广告学 - 广告中的青年亚文化

内容提要

随着中国社会经济文化的逐步发展，青年亚文化在我国青少年群体中已经占据主导地位，其“抵抗性”、“风格化”、“边缘性”、“创新性”等属性不仅仅与青少年相适应，而且符合新时代中国特色主义商业发展的要求，这注定了青年亚文化注定要被商业所吸收。

　　在当今这个信息大爆炸的时代，由于传媒行业的蓬勃发展，我国国内信息额度与西方发达国家的信息港鸿沟进一步缩小，在文化上表现出世界上的人们认知的东西逐步统一，即同步性。在此特性下，新一代青少年特别是80后和90后在思维上、文化上具有新时代特性。越来越多的人不再想保持陈规，越来越想表现出自己的个性。在此，青年亚文化能够满足这种消费心理，即其有很大的研究价值。

　　其次，这与我国新时代的发展密切相关。从改革开放到现在，我国经济发展逐步走向完备化，进步是显而易见的。但是，与西方发达国家相比，我国的经济发展还是存在着很大的问题。以2010年福布斯发布的“世界500强”排名可以看到，我国国家只有17个入选，大大落后于其他西方发达国家，特别是一些像美国、法国、加拿大等西方发达国家，这与我国经济总量第二的地位完全不相符。究其原因，是我国经济发展方向存在问题。笔者认为品牌建设是我国经济发展的最主要方向。

　　因此，我们看到国内许多中小型企业正在效仿西方国家，让青年亚文化逐步进入我们日常所看到的广告中。但是，到目前为止，笔者并没有看到多少相关成功的例子，可以说效果并不是很明显。这更加体现出本文的重要性，在我国现有的广告模式中加入新的元素，对促进我国广告文化创作的整体水平起到至关重要的作用。

关键词：青年亚文化 消费 广告 风格

目 录

前言（引言）

1、青年亚文化

（一）亚文化

（二）什么是青年亚文化

（三）青年亚文化的发展

（四）青年亚文化与青年负文化的区别

2、广告中的青年亚文化

（一）广告文化中的亚文化性

（二）广告类型化与青年亚文化的关系

3、青年亚文化在广告中的建构

（1）青年亚文化广告的风格认同

（2）青年亚文化的消费选择

（三）青年亚文化诉求的合理化

4、青年亚文化在广告中的应用

（一）典型的青年亚文化品牌——百事可乐

（二）以百事可乐为例浅析青年亚文化在广告中的应用

五、结语

六、参考文献

七、论文摘要（中文）

八、论文摘要（英文）

前 言

本文主要研究的是青年亚文化在广告中的应用，伴随青年群体成为消费主潮，对青年亚文化的研究，有利于风格广告的创作，可以丰富广告形式，对品牌形象的塑造也具有重要的现实意义。国内外对青年亚文化的各种研究成果，但研究较少的青年亚文化在广告创作中的运用，所以本文采用文献研究法、案例研究法，在现有的研究基础上着重探讨了青年亚文化怎样在广告创作中进行合理化构建，从而使消费者产生风格认同和消费认同，做出消费选择。

一 青年亚文化

作为青春的力量，最活跃的现今社会，人口结构呈现出多种因素引起的一种趋势，这种分化涉及的方面。但无论是哪方面都能在背后找到一个共同的影子——当代青年亚文化。

（一）亚文化

亚文化，也被称为小文化，群体文化或副文化，分享文化集团所属的二级组的成员的生活习惯，独特的信仰和价值观，与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的思维观念和生活方式。亚文化是直接作用在人们的生存环境中，必然会影响人们的社会心理，因此其通常比主流文化拥有更大的影响力，它能赋予人们身份的识别特征，和某一群体或集体的独特精神风貌和风格特质。

亚文化是一种文化行为，会反作用于社会生活，同时亚文化作为主流文化必要的补充，让我们单调的不再一成不变，而是使生活变得更加丰富。在当今的消费环境下，亚文化对于消费者行为的影响是极为明显的，亚文化为广告定位的达成提供了更多的渠道,于此同时也增加了其实现的难度。

（二）什么是青年亚文化

青年亚文化最早是阶级、种族差异的产物。青年亚文化是被边缘化的青年团体的代表，它以对成人社会秩序一直是一个颠覆性的态度，所以，青年亚文化最突出的特点就是它的边缘性、批判性和颠覆性。其实，青少年在生活中一直面对着成年人的压迫和掌控，他们渴望逃避，便会借助使用媒介做出叛逆行为等来逃避和抵抗，由于青年亚文化是青少年群体自己亲身参与创造的，因而它的媒体多于传统媒体。

