一、项目概况 4
（一）地理位置 4
（二）项目指标 5
二、区域住宅市场调查与分析 6
（一）区域住宅市场的界定 6
（二）区域市场总体情况概述 8
（三）区域市场供给状况分析 10
1． 市场供给规模分析 10
2． 市场存量规模分析 13
3． 区域市场潜在供应量分析 16
4． 区域市场供应特点 17
5． 区域市场销售状况分析 19
a) 市场销售价格分析 19
b) 项目销售速度分析 23
三、项目市场定位与物业发展方向建议 24
（一）项目优劣势（SWOT）分析 24
1．优势（Strength）分析 24
2．劣势（Weekness）分析 26
3． 机会（Opportunity）分析 27
4． 威胁（Threat）分析 29
（二）市场定位 30
1. 定位策略 30
2. 定位方向 31
（三）客户定位 32
1．定位的依据 32
2。客户定位 32
3．客户比例 33
4．客户需求特点 34
（四）价格定位 35
（五）产品规划、设计建议 36
1. 产品的设计构思 36
2. 具体设计细节初步建议 37
3. 物业管理 40
四、本案的营销策略构想 41
（一）本案存在难点、风险分析 41
1. 难点分析： 41
2.风险分析： 42
（二）总体营销策略 43
1．结合现阶段的市场状况与本案的劣势，制定相应的营销策略 43
2.本案的价格总策略 48
3.组建金隅嘉业客户会策略 49
4.组建北京真正的、最先进的数字化社区 50
5.提供精装修菜单服务 51
（三）推广方案 52
1． 推广核心课题 52
2． 卖点整合 53
3． 主概念提炼 53
4． 推广形象 54
5． 推广策略 54
6． 推广手段 56
7． LOGO设计思路及手法： 57
8． 包装方案： 58
9． 广告计划： 59
10． 具体的实施方案 60
（1）阶段性任务（推广行动方案） 60
（2）推广步骤 65
a) 营销任务阶段性分解 67
b) 营销费用总表 67
11． 具体推广包装方案各个点的具体方案： 69
a) LOGO的设计 69
b) 售楼处 70
c) 样板间 71
d) 楼书： 72
e) 工地围墙： 73
f) 引导系统： 74
g) 广告牌： 75
h) 街牌 76
i) 海报和户型图： 76
j) 展板和效果图： 77
五、销售现场的管理 78
1．建立客户资料数据库 78
2．销售人员的专业服务 78
3．引入全方位服务的概念 79
4．引入CRM房地产销售管理系统 79
太阳宫项目营销策划报告
本案位于东北三环与四环之间，南临东北三环及国展商圈，北临占地298公顷的太阳宫城市新区，外围为芍药居和望京两大居住区包含。
⏹ 用地面积：18832.33平米
⏹ 总建筑面积：约10万平米
⏹ 地上建筑面积：89176.14平米
⏹ 住宅建筑面积：72196.14平米
⏹ 配套公建：16980平米
⏹ 地下建筑面积：21153平米
⏹ 机动停车为：586辆
⏹ 总户数：788户
区域市场范围——
本次针对五金构件厂项目的调研范围主要包括三个区域：
⏹ 本案直接腹地的国展地区、西坝河太阳宫地区及三元桥地区，（下文称为“国展地区”）；
调研项目包括：太阳国际公馆 UHN国际村
凤凰城 国展家园
浩鸿园 国际港
新纪家园 和泰园
国展新座 阿波罗公寓
太阳星城 依德家园
⏹ 本案东北方向的望京地区，是本案最强力的竞争对手和相邻区域（下文称“望京地区”）；
调研项目包括：嘉润花园 绿荫芳邻
慧谷时空 慧谷金色家园
嘉悦精英家园 圣馨大地
方舟苑 利景名门
星海明珠 大西洋新城
宝星园 都市新海岸
⏹ 本案西北方向的芍药居地区，与本案直接向比邻，也是本案消费客群的有力争夺者（下文称“芍药居地区”）。
调研项目包括：吉利家园 绿雅阁
东方城 旭风苑
目前，三个区域在销住宅项目数量较多，约30个左右，总规模约300万平米，除少量高档项目外，其余多数都为中档产品。
其中：
☐ 国展地区
本地区以西坝河为界，其南部地区受东三环地区，尤其是燕莎商圈的影响，以及96年以来高档外销公寓的开发（如金岛花园、力鸿花园、国际友谊花园等），国展地区的住宅项目档次普遍较高如太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园等；西坝河北部地区由于交通、环境等条件不是很好，因此以中档项目为主，如和泰园、新纪家园、国展新座。新近开盘的两个住宅项目，阿波罗计划以及太阳星城，相继成为本案的直接竞争对手，同时二者在入市初期均采用了低开高走的价格策略。
☐ 望京地区
作为继方庄之后，北京市政府大力兴建的特大型城市居住区，整体住宅建设规划达800—1000万平方米。望京地区经过近十年的发展，生活配套和市政配套日趋完善，已经成为北京住宅市场中端产品的重要供给区域。据统计，当前望京地区在销的十几个项目基本都为中端产品，在销面积约200万平米，项目规模从1.1万平米到百万平米不等，既有塔楼，也有板楼，绝大多数项目已经接近现房；单套面积集中在100-150平米，均价为5000—6000元左右，总价控制在30-100万元。就当前市场状况而言，购房者对望京地区的需求数量较大，且比较稳定。由于该地区住宅项目众多，因此区域整体销售速度在每月30套左右。现有资料显示，该地区尚有600万平米左右的潜在市场供给在未来10年内出现，其中最重要的如新兴房地产公司大力兴建的号称500万平米的慧谷大社区。
☐ 芍药居地区
芍药居地区位于国展西北，其交通便捷、配套完善，已经成为京城北部较为成熟的居住区。该地区先期的住宅建设已拆迁安置和单位购房为目的，始终没有出现市场影响力大的住宅项目。商品房销售的项目数量不多，均为中端产品，建筑形式主要为塔楼，户型以2居3居为主，价格在6000元/平米左右，多数项目已经入住或即将入住。目前芍药居地区的供给市场已经基本饱和，可开发潜力不大。相比较而言，望京地区与芍药居地区虽然临近，且在户型、单价、总价方面差异不大，但前者整洁宁静和现代化新区氛围则是后者所不能企及的。
总之，当前三个区域在销住宅项目数量较多，约30个左右，总规模约300万平米，除太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园、浩鸿园、国际港为高端产品外，其余项目均为市场中端产品。三个区域内高端产品，凤凰城和国际港凭借产品本身的特点和到位的推广，获得了广泛市场的认同。相比较而言，其他项目的表现则属一般甚至不尽如人意，缺乏市场亮点。中端产品除和泰园、新纪家园和国展新座以其较好的建筑形式（板楼）销售尚可外，其他项目表现平平。但进入下半年度以来，阿波罗计划及太阳星城的相继入市，而由于太阳宫地区大范围的市政规划建设、河道治理工作的不断开展，使得这一区域的环境质素不断提高的情况下，市场竞争加剧。阿波罗计划以其全面精装配套服务抢占市场，而太阳星城更是以其规模化、集团化的开发力度，打破了区域房产市场的平静。
本案区域市场在销项目总规模约为412万平方米，其中：
☐ 国展地区
该地区住宅供应总量为131万平方米，主要有太阳国际公馆、UHN国际村、凤凰城、国展家园、国际港、浩鸿园、和泰园、国展新座、新纪家园、阿波罗公寓、太阳星城、依德家园等项目。由于地理位置优越，区域经济发达，前6个为高端产品，后6个为中高档项目。
☐ 望京地区
该地区住宅供应总量为257.74万平方米，有慧谷时空、慧谷金色家园、大西洋新城、宝星园、都市新海岸、星海明珠、嘉润花园、嘉悦精英家园、圣馨大地、利景名门、方舟苑、望京利泽家园、望京新居、望都园、望兴园、望兴居、望京明苑，和绿荫芳邻区等16个主要项目。
望京地区为90年代开始就一直投入大量资金重点开发建设的北京市政府规划的大型居住社区，是方庄小区占地面积的4倍。它的住宅建设已初步形成规模，基本上有三大特色区域：
