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品牌经济建设之我见（一）
——揭示品牌经济建设中的十大误区
顺义工商分局 王平生
日前，北京市政府出台了《关于实施首都知识产权战略的意见》，进一步强调了确立首都知识产权战略的重要性、必要性和紧迫性，将知识产权定位为发展的战略性资源和核心要素。这一论断为我们多年来大力实施的品牌战略提供了更高层次的政策支持，也使得品牌经济在促进区域经济全面、协调、可持续发展中的作用更加彰显。
品牌的初始概念是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著的标记。它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。但现在品牌的含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，它不仅只是区别其他竞争者的一种标记，还代表着企业的发展规模、产品的质量及覆盖面、广告的投放量、消费者的认知度及售后服务满意度等，是由一种保证性徽章创造的无形资产。由此我们引伸出品牌经济的概念：品牌经济是指以品牌为龙头，拉动经济发展的一种形式。
在当今金融危机的大背景下，投资萎缩、出口下降，消费无疑成为拉动经济发展的重要手段，而能刺激消费、触动
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消费者神经的无疑是品牌。顺义区要在金融危机的背景下仍保持财税和GDP的较高增长，政府工作的重中之重是招商引资，而招商引资的成败离不开投资环境的打造，换言之，离不开当地品牌经济的发展。自顺义区政府实施品牌战略以来，全区品牌建设工作取得了长足的进步。但在欣喜之余我们同样也应当注意到，在品牌战略实施的过程中，社会各层面在认识上也出现了一些误区，这些误区既不符合统筹兼顾的方法，也与科学发展的要求相悖，是制约我区品牌经济发展的人为瓶颈。据此，笔者结合辖区实际情况，对以下十个方面的认识问题予以澄清，希望可以借此达到固本清源，推动发展的目的。不当之处请予指正。
一、 发展品牌经济不会背离招商引资
众所周知，招商引资一向是拉动区域经济发展见效最快的方法，尤其在当前金融危机影响日益广泛的前提下，其效果更加凸显。但我们不应由此忽略品牌强区战略给区域经济发展带来的长足后劲。招商引资与打造品牌经济强区并不对立，两者也不存在孰强孰弱、谁先谁后的问题。招商引资推动当地经济发展，完成资本积累，为打造品牌经济强区奠定雄厚的物质基础，而品牌经济强区的建立、形象的树立会进一步推动招商引资，吸引更多的投资者和品牌的打造者。从这个角度审视，两者是相辅相成、相互促进的。从长远来看，打造品牌经济强区更能推动区域经济的持续发展。这就好比对于我们一个家庭而言，生儿育女固然可喜可贺，但怎样将儿女抚育成才、造福社会则显得更为重要，否则纵使儿女成群，不能使家庭经济条件有明显改观不说，作为父母也感受不到那种强烈的自豪感和成就感。话说回来，引进来的企业要在当地扎根、发芽、茁壮成长，离不开当地的软环境，而品牌经济强区的打造恰恰为他们提供了适宜的现实土壤。本地企业的发展壮大、自主品牌的建立，将成为推动区域经济持续发展的有力抓手。客观地讲，品牌强区的头衔本身就是一种号召力、无形的资产，彰显着巨大的价值。
二、发展品牌经济不能光靠出资奖励
一直以来，顺义区委、区政府始终高度重视区域内的品牌发展工作，早在2005年就制定了促进品牌发展的鼓励政策，下发了《关于塑造诚信形象发展名牌商标的实施意见》规定对于区内新被认定的中国驰名商标和北京市著名商标将分别给予100万元和50万元的奖励，并将此作为活动基金，用于进一步扩大对新认定商标的品牌宣传和推广。这一鼓励政策在北京属于首例，奖励金额也为全市乃至全国地级市行列中最高者。截至目前，由区政府发放的奖金总额已经达到1350万元，有效推动了全区品牌发展工作进程。但发展品牌经济、实施品牌战略是一个系统工程，是一个由量变到质变的渐进过程，政策鼓励只是其中的一个重要环节。企业实施和推进品牌战略并不是轻而易举的事，除了树立争创