日本的一位文学作家说过：“我们期冀着真正的自由，去我们想去的地方，做我们想做的工作，交我们想交的朋友。”这就是青年亚文化最文艺的表述了。 （三）青年亚文化的发展

从20世纪六、七十年代，对于青年亚文化的研究便已经开始了，有一部英国伯明翰大学的学者集体撰写的《仪式抵抗》，对英国工人阶级的青年亚文化给予了广泛关注。在青少年群体中流行的亚文化价值观是体现的是对英国主流文化的反抗，在阶级矛盾突出的社会关系中，青少年因不能进入主流文化而自我创造了一种流行文化，具有反抗象征。然而一些亚文化是只出现在特定的历史阶段：它们萌芽产生，成为识别和标记；一度控制了大众关注的舞台，然后悄无声息的淡化消失或者被广泛散播失去了唯一性。英美60年代出现了很多新的大众文化形式，”朋克，嬉皮士，摇滚乐，甚至包括后来的吸毒，虐恋，同性恋等从文化到生活的各个层面。这些叛逆的青年亚文化具有明显的后现代倾向。

伴随社会发展的成熟，和市场经济的发展，青年亚文化在当代的变化，那种“充满愤怒“的抗争意识明显弱化，种族歧视，反叛阶级的文化意识弱化了，来取而代之的是享乐主义的狂欢化文化消费来抵制成年人文化。

（四）青年亚文化与青年负文化的区别

很多人会对青年亚文化有所误解，认为青年亚文化是不健康的，但是青年亚文化不等同于青年负文化，道德无准则是青年负文化的典型特征，而青年亚文化是不违背社会秩序的一种小众的，边缘的文化。

不是所有的青年亚文化都是积极的，但是青年亚文化的存在有着很大的意义，它蕴含了丰富的内涵和追求，所以对待青年亚文化的角度应是辩证的去粗取精，在外国历史中，著名的爵士乐与摇滚乐都一度是亚文化，但随着文化学者的不断参与，到后来它们都成了正规文化的一部分。当下亚文化也许就是以后的主流文化，因此说青年亚文化具有积极主动的一面，只要加以适当引导，充分发挥其正面作用，它就会向健康、积极的方向发展。

二 广告文化中的青年亚文化

广告行业属于创意文化产业，广告文化的创造性，注定了它具有亚文化性，尤其是亚文化中的青年亚文化符合当今广告创意的潮流，时尚又特立独行。在消费市场逐步细分的社会背景下，广告类型化显得尤为重要，青年亚文化在广告创作中的运用可以成为一种风格模式，从而在商业竞争中具有突出吸引力。所以亚文化与广告文化的不谋而合使得其在广告创意中可以得以很好的利用。

（一） 广告文化中的亚文化性

所谓广告文化，即是广告在不断发展动态中，被人们逐步理解认可的风俗习惯，价值观念等行为方式的总和，是以媒介为载体、以销售为动力、以改变人们的消费行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程是一种社会文化在消费者人群中共享的过程，也是一种社会价值观念不断被重复，强化和被教化的过程。

如果说文化因素对消费者行为有着广泛深远的影响，那么亚文化对于消费者行为的影响更为明显。广告创意本身就是一种对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动，是一种对产品和品牌的定位行为，亚文化为广告定位的实现提供了更多的渠道，也相应的增加了其实现的难度。广告诉求是否能适应目标受众的文化特征，引起共振的目标群体，可以更好地传达产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。所以，合理的利用广告文化和亚文化的相互关系，对广告创意是十分奏效的。

（二）广告类型化与青年亚文化的关系

广告活动的目的是为了实现市场营销的目标,通过信息传播、成为企业和消费者之间的沟通纽带,树立品牌形象,促进产品销售。其实，广告活动就是针对消费者的需要和欲望、刺激消费热情、调动消费者积极性,最终促成购买行为的传播活动.所以研究亚文化对于广告创作是必要的。

人类的认知信息的选择性注意，所以相应的，广告要想脱颖而出，就需要与人类基本的认知的信息结构，记忆规律想一致。广告类型化，是形成一种风格模式，传递给受众的是一种熟悉的风格和确定的叙事规则，给予观众关注度并反复增强对广告的记忆，但不能只是一味的单调重复，而要在一条整体架构上更改内容细节和表现形式，既保持风格又充满新鲜的吸引力。

