浅析二手房房产销售流程及营销策略

武汉生物工程学院08级毕业设计论文

题目：浅析二手房房产销售流程及营销策略

系别：管理工程系

专业：市场营销

姓名：XXX

学号：AAAAAAA

指导老师：XXX

前言

随着我国房地产市场的发展，房地产在国民经济中的作用日益突出。而二手房市场在整个房产行业中发挥着越来越重要的地位，可谓是异军突起，面对市面上随处可见的二手房门店，二手房房地产市场营销逐渐受到人们的重视，二手房产企业要想抓住机遇，迎接挑战，就必须树立以消费者为中心的现代营销观念，满足市场对房地产的商品需求。在日趋激烈的房地产竞争行业中，为适应市场环境变化，二手房产行业的营销理念也在不断升级，变化，发展。它要求房地产企业在理性层面上把握房地产市场运行规律，加强对房地产市场的调查与预测，制定正确的营销策略并不断创新。房地产营销的研究不仅对二手房产企业营销方案的制定，实施和完善具有促进作用，而且对增强二手房产企业营销策略适应市场变化的能力和提高企业核心竞争力具有现实的指导意义。如今对日趋竞争激烈的房地产市场而言，目前人们安居的基本要求已经从房子本身可以得到解决。这时二手房企业的自身优势和服务理念已显得尤为重要。因此，二手房地产商应从市场营销组合出发，寻找并发展自身优势，不断调整经营策略，围绕消费者满意战略进行观念创新，作为21世纪的新兴行业，相信房产行业在一段时间内会是经久不衰，很有发展前景的行业。所以研究其营销策略显得尤为重要。本文以市场营销学为基础，结合房地产市场的特点，系统的介绍了房地产营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧，注重理论与实际的相结合，为更好的研究房产营销策略提供了便利。

目录

前言……………………………………………………………… 2

一 我国房产行业目前的基本情况………………………… 3

二 厦门二手房产营销现状………………………………… 6

2.1 传统门店营销…………………………………………… 6

2.2 平面媒体营销…………………………………………… 6

2.3 网络媒体营销…………………………………………… 7

三 厦门二手房营销中存在的问题…………………………… 7

3.1 信用缺失、恶性竞争…………………………………… 7

3.2 市场定位不明确………………………………………… 8

3.3 服务意识僵化…………………………………………… 8

3.4 对于信息化营销认识不足……………………………… 9

四 如何完善厦门二手房营销的对策………………………… 9

4.1 树立品牌赢得客户信任………………………………… 9

4.2 细分市场、准确定位…………………………………… 9

4.3 打造差异化服务………………………………………… 10

4.4 信息化的创新营销……………………………………… 11

五 总结………………………………………………………… 12

参考文献………………………………………………………… 14

一、我国房产行业目前的基本情况

我国房地产行业是随着改革开放的浪潮不断发展壮大起来的.虽然只有短短的20几年,但是其势头发展迅猛,已逐渐发展成为国民经济的支柱产业和先导产业. 而长期以来，新房都是房地产市场的主导，成交量远超二手房。然而，近年来这种局面正在逐步改变。二手房成交量相比新房优势越来越明显，目前，随着我国住房改革的深入，商品住宅开发投资逐渐减少，二手房在房地产交易中已占有相当大的比例。然而,在经历08年世界性的金融危机之后,不管是新房还是二手房市场,成交量先是一片大好,而后都呈滑落趋势,据国家统计局统计快报显示，2010年全国重点城市二手房市场分析与未来展望摘要成交量：9个重点城市2010年二手房成交量平均降幅为29% ,2010年9个重点城市的成交量明显低于2009年，从各月来看，多数城市成交量在4月达到年度最高，4月新政后的5-6月显著下降，随后有所回升。而在价格方面：全年累计涨幅依旧明显，仅有4个城市涨幅不及2009年, 2010年持续出台的调控政策并未使各城市的价格出现明显下跌，全部11个城市的价格涨幅累计均在20%以上，平均涨幅为29.1%，比2009年提高2.9%，仅有杭州、上海、苏州和天津的累计涨幅低于2009年全年。具体到不同月份，各城市价格上涨主要在1-4月，平均累计涨15.1%，其中3月和4月平均涨幅分别为4.1%和5.3%；而5-8月和9-12月累计涨幅分别为4.5%和7.5%，其中7月和8月涨幅均不足1%，9-12月各月涨幅均在2%左右。二手房新房对比：多数城市二手房成交量超新房，深圳达到3倍，深圳和北京的二手房成交量明显高于新房，二手房与新房的比值分别为3.3和1.8，广州为1.3，南京、上海的二手房与新房成交量基本相当。而厦门国土房产局前段时间发布的统计数据显示，继2009年11月、12月交易面积连续两月超过一手房后，今年1月份二手居住用房成交面积再超一手房。两者比例为二手房64%，一手房36%，二手房占比首度超过六成，创下历史新高。1月份二手居住用房成交套数也大大超过一手房，二手居住用房成交3414套，一手居住用房成交1433套。这仅仅是官方数据，加上公证的房子，二手房与一手房比例约是3:1。