临近北四环一带为基本建设区，这一带交通便利，开发速度最快，配套设施也较为齐全，是望京地区最为成熟的生活居住区。大部分项目已竣工交用，在售项目销售情况良好，如方舟苑，已竣工入住的有长安花园、望京大厦等。
以望京南湖南路---南湖北路---花家地路一线，以及广顺南大街---北大街一线，这两条望京主干道贯穿望京中心地区，这一带也是目前大量商品房及康居房的项目所在位置，不同品质的商品房价格出入较大。此地区除望京新城A5区外，还有大西洋新城、嘉润花园、风格雅园等众多知名项目。
望京区域内的北部地区相对建设较为缓慢，目前较有名的项目只有信荷城一个。
自97年望京A5区首先热销以来，望京地区虽然供应量大，但持续保持着较好的市场消化速度，各项目基本在现房交用之前已经销售完毕。因此望京的存在是本案乃至太阳宫地区房地产开发均不容忽视的市场环境。
☐ 芍药居地区
芍药居地区紧邻本案的西北侧，在这一区域内最大的项目芍药居北里小区占地43.1公顷，建面100万平方米，其中住宅面积68万，主要为回迁楼和企业自建的住宅楼，迄今已入住5000户。现在出售项目有绿雅阁、旭风苑、致雅居、吉利家园和东方城等，区域的住宅供应总量为23.6万平方米，均为中档住宅项目。
☐ 国展地区
国展地区的在销项目平均销售率为76%，现在存量约为90万平方米。
☐ 望京地区
望京地区98年前开盘的项目现在基本成为现房，大部分项目都已销售完毕，在销的项目销售进度也保持平稳水平，根据各个项目的销售情况得出本地区的存量约为60万平方米。
☐ 芍药居地区
芍药居地区项目大部分已经竣工成为现房，存量约为0.4万平方米。
在未来的几年中，潜在供应量最大的区域可能要算太阳宫新区和望京地区。
word/media/image2_1.png 太阳宫新区规划占地面积298.18公顷，其中，158.64公顷用于绿化隔离带建设，居住用地72.15公顷，分成A、B、C、D、E、F六个区。地区公建6.73公顷，主要集中于C区，企业用地10.89公顷，紧邻东北三环和新京顺路，保留单位占地9.3公顷，其余为市政道路用地。太阳宫新区总建筑面积220万平方米，其中住宅建筑面积150万平方米。整个住宅区面向城市绿化隔离带。住宅建设分为三期，用7-10年开发完成，一期开发建设E、F区，二期开发B、D区，三期开发A区和C 区。区内各种配套与非配套建设，如：文教卫生、超市商场、邮电储蓄、公安消防、物业管理等应有尽有，项目齐全，确保居住区生活环境质量的完善。
望京地区的开发建设正在进行当中，房地产的投资密集、市场活跃，区域发展前景看好。目前，本地区B2、B3区及北部新兴产业区中仍存在不少可开发用地，仅一个慧谷大社区就宣称要建500万平方米。据悉，望京在未来10年内将发展为总建筑面积800-1000万平方米，居住人口近30万的大社区，并且随着市场的不断完善以及购房者对项目要求的提高，项目的品质都有所提升，如以智能化为卖点的圣馨大地家园在售楼盘销售率达80%以上，而在望京地区较为特殊的采用SOHO 理念的利景名门，目前销售率也高达90%以上，月底即将封盘，可见望京地区对购房者有很大的吸引力，较高品质的住宅项目将会有比较乐观的销售前景。
区域市场在销项目的总规模为412万平方米，其中高端市场的规模为62万平方米，占15%，中端市场的规模为350万平方米，占85%。高、中端市场供应规模比为1：5.7。
区域市场存量总规模约为150万平方米，其中高端市场存量约30万平方米，占20%，中端市场存量约120万平方米，占80%。高、中端市场存量规模比为1：4。
本案直接腹地国展地区项目总规模为131万平方米，其中高端市场规模62万平方米，占47%，中端市场规模为69万平方米，占53%。高、中端市场供应规模比为1：1.12。
存量总规模为90万平方米，其中高端市场存量30万平方米，中端市场存量60万平方米，高、中端市场存量规模比为1：2。
以上数据表明，本案区域整体市场已经由高端物业向中档物业转移，可见中档物业有较好的市场发展前景，但也必然的加剧了中档住宅市场的竞争。
☐ 国展地区
项目所在国展地区的项目销售均价集中在6800-9500元/平米，新纪家园的均价最低，为6100元/平米。高端物业如太阳国际公馆、凤凰城、国展家园、国际港、浩鸿园的销售价格在8000—12000元/平方米（精装修），其中，国展家园的均价最高，达12000元/平米。新出现的阿波罗计划以精装6600元/平米的价格创造了市场新低。而太阳星城的入市，更是将这一地区的中档项目均价牢牢的锁定在6500/平方米。
国展地区销售均价示意图（单位：元/平米）
☐ 望京地区
与国展地区相比，望京地区与芍药居地区项目的价格普遍偏低，望京地区项目的起价多为4200元/平米，均价集中在5000-5500元/平米左右，如方舟苑、圣馨大地、嘉悦精英家园、嘉润花园、慧谷金色家园、慧谷时空、绿荫芳邻、都市新海岸、宝星园等，面积以90-150平米为主，总价一般控制在30-100万元左右。其中，新开盘的世安望京家园再创望京地区项目的价格新低，以4500元/平米的均价面市；纯板楼项目星海明珠以6300元/平米的价格位居望京地区项目的首位，大西洋新城由于推广工作和项目品质相对较高，后期卖到6300元/平米。
望京地区销售均价示意图（单位：元/平米）
☐ 芍药居地区
芍药居地区项目的起价一般在4580元/平米左右，其均价集中在5300-5900元/平米，总价控制在30-120万元左右，如吉利家园、绿雅阁、致雅居、东方城等。
芍药居地区销售均价示意图（单位：元/平米）
三个区域典型项目价格一览表
三个区域中端产品均价示意图（单位：元/平米）
坝河地区、望京地区、芍药居地区的项目由于档次、单价、品质、推广宣传策略方面的差异，各区域及各项目的销售速度不尽相同。
从北京城市开发集团开发望京地区的第一个住宅项目到现在，特别是随着该地区配套设施的逐渐成熟和完善，望京地区长期以来已经成为众多买房者的首选区域，因此市场需求量较大，且比较稳定。据伟业指数统计，从1998年9月到1999年底的18个月内，望京地区共销售商品住宅约为85万平米，平均每月销售约4.7万平米，因此市场潜力巨大。但由于目前该区域市场产品众多（约20个左右），档次集中，且个性不明显，因此整个区域的月平均销售速度在30-40套左右，其中大西洋新城、圣馨大地、方舟苑每月的销售速度较快，在四五十套左右。到目前为止，多数项目已经销售过半或即将结案。尤其是象望京新居、望兴居、望兴园、望馨园等开发较早的现房项目都只剩很少的房屋在售。
国展地区项目档次较高，凤凰城因其相对成熟的产品品质、到位的市场推广和人们对华远品牌的认同，市场表现良好，月销售速度在80套左右。国展家园的硬件配套设施良好，装修精良、推广有方，但由于其在产品定位和户型设计方面存在严重问题，因此一直销售不畅。浩鸿园和国际港由于产品定位和推广方面的问题，使得其销售速度缓慢，每月当在20套以下。
结论：本区域高单价、高总价的项目由于客户需求有限，因此销售速度缓慢；中端产品、尤其是腹地项目以其较好的性价比，低总价及优秀的建筑形式赢得了市场的认可，销售速度较快。
i. S1 开发商的超强实力，以及在长期的房地产开发工作中积淀的实战经验，更重要的是开发商在望京具有成功的操盘经验。
ii. S2 高价值的区域基础平台
该项目位于东北三环与四环的两大城市快速主干道之间，是东三环繁华国际商务发展轴的北端，有望以此为基础构筑一个引导客户的区域价值认知构架。
iii. S3太阳宫地区相对优越的地理优势
该项目位于东北三环与四环的两大城市快速主干道之间，更位于中关村、亚运村、空港工业区、燕莎商圈、国贸商圈，这五大重要经济区域的核心枢纽位置。利用两大主动脉可以在有限时间内迅速抵达任意目的地。
iv. S4 区域内客户群质素
