营销解析：从“昵称瓶”到“歌词瓶”的火爆,看可口可乐的营销
发布时间：2014-10-26 来源：文档文库
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从“昵称瓶”到“歌词瓶”的火爆，看可口可乐的营销
今年夏天，“你是我最重要的决定”，“阳光总在风雨后”，“我和我最后的倔强”，“我愿意为你”等几十款流行歌曲歌词被印在可口可乐的瓶身和易拉罐上。据可口可乐公司提供的数据显示，仅这个六月份，“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。早在2013年的夏天，印有“喵星人”、“小清新”、“吃货”的可口可乐昵称瓶红遍了中国的大街小巷，在收获口碑与销量的同时，也为可口可乐的市场团队赢得了业内多项大奖和普遍好评，其中也包括《成功营销》颁发的“年度最佳内容营销案例奖”。
接下来，在这个平台、这样的市场营销方向上，它还能玩出什么创新？
在做了消费者调研和洞察分析后，可口可乐中国市场团队选择了适合“含蓄表达情感”的音乐载体，“歌词瓶”由此诞生。
如果说，“昵称瓶”是人与人之间身份认同或风趣打招呼的一种方式，，那“歌词瓶”就是一种深入的情感表达与双向对话，两者都使包装本身成为一种“自媒体”。从产品本身出发，让产品在货架上跟消费者产生独特的沟通，这样想来，全世界没有比可口可乐瓶身更大的户外媒介了。
流动性传播、策略性连接
因为“昵称瓶”的成功，不难理解大家会将今年的“歌词瓶”与其对比。按照可口可乐中国区汽水饮料市场总监鲁秀琼的话来说，“歌词瓶”是延续了“流动性传播和策略性连接”的营销理念，“把瓶身社交化做得更加深入。”
“流动性传播和策略性连接”是从“Liquid and Linked”翻译而来，随可口可乐公司“2020战略”而诞生。早在2009年，可口可乐全球制定了“2020战略”，用十年的时间，让品牌在120多年时间内创造的规模实现翻番，也就是说，从每天供应16亿瓶可口可乐产品增至超过30亿瓶。
要完成这看似“不可能完成”的任务，可口可乐认为，关键在于“内容”。
“品牌故事的内容如液体般，自由地流向每一个角落。但不论它们流淌到多远，都与品牌战略和目标相连，”可口可乐高级副总裁Wendy Clark在一次演讲中如此阐述“流动性传播和策略性连接”。
详细分解下来，首先要有故事，有生命力的故事可以在任何一个媒介传播；其次，邀请品牌的粉丝一起创造故事，只有这样，故事才有真实性、有说服力，被消费者主动传播；接下来，创造广泛而有效的渠道，让消费者参与进来；最后，同样重要的是，所有的内容和渠道都是在品牌策略的指引下。
现实中，人们常常会出于某种情况，难以直接表达某些情感。音乐是带感情的语言，一句耳熟能详的歌词，往往能联想到某个记忆或某个人，它可以代表一段心情、一种心意，“以歌传情”大致就是这个意思。
可口可乐正是将每一瓶“歌词瓶”化身为表情达意的载体，让消费者可以向家人、朋友、爱人、同事或同学“唱出”心声，分享情谊。这些被选择上瓶的歌词大多来自明星们脍炙人口的单曲，而且经过了精心的挑选，考虑到不同年龄、不同性别、不同性格的人群的喜好和对流行歌曲的认知区别。虽然应用场景不同，但共同点是具有正能量，积极乐观。
技术突破
把歌词印上瓶身，就能够称为“把包装变成自媒体、把产品社交化”吗？
答案远没有这么简单。首先，要讲好故事。“歌词瓶”的首轮推广方式与去年相似，5月中下旬开始针对意见领袖进行定制化产品投放，利用明星、KOL（意见领袖）在社会化网络上的活跃度和影响力，引发普通消费者的好奇心。例如，潘石屹就晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶，两人互相调侃，好不热闹。
然后，再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进，进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。而可口可乐的官方微博也开始出现跟“歌词瓶”相关的内容，比如，让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词等，这都是在为产品上市做预热。5月19日，开启了转发微博加上 