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品牌意识外，还需要先进理念的引导、人力、物力资源的优化配置、企业形象的打造和提升等一系列条件，更重要的是需要政策的扶持、良好的市场环境以及法律保护环境。因此，政府不仅要鼓励企业做品牌，更要引导企业如何做，帮助企业打造自主品牌，并采取强有力的方法、措施保证分步骤、分层次地实现品牌经济的战略规划。
三、实施品牌战略不等于多拿几个驰著名商标
早在2005年，顺义区政府结合区域定位，确立了“品牌经济、活力顺义”的品牌发展思路，明确了“环境吸引品牌，政策抚育品牌，市场推进品牌”的总体工作目标并逐步明确深化，每年确定一个年度主题并开展一系列的创建活动，使得品牌发展工作稳步推进。驰著名商标数量逐年增加。自2006年起，我区驰、著名商标认定工作正式列入政府折子工程，为品牌战略的实施提供了进一步的政策支持，但是由于受篇幅所限，区政府工作报告中对品牌战略成果的表述多为驰著名商标的增加量，这使得有些人甚至部分相关部门先入为主地认为衡量品牌经济的指标就是驰著名商标的多少。正是这种观念使我们的认识受到了禁锢、思维受到了束缚，从而忽视了对驰著名商标企业应如何成功质变成为品牌企业和继续将品牌发展工作纵深推进的探索。实施品牌战略不等同于多认定几个驰著名商标，这是我们亟待转变得观念。为此，我们应从转变意识出发，打破现有的认识框架，充分意识到拥有驰著名商标只是实施品牌战略的开端，而非终点，将工作重心从单纯重视驰著名商标的数量转向先期创建与后期打造并重，进而实现整体规划、长远发展上。
四、驰著名商标企业不等于品牌企业
目前，顺义区拥有驰名商标9件，著名商标34件。在2008年度区域百强企业中，年度纳税额在亿元以上的企业有13家，其中的驰名、著名商标企业只有燕京等3家，全区43家驰名、著名商标企业中被纳入百强企业的也仅有7家。由此可见，驰著名商标企业在贡献地方经济效益方面并非都是佼佼者，甚至还有一部分与同等规模以上的工业企业或百强企业相比尚存差距。然而，我们所定义的品牌企业应是增进税收、拉动区域经济持续发展的主力军，社会财富的主要创造者和贡献者。因此，驰著名商标企业并不等同于品牌企业，其无法包含品牌企业的全部内涵。为此，我们要更新理念，拓展思路，尤其是从决策的角度应转变只为驰著名商标服务的观念，进一步扩大优惠政策的覆盖面，对那些虽非驰、著名商标拥有者但对区域经济发展有突出贡献企业给予帮助、支持、鼓励和引导，将其纳入品牌经济发展战略中来。驰著名商标企业应清醒地认识到获得驰著名商标只是其打造品牌企业的第一步，其应积极凭借这一优势，进一步扩大产品的覆盖面，提高消费者的认知度，增强消费者的认同感，着力提升企业形象，从而完成量变到质变的过程。与此同时，无驰著名商标的百强企业和利税大户应凭借其资本优势，借助政府的优惠政策，打造企业的自主品牌，完成自身价值的提升。
五、品牌建设工作不是工商一家的专利
在品牌建设工作中，采取有效措施加强对企业商标发展工作的帮扶和指导，积极有效地引导各类市场主体申请商标注册，扩大商标注册量，切实做好注册商标保护工作，最大限度地发挥驰名商标和著名商标的效应，促进区域经济发展，是工商部门的职责。但这并不意味着品牌建设工作职责专属工商。如同驰著名商标企业不等同于品牌企业一样，当品牌跳出了商标的狭义概念后，工商部门便不能在品牌建设过程中包打天下。产业结构的优化升级，构造与之匹配的品牌产业布局，需要发展改革委员会的整体规划；提高管理水平和产品质量水平，把好产品入市关，进一步建立并完善品牌的产品质量管理体系，需要质量技术监督部门的有效监管；加快企业技术改造升级、设备更新，需要工业局的大力扶持；农业种植结构的调整和产业布局，争创农产品品牌，需要农业部门的帮扶引导。此外，乡镇企业局、科学技术发展委员会、商务局等其他各职能部门都在品牌战略工程中负有特定的职责。为此，发展名牌商标工作领导小组应进一步加强部门联动，建立健全统一协调机制，沟通联系制度，使各部门统一思想、达成共识、密切配合、形成合力，共同推进品牌创建工作。
