传世纯香，香开低焦新世界
“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。根据年初市局布置的工作任务，打牢高端品牌培育基础，提升卷烟品牌建设能力。围绕“532”、“461”品牌发展目标，以XXX系列培育为中心任务，积极发挥省会中心城市在品牌培育中的引领作用。
一、背景
随着第四次全球控烟浪潮的兴起,烟草业面临各方面的压力。 2010年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局提出自2011年1月1日起,国内生产卷烟盒标焦油量不超过12毫克/支，2015年1月1日起不超过10毫克/支；卷烟危害性指数到2012年降至9.5以下、2015年降至9.0以下。“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。
XXX余味清新雅致，回味微甜悠长，满足新时代下卷烟市场发展趋势，让每位消费者在满足口感的同时更加关注健康人生。这款烟时尚清雅，在烤烟里的低焦油产品中性价比是最高的。
二、培育思路
辖区位于XXX区域，由于卷烟消费水平有限，如何在此低消费环境中寻求突破，培育高端卷烟是一个难题。从小苗成长为参天大树，需要一个过程，而从一个成熟品牌的发展轨迹中我们不难发现，客户上柜--动销--消费认同--口碑形成--影响其他客户上柜，是一个良性的循环过程。在这个过程中，客户的成长是基础，接下来才是真正的品牌培育工作。因此在品牌培育中，要始终密切关注客户诉求，用服务密切与客户的联系，在指导客户成长中带动品牌的成长，与客户一起逐步向发展同体、经营同体、利益同体、文化同体的方向发展。
三、培育目标
4个月内，零售客户对XXX的知晓率达100%；消费者对XXX的知晓率达75%。在片区“两横两纵”的主干道上布置影响幅射点。
半年内，将XXX品牌的上柜率提升至45%。重点培育20户的零售客户为XXX销售能手。
四、培育过程
（一）培育前的工作准备
1、提炼卖点，引起注意
提炼宣传口号：尽显高贵品质；经典纯香，传世经典；至纯至香、经典一生；名门之后，雍容华贵。
产品卖点：全开式侧翻，包装典雅而高贵，低焦油、高品位，男女皆宜，身份象征；降焦不降香，烟气纯正，低焦油的纯香品质
宣传要点：品牌卖点、品牌特色、包装特色、盈利能力、陈列方式
宣传方式：短信发放、宣传单页制作发放、电话拜访、实地走访、驻店营销等。
2、以点带面，引起注意
（1）选择目标客户
片区属于东部住宅新区和城乡结合部的结合，以新区住户、外来流动人口和原驻城中村居民为主。消费水平参差不齐。
在低焦油的品牌市场中，虽然品牌众多，但低价位卷烟占主导地位。高端低焦卷烟是一个空白。在300-400元档品牌的市场中，低焦产品屈指可数，说明在300-400元档的低焦市场潜力大。
XXX的目标消费者特征，主要是一些白领阶层、公务员和政府工作者及私企老板等，消费的年龄段主要集中在30-45年龄段，满足自身吸食需求，有一定的经济基础，事业有成、追求时尚、文化素质比较高，品味突出，注重生活品质和健康的人群。
（2）寻找目标消费者
I. SWOT分析
SWOT分析
（二）培育中的具体工作
1.客户引导
（1）思想引导
一个新品牌上柜后，一些目标客户存在抵触心理总是难免的。有些客户不喜欢销售新品卷烟，觉得成熟品牌比较省力且容易赢得利润。在宣传引导过程中，客户经理站在零售客户的角度，换位思考，从“特、优、利”方面做好思想引导工作，提高零售客户主动参与的积极性。要让客户明白，每上柜一个新品牌就是在增加一个销售机会，同时也提高了客户自身抵御风险的能力。只有从经营理念、行业政策调整等意识上向客户灌输新品上柜的优越性，才能有效带动新品卷烟的上柜工作。
（2）利益引导
要做好品牌培育工作，促进品牌成长，加快客户动销是品牌培育关键所在。要让零售户多了解品牌卖点，将XXX的卖点浓缩成简单的一句话，让客户容易记住。以盈利为切入点，促使客户对产品及自身的优势有充分的了解，激发客户对品牌上柜的积极性，特别注重对产品卖点的宣传，达到口口相传的目的。
（3）培训引导