青年亚文化作为一种文化风格，具有独特性，青年亚文化的思维应用到广告创意中，便会赋予广告创作一种青年亚文化的特质和内涵，青年亚文化和广告文化的合理结合可以丰富广告类型化，辅助类型化创新化广告的创作。

3、青年亚文化在广告中的构建

伴随新媒体的横行，虚拟社交方式的扩充，例如微博，微信等产品，对青少年的影响是巨大的。利用新媒介的普及，和青年主体的崛起，青年亚文化的广告诉求方式具有很强的可塑性。青年亚文化虽然拥有很强的创造性和灵活性，但是在运用到广告创作中，仍需要进行合理化构建，在广告表现中要让消费群体产生风格认同，从而进行消费选择。

（一）青年亚文化广告的风格认同

风格就是人们有意无意的在进行各项活动时带有的整体特点，它存在于日常生活的每一个领域和每一个方面，是识别和把握各个不同的重要标志，同样的，不同品牌都有自己的定位和风格，但是很多品牌的风格是不明显的，使受众很难感受到，而风格是需要各种形式的广告表现来建立的，是一种内在气质和精神的渗透。他们对新事物的接受能力很强，在对外来媒介产品如潮流产品上有很大的宽容。在商业文化中，广告在塑造商品的青年亚文化风格的能力是非常强大的。

聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。它曾拍摄了一段视频广告“为自己代言”，由其CEO亲自出镜代言，这段视频一经推出，便引起80后、90后的强烈共鸣，形成独特的聚美代言体，在网络上引起了狂热的模仿热潮。

“你只闻到了我的香水，没有看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的将来。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。 我是陈欧，我为自己代言。”

这一则广告不仅吸引了观众的高度关注和狂热探讨，也建立了聚美优品的品牌形象，在互联网商城中立足并且发展迅速。青年受众对此文案内容有着巨大的心理认同，聚美优品这一则广告散发的风格气质符合青年亚文化的特立独行，让青年受众在广告中找到归属感和一种逐梦的快感，认为在聚美购物是一种时尚，在聚美消费是一种风格。

（二）青年亚文化的消费选择

广告作为亚文化或流行文化的表现形式,越来越受到受众的关注。特别是青少年在接受广告传播的过程中,自觉不自觉地对广告中所传递的信息不加选择地通盘接受,这与文化所具有的强大影响力和渗透力有关系。广告是一种社会文化行为，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。在现代消费社会中，广告不能够仅去推销产品，而是要将产品赋予某些能使消费者感动的符号，青年亚文化是极具个性的文化类型，其特点鲜明的风格可以赋予产品独特的风格气质和品牌形象，与消费者尤其是年轻消费者产生强烈的共鸣，产生消费认同感。青年受众是广告文化的消费主流，因此要承认更要利用青年亚文化消费主潮地位的这一事实。

广告在传递信息的过程中，有意识地加强了力度，很多具有青年亚文化属性的广告在创意制作初期就是对青少年这一消费群体进行诉求，把握这一亚文化群体的生理情感特质，去迎合青年审美趣味，不断实践出新的概念，新的美学欣赏角度，打破常规，为他们创造新的价值观念和行为模式提供依据。

凡客诚品，互联网时尚品牌，它的代言人是80后气我奋斗的作家赛车手韩寒，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这则广告文案的文字形式便成为众多网友恶搞的凡客体。

继韩寒，王珞丹，黄晓明之后的代言人是选秀时代的标志性人物李宇春，“生于1984，我们是凡客”。由此可见，凡客诚品渴望打造的“是品牌，是有态度、有精神的中国互联网时尚品牌，不是人云亦云、用价格战求生存的平台”，在品牌定位中贴上个性化标签，使其能在众多同类产品的消费选择中突出吸引受众。

（三）青年亚文化诉求的合理化

青年亚文化虽然同样来源于生活，但是青年亚文化是边缘性的小众文化，有很多偏离生活经验的当下比较难以接受的东西，所以青年亚文化与作为主流文化的广告的结合依然要解决合理化的问题，将青年亚文化的各种意义整合应用到广告中，既要确认对产品文化的认同，又要使得诉求客观化合理化，符合人们的消费文化，使人们在日常生活中体会到广告所表达的经验。