而如今，二手房市场成交量持续低位运行、均价震荡走高。一系列政策调控的影响还在继续、房产税已经开征、通胀压力增大等因素均对未来二手房市场产生影响，二手房市场需求仍被部分抑制。2011年二手房市场仍延续震荡格局，成交量持续低位运行、均价震荡走高，中心城区二手房价格仍将较为坚挺。全国重点城市二手房市场运行情况 2011年是中国房改以来的又一个备受关注的“政策年”，频出的各项地产调控措施对全国的二手房市场带来显著影响，成交量由井喷转为骤降，需求被迅速抑制，价格涨幅在一定时期内得到抑制，但整体并未出现明显松动，买卖双方在近半年的博弈后，心理预期都有所改变，入市抄底的需求在年底出现。在面对如此不利的政策及社会环境，二手房企业要想在日趋激烈的竞争市场中脱颖而出就必须拿出自己的特色，想方设法占据市场份额，这样才能在行业中生存下去。

二、厦门二手房产营销现状

（一）传统门店营销

目前,厦门房产类型主要有：高档商品房，高层楼宇，别墅式公寓，普通商品房，经济适用房，廉租房以及拆迁安置房等。而厦门二手房市场同样以采用最普遍的“门店营销”居多，厦门市场在经历2009年与2010年旺季之后，中介门店狠赚了一把之后，转而迎来了新国八条的出台，如今同样不可避免的迎来了2011相对冰冷的市场。而在市场竞争的优胜劣汰中，生存下来的中介公司开店扩张的步伐从来没有停歇过。在2009年，厦门市二手房市场趋于回暖，在市场份额提升以及利润驱动下，二手房中介门店可谓是“遍地开花”。仅厦门禾祥西片区就有不下百家大小规模型的中介门店在营业，而整个厦门市有近30000人在从事房产销售这一行业。房产行业竞争之激烈由此可见，而无论是本土中介公司还是外资公司都无一例外的保留着传统的门店营销方式，各自利用着窗体与电子滚动显示屏即时发布二手房源信息。

（二）平面媒体营销

厦门地产业的平面媒体当中，多是依伴 这些主流平面媒体由于其发行量大，读者群广泛而博得各地产中介公司的青睐。自2009年起，广告作用强烈的传达效果显现之后，大幅整版二手房广告的刊登经久不衰。目前，由于新兴媒体的快速发展使得平面媒体的影响力有所减弱，但由于平面媒体的主流性、权威性、公信力等特性，不但使其成为房产中介推广自身品牌的有效途径，更使得平面媒体长久以来树立起的营销地位不会轻易被取代。

（三）网络媒体营销

网络媒体营销是继传统门店营销与平面媒体营销之后的新兴营销方式。网络媒体营销的优势在于其不仅大大降低了房产中介公司的运营成本，同时也将二手房信息通过声音、图像、动画和文字等一体化的多维信息共享技术，一一展现给购房者全方位的信息量，既扩大了购房者的选择空间，也节省了四处看房的奔波时间。就目前厦门房产市场而言，首先，业主会第一时间将要出售或者出租的房源信息登陆上网站，当然中介会第一时间在网上搜寻最优质的房源，而后进入对客户的配对邀约等环节。而基本上购房者都会上固定的几个房产网站浏览最近的房源信息。。其次，中介信息来源是很多途径的，手上的房源相对来说也是很充足的，厦门绝大部分中介公司已经将所有的挂牌房源信息登录到网上，通过网络实现更大的成交量。目前，厦门90%的中介公司都纷纷与厦门房地产联合网、厦门房产网，搜房网等二手房网站合作，通过网络媒体营销策略寻求业绩的新增长点。

当然面对日趋成熟的厦门二手房市场，传统的营销策略已经不足以让中介企业在激烈的市场竞争中生存发展，转换营销思路势在必行。在当前市场环境下，二手房中介公司不仅要在营销策略上引入新思路，还要在营销方法上使用新技术，以求可持续性发展。