六、顺义品牌经济的发展并非不需要独立的“风向标”
《北京城市总体规划2004—2020年》将顺义新城定位为面向国际的首都枢纽空港，带动区域经济发展的临空产业中心和先进制造业基地。顺义区在对外宣传时将自己的功能形象定位于现代国际空港、区域产业引擎和绿色宜居新城。上述论断是对顺义发展方向的科学、高度、准确概括，当下已经深入人心。因此当提到顺义的品牌经济发展需要有自己的独立定位时，许多人不以为然，认为没有必要也没有意义，现有的定位大致可以涵盖这方面的内容。但是我们认为上述定位只是一个粗线条的大方向，对于品牌经济发展的推动作用并不直观突出。顺义要发展成为一个品牌经济强区，拥有一个相对独立的品牌经济功能和形象定位是十分重要的。品牌发展不同于其他，它的特点就是希望被更多的公众知悉，从而形成强有力的冲击。正如我们提到金融业会联想到西城金融街、提到电子科技产业会联想到海淀中关村一样，我们希望人们一谈论到北京的品牌建设就会直接联想到顺义。只有这样，我们的品牌经济才会更有凝聚力，才能吸引更多的品牌企业落户。
从另外一方面讲，品牌经济强区应有享誉全国乃至世界的品牌产业、企业和产品。如广东顺德作为家具用品品牌的聚集地，提起家具用品，人们首先就会想到广东顺德。那么顺义的品牌产业又是什么呢? 其实早在2006年，《北京日报》理论版就已将我区品牌战略实施后的突出表现归纳为“品牌顺义”现象。我们所欠缺的恰恰是对这类评价的合理利用和大力宣传。与广东顺德拥有单一的产业集群不同，我区的五大产业群落都已初具规模，舍弃任何产业，而打造唯一的品牌产业显然不合情理，而因地制宜、全面推进显然更合乎发展的要求。
综合起来，我们认为，顺义在品牌经济的发展功能定位上可以表述为北京、中国乃至世界知名品牌的聚集地、摇篮或者孵化器，并以此作为顺义品牌经济独立的“风向标”。
七、 商标驰著名不是企业品牌建设的终点
无数事实证明，拥有驰著名商标有利于企业打开知名度、提升形象，使产品更容易销售，更广泛地获得消费者认同，因此，驰著名商标企业可借助驰著名商标的公信力进一步树立企业形象，扩大产品销售覆盖面，提高产值利润，扩大经营规模，促进技术改进、设备更新，使企业加速发展壮大，进而质变成品牌企业。由此可见，认定驰著名商标仅是企业营销过程中的必要手段和发展壮大的基石。而从调查显示来看，大部分的企业存在认识误区、缺乏发展眼光，将认定驰著名商标看成品牌建设的终极目标，意识还停留在为争取政府奖励而认定驰著名商标的层次，没有充分认识到驰著名商标的作用和重要性，不能有效利用驰著名商标，激发其潜在价值。我们认为，正是这些意识上的瓶颈使得许多驰著名商标企业在取得认定之后即安于现状、裹足不前。这样做的结果一方面是制约了我区品牌经济战略作为一项系统工程的总体进程，另一方面也直接或间接导致了这些驰著名商标企业对区域经济的贡献与其自身优势不相适应。
八、 打造品牌不分企业大小
一些中小企业认为创造品牌是大企业、大老板的事，自己没必要策划商标、注册商标、创造品牌，只要能够与别人的标识区别开就够了。岂知当企业发展壮大后再去注册商标时，代表本企业的标识已被别人抢先注册，自己只能放弃经营多年已有不菲价值的标识而重新设计商标标识或购买他人的商标使用权，这无疑是为他人做嫁衣裳。此外，当企业被赋予发展机遇时，如果没有注册商标，往往就会错失良机。如我区的江河幕墙，年产值在60亿以上，2008年申请上市时，由于没有注册商标，无法进行无形资产评估，不符合上市的条件，进而延缓了企业上市的步伐。当该企业认识到商标注册的重要性再去申请注册时，被告知申请注册商标需要三年以上的时间，因而最终与这次难得的发展机遇失之交臂。其实，品牌是当前经济形势下市场竞争的产物，是屏蔽市场竞争的重要手段，越早树立品牌，进入消费者的视线就越早，获得消费者的认知就越早，占领市场的制高点也就越快。因此，企业在建立之初，就应对自己有清楚地定位，要想发展壮大，就必须将注册商标、创立品牌纳入企业的整体规划中，以此在市场竞争中占据有利地位。