该区域的目标客群具备比较明显的特征，且质素相对较高。是以中关村、燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、望京科技创业园地区的中层白领；客群年龄结构范围广也是一大特点，大致在25－50岁之间；家庭结构简单，多以两口或三口之家为主；教育背景基本为大专以上学历；家庭月收入：8000—10000元/月左右；交通工具：以中低档轿车和公共交通为主要交通工具；居住偏好显示出对未来的预期良好，追求较高的生活的品质和品味。
v. S5 周边城市景观繁华而现代，城市机能相对完善。
本案所在区域属于最近20年内快速发展起来的现代化城区，城市景观资源和城市机能均可以支持中、高端住宅区的定位要求。
vi. S6 直接相邻的亲水景观资源
i. W1本案用地局促，几乎没有绿化用地可言；
ii. W2本案的容积率高，建筑形式落后；
iii. W3整体建筑规划采用东西向坐标，造成绝大部分户型无正向的尴尬局面；
iv. W4目前太阳宫地区面临大范围的拆迁改造工程，成片的低矮民房以及大量的流动人口使得这一地区的社会人文环境欠佳。
v. W5 目前该区域内生活配套设施相当匮乏，根本无法满足人们的日常生活所需。
vi. W6 该区域内目前没有相应的施政公交系统支持，对于那些有赖于公共交通解决日常出行问题的客群来说，则是本案的一大软肋。
i. O1 区域开发的序列化推进
东三环国际商圈尤其是CBD和燕莎商圈的土地资源已近十分紧缺，土地开发成本极高。而本案所在区域是东三环沿线唯一尚可提供较大规模相对低廉的土地资源的发展区域。东部商圈的进一步发展将为本区域的加速开发提供持续有力的市场动力。
ii. O2 城市环境发展战略
以申奥为契机，北京市已经把城市环境治理赋予了攸关城市未来的重要战略地位，包括太阳宫地区区域市场内的整体市政环境治理是可以期待的，更有意义的是，公众对政府治理城市环境的决心和措施已形成乐观的心理预期和坚定信心。
iii. O3太阳宫地区区域内环境质素
太阳宫地区日前正逐步、逐块地开发其区域内的土地资源，大面积的原有民房区正不断地被圈定位拆迁项目，而截至目前区域内部分已达到成品标准的项目，又带动着该地区市政环境的不断完善；如有三环直达四环望京桥双向六车道公路的开通，以及在京中的10余公顷的太阳宫公园，都将对这一地区内部环境质素的提升形成有力支撑。西坝河的全面治理，使得河水澄清指日可待。大市政紧锣密鼓的展开施工，都使得这一地区不断地向多是生态环境迈进。
iv. O4 区域环境市政工程的逐步完善
目前在建的太阳宫大街将于2003年底竣工，届时与连接三、四环筑路的新建公路的连接贯通，将构成太阳宫地区相对发达的公路网络，同时加之城铁13号线、地铁的进一步延伸，使得这一地区的公共交通面貌呈现出喜人的局面。
v. O5望京居住区的客户流失
望京区域地产经过近几年快速的发展，虽然开发商以及大部分客户对此区域的期望值未降低，但是区域市场的吸引力已经出现下降的微弱趋势。区域同质化程度高，大量项目同时瓜分相同的客户群体，同时本地区原有的区域环境的规划设计、市政配套等与区域发展严重脱节。因此，现阶段望京地区已经成为名副其实的“睡城”。目前这一地区的客户正受到来自比邻区域的不断吸引。
i. T1 目前该区域内，B区、D区都已有所动作，此两处总占地约25公顷，目前售楼处的建设均已启动，对该区域内市场的潜在供应量不容忽视，未来区域内市场竞争将不容乐观。
ii. T2 区域市场经过近期的发展，市场的变化更加快速，在区域地产市场的有效需求未出现大幅度的增长的前提下，供给急剧增加，导致出现供需比例趋于严重失调的态势，无形中使得区域市场将会出现越来越激烈的竞争形势。
iii. T3从目前望京地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还将趋于激烈。因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响，本案的前景不容乐观。
iv. T4 区域内在售项目以及市场的新面孔都具有较高的品质，其中大部分项目以板楼为主，（如太阳星城）而且项目的推广主题明确，尤其是近期出现的一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。竞争项目通过各具特色的推广主题吸引客户，再通过产品的较高品质使得客户成交。（如阿波罗计划的全面精装）因此，在本案产品没有特色的前提下，本案想通过产品打开市场，在市场中占据有力的一席，有很大的难度。
针对这一地区部分楼盘的市调结果显示，该区域内各项目的销售价格总体呈两极化分布，即低端项目均价在5800—6500区间，高端项目均价在8000—8500区间。形成这一现象的主要因素，是由于该区域内高端项目分处于西坝河南侧，靠近国展商圈及燕莎商圈，人文环境成熟、市政配套相对支持充分；而低端项目则位于西坝河北侧，市政配套相对支持不够充分，几乎没有相应的公共交通网络支持。
就区域内整体市场的供应量而言，除UHN国际村、太阳星城、阿波罗计划外，其余项目均进入了后期销售阶段，且整体开始逐步实现入住，目前这一地区产品供应量将由以上三家提供。
消费群特征体现在周边两大商圈的白领阶层，因此各项目在针对这一特征的基础上，都对各自产品单套面积有一定控制；因此，市场整体呈现出小于60平的一居、80—120平的两居、130—150的三居的较高单价较低总价的分布状况，几乎没有出现“豪宅型”的产品。
综上所述，并结合本案的SWOT分析，可以支持良种定位策略：
i. A 防守性策略——S2、S3、S4、S6+W1、W2、W6+O3、O4+T1
ii. B 进攻性策略——S1、S2、S3、S4、S6+W5+O1、 O2、O3、O4+T1、T2 、T3
本案依据自身特点，拟定选择A方案，以图在市场竞争中稳扎稳打，有效规避竞争风险，挖掘项目自身潜力。
根据市场调查与本案的SWOT分析，得出本案有两种可能的定位空间。
A——中端、中档、低价
面向中等收入的主流购房群体，着眼于创造价格（包括单价和总价）优势，以经济性、实惠性赢得市场。
B——中端、中档、中价
面向中等收入的主流购房群体，着眼于塑造产品个性特征和局部高品质的完备性产品优势。以性价比和个性魅力赢得市场。
经过深入分析，结合竞争策略考虑，虽然本案区位的未来条件有相对的优越性，也存在着价格进一步上升的空间，但市场潜在的供应量巨大，未来的市场竞争严峻，市场风险变幻莫测，加之产品本身的规划、设计都有较大局限和不足，严重缺乏产品的竞争优势。因此要想在优势少、劣势多，机会小、威胁大的情况下立于市场而不败，则只有以较高的性价比赢得客户的青睐。
通过对区域市场的综合分析，尤其是对重点楼盘的分析，得出区域地产市场的明显特征：区域项目主要以销售业绩良好的中小面积户型为主力户型，以中层白领为主要的客户群体。根据此特征本案的最终市场定位应选择A方案——中端、中档、低价，且以“高品质的中小紧凑户型”勾勒项目的总体市场形象。
i. 较大容量的市场客群。市场客群的容量随着其价格水平的高低呈现出“金字塔”形的分：产品价格越低，其市场容量越大。
ii. 相对较强的市场需求。该项目有其较明显的区位优势。本案位于东北三环与四环的两大城市快速主干道之间，更位于中关村、亚运村、空港工业区、燕莎商圈、国贸商圈，这五大重要经济区域的核心枢纽位置。利用两大主动脉可以在有限时间内迅速的抵达任意目的地；针对于上班族的客户群体来说，此点是城市内其他区位都无法比拟的专属特点。
iii. 对太阳宫地区项目，尤其是重点项目的有效客户的长期跟踪调查分析，得出相应至关重要的数据来支撑本案的客户定位。
i. 来源：以燕莎、国贸、亚运村、空港工业区、电子城和望京科技创业园地区部分国企、私企、各类企事业单位中高层收入者或居家务实型的中层白领为主，以其它区域及投资性客户等为辅。
ii. 年龄结构：25－50岁之间；
iii. 家庭结构：以两、三口之基本家庭为主；