三、厦门二手房营销中存在的问题

   （一）信用缺失、恶性竞争

  随着厦门二手房市场的发展，各中介公司之间的竞争日益激烈。为了寻求自身生存与发展，加之受到运营资金、人员素质、管理理念等诸多因素的影响，面对金钱诱惑，还是出现心态失衡、饮鸩止渴、不顾诚信等不良情况。例如，一些中介公司为了谋取生意，采用一些减免中介费、打折等手段从附近的中介公司“撬单”，挖走客户，造成中介矛盾纠纷，扰乱市场秩序；一些经纪公司往往以虚假广告为诱饵，吸引消费者到其公司办理房屋交易业务，然后恶意扣减客户房款用以补充经营费用或进行其他风险投资，严重损害了房产中介的市场形象。

  （二）市场定位不明确

  目前，厦门市的经纪服务机构大多还处于业务层次粗浅、盲目贪大求全的阶段，忽视自身规模和实力。从写字楼的租赁到商铺、公寓、花园洋房、普通住宅的租售，再到近期新兴的一、二手房联动，全部中介业务几乎无所不及，片面强调业务范围的横向发展而无视业务的专精化发展。

（三）服务意识僵化

    当今，厦门多数二手房中介片面理解“客户至上”的口号，误认为提供房源、客源，协助完成房产交易就是中介服务的全部内容。比如大部分房产经纪人为了迅速成交、提升业绩，不分客户需求，只要确定客户有租买房产的意向，就过分热情地提供信息资料，顾客一天二十四小时接到的电话如潮水般涌来，不免让消费者产生厌烦的感觉，根本谈不上服务。

    （四）对于信息化营销认识不足

    目前，厦门有多家地产中介公司均采用了信息化营销策略，但是对信息化营销视为可有可无或仅仅用来彰显企业自身实力，有些甚至认为只要使用网络就可带来高效率。

    因此对信息化营销的核心管理、业务和技术的配套发展置之不理，只是盲目的生搬硬套、徒有其表。例如，不少中介公司一次性花高价进行网络营销推广，既无公司网络管理人员，也不重视网站内容的更新、网站询盘的跟进、网站搜索的优化、网站反馈的跟踪。

四、如何完善厦门二手房营销的对策

1、树立品牌赢得客户信任

如今，在厦门，乃至整个中国二手房市场，越来越多的客户在选择二手房中介时，首先考虑的就是中介公司的品牌和资信。二手房中介的品牌树立要以诚信为本。品牌就是信誉，有信誉才能赢得客户，赢得房源、赢得成交量。其次，二手房中介企业还要凭借市场定位、创新服务、网络媒体等多种手段将其品牌形象深深扎根于客户群体。

房产经纪人才是二手房中介市场的真正主体。当前，厦门市部分房产经纪人已经着手树立个人品牌，他们钻研业务、四处奔波、积极利用网站、博客等平台推广房源、介绍自己。值得一提的是，房地产经纪人的个人品牌是由房地产经纪人的人格修养、教育程度、业务水平、服务理念等多种综合因素，经过多年的实践，逐渐在客户心目中建立起来的。

2、细分市场、准确定位

面对蓬勃发展的市场，房地产经纪企业如何在市场中持续发展已成为亟待解决的问题。个人认为解决此问题的关键在于房地产中介公司要在市场中寻找最佳的切入点和结合点，细分二手房市场、准确定位。目前厦门二手房市场可以细分为低端、中低端、中端、中高端及高端市场，购房主体则分别由旧区改造的拆迁户、符合购买经济适用住房条件的中低收入人群、出于置业升级考虑的年轻结婚族以及为父母购房的中高收入阶层等人群组成。在此特定市场环境下，每个中介企业不仅要专注于自身的竞争优势，更要根据房源和客源所在的区域专注于自己的细分市场，突出业务重点。

3、打造差异化服务

目前，厦门二手房市场上还存在很多隐形需求点，经纪公司如果能够针对这些需求提供差异化服务项目，不但能够促进公司品牌形象的提升、更能开发出新的营销增长点。例如，有些消费者属于第一次置业，对房产交易知识匮乏，这时应该提供免费房产咨询服务；对于工作繁忙、宁可付出金钱也不愿意浪费时间的购房者，提供视频看房、电话沟通的服务；对于投资型客群则需要凭借过硬的专业知识提供规划分析服务，博得客户信赖；当受到宏观政策影响，市场买卖双方处于胶着状况时，也可以推出“以租代售”（即将空置的商品房进行出租，并与租房者签订一个合同，在合同期内买所租的房，开发商即以租房时的价格卖给租房者，而租房者在租房期内所交的房租，可以抵冲部分购房款，待租房者付清所有房款后，便获得该房的全部房产权；如果租房者在合同期限内不购房，则作退租处理，先期交纳的租金可以作为房产开发商收取的房租。）“租售两全”的服务项目。