从另外一层意义上讲，加工经济是草根经济，尽管野火烧不尽，春风吹又生，但终难成为栋梁之材，品牌经济才是大树经济，要想从加工大国成为经济大国，创立品牌是必经之路。中国作为一个加工大国，出口产品中劳动密集型产业贴牌式加工的产品占据较大比重，这些靠贴牌式加工的企业，没有自主品牌，具有很大的依附性，不仅在经济上受外国品牌企业的压榨，其生存亦受他们的影响。在当今金融危机时局下，作为服装制造大国，我们的服装出口加工业遭受了严重的打击，东南沿海的众多从事贴牌加工的小企业在一夜之间纷纷倒闭停产。经济学家在分析其原因时指出：“没有品牌优势、没有技术优势、严重缺乏自身文化元素和设计风格”是导致这些企业停产倒闭的根本原因。同时我们也注意到，同样遭遇金融危机，众多企业中最早复苏、最早扭转局面的恰恰是那些具有百年商誉的“中华老字号”。由此可见，树品牌，走品牌强企之路，不只是大老板、大企业的事，而是全国所有的企业为生存发展计都应牢固树立的意识。
九、 第三产业同样不能脱离品牌
众多从事第三产业的企业认为自己提供的是服务，而不是销售产品，无须注册商标，关键是搞好服务。其实，服务业也需要便于客户群区分的、不同于同行业其他经营者的标识，更需要注册商标获得法律保护，因为品牌蕴含着企业形象、服务理念，而这恰恰是吸引客户群的关键所在，如“万科”就意味着“设计新颖、环境优雅、物业配备齐备”；“联邦快递”就意味着“诚信、便捷、高效”。因此，服务企业只有有了品牌，才能获得客户的认知，吸引消费者，拥有自己的客户群，在市场上占有份额，才能更广泛的参与国际竞
争。
据统计显示，截至2008年底全区各类市场主体共拥有注册商标3706件，其中服务类商标507件，占13.7%。从现有驰名、著名商标所属商品（服务）类别来看，除2件北京市著名商标属服务类商标外，其他驰名、著名商标均为商品类商标。从行业品牌分类来看，44％的现有驰名、著名商标属食品饮料类品牌、19％属农副产品类、31％属工业产品类、6％属服务类品牌。由此可见，服务类行业在品牌的建设上严重落后于其对区域经济发展所作的贡献，这也将制约服务类行业今后的发展。因此，当务之急就是提高服务行业的意识，引导其打造自主品牌。
一十、 品牌经济建设不能一蹴而就
虽然我区在驰、著名商标占有量上居全市前列，比青海省全省拥有的驰著名商标量还多，但在商标总量和分布上并不占优势。全市各类市场主体与注册商标拥有总量（13.7万件）的比例约为10:1，而我区的该项比例为17:1，可见差距明显。而且我区的品牌创建工作后劲不足，2007和2008年获得的驰著名商标均只有6件。
除此之外，企业创建品牌意识的缺乏也将制约我区品牌经济的发展。一些企业受国外品牌打造模式的影响，先入为主地认为打造品牌需要时间长、高投入，存在高风险；另外一些企业认为创建品牌麻烦多、程序复杂、手续繁琐、技术标准要求高；还有一些企业认为打造品牌需要关系网，因而
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这些企业对创建品牌信心不足，望而却步。另外，还有一些企业虽有创建品牌的意识，但苦于认识不到位、程序不明了，找不到创建的门路。由此可见，品牌经济建设并不是一朝一夕的事，并不是只靠政府一时的投入、一时的扶植就可以一蹴而就，全面、协调、可持续的品牌战略实施是一个漫长的过程。我们应该在充分认识品牌经济发展的长期性和曲折性的基础上，果断地树立长久的战略眼光，并出台与之配套的措施、方法、步骤，对不同层次的企业进行不同的、有针对性的指导，并按其发展进程的不同搭建个性平台，由此形成区域品牌经济发展的平台阶梯，引领企业成批次、有步骤走上品牌打造之路。
上面所阐述的十个方面的问题源自对我区品牌经济发展现状的研究剖析，有认识领域的问题也有意识领域的问题，有客观因素也有主观因素。如何按照科学发展观统筹兼顾的根本方法较好地解决上述问题，是我们应该深入思考的课题，而解决上述问题的过程同时也必然是推动我区品牌经济发展的进程。
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