建立收单品牌1211。

3.2我国信用卡产业的发展历程

自上世纪七十年代末期我国实行改革开放以来，在不断引进先进技术和

管理经验的同时，信用卡作为国际上流行的支付工具也进入了我国并得到较

快的发展。据统计，截止2005年底，我国的银行卡发卡机构已达到165家，

信用卡发行量已达到noo万张，国内特约商户39万家，POS机具61万台，

八TM终端8万台，信用卡交易总额24阅亿元，国内信用卡透支余额将近150

亿元，目前信用卡透支总额占个人消费信贷的比例已经达到10%l‘。

我国信用卡产业按时间划分经历了四个发展阶段:

第一阶段(l979年至1985年):1979年的广交会期间，中国银行广东分

行与香港东亚银行签订了代理国外信用卡的协议，外国信用卡开始进入中国。

这是我国最早的与银行卡的公开接触和交易受理，中国银行成为中国大陆第

一家受理境外发卡行发行的信用卡并提供取款收单等服务的中资商业银行。

信用卡的进入，使得长期以来一直以现金交易为主要方式的中国人初步了解

了信用卡，由此揭开了银行卡在中国大陆金融市场上的发展序幕。这一阶段，

我国信用卡产业具有经营管理分散、市场供求不足、国内收单市场对外全面

开放等特点。

第二阶段(1985年至1993年):1985中国银行珠海分行在广东发行了我

国第一张具有购物消费、存储现金以及透支消费功能的准贷记卡“中银卡”，

1986年6月，中国银行在北京发行了第一张长城卡。同年10月，长城卡在

全国发行。结束了中国没有信用卡的历史，打破了国内一直沿用的“一手交

钱、一手交货”的传统支付方式。作为一种新型的“电子货币”，虽然长城卡

的发行开创了我国支付结算方式的电子化时代，但这时的信用卡仍然是准贷

记卡。直到1993年，我国的准贷记卡得到了较大发展，但是由于技术问题(当

时没有网络、没有POS机)，因此真正意义上的信用卡市场仍保持空白。

第三阶段(1993年至2002年):这一阶段是从1993年《银行卡业务管

理暂行办法》正式实施，直到2002年国务院同意成立中国银联公司止。其特

点表现在两个方面:一是政府加强宏观管理，开始在全国设立18个金卡工程

点，政府开始关注信用卡在带动消费方面的作用;二是信用卡市场竞争日益

激烈，社会的信用消费观念日益增强。各家商业银行纷纷开始发行本行的信

用卡。1995年，广东发展银行发行了第一张真正意义上的符合国际标准的信

用卡即使用该卡可以“先消费，后还款”，这之后我国信用卡市场迎来了一个

发卡的高潮。各家银行纷纷推出各种联名卡，不但数量大幅增长，而且种类

和功能也不断完善，服务领域己遍及社会经济生活的各个方面。

第四阶段(2以)3年至今):这一阶段中央政府和各级地方政府成为推动

信用卡产业发展的动力。其突出特点表现在:一是银行卡联网通用工作进展

迅猛，新成立的中国银联公司代表中央政府制定统一的业务规范和技术标准，

建立全国银行卡跨行信息交换网络，改善国内用卡环境;二是信用卡发行全

面起步。2003年起，几乎所有的商业银行都开始发行信用卡，截止2005年

底，国内发卡银行达到19家，新发行信用卡的银行还纷纷改变经营策略，部

分银行成立了专业从事信用卡业务且独立核算的信用卡中心;三是向外资开

放国内市场和进军国际卡市场同步进行。中国入世后，国外发卡机构开始在

国内寻求合作发卡伙伴，并通过开展境内外收单网络合作、提供顾问咨询以

及投资毛’;用卡产业链企业等方式进入中国信用卡市场。与此同时，国内一些

银行也开始尝试在香港、澳门发行人民币信用卡，中国银联也于2002年6

月加入viSA和MAS住R，2003年12月获香港金管局批准在港设立代表处，

2004年1月银联卡正式在香港使用，这些都意味着中国银联公司和银联卡开

始走向国际舞台。

3.3我国招商银行信用卡宏观营销环境分析(PEST)