首先，如果想利用青年亚文化进行广告诉求，要考虑产品自身是否可以挖掘到符合青年亚文化的相关属性，全方位多方向的去挖掘可以利用在产品广告表现中的青年亚文化特质，例如，产品自身定位，消费群体人群，产品销售渠道，产品使用概念等很多方面都可以找寻是否有符合青年亚文化特质的属性。

其次，应用到广告中的青年亚文化要和结合产品品牌还有社会背景等进行选取改造，就如迪克.赫伯迪格在《亚文化.风格的意义》中说道“一种崭新的风格的创造和传播，无可避免的和生产，宣传与包装的过程密切关联，这必然会抹杀亚文化的颠覆力量。”所以，在广告中，我们是无法找到原生态的青年亚文化的，在文中所讨论的青年亚文化是已经被主流接受并经过艺术加工后的青年亚文化。这样，结合主流文化的背景利用青年亚文化诉求进行广告创意，可以更好的便于受众理解认可。

最后，使青年亚文化和生活经验相统一，使产品和消费者在生活世界进行整合，使广告中的诉求客观化，成为消费者日常生活的一部分，这样便可以实现青年亚文化在广告诉求中的合理化。例如中国移动曾推出的子品牌“动感地带”，是周杰伦做的广告代言，一个滑板少年说“我的地盘，听我的”。这样就划分了一个区类，让我们在主观意识上就会认为“动感地带”是年轻人娱乐消费的专属社区，使用“动感地带”就是一种时尚和潮流。

四 、青年亚文化在广告中的应用

青年亚文化在广告中的应用日益广泛，其中最为典型和最被人们熟知的就是百事可乐。百事可乐从上个世纪60年代崭露头角，直达今天的发展壮大，就是一段青年亚文化在品牌应用中的历史。百事可乐采取了恰当的策略，迎合了青年消费群体，结合了青年亚文化进行品牌定位，成功的塑造了叛逆青年喜爱的品牌形象，其广告类型化明确，纵向延伸，其广告传播不断的面向全球化，很好的把握了后亚文化的时代特征，保持了良好的品牌形象，不断发展。

（一）典型的青年亚文化品牌——百事可乐

百事可乐一直是年轻人最喜欢的品牌，大多数的百事广告都是以“年轻、活泼、时代”为主题，多追求音乐、运动。从1962年“觉醒吧，你属于百事的一代”到“奋起吧，你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”，再到“新一代选择”、“渴望无限”，无不体现着百事“年轻、活泼、时代”的理念。百事可乐的品牌形象是典型的青年亚文化的体现，它的战略就是琐定了年轻人这一消费群体，抓住了年轻人喜欢酷的心理特点，推出一系列以年轻人认为最酷的明星作为形象代言人的广告。因此，百事可乐广告代言人的大多是年轻人的偶像，例如国外的有皇后乐队，贝克汉姆，罗纳尔迪尼奥，布兰妮，RAIN 等，像国内的会有周杰伦，郭富城，蔡依林，吴莫愁等。

（二）以百事可乐为例浅析青年亚文化在广告中的应用

百事可乐这样一个品牌在百年以来不停的顺延着一个品牌理念，纵向的在青年亚文化的各种分支上进行广告传播，不停的有新的广告形式和广告创意，很多的广告作品都被青年群体喜爱，甚至对其内容进行追捧和效仿。

为了迎合即将的巴西世界杯，百事公司特进行了2014年的足球宣传活动，日前推出了全新广告和互动短片，传递出“此刻你做主”的精神。这一次百事可乐短片主题曲是由黑人创作女歌手贾内尔·莫纳献唱主题曲——《We are be heroes》 。广告短片的内容是：一个穿蓝色衣服的大男孩，以动感的方式带领观众走进一段热情与能量十足的旅程，男孩带着一罐百事可乐，在路边的钢琴上弹奏欢快的音乐，用百事可乐瓶敲击节奏，又跳到公交车上按响司机的汽车喇叭，一路上遇见梅西、范佩西、拉莫斯等百事全明星足球阵容，最后遇到街头献唱的黑人女歌手贾内尔·莫纳，唱着“我们都渴望成为英雄，哪怕只有一天”。最后男孩走到球场，是一群年轻人的聚集和狂欢，整支广告是一场足球与音乐结合的魅力旅程，正在全球一百个国家和地区进行播放。