iv. 教育背景：基本为大专以上学历；
v. 家庭总资产：30-80万元；
vi. 家庭月收入：8000—10000元/月左右；
vii. 交通工具：以公共交通为主，不排除有少量私家车；
viii. 居住偏好：对未来预期良好，追求较高的生活品质和品味。
本案目标客户由于家庭结构简单、但往往需承担一定的家庭负担，且支付能力有限、对未来预期良好等特征而在住宅的选择上表现出以下几方面特征：
i. 希望住所能够趋近工作地点、且交通便利，从而节约时间，缓解紧张的生活节奏。
ii. 追求务实化品质的生活，重视社区形象和产品特色。
iii. 对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。
iv. 价格敏感度高，以总价适中的中小面积住房为首选对象。
v. 由于工作紧张，自由时间较少，因而对区内及周边的生活配套情况较为关注。
vi. 注重户型设计的私密性、功能空间的合理布局及面积的有效分配；要求较大的客厅面积；重视体现居住品质的细部，如外飘窗、观景阳台等。
vii. 追求生活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。
综合区域市场和本案自身情况，建议将本案均价初步定于6000元/平方米，毛坯房。
针对太阳宫地区区域内的市场行情，以及本案自身优劣势综合分析来看，就地理位置的同比竞争而言，同一区域内的UNH国际村、太阳国际公馆，均属于提供精装服务的项目；装修成本分别为1000元/平米，及1200元/平米；将其装修成分别扣除后的均价分别额为：7000元/平米，7300元/平米；此二者均定位于该区域内的高档项目，产品有其明显的特色，但从销售状况来看，也不尽良好，尤其是UHN国际村。
而从本地区市场调查情况来看，往往是低价位的毛坯房销售比较旺盛，加之，本案用地局促，难以发挥社区的规划及园林等特色，致使与高端客户的心理需求相距甚远。另外，随着本区域市场和相邻区域市场潜在供应量的不断加大，未来的市场竞争将更加严酷。
因此，为规避风险，保证良好回报，建议本案整体均价定为6000元/平方米。
i. 力求在有限的空间内最大程度地发挥出户型的功能性、实用性。
ii. 具有强烈的视觉冲击效果
由于该项目规模偏小，而开发成本较高，要想取得良好的经济效益，必须取得较高的市场价格预期。而项目整体的视觉冲击设计（因在同一区域内，该项目在其它方面均无明显的相对优势）将是该项目在区域市场内脱颖而出、取得良好的市场价格预期的一个重要因素。在这一指导思想下，在项目的规划设计上建议：
建筑的外立面设计务必新颖、前卫艺术、个性鲜明。（如：恋日家园）
iii. 强调人本舒适感觉的生活空间
由于该项目紧邻太阳宫中路，自身环境景观局限，为营造一个舒适的生活环境，建议：
在项目南侧充分利用规划绿化隔离带和西坝河，追求社区空间的开敞性，在空间上尽量给人以水景住宅的感觉。
户内设计：
公共部分（大堂、电梯间等）的设计与装修，要有风格、有档次，并体现人性的关爱。（如：万科星园）
单体户型，尽量做到格局方正，功能分区合理，动线良好；不求空间的奢华，但求整体舒适，功能空间完善、布局合理、均好性强。
i. 建筑立面设计
整体风格要求具有现代感、都市感和品位感，满足消费者对都市文明渴望的需求，创造与传统住宅楼立面有完全不同观感的建筑立面。同时设计应当具有个性特征，能够从本地区市场上跳出，吸引人们的视线。
整体设计，要考虑彼此协调，最好将整个社区建筑以一组建筑群的形式统筹考虑，摒弃简单复制的设计手法。
建筑外观避免凌乱和过分修饰，追求简洁、大方，气度不凡，力图拉开与新纪家园外观形成的差距。
每个房间都应考虑空调机位，室外机位隐藏应与立面设计结合考虑。
ii. 交通规划
建议地块内部原则上全部地下车库，减少车位占用绿化面积，并做到人车分流。
地下车库尽可能统一设计，降低成本。
车位配比力争达到1：0.7。电梯直达地下车库。
iii. 户型设计
在户型设计原则上建议：
标准单元设计为一梯8—10户，
主力户型定位于二居，面积在80—110平米左右，比例为总户数50%左右，适量的三居和一居50%左右。
主力户型为二居，可有适量的三居和一居，具体户型面积和配比情况如下表：
为满足规划设计的需要视具体情况而设计的2+1形式，以满足大面积需求者或多人口家庭的需要。
iv. 生活配套系统
会所：独立的小区会所，创造出时尚、休闲的娱乐设施空间，以满足人们健康运动、休闲娱乐的较高层次生活的需求。独立会所面积300平方米左右，主要休闲设施建议有：棋牌室、设健身房、儿童游戏室、简单阅览室、茶室或咖啡厅、乒乓球室等。
v. 建材与设备
外墙：贴外墙瓷砖或涂料需与外立面风格协调考虑。
门窗：进口三防子母门，有色铝合金喷塑窗，配中空玻璃。
电梯：高级品牌电梯，升降安稳便捷，无噪音。
给水：市政供水，分户计量，水表出户。
供热：集中供暖，装饰性散热器。
电气设备：高级开关及插座。
智能化系统：
可视对讲，宽带入户，闭路电视警视系统，自动烟感系统，远程抄表系统等，具体细节如下：（可根据项目成本有所裁减）
网络系统：千兆入区、百兆入户；
安防设系统：周界边防报警系统、可视对讲系统、燃气泄漏报警系统、巡更系统、紧急呼叫报警系统、公共区间自动报警系统、喷淋系统、门禁系统；
物业管理系统：三表远传系统、小区及公共区间背景音乐系统、一卡通、停车管理系统、小区局域网；
vi. 公共空间的装修与装饰
大堂：
大堂是展示物业品质的窗口，应力求精美、气派，产品使用建筑材料应当尽可能高档。作为体现物业品质的关键地方之一，装修应当近可能豪华，主要以高级石材、通透的大玻璃面为主，同时可以将大堂当成一个展示中心，为体现生态绿色概念，也可以将绿色、小品等适当引入大堂。
走廊及电梯间：
在追求品位的同时，要人性化，充分考虑人们在等候电梯的片刻休息时光。如：万科星园。
新科技应用：
外墙保温技术；室内新风系统；中水系统；垃圾分类处理系统等可适当采用。
力邀有良好口碑的品牌物业管理公司加盟，以提升本案档次，借势打造知名度。
i. 本案用地局促，几乎没有绿化用地可言；
ii. 本案的容积率高，各规划建筑形式落后；
iii. 整体建筑规划采用东西向坐标，造成绝大部分户型无正向的尴尬局面；
iv. 目前太阳宫地区面临大范围的拆迁改造工程，成片的低矮民房以及大量的流动人口使得这一地区的社会人文环境欠佳。
v. 阿波罗计划的全面精装入市，均价却保持在6400元/平方米，若除去精装成本其毛坯均价应在5800元/平方米左右；而太阳星城更将其起价定在5200元/平方米，均价6500元/平方米；很显然，区域内两个最直接的竞争对手所采取的价格策略，没有为本案留任何的回旋余地。
vi. 目前该区域内生活配套设施相当匮乏，根本无法满足人们的日常生活所需。
vii. 该区域内没有相应的施政公交系统支持，对于那些有赖于公共交通解决日常出行问题的客群来说，则是本案的一大软肋。
i. 目前该区域内，B区、D区都已有所动作，此两处总占
地约25公顷，目前售楼处的建设均已启动，对该区域内市场的潜在供应量不容忽视，未来区域内市场竞争将不容乐观。
ii. 区域市场经过近期的发展，市场的变化更加快速，在
区域地产市场的有效需求未出现大幅度的增长的前提下，供给急剧增加，导致出现供需比例趋于严重失调的态势，无形中使得区域市场将会出现越来越激烈的竞争形势。
iii. 从目前望京地区的发展以及地产商对此区域的高期望
值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，竞争程度还将趋于激烈。因此，以上的变化因素将直接对本案的销售产生影响，本案的前景不容乐观。