4、信息化的创新营销

（1） 网上房展是房产中介企业需要创新的营销思路，尝试采用网上房展的新策略。网上房展的优势在于它可以应用音频、视频、web2.0、博客和搜索等各种先进技术形象生动地为购房者提供室内图片、公交线路、周边环境等有效信息。不仅排除了购房者四处奔波看房的困扰，而且让购房者有身临其境之感，提高了购房者的看房数量和效率。

（2） 无线网址与短信群发

手机被喻为是当今世界的“第五大媒体”，其随时、随地、随身的特征所产生的效果，不亚于平面媒体与网络媒体，成为未来二手房源信息发布的新宠儿。一方面，中介公司只要注册无线网址，就可以使客户通过手机浏览器wap.cn即时、快速的查询该公司网站上的二手房信息；

另一方面，短信群发(SMS)营销系统凭借其速度快、受众面广、价格低廉等优点也可以满足中介公司推广房源的需求。但需要注意的是，中介公司必须在发送对象的精准与短信内容的吸引力等方面做好工作，从而取得良好的营销效果。

（3） 房源信息管理系统

房源信息管理系统是一种智能化管理软件，主要是针对二手房中介量身定做的，它具有房源输入、模糊查询，客户输入及查询、自动生成房屋租赁、买卖合同、电子地图、各类户型图（用户可自行修改）等功能项目，不但可以根据客户要求迅速查找出所有符合要求的房源信息，而且对现有房源中没有符合条件的信息加以搜集整理，形成客户档案并智能化提示。如果房产中介公司使用这种房源信息管理系统，不但可以强化自身的综合管理，而且能够准确、快捷地为客户提供房源信息，博得客户好感。

（4） 来电显示客户管理系统

来电显示客户管理系统是一种可以将来电信息在电脑上显示的专业管理软件，该软件具有来电日志查询、用户权限管理、客户分组归类、往来业务记录、客户资料录入、查询、修改等功能项目。当经纪人接到电话时，该系统会自动将电话号码送入电脑，调出相应的客户资料，显示出客户的基本信息以及曾经发生的业务记录，不仅使经纪人占据了主导地位，提高了工作效率，更重要的是在客户心中树立了企业的良好形象。

五、总结

目前我国的房地产业现在正处于快速发展时期,房地产策划理论也随着市场的发展而变化。今后肯定会有更多的模式出现，但是每一种策划模式都会有其优点和缺点，企业要想生存、发展，就必须要使自己的的产品在市场上适销对路，适应和满足市场的需求。为此，要做到：1、必须花大力气进行市场调研，努力使自己的步伐紧贴市场脉搏。而这正是房地产营销的中心和根本。2、加强专业培训，加强对策划人员专业知识的培训，可以定期组织学习的机会，吸取众家之长，吸收优秀的经验，房地产营销需要不断地吸收新的思想和概念，但是吸收后还要真正的理解才能正确运用到营销策划的过程当中。才不至于在概念包装的过程中连自己都不清楚到底概念的内涵是什么。3、树立品牌意识，通过品牌竞争优胜劣汰，培育住宅品牌，名企，具有样板效应带领整个住宅行业健康发展。

知识经济时代，消费者变得更加成熟理性。为了吸引目标顾客，二手房产经纪人除了不遗余力的推荐外，还努力开动脑筋，各出奇招，营销创意层出不穷。人类对美好生活的向往是无止境的，知识经济时代人们渴望拥有一片真正属于自己身心的栖息之地。而在竞争日趋白日化的房产竞争行业，营销已经从初级方面的简单推介建筑类产品，过渡到独具匠心的推销一种新型的生活方式。因此，房地产企业必须对予房地产策划给予高度重视，并加以合理运用，这样才能在市场上站稳脚跟，而只有顺应历史，不断创新，房产行业才能有持久的生命力。

参考文献

[1] 罗永泰.房地产营销策划与推广技术 [M].天津;天津社会科学院出版社,2002

[2] 吕一林.市场营销学 [M].北京;科学出版社,2005.

[3] 田彦.房地产营销 [M].北京;中国劳动社会保障出版社，2002.

[4] 姚玲珍.房地产市场营销 [M].上海；上海财经大学出版社，2004.

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/62a81d906bec0975f465e2f5.html