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湖南卫视的电视剧经营

发布时间：2023-09-09 02:52:06 来源：文档文库

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电视剧经营，作为电视产业经营的重要组成部分，对于电视台的整体经营而言有着举足轻重的作用。而作为中国电视娱乐节目的大本营，湖南卫视在电视剧经营方面却也引领了中国电视的潮流。1997年《还珠格格》系列电视剧的制作播出，在全国掀起了“还珠热潮”；2005年后，湖南卫视又相继独家引进并播出了经典剧目《大长今》、《阿信》，掀起阵阵收视高潮；2006年度，湖南卫视斥巨资开拍《又见一帘幽梦》；2008年，湖南卫视又引进《大奥》等经典日剧，10月份则播出自制励志偶像剧《丑女无敌》，创下了全国同时段收视率连续17天第一名的收视奇迹。
湖南卫视的电视剧编排几经改版，目前主要分为四大板块：超级独播剧场（上午7：20-12：00）、开心独播剧场（下午13：45-18：00）、金鹰独播剧场（晚间21：55-0：00）、精品独播剧场（夜间0：30或1：30开播）。良好的电视剧经营策略，不仅提升了湖南卫视的品牌价值，同时也带来了良好的经济效益和品牌效应。
差异化竞争探寻电视剧播出市场的蓝海
1．电视剧播出时间上的差异化
2005年11月28日，湖南广电集团广告招商会上，湖南卫视宣称从2006年开始，金鹰独播剧场改在21：55播出，一改中国电视业几十年来19：00-22：00播出电视剧的惯例。
大部分电视频道在黄金时段均安排电视剧两集或三集连播。而据央视索福瑞的电视剧收视数据表明，2004年上半年全国黄金时段，电视剧总收视率比2003年同期下降了4个百分点。黄金时段不再是电视剧播放的福地，反而潜伏着更多的危机。湖南卫视晚间的金鹰独播剧场避开了黄金时段的激烈争夺，另辟蹊径开拓了电视剧播出市场的蓝海，重塑了电视观众收看电视剧的“黄金时段”。金鹰独播剧场全年平均市场份额高达5．647%，同时段排名所有上星频道第一。①湖南卫视其他板块的电视剧播出也通过巧妙的时间、内容安排争夺受众群。如奥运期间，湖南卫视收视率在高点上提升22%，收视的上升几乎全部来自上午时段的《还珠格格第二部》的贡献，这部剧的平均收视率达到0．95%，收视份额达到6．9%。晚间的电视剧《公主小妹》、《微笑百事达》也分别取得了1．46%、0．83%的高收视。（数据来源：CSM）

另外，国家广电总局相关文件规定：未经广电总局批准，不得在黄金时段（19：00-22：00）播出境外影视剧。同时，在广告播出上，广电总局规定黄金时间只能播出占总比例15%的广告时长，其他时段的广告可以占到总播出时间的20%。②湖南卫视电视剧播出时间上的差异化有效规避了广电总局电视剧播出内容上的政策限制，同时也增加了电视剧播出期间广告播出的时长，在一定程度上提升了其广告收入。
2．以独播剧打造电视剧内容播出的差异化
独播剧概念最早由中央电视台引进，最早的“独播剧”是2003年央视8套播出的韩剧《看了又看》，而湖南卫视2005年9月推出的《大长今》则拉开了其独播剧播出模式的序幕。从湖南卫视电视剧播出的四大板块来看，其电视剧主打的是独播剧牌。
电视台对电视剧的购买模式之一是由浙江卫视首先采取的“4+1”购片模式，即除了自身以外，再联合3家省级卫视以及1家地面频道，共同出资购买电视剧，这5个播出平台也同时拥有了所购剧的全国首播权。首播剧在一定程度上减轻了电视台购片的成本，但一部电视剧在几家电视台同时播出，一方面分流了受众资源，另一方面也易因过度传播引起受众的逆反心理。
独播剧则有效避免了受众资源的分流，同时也能最大限度地运用一部电视剧的资源。如湖南卫视金鹰独播剧场播出的独播剧往往会在其他三大独播剧场合理安排、重新播出。
通过节目的整合营销提升电视剧收视效应
1．电视剧内容资源的整合营销
湖南卫视在电视剧的播出上将相同类型的电视剧进行整合编排、集中播出，以取得良好的播出效应。如2007年暑期，湖南卫视强档播出自制琼瑶剧《又见一帘幽梦》，其全国平均收视份额高达7．03%，成为继《大长今》后湖南卫视收视率最高的电视剧。取得收视大捷后，为延续《又见一帘幽梦》的高人气，迅速整合独播资源，青春偶像剧《绿光森林》、《星苹果乐园》集束编排，推出暑假“快乐青春旋风”，不仅收视率一路高开高走，也引来众多影迷观众的极大关注，“快乐青春旋风”使得湖南卫视人气持续“发烧”。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/630f4ef8d2d233d4b14e852458fb770bf68a3b5a.html