iv. 区域内在售项目以及市场的新面孔都具有较高的品质，其中大部分项目以板楼为主，而且项目的推广主题明确，尤其是近期出现的一些品质较高的重点竞争对手的推广主题更是风格迥异、各有千秋，推广主题鲜明、有特色，对区域市场的有效客户群体有巨大的吸引力。竞争项目通过各具特色的推广主题吸引客户，再通过产品的较高品质使得客户成交。因此，在本案产品没有特色的前提下，本案想通过产品打开市场，在市场中占据有力的一席，有很大的难度。
——本案选择市场渗透策略
i. 打项目的综合高性价比策略
(i)就本项目而言，如何在重重包围之中凸现本案的性价比，是项目总体营销策略的关键。在目前的竞争态势下，我们直接面对的竞争对手是：UHN国际村、太阳星城、阿波罗计划。这些竞争对手都有着各自鲜明的营销策略特点，本案的针对性营销策略大致可分为以下几方面：
⏹ 借UHN品质态势，拉动本案的品质档次。
UHN项目所采取的高举高打的竞争策略，实际上为本案提供了品质感的上线标准，尽管本案与其并非同一价位档次上的楼盘，但将UHN列为本案的竞争对手，目的是在利用其品质感上的优势拉动本案的品质档次；在这一点上，我们的目标就是要让购房者能够感觉到半岛国际项目的整体形象品质绝不亚于高档楼盘UHN。
⏹ 以高品质感及区域优势来淡化太阳星城的规模、产品优势
太阳星城项目以其规模化的开发力度，以及先进的产品特点，对本案构成了最直接，也是最有力的威胁，但是这个项目恰恰是由于过分强调产品自身特点，而忽略了与大市场环境氛围的充分融合，也就是说，这样一个产品既可以出现在城北、也可以出现在城市的其他方位，然而太阳宫地区的区域位置因素与该项目没有产生必然的联系。这为本案实施竞争策略提供了突破口。因此本案的区域定位就是要紧扣国展、燕莎CBD两大商圈边的都市生态圈，营销策略是力主吸引那些为了追求国际化、都市户、时尚化而有可能放弃舒适性的客群。从而淡化掉主力竞争对手的优势特点。与太阳新城讲区位、论档次。
⏹ 彻底将阿波罗计划打入低端市场行列
通过与区域内高端项目的品质对比，继而与太阳星城的档次对比，努力将本案打造成为高品质、低价位的高性价比楼盘，从而使阿波罗项目与本案的档次差距加大，只得徘徊在低端产品行列。
(ii)具体建议如下：通过对大堂、电梯厅、楼道等公共部位的重点、细微处理，来弥补本案表现出的劣势，拉平或者提升本案的附加值，使本案达到综合高性价比，将物有所值，只有所超的推广概念尽可能最大限度的传递到受众心中。
⏹ 将部分两居改为小三居，而将其余三居面积缩小。
⏹ 大堂、电梯厅、楼道的处理要体现现代、高档。大堂和电梯厅最好采用大理石铺面，高级涂料喷墙，电梯门套用高级石材；楼道内最好用釉面砖铺面，涂料喷墙。
⏹ 为了弥补本案绿化率不高的缺陷，本案的园林景观设计一定要出彩，通过与众不同的园林景观来转移客户对景观的要求，同时增强本案的吸引力。建议让园林景观设计师放开手脚、大胆的去进行设计，提出有创意的设计思路，在园林景观设计上体现人与环境的相容性，尤其是在建筑小品上体现人性化和生活化。
⏹ 外立面设计上有所突破，能够跳出区域市场并成为区域市场的亮点。建议采用高级涂料，色彩运用上有所变化。
⏹ 售楼处设计上体现一定的档次，一是为了体现开发商的实力，更重要的是体现本案的市场定位方向和档次，通过设计新颖的售楼处吸引众多的区域客户对本案产生兴趣。
ii. 尽早入市策略
⏹ 由于市场出现越来越不利于本案的市场状况，重点竞争楼盘表现出的特征以及区域市场逐步表现出的现象都显现出针对本案市场竞争压力。而且随着时间的推移，不利局面还将进一步的明显扩大。因此，本案应该采取及早入市的营销策略，避开市场逐步出现供给失衡的局面，在市场还未出现大波动的前提下，迅速的进入市场并占领市场。
⏹ 及早入市更有利于及时、快速的回笼资金，提高资金的使用率和产值率。
⏹ 建议本案于2003年7月中旬入市，随即开始内部认购，2003年9月初正式开盘销售。经过长时间的内部认购为开盘积蓄力量以及提前抢占有限的客户群体。
iii. 抓住客户的消费心理策略——讲就实惠，讲究居住的品质
⏹ 对居住的要求是面积可以小，但要舒适；楼盘规模小，但要求品质齐备；社区规模小，但配套齐全，尤其是适合他们口味的配套更是必不可少的条件。
⏹ 为了满足本案的有效客户群体的需求，建议本案从细部提高产品的品质，体现小区居住的高品质感，通过细节的处理最直接、最有效的感动消费者。归根结底是通过抓住有效客户的消费心理，采取走综合高性价比策略。
iv. 扩展本案的客户群体策略
⏹ 现有市场竞争激烈，随着市场的进一步发展，市场的竞争将更加激烈，并且区域本身的同质化程度高，区域内大量项目共同瓜分区域有限的客户群体，使得本案同样要参与瓜分客户的竞争。但是我们可以通过特殊、有效的包装推广方案和销售策略，加之本案运用有效的手段控制销售价格、提高居住品质，使得本案扩展客户群体成为可能。
⏹ 通过一定的手段达到扩展本案的客户群体，使得本案的客户群体在原有基础上有所突破，使得本案可以吸引较高层次的白领阶层。
⏹ 通过我们在价格上手段的运用，使得本案的客户群体中有一部分有实力的拆迁户和投资性客户。
——本案决定采取低开高走的价格策略
结合市场与本案的实际情况，综合考虑影响本案销售的所有因素，制定本案的价格总策略，为本案迅速的占领市场并取得良好的业绩提供最有力、最有效的支持与保障。
⏹ 考虑到目前重点竞争楼盘经过长时间的销售，由期房阶段逐步转向准现房阶段的过程中销售价格依然未出现上扬的局面，单价部分均未能突破6500元/平米的上线，同时由于本案正式销售时为期房。因此，从目前市场和本案的实际情况，决定本案采取低开高走的价格策略；内部认购期内均价5800元/平米；通过我们独特的营销手段和推广手段使得本案在进入准现房阶段均价达到5900元/平米；进入现房销售后，均价最终可达到6000元/平米
⏹ 7、8两楼分批推向市场，8号楼以绝对底价、相对优异的产品形式入市，带市场气氛和认知队对打响之后，逐渐抬高价格，即而推出7号楼。
目前一些有实力的大型开发商或者有知名度的大型集团公司，都着手组建自己的客户会，尤其是地产公司更是以此为促进企业发展的一个重要手段，例如珠江房地产公司、万科地产等等。其实组建客户会的目的无非是确立以客户为本，一切以为客户服务为标准，通过人性化的手段达到自身的利益。
组建客户会的意义：
✧ 一则提高本案的知名度；
✧ 二则提高开发商的品牌；
✧ 三则与业主建立良好的关系；
✧ 提高企业产品的市场份额；
✧ 降低客户由于产品问题而出现的不愉快事件，尽量减少双方之间的矛盾激化。
✧ 积累客户资料，为以后开发项目提供有力、准确的客户资料以及客户的需求，有力的抓住客户这一准绳。
✧ 地产公司提高项目的销售率的同时，提高客户累计销售的次数，为下一个项目的销售积累一定现实的、有效的客户群体。
客户会已经成为大型公司尤其是大型地产公司必备的一种提高市场份额和销售业绩的手段，由客户会带来的并产生的巨大经济效益已经越来越受到很多大型公司的关注和青睐。因此，建议本案作为金隅嘉业集团第一个组建客户会的项目，以此作为集团发展的新里程碑，通过望京项目积累经验和体验客户会带来的利益，以此作为集团下一步发展的基础。通过本项目项目使金隅集团成为地产界的大鳄，可以与城市开发集团、天鸿集团等地产开发公司并驾齐驱。
本案针对的客户属于高学历、较高收入的中层白领，他们追求时尚，容易接受新鲜事物，虽然支付能力有限，但不能降低对生活高品位的追求。因此他们对社区物业管理水平、智能化程度、会所和环境景观设计等要求较高。因此，我们须通过建立数字化社区提高本案的竞争力，抓住目标客户的心理需求，通过建立数字化社区达到拉开与周边项目的差距，满足目标客户的需求。
组建数字化社区的意义：
✧ 用户能够通过互联网更方便地获取各种社区的管理服务，实现网上购物，进行社区成员网上交流等等，这一点更能赢得消费者的青睐和符合目标客户的喜好。
✧ 通过数字化社区的建设，进一步整合、提升物业管理公司的内部办公自动化以及管理计算机化的水平，增强卖点，以取得物业管理的绝对领先地位。
✧ 通过迎合消费者的生活方式抓住目标客户的心理需求.