XX客服部每周都会安排一次的培训，把重点目标客户召集起来，向客户介绍目标品牌的特色与卖点，帮助分析周边消费者消费特点，分析销售XXX的毛利率，以及回头客带来的盈利预测，并介绍推荐品牌的一些技巧，从而提高培育品牌的销售速度，使客户了解到，新品牌是对自己未来利益保证的有利途径，提高零售客户进货的主动性，将“被动订货”转变为“主动订货”。培训结束后，我们通过简短的小测试，了解培训效果,从中我们了解到80%客户对品牌的卖点有了更深了解，70%客户表示愿意配合进行终端陈列，65%的客户对品牌体现的文化内涵有了进一步的认识。
2.助力销售
（1）终端造势，引起兴趣：
参考2011年高端、超高端卷烟销售分布情况，零售客户条均价，综合业态、星级、地域、业务类别、客户配合度等指标，确定精品一条街、样本客户、核心客户和主干街道客户的选择标准，构建亮丽、诚信终端典范。我把我的XXX路打造成XXX一条街。在产品投放,促销品倾斜,终端生动陈列等方面进行精心设计。充分利用“终端建设规范陈列手册”、条装烟夹，壁柜陈列、条包结合陈列等改善零售客户经营形象，突出生动化陈列，提高各品牌终端视觉冲击力和宣传推介效果。突出XXX的陈列，针对拥有两个以上柜台的客户，利用其中一个作为重点名优品牌展示专柜，利用各种摆放方式和造型突出品牌。另一个柜台则作为常销烟陈列柜，该柜台的卷烟陈列遵循方便易得、醒目可见、整洁美观、充实饱满的原则，采取品牌价格结合法—即先按卷烟品牌系列分类，然后再按价格进行排序。该方法有利于顾客按需要选择相应价位的卷烟、也有利于对主要卷烟品牌的突出展示和宣传。
（2）创意价签，引起兴趣：
根据XXX的特点，制作“爆炸式”标价签，如“重点培育”、“新品上市”、“店长推荐”、“主推品牌”等，吸引消费者的眼球，突出生动化陈列，提高各品牌终端视觉冲击力和宣传推介效果。
（3）特色台卡，引起兴趣：
以XXX元素为基点----纯正香柔、典雅香韵、高香低焦、典范之作，制作宣传台卡，营造宣传氛围。
（4）互动营销，引起兴趣：
精准锁定，商企联盟宣传一体化。借势促销，商机成契机。在片区选择沃尔玛等附近的零售客户。借助商家的商业活动等时机，利用商家促销大量人流汇集时，顺时顺势针对XXX品牌进行造势宣传，突出XXX低焦生态特点，是成功人士最佳选择，扩大品牌知名度。
3.现场促进
（1）驻店促销，促成购买
为加强客户下柜,我们坚持开展XXX系列高端卷烟驻店营销活动。
白天：我们客户经理采用常态化驻店宣传，主要针对高端狼销售较好的客户，每周驻店不少于5小时。除此之外，客服部还另外安排专人每天下午进行驻店，向广大消费者继续灌输品牌卖点，让XXX形象深入人心。
晚上：开展“错时营销，服务创值”的错时营销活动，每周四晚上与我的XX客服部团队一起，为重点客户进行驻店促销，重点针对XXX和XXX下柜，取得良好效果。在驻店地点选择上，我对驻店地点的人流量进行调查分析，一般选择人流量比较大，同时具备一定消费水平的地段。（根据资料显示，在一般营业时间段内，平均每小时至少600人（也就是每分钟10人）；在上、下班高峰等特殊时段，每小时1200人以上）。我的精品街有较多的大排档，晚上消费者酒兴正浓时候，对高端卷烟就有很大的需求，这时候正是推荐的大好时机。通过驻店促销，建立了良好客户关系，深受零售客户欢迎。
2、个性营销，促成购买
片区内还有7户公共娱乐场所客户，他们也是销售XXX的潜在客户，我在日常工作从不放弃对他们的品牌推荐。分公司有指定专门的客户经理负责公共娱乐场所客户跟踪服务、品牌推广、培育等工作。我配合他们利用X展架、XXX磁悬幅、海报、两包装陈列进包厢、XXX烟包夹陈列等进行现场布置，提升终端形象，并抓住黄金时间段（每天17：30-21：00）进行“错时”驻店进包厢进包间营销活动， 向终端消费者开展XXX系列卷烟有奖问答活动，XXX等高端卷烟幸运转盘活动，真正向终端消费延生，营造浓厚的氛围，提升品牌知名度及影响力。在有奖问答竞猜活动过程中，参与者回答正确率达到100%。
（三）培育后的总结提升工作
1.效果评估
IXXX市场接受情况评估
我们利用前期驻店营销收集的消费者信息，从中抽取100个的XXX消费者，进行XXX市场接受情况评估。
调查问卷如下：
XXX品牌市场调查问卷（消费者）
时间： 地点：
1、您是否了解XXX的品牌？
□很了解 □一般了解 □不了解
2、您认为XXX系列产品的品质如何?