百事可乐已经通过类型化建立了“制度”，以蓝色为背景的色调，众多潮流的年轻人，唱歌，跳舞，运动等充满活力的表现，把百事可乐品牌包含的那种乐天进取、独特时尚、青春活力和勇敢追求梦想和美好生活的新一代精神发扬到每一个有百事可乐存在的地方。人们对百事可乐的广告风格和样式有了思维模式上的认知，让观众感知到一种年轻的状态，一种“渴望无限”的力量。

广告无处不在，在人们社会化过程中不可或缺，若广告体验被人们主观内化并建立“制度”，它便具模塑人的力量，可使得消费者接受新的消费文化，从而控制消费者的消费行为和消费习惯。在不知不觉中，在消费商品的同时，青年亚文化已经湮没在了消费快感和风格之中。

结 语

在汲取青年亚文化进行广告创意的同时，也应该对其进行适当的摒弃和创新。青年亚文化不只是潦草的“非主流”创意，想成为一种广告文化模式被大众消费者接受，需要理性的创造，并且充盈饱满的内涵。在丰富广告创意的同时，还要提高广告制作的水平，感性精致，这样，在青年亚文化和广告创意高度契合的同时，用纯熟的广告表现方式制作，才能做出肉体丰满，灵魂通透的广告作品。

随着经济社会的发展，人们对消费的要求更高，尤其是对品牌文化和消费，娱乐性在于实用性的拉扯中比重上升，在当今的广告背景与细分市场环境下，广告的亚文化效应对品牌传播日益重要。直白诉求的广告表现难以打动消费者进行购买选择，消费者更加追求个性化，渴求在消费中获得心理满足和归属感。恰恰亚文化广告能够满足其对异质化的需求。与此同时，广告在利用亚文化吸引力进行广告诉求时应该注意,如果能将地方亚文化的新奇性、神秘性、知晓性、形象性很好地挖掘出来, 亚文化的诉求将会具有吸引力。

所以，真正了解亚文化特质，理性把握运用亚文化在广告创意中的应用，不仅会做出和谐优秀的广告作品，而且对一个品牌的立足也是有很大意义的。

参考文献

[1] [美]迪克·赫伯迪格，亚文化：风格的意义，北京大学出版社，2009年

[2] 胡疆锋，反文化、大众文化与中国当代青年亚文化，新疆社会科学，2008年第一期

[3] 陶东风 ，广告的文化解读，首都师范大学学报（社会科学版），2001年第6期

[4]崔银河，广告策划与创意，中国传媒大学出版社，2007年

[5][美]曼威·柯司特，认同的力量，唐山出版社，2002年

[6]胡疆锋，伯明翰学派青年亚文化理论研究，中国社会科学出版社，2012年

[7]杨魁，董雅丽，消费文化——从现代到后现代，中国社会科学出版社，2004年

论文摘要（中文）

伴随中国市场经济发展，亚文化对于细分市场具有重要意义。本文主要研究的是青年亚文化在广告中的应用，主要通过文献研究法和举例法对此课题进行了浅析，挖掘了青年亚文化有利于广告类型化创作的属性，但是青年亚文化在实际应用的过程中也存在相应问题，难点是如何使其合理化，要结合主流文化背景和生活经验，同时突出独特性和创造性，客观理性的进行广告应用，所以在本文中也提出了关于青年亚文化在广告应用中合理化构建的方法。通过对此课题的研究，笔者认为随着青年消费成为主潮，会有更多的品牌形象定位为青年群体，因此青年亚文化注定会在广告文化中占据更加重要的地位，在一定程度上会提升广告创作和广告产业的发展水平。

论文摘要（英文）

Along with the development of market economy in China, subculture is of great significance for the segment of the market.This paper mainly studies the youth subculture in the application of advertising, mainly through the method of literature research and the example for the analyses of this subject, mining the youth subculture is advantageous to the advertising typed properties, but the youth subculture in the process of practical application has corresponding problems, the difficulty is how to make its rationalization, to combine the mainstream cultural background and life experience, highlight the uniqueness and creativity at the same time, objective and rational advertising application, so in this article also put forward about the youth subculture in advertising application rationalization building methods. Through the study of this issue, the author thinks that, as the youth consumption become the main current, there will be more brand image positioning for youth groups, so youth subculture is bound to occupy a more important position in advertising culture, to a certain extent can promote the development of the advertising creation and advertising industry level.

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/4f8b8fb601f69e3142329451.html