✧ 提高项目产品的品质，增加项目的卖点。
✧ 树立、巩固品牌优势，促进房产销售。
因此，通过建立数字化社区将直接给本案带来直接的经济利益，增强本案品质和竞争力的同时，提高本案的销售率和开发商的品牌优势。
本案的客户追求生活品味，希望通过居室的个性化装饰装修以营造独有的生活格调，但缺乏装修经验和精力，因而更偏向于菜单式装修。但考虑到本案加上装修费用后，项目的总价会大幅上扬，因此，本案可以采用给客户免费提供装修菜单以及提供免费监理公司服务的内容。优势在于：
✧ 增加项目的现实吸引力。
✧ 避免因精装修而导致的总价偏高。
✧ 节省客户的时间和精力。
✧ 提高公司的形象和品牌。
✧ 树立良好的项目口碑。
✧ 增加项目的有效卖点。
因此，通过提供精装修菜单服务无形中增强了项目的吸引力，增加了项目的卖点，有利于提高项目的成交率。
根据市场、产品、客户的实际情况，综合考虑三方面的因素，得出本案行之有效的推广方案。
⏹ 如何提炼一个全新的推广主题，标新立异的跳出区域市场，成为区域内最具吸引力的楼盘成为本案至关重要的点。
区域内众多竞争对手的推广主题很鲜明，各具特色。UHN国际村凭借新颖的建筑特色主题的推广宣传；国展新座紧抓国展商圈的主题概念，太阳国际公馆更以树立高品质、高档次楼盘形象为市场先导。因此，本案能否提炼出一个全新、有效、新颖的推广主题是至关重要。
⏹ 推广上能否抓住目标客户群体的心理，创意出一系列行之有效的平面广告以极力吸引客户。
区域项目的目标客户的同质性极强。因此，需要有平面表现力极强的平面广告吸引客户，把客户关注其它项目的视线转移至本案，在此基础上，通过本案的高性价比促使成交。
⏹ 如何提高本案的性价比，使本案成为区域内性价比最高的高品质楼盘。
本案现有的条件不足以支撑本案的高性价比，因此通过对大堂、电梯间、楼道等的重点、细致的处理以及包装推广来提升本案的高附加值，从而达到高性价比的特性。
① 主卖点：
a) 东区生活流光溢彩
b) 风格、时尚、现代
c) 完全水岸生活
d) 国际都市的浪漫
② 辅助卖点：
e) 高档齐全的配套设施；
f) 智能化和数字化；
g) 精品户型设计；
h) 品牌物业管理；
i) 实力开发企业；
j) 优越的地理位置；
k) 特色园境规划。
i. 东区华盏 水岸名居—— 半岛国际融动登场
ii. 东区繁华流光溢彩 半岛水岸生活之泊
iii. 新都市主义时尚生活
iv. 想象不到的价位，只是机会；看的到的品质，才是生活的符号。
v. 都市生活，“即时”享受；
vi. 忙碌而不必奔波，享受更无需浪费；
vii. 引领城市生活时尚之三环之滨，我的家。
太阳宫地区·高性价比·高品质的现代城市生活体验
优势诉求与东区生活的渲染：
i. 拉近与目标客群的心理距离
由于本案针对的主力客户群体为中层白领，他们年轻，有极强的事业心和抱负，对未来有极好的预期。因此，通过推广拉近本案与客户在事业上的关系，通过我们的阐述描述本案与事业的必然联系，使其两者之间不明显的关系成为显而易见的因果关系。
ii. 深度挖掘本案的生活内涵，以求与目标客群达成心理共鸣
以本案由此产生的生活方式为主要推广方向，结合产品的基础上以客户的生活方式为主要的推广内容，通过描述本案客户的喜好以及平时的生活规律等内容，使客户产生共鸣。并将产品和生活方式联合推广，淡化产品、拔高生活方式，表现产品的同时呈现出生活的高品质，从产品的每个人性化设计的细节处处体现以人为本的设计理念，产品的细部处处体现本案带给客户生活上的与众不同的感受。
iii. 化劣势为优势
小，意即“min”，代表一种精致、一种另类情调，是现代最流行
的生活词汇和方式；在这小天地周边，太阳宫公园、高尔夫球场、小桥流水、鸟语花香……如诗如画的生态景致构成了周边社区所没有的安宁、安逸、质朴……
小，有效的文章；小，是真正的居住生活！
目前项目周边暂无公共交通，是本案的一个劣势，需有效引导为优势。本案与公车交通的距离为楼盘特色之一——“幽静”埋下了与众不同的伏笔；同时，也位居者在路途中品味城市生态风景提供了可行性。
“万事俱备，只欠东风”，大片尚未开发的地盘蕴含了这里的升值潜力，也为西坝河的未来风采描绘了美丽的蓝图。
iv. 突显竞争优势
紧傍CBD国展商圈、与繁华并“奔腾”着的燕莎、国展商圈近在咫尺……对于地产界，永恒的价值主题除了地段就是价格，但对于购房者，却不仅仅是这些。
事实上，生活的新概念、新方式才是引领购房者追求的价值主导物。因此，可以更准确地说，我们是在销售生活新方式和品质，而不仅仅是房屋。
v. 优化组合的太阳宫新区
价值：紧傍国际村、太阳国际公馆等高尚社区，与成功、尊贵为伍。
交通：东北三环、四环路的黄金分割点，条条大路通罗马；
别致、开阔的生态景观：太阳宫公园、高尔夫球场等生态区近在咫尺；
少数人独享的空间：小楼盘，小户型，人口低密度；
购物、休闲：燕莎、国展商圈、使馆区、CBD等均可望可及。
广告语：
（1）前期主Slogan：东区华盏 水岸名居
前期第一阶段系列广告标题（突出项目特点）：
⏹ 东三环，曼哈顿式的水岸生活
⏹ 那条河，生活气质的一面镜子
⏹ 我的家，让同事们妒忌的原因
前期第二阶段系列广告标题（提升项目气质）：
⏹ 在没有咖啡以前，就有了半岛生活
⏹ 在没有红酒以前，就有了半岛生活
⏹ 在没有雪茄以前，就有了半岛生活
（2）中期主Slogan：东区繁华流光溢彩 半岛水岸生活之泊
中期第一阶段系列广告标题（强调促销）：
⏹ 邀你共步镁光闪烁的水岸生活
⏹ 与你的总裁做邻居是件简单的事
⏹ 为什么A座住满了外国人？
中期第二阶段系列广告标题（突出品质）：
⏹ 私享 · 水岸生活
⏹ 专属 · 半岛水域
⏹ 憩质 · 水景住宅
原则：应简洁大方、形象与楼盘气质相吻合，与客户心理需求相吻合。
✧ 售楼处；
建议设置于本项目用地正南端，西坝河建设中的新桥桥头，同时位于项目建设用地红线以内。设置于此处，一则是受项目自身规划环境的限制，其次考虑到借势于UHN国际村项目的现成的营销道具，同时也考虑到对于直通三环的曙光路的充分利用。
✧ 楼书
充分阐述推广概念和主题，以及全方位展现本案各个卖点。
✧ VCD宣传
以现代化的视听手段感性地体现项目周边的繁华的国际化动态生活与紧邻的高尔夫球场等带来的宁静的生活享受，充分体现项目价值感。
✧ 工地围墙
充分体现项目形象和档次，带给客户对本案充分的信心。
✧ 引导系统
选择如下区域设置引导系统：
望京桥至西坝河桥之间的部分落地灯箱。
本案的三环直通四环的新建快速路两侧。
UHN国际村引导系统设置区域内。
✧ 广告牌
可考虑国贸桥至太阳宫桥三环沿线及太阳宫大街，以及三元桥、燕莎桥、四元桥附近等地的大型户外广告牌。
✧ 媒体策略：
从目标客户的日常生活习惯、生活爱好以及平时关注的媒体角度出发，制定出本案以《北青》、《精品购物指南》为主，.《生活周刊》、《时尚》等杂志辅助媒体，其他《北京晚报》、《北京晨报》为补充媒体。
✧ 促销活动：
由于本案的客户群体消费力度有限，因此阶段性的促销活动会起到理想的效果，并且本案正式开盘一段时间后应该参加一次房展会扩大本案的知名度和认知度。为了增近与客户之间的关系，2——3个月举办一次客户联谊会。
2003年6月中旬为项目的内部认购的前期准备期，2003年6月中下旬开始内部认购，2003年7月初为项目正式开盘。具体阶段性工作分布如下：
a) 2003年3月初——2003年8月底（内部认购的准备期）
i. 此阶段的重点工作：
⏹ 广告公司的选择；
⏹ 案名、logo的设计；
⏹ 确定广告的方向；