□好 □较好 □一般 □不好
3、您知道XXX品牌的广告宣传语吗？
□知道 □不知道
4、您从何处得知XXX品牌的相关信息？
□烟草公司 □网络 □电视 □报纸杂志 □户外广告 □朋友 □其他
5、您认为XXX产品的包装设计如何？
□好 □较好 □一般 □不好
6、您认为XXX产品的吸味如何？
□好 □较好 □一般 □不好
7、您是否经常选择XXX？
□是 □否 如是，请填写牌名：
9、您消费XXX产品的时间有多长？
□3个月以下 □3-6个月 □6-12个月 □1年以上
10、您购买XXX的主要原因是：（可多选）
□产品质量好 □口感好 □价格实惠 □包装精美 □别人推荐 □大众消费流行 □品牌知名度高 □其他
11、您的月收入是：
□1500元以下 □1501—2500元 □2501-4000元 □4001-6000元 □6001元以上
12、您的职业是：
□政府机关 □事业单位 □科教人员 □公司职员 □个体经营者 □工人 □其他
13、您的年龄是：
□18—25岁 □26—35岁 □36—45岁 □46—60岁 □61岁以上
通过调查可以看出，XXX的知名度、知晓度较高，80%受访消费者大多表示听过XXX卷烟。从消费者对XXX的总体评价上看，大部分受访消费者表示比较满意。
II业绩评估
每一阶段工作后，我对执行效果进行阶段性评价，实现实施过程有计划、解决问题有措施、改进方法有行动、行动方式有记录、后续成效有反馈，寻找品牌培育过程中的不足之处，及时改进，实现良性循环。
通过努力本片区XXX月销量由1月份的 56 条上升至 6月份的341.6条，片区的上柜率也由1月份的7%达到现在的41%，复购率为21%，在300-400元牌号中XXX销量达到同档次卷烟品牌20%左右，增长势头良好。
2.市场跟踪----品牌量、价、存评估
在日常工作中，特别注重收集零售户XXX库存，价格信息。一旦出现低于市场价格的信息，就深入了解原因，是由于上柜后不好卖而低价转手，还是同行之间价格竞争。对于不同行为而采取不同处理方式，并把收集到的信息第一时间向市场经理与客服中心反馈，作为他们决策的依据。同时，也非常注重与零售户信息共享，针对要重点上柜的客户进行重点走访，重点服务，第一时间宣传品牌策略，第一时间提供活动信息，结合每周品牌策略来带动品牌上柜，同时对客户的承诺要第一时间去完成，树立客户经理诚信印象，只有良好的客户关系，才是顺利开展品牌工作的保证。
3.团队分享
我的XX客服部由8个人组成，共同的工作，共同的生活使我们形成良好的默契，在品牌培育中，我们形成了7+1品牌培育团队模式，由客山客服部7名客户经理、1名市场经理成，开展体验营销活动，一些营销工作中难于解决的问题以及经验与教训，大家聚集在一起共同讨论，通过头脑风暴，形成了一些创新性想法。在品牌培育中，一些个人不能做到的事情，通过团队合作，就能产生良好效果。
五、结尾
总结我的品牌培育经验，就是要做到快准狠，传递信息要快，寻找目标客户要准，营销服务功夫要狠，还要多一点的恒心，多一点耐心，多一点细心，只要具备这些条件，没有我们做不好的品牌。
从共舞豪情到现在的从容有度，XXX在不断创造新的传奇。让我们继续用艰辛与汗水，激情与智慧，与客户同行，与团队共博，工商携手，共创双赢，推进大品牌建设。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/426a9fd959f5f61fb7360b4c2e3f5727a5e924cf.html
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