外部环境分析的重点是识别和评价超出企业控制能力的发展趋势与事

件。环境学派认为，企业必须适应环境，但企业所处的环境往往是企业难以

把握和控制的，因而企业战略的制定必须充分考虑环境的变化，了解和掌握

环境变化的特点，只有如此，企业才能在适应环境的过程中找到自己的生存

空间，并获得进一步的发展。任何企业的存在与发展都离不开它所处的环境，

它直接地影响企业的长期经营活动。因此，企业在制定战略目标、竞争战略、

营销战略时应密切注视并分析其宏观环境的变化，并判明其变化能给企业带

来的影响。注意力着眼于企业当时所处的政治环境(P)，经济环境(E)，社

会文化环境(S)和技术环境(T)，这些因素影响着经营机构的决策和经营

业绩。

我国金融体制改革以后，商业银行的性质己经接近企业。通过对我国信

用卡营销的外部环境分析揭示了其所面临的主要机会与威胁，从而使招商银

行能够利用适当的战略、利用机会并回避威胁或减轻这些威胁的影响。

3.3.1政治法律环境分析

政策、法律因素是指对银行卡经营活动具有现存的和潜在作用与影响的

国家政策，同时也包括对企业经营活动加以限制和要求的法律和法规。国际、

国内的经济、金融政策及各项法律、法规对我国银行卡经营机构的经营有着

非常直接的影响。

我国己经加入WTO，五年的过渡期已经结束，金融业务面临着全面开放

的局面，外资银行和中资银行在开办业务上已经处于平等的地位，来自外资

银行的威胁越来越大。在场叮0的众多协议中，直接涉及金融业的有1994年

4月15日签署的《服务贸易总协定》(GATS)及1997年12月13日达成的

《金融服务贸易协议》(FsA)。GATS与FSA将使得包括我国在内的尚未实

施“金融自由化”的国家和地区在金融领域“更多地参与”和“逐步自由化”，

取消或减少对外国金融机构的各种限制，旨在消除各国长期存在的银行、保

险和证券等金融业的贸易壁垒，确立多边的、统一的开放的金融市场的规则

和政策。

在法规法律建设上，商业银行逐步向自我约束、自我协调发展。1993年

颁布的《反不正当竞争法》、《公司法》，特别是1995年颁布的《中国人民银

行法》和《中华人民共和国商业银行法》，标志着金融法律体系基本法的确立，

为各银行制定了行为规范，避免了盲目无序竞争。随后又颁布了《票据法》、

《保险法》、《证券法》等，建立了市场经济体制下金融法律体系基本框架，

因此从大环境来说，对商业银行的发展很有利。在业务范围规定上，国内信

用卡所遵从《银行卡业务管理办法》中所规定的业务范围。1995年最高人民

法院还制定了一个对信用卡透支行为处理的暂行规定。

3.3.2经济环境分析

所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家经济政

策。企业经济环境是一个多元动态系统，主要由社会经济结构、经济发展水

平、经济体制和宏观经济政策等四个要素构成。

全球经济一体化和跨国公司的大发展给银行卡经营机构拓展国家市场提

供了广阔的天地。世界500强的企业基本上都在中国进行投资，中国企业也

开始在国际市场_匕崭露头角。中国经济的外贸依存度达40%以_匕贸易条件

也开始得到改善。这对于我国的信用卡经营机构来说是一个历史性的机遇，

这同时也意味着挑战。我国银行在世界金融市场上的地位较往年有较大幅度

的提高。入世后，中国金融业全面开放，大量的外资金融机构进入中国。外

资银行在中国近二十年的发展不仅吸引了大量的资金，改善了外商投资环境，

而且促进了金融创新、金融业的竞争、金融业的国际化和金融体制改革。显

然，在华外资银行为中国经济的改革开放做出了重要的贡献，同时，外资银

行凭借其技术、管理、人才_1，.的优势，给中国银行带来了很大的压力。

我国经过20多年的改革开放，社会生产力获得了巨大解放，工农业生产

取得了持续、稳定的发展，社会价值得到了充分积累，中国的综合国力有了

很大的提高，自1997年中国经济平稳实现“软着陆”，近几年来中国经济保

持了持续稳定的增长，GDP增长率保持在7一8%左右，人们的物质文化生活

水平也有了很大的提高，信用卡行业面临的内外部经济环境发生了很大的变

化。

3.3.3社会人文环境分析

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/632c75a77d1cfad6195f312b3169a4517623e547.html