⏹ 临时售楼处的选址、内外部设计、售楼处的布置；
⏹ 户型单页的设计、印刷；
⏹ 海报的设计、印刷；
⏹ 展板的设计、制作；
⏹ 项目整体模型的制作；
⏹ 现场的导视系统；
⏹ 内部认购方案的制定；
⏹ 内部认购期内的价格制定；
⏹ 销售控制方案的制定；
⏹ 销售人员招聘、初步培训；
⏹ 内部认购期内所需的各种表格的设计、制作。
ii. 此阶段目标：
⏹ 为正式内部准备必要资料。
⏹ 完成基本的资料和开盘工作。
b) 2003年9月初——2003年10月初（项目的内部认购期）
进行一定的软性文章以及少量的平面广告投入，主要以引导系统和户外广告的广告效果为主，吸引和积累客户。
i. 此阶段的重点工作：
⏹ 正式售楼处位置的选定、设计、施工。
⏹ 销售人员的进一步礼仪、销售技巧、项目的培训；
⏹ 广告推广方案的确定；
⏹ 楼书的设计；
⏹ 户外广告牌的选址、平面的设计、制作；
⏹ 一系列平面广告稿的设计、讨论、确定；
⏹ 户型剖面模型的制作；
⏹ 样板间及样板通道的设计、制作；
⏹ 新闻发布会方案的制定、实施
⏹ 正式开盘方案的制定、实施；
⏹ 其它相关物品设计制作——手提袋、信笺、便笺、名片、纸杯、胸牌等
⏹ 夏季展会的试探性参与及秋季展会的提前预订；
⏹ 对内部认购客户的分析；
⏹ 制定下一阶段的销售控制方案。
ii. 此阶段目的
⏹ 为正式开盘积蓄力量，避免不急于入住的客户流失。
⏹ 作好各项准备工作，为项目正式开盘打好基础。
⏹ 验证本案的客户来源和客户定位等是否符合市场。
⏹ 此阶段所有工作准备完毕。
c) 2003年10月初——2004年1月底（项目的第一个强销售期）
i. 此阶段的重点工作：
⏹ 通过大规模、立体化的强势形象宣传（大众主流媒体的硬广告、软新闻、直投杂志的硬广告、户外广告、开盘活动、广播、网站全面展开、利用各杂志、俱乐部的名单传播信息；目标客户出入的场所直投等。）吸引客户的眼球，营造项目火爆的销售局面，给有意向的客户造成压力，掀起售卖高潮。
⏹ 在大规模、立体化强势宣传的基础上配以系列广告，诉求产品特质、文化和建筑理念、生活方式。籍工地展示面，样板房开放，在辅助手段上结合DM直投杂志、会员商店、俱乐部，从各方面对项目支持，塑造本案火爆的销售场面，极力拔高本案的销售率，使本案成为明星楼盘。
⏹ 根据前半个阶段的强销期的销售情况，制定下一步的价格调整计划。
⏹ 参加秋季展会。
⏹ 举办一到二次的客户联谊活动。
ii. 此阶段目标：
⏹ 通过立体的广告宣传，大手笔的资金投入，迅速的提高项目的知名度，从而进一步完成项目的一定销售额。
⏹ 积累大量有意向的客户，为项目能够持续的正常消化打下良好的客户基础。
⏹ 迅速的回收开发商投入的资金，降低资金压力，提高项目运作的效率以及资金的使用效率。
⏹ 稳定客户，树立良好的项目口碑，为老客户介绍新客户奠定良好的基础。
d) 2004年2月初——2004年4月底（保温期）
稳定期内进行一定量的广告投入量，保持热销的态势，保证有一定的客户来访量。
i. 此阶段的重点工作：
⏹ 深度的挖掘项目的卖点和推广思路，扩展本案的推广思路。
⏹ 利用一定的软性文章来渲染本案热销的气势，以强销期火爆成交状况为炒作题材，进行大肆渲染，给目标客户造成紧迫感，促使客户尽快成交。
⏹ 投入一定量的平面广告，保持项目的销售温度和宣传温度，保证项目的认知度，扩大客户群体，为下一个强销期积蓄力量。
⏹ 制定下一个强销期的活动计划以及活动方案。
ii. 此阶段目的
⏹ 保持项目的热销状态，保证有稳定的客户来访。
⏹ 保证项目的销售额，完成阶段性的销售任务。
⏹ 为下一个强销期积累客户，作好准备保证强销期的销售额。
⏹ 稳定销售节奏，有效的控制项目的进程，综合考虑各户型的状况，稳定的控制各户型的销售速度，保证项目的所有户型取得全面进展。
e) 2004年5月初——2004年8月底（项目的又一个强销期）
此阶段作为项目最重要的销售期，对于项目来说至关重要，可以说关系到项目是否成败。因此，此阶段需通过大规模、立体化的强势形象宣传（大众主流媒体的硬广告、软新闻、直投杂志的硬广告、户外广告、开盘活动、广播、网站全面展开、利用各杂志、俱乐部的名单传播信息；目标客户出入的场所直投等。）吸引客户的眼球，营造项目火爆的销售局面，给有意向的客户造成压力，掀起售卖高潮。 从各方面对项目支持，塑造本案火爆的销售场面，极力拔高本案的销售率，使本案成为太阳宫地区的明星楼盘。
i. 此阶段的重点工作：
⏹ 参加春季展会。
⏹ 开始新一轮的广告投放，广告投放量较第一次开盘有所减少，但要比稳定器内的广告投放量有一个大幅的增长，此期间内可以从产品角度去宣传项目的卖点，逐个剖析，加之实景楼体的配合，使本案的销售更进一步。
⏹ 定期举办客户联谊会。
ii. 此阶段目的
⏹ 完成项目大部分的销售额，为项目能够顺利结案打下良好的基础。
⏹ 保持很高的客户来访量，提高客户成交率。
⏹ 为下一阶段客户办理入主工作的打好基础
f) 2004年9月初——2004年12月（稳定销售期）
⏹ 举办客户联谊会。
⏹ 进行一定量的广告投入，抓住现房入住这个最佳优势条件，对项目进行宣传，完成本案的销售工作。
⏹ 协助开发商完成期房客户入住的工作。
⏹ 对整个项目营销工作总结。
a) 节奏
i. 第一阶段
本阶段从内部认购开始至正式开盘前，也就是截止到2003年8月底。此阶段以软性文章为主，配以一定的平面广告。广告的宣传主题为：
⏹ 宣传项目的整体规划。
⏹ 宣传客户群体生活形式与本案之间的必然联系。
⏹ 项目的操作过程，项目的基本介绍。
ii. 第二阶段
本阶段从正式内部认购开始至2003年10月底，此阶段的广告宣传至关重要，为项目打下良好的口碑以及提高认知度的关键时期。因此，广告宣传的主题需很明确。本阶段的宣传主题为：
⏹ 以本案的第一宣传主题为项目的开盘宣传。
⏹ 在第一宣传主题广告进行到一定量的投放后，第一主题的一系列释解平面广告投入市场。
⏹ 在以第一主题买点进行宣传的同时，辅以项目的其他卖点支撑本案的均好性。
⏹ 宣传本案客户的生活方式。
⏹ 建筑产品理念。
iii. 第三阶段
本案阶段从2004年初开始至2004年年中，此阶段在原有基础上对产品开始进行重点宣传，对产品进行深层的剖析，深度的挖掘项目的其它卖点用平面广告进行宣传。此阶段宣传主题：
⏹ 以产品为宣传主题。
⏹ 对产品和文化进行结合，对项目进行宣传。
⏹ 对产品的各个突出卖点进行逐个宣传。
iv. 第四阶段
此阶段从2004年年终开始一直到结案，此阶段可利用前几个阶段效果最佳的平面广告重新发布。
假设本案工程进度为:
售楼处工程及装修布置进度：
整个项目总的营销费用为项目销售额的2.5%计算。分布如下：
⏹ 按市场常规的计算方法预算本案的总营销费用，总营销费用为项目销售额的2.5%，项目的总营销费用为1080万左右。
⏹ 本案开盘阶段营销推广的总投入费用预计占到项目营销推广总费用的60％，即648万左右。
相关费用控制性预估
备注：
1. 以上预算不含底商的推广费用；
2. 以上费用为控制性预估，各细项视销售情况和推广效果有所调整；
3. 样板间装修、家具、配饰不含在推广费用之中。
i. 设计原则：
✧ 应服从本案的总体形象要求；
✧ 便于记忆、易于识别、传播及不同场合下的运用。
ii. 设计的内容：
✧ 体现本案的案名；
✧ 体现本案的市场定位；
✧ 与推广主题一致性。
iii. 设计思路：避免区域市场LOGO设计的平平淡淡，应该从目标客户的心理爱好等角度去考虑设计思路。
