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雀巢咖啡广告文案

发布时间：2012-04-18 18:45:14 来源：文档文库

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雀巢咖啡广告策划文案

一、前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.品牌在中国市场已经形成较高的知名度。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代词。

二、产品介绍

雀巢咖啡起源于1930年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思·莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。1930年，巴西咖啡研究所同瑞士“雀巢”公司商量，请求他们设法生产一种加热水搅拌后立即成为饮料的干型咖啡。“雀巢”公司花了8年时间来进行研究。他们发现最有效的方法，是通过热气喷射器来喷射浓缩咖啡提取物。热使咖啡提取物中的水分蒸发掉，留下干燥的咖啡粒。这种粉末因容易在开水里溶解而成为受大众欢迎的饮料。新的速溶咖啡以“雀巢”的名称投放市场，这是一个从那时以来闻名世界的著名品牌。　

改革开放以来，咖啡进入中国家庭，而国内也出现了很多的速溶咖啡品牌，丹迈尼咖啡就是其中的一个自己品牌！当这种咖啡首次被研制出来后，这种新产品被命名为 Nescafe（雀巢咖啡）寓意雀巢与咖啡的完美结合。我们首次将雀巢咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1日。而在随后五年里，第二次世界大战阻碍了雀巢咖啡在欧洲的成功拓展。

三、广告目的

使雀巢咖啡取回被攻占的市场份额并且更进一步的扩大市场，成为速溶咖啡市场的领军者。

4、产品分析

1、雀巢咖啡种类：雀巢咖啡1+2原味雀巢咖啡1+2特浓雀巢咖啡1+2冰咖啡雀巢咖啡醇品雀巢咖啡礼盒雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侣雀巢咖啡卡布奇诺

2、产品特征分析

产品性能：以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，饮用方便，一冲既可。

产品价格：对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。

3、产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期阶段。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。

4、产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张，疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

产品特点：雀巢咖啡是世界领先的速溶咖啡，带给您香醇美味的咖啡体验。100%纯咖啡可加雀巢咖啡伴侣，加糖，或两者都加，随心所欲，依个人口味自由搭配，随时随地享受您自己的雀巢咖啡。

咖啡的功能性特点：振作精神，头脑清醒，激发灵感

五、市场分析

（一）销售环境

1、价格定位：系列雀巢速溶咖啡：1~10元不等。

2、渠道策略：雀巢咖啡，大、中、小超市。

（二）市场概括

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年销费已到达50万袋，年均增长率超过20%。雀巢咖啡推出一款杯装咖啡，这也是零销售市场上唯一的一种杯装型的咖啡。在中故宫，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢变走边享用高质量的咖啡。

结论：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

六、消费者分析、竞争者分析

一、消费者分析：现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。

1、消费者年龄段：18—30岁的年轻消费者居多

2、消费者主要分以下几个类型：大众型、年轻活力型、主见型、品牌消费型

3、消费者的态度：品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)

4、消费者分析总结：雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型，18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

二、竞争者分析

1、市场雀巢咖啡的主要竞争者有:

（1）品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡

（2）行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡,雅哈咖啡

2、竞争者分析

（1）雅哈咖啡：不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力

（2）伯朗咖啡：所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造：温馨，人情，分享

（3）麦斯威尔咖啡：单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手，温馨，休闲

3、结论：在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者

（1）品牌策略；（2）高品质；（3）产品更新快,研发能力强。品牌消费型,主见型，年轻活力型

雀巢各类数据显示

分析。优势：（1）品牌的优势；（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力；（4）先进的管理理念。劣势：⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响；⑵地域公共关系的影响机会分析；（3）发展中国家的市场潜力巨大；（4）科技革命使低成本经营成为可能；（5）挑战分析：各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；（6）地域政治的影响。

七、广告策略

造企业形象，提高市场占有率；保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲，活力的文化和理念

（一）产品定位策略：产品保持现有的口感质量、产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位；让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。目标群体：上班族,加班,加点的年轻人,主要人群——中青年人。数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４.０％，２０～３０岁占了１８.０％。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５.１％，女性为４４.９％。