iv. 完成的时间：在正式内部认购前完成LOGO的设计和确定。
i. 选址：
✧ 本案东侧，与西坝河之间的绿地内。
ii. 设计原则：
✧ 与本案的风格相似，体现本案的现代、简约风格，但同时要有所标新立异，成为一道靓丽的风景。
✧ 售楼处的设计不讲究铺张浪费，讲究实用性。
✧ 总体外观设计体现前卫性，现代、通透感极强。
iii. 具体设计建议：
✧ 售楼处门前有小型的喷泉广场，助长销售气氛；
✧ 车道与喷水池一并完成，上铺地砖，其余空地植满草坪，外围间植乔木，使参观者有绿荫满园的感觉；
✧ 售楼处门前设置射灯，增强本案夜间的效果，给夜间过往客户良好的影响，扩大本案的宣传效果；
✧ 现场四周矗立风格独特的路灯，在入夜后倍感本案的灯火辉煌；
✧ 大型的售楼处灯箱，夜间增加本案的现代感。
iv. 内部设计建议：有大堂、接待区、洽谈区以及员工休息的场所。大堂20平米，接待区60平米，洽谈区50平米。
v. 完成时间：于2003年9月上旬完成。
i. 样板间数量：共设5套
ii. 样板间设计风格：
✧ 各功能区的装修，在充分考虑使用便利的基础上，要尽可能地体现美观和现代，有一定的超前性和诱导性，以便激发客户的强烈占有欲和效仿欲。
✧ 不同居室在整体装修风格一致的前提下，细部处理的手法和情调，要有所不同。根据一、两居和三居的购房群体的不同特征，在格局分布、家具的搭配、饰品的选择等方面都应有所变化，体现不同的家居氛围。
✧ 整体风格明快、亮丽；
✧ 温馨、舒适，生活感极强；
✧ 样板间的家具及装饰采用现代、简约、实用的宜家家居风格，适合年轻人的生活口味。
✧ 样板间的家具规格适中，不宜过大。
✧ 样板区电梯厅装修风格要与户内装修风格相同一，现代、大气，有品位，同时极具人性化，可参考万科星园。
iii. 样板间楼层：为了能够更加充分的展示项目特点，同时也为能给客户营造出高品质的感觉，并确保样板间在规定时间内能够顺利的完成，也利于客户进行参观和对样板间的维护，加之园林景观的完成能够营造一个良好的居住环境。因此，样板间最好选择在三层。
iv. 完成时间：保证2003年12底前完成。
i. 规格：16开，30P的楼书。
ii. 制作要求：楼书封面将采用进口硬壳纸张，以显示不同的气质格调；楼书内页以铜版纸印制。
iii. 设计内容：
✧ 区位优势介绍
区位市政规划、交通路网
✧ 项目整体规划的介绍
介绍项目的总建筑面积、总占地面积、项目的容积率、项目的绿化率、项目建筑形态的描述等等。
✧ 项目重点户型的介绍
对重点户型进行分解，对功能区的使用性进行一定的描述
✧ 产品配套设施的介绍
产品的门窗、电话线条数、交房标准、智能化系统、供电系统、电视系统、安防系统等等。
✧ 项目会所的介绍
会所的建筑面积、会所的功能区划分、会所的功能设定等等。
✧ 生活场景的描述
描述小区里的美好生活状态，小区里散步的人群，会所里看书的小区业主以及在健身俱乐部活动的年轻一族等。
✧ 目标客户生活方式的简单描述。
iv. 设计风格：
✧ 平面设计风格简洁，平面整体布局合理
✧ 楼书要体现十足现代感。
v. 完成时间：2003年10月中旬。
i. 设计原则：
✧ 沿主干道的围墙重点设计、喷绘，与现有小区相邻的围墙进行简单的设计、粉刷即可。
✧ 充分利用围墙面积大、有高度、传播效果好和极易引人注目的特点，统筹考虑，以整体画面来描述未来社区高品位的生活氛围，引领消费者无限的遐想，从而充满对本案的渴望和追求。
✧ 避免简单的复制和单调的平面设计，突出体现项目形象气质。
ii. 围墙具体的位置：太阳宫大街
iii. 设计内容：
✧ 项目的园林景观。
✧ 项目的效果图。
✧ 生活的场景表现。
✧ 项目的主打广告语和广告平面。
✧ 销售热线。
iv. 完成时间：2003年8月底。
i. 引导系统的位置：
✧ 望京桥至西坝河桥之间的部分落地灯箱。
✧ 本案的三环直通四环的新建快速路两侧。
✧ UHN国际村引导系统设置区域内。
ii. 设计原则：
✧ 简单、一目了然，客户一眼就能看懂。
✧ 色彩有所变化，色彩的运用能够极力的吸引客户的眼球。
✧ 引导系统采用双面设计的原则，起到最大限度的宣传作用。
✧ 引导系统可采用灯箱形式也可采用pop旗形式。
iii. 设计内容：
✧ 主要体现项目的名称
✧ LOGO以及销售热线。
✧ 体现项目的主卖点。
✧ 体现项目外立面。
iv. 完成时间：2003年8月底。
i. 广告牌的具体选址：可考虑国贸桥至太阳宫桥三环沿线及太阳宫大街，以及三元桥、燕莎桥、四元桥附近的户外大型广告牌。
ii. 广告牌的设计原则：
✧ 以本案的主题推广语为创意点，结合平面设计，创意出效果良好的户外广告。
✧ 平面广告的表现力要很强，能够强力地吸引客户的眼球。
iii. 广告牌设计内容：
✧ 项目的logo。
✧ 主打广告语和广告平面。
✧ 销售热线。
✧ 项目的外立面效果图。
✧ 开发商和代理商的名称。
iv. 完成时间：2003年8月底
i. 选址的原则：立于太阳宫中路与太阳宫大街交汇处的新纪家园的西南角。
ii. 设计内同：
✧ 项目的鸟瞰图或者项目的外立面效果图。
✧ 明显标有售楼热线以及售楼处的方向。
iii. 完成时间：2003年7月底
✧ 海报主要针对初次到访客户和用于展会发放，内容应浓缩项目精华，同时可适当设置悬念，引发受众对本案的兴趣和了解欲望。
✧ 户型图单页是重要的销售道具，应准确传达户型信息，应有较为准确的销售面积。为了充分发挥户型图单页的作用，建议进行户型平面图和楼层平面图相结合的综合展示设计，使客户在了解户型内部格局的同时了解到所处楼层的位置。
✧ 完成时间：2003年9月中旬。
i. 展板设计应注意相互间风格的协调统一，画面力求简洁，尽量减少文字表现；在墙壁上固定后顶部可安装射灯，以加强效果，提高档次。
ii. 效果图内容：
✧ 鸟瞰图；
✧ 社区全景效果图；
✧ 建筑组团效果图；
✧ 建筑单体效果图；
✧ 园境景观效果图；
✧ 会所效果图（内外部）；
✧ 住宅大堂效果图；
✧ 室内装饰装修效果图等。
iii. 完成时间： 展板在内部认购前完成，效果图2003年9月底完成。
通过CRM系统建立一个良好、完整的客户资料数据库，及时提供相应的客户分析资料，包括成交客户的资料和未成交的客户资料，通过良好的客户资料数据库，为开发商积累完备的客户资料，给下一个项目的开发提供有力的数据和分析的支持。
销售服务：销售的接待过程中，给予客户全面地、细致的、周到的服务。
销售阶段客户服务：对客户进行生日祝贺、公司庆贺等，使客户拥有一种重视感和归属感；
后期阶段：销售后期办理相关证件的速度及便利性，保证律师、银行快捷地办理相关手续。
主要是体现在替客户办理相关的手续，尤其是产权证的办理、入住手续的办理等等。
房地产销售管理系统的作用
集中式信息管理的有助于实现管理扁平化，降低运营成本，节省人力资源，增强企业盈利能力；通过CRM系统的引入，通过客户信息库从更广的层面获取客户信息，从更深的程度利用客户信息，并且能够集中管理客户资源和房产资源，采用销售机会管理机制对客户信息进行细分和评估，提高集团整体销售率。在提高销售率的同时也能提高公司的管理能力并且创造良好的品牌效应。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/5f0c058d6094dd88d0d233d4b14e852459fb3914.html
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