《服务营销》结课论文

论文主题：基于品牌定位钻石模型分析麦当劳产品定位

班 级：12级市场营销2班

姓 名：曹先正

学 号：20120410080224

完成时间：二〇一五年六月八日

指导老师：沈鹏熠

图1：麦当劳品牌定位钻石模型图

基于品牌定位钻石模型分析麦当劳产品定位

 麦当劳的“找位”——确定目标市场

麦当劳的目标顾客锁定为两大群体：一个是儿童，另一个是追求个性的青少年以及追求时尚的青年。这是因为：

1　儿童市场附加成本高，游乐场、娱乐演员都需要另附成本；

2　晚婚晚育趋势使得单身和无子家庭增加，这些青年人成为麦当劳的又一新的市场；

3　麦当劳具有地理位置优势，大多在商业繁华区或者商务工作区，使其更容易占领年轻白领市场。

 麦当劳的“选位”——确定市场定位点

尽管麦当劳一直同等地强调QSCV：品质、服务、清洁、和价值，但是中国顾客感知的主定位点在沟通，传递独特体验，感受快乐。次定位点在便利，到达、点餐便捷；次定位点也在服务，时刻为顾客着想。而产品、价格和环境为非定位点，达到了产品质量可信，产品价格公正合理以及环境舒适卫生这一平均水平。同样，我们可以得出麦当劳的利益定位为“独特体验”，通过独特体验努力使顾客感觉到“年轻快乐”的价值定位，作为基础保障，其属性定位即为“便捷的标准化快餐”。

 麦当劳的“到位”——实现定位战略

麦当劳在确定年轻快乐的市场定位之后，通过沟通、服务、环境、产品、店址和价格来实现其定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平的情况下，突出沟通和服务要素。

1　沟通要素

由于麦当劳定位的是年轻快乐，定位人群是儿童、追求个性的青少年以及追求时尚的青年，所做的沟通也就应该面对目标人群，传达快乐的元素。麦当劳的沟通策略成功地运用网站、广告等公共宣传通道和快乐的店内气氛达到了这一点。

2　服务要素

麦当劳的价值定位是快乐，因此必须把服务作为次级定位点来体现，在快餐的提供过程和顾客享用过程中，都有快乐的感受。从服务态度方面，“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得亲切而愉悦。

3　环境要素

麦当劳调查发现，25%的消费者通常是在进店前5分钟才决定消费的，所以，麦当劳将成千上万的连锁店用鲜艳的红黄色、明朗的麦当劳音乐作为标志。通过一系列的视觉要素，甚至嗅觉、听觉、触觉要素来与顾客沟通交流。这样不但提高了销售额，使品牌得到进一步推广。同时，也使品牌在销售终端上形成差异性，增加产品的附加值，给消费者提供一个理解企业产品、企业文化的舞台。

4　产品要素

麦当劳的产品口味也许不是快餐店中最好的，但是却是最有质量保障的。无论在世界的哪一家麦当劳餐厅，你能吃到的汉堡包、薯条或者其他产品，它们的味道都不会让你感到失望。这得益于麦当劳标准化的“福特精神”。生产汉堡包与生产一辆福特车的流程几乎是一样的。它坚持了“四无主义”：“无论何人，无论何地、无论何时，无品质差异”。麦当劳的餐厅从美洲到欧洲，从澳洲到亚洲，品质、服务和管理都是整齐划一、流程标准的。

5　价格要素

在促销策略上，麦当劳除了采用优惠券的手段外，近期还推出了N款“6元超值选”产品，分别是深受顾客喜爱、点餐率最高的“双吉汉堡”、“麦辣鸡翅”、“蛋香牛堡”等等，这些促销产品的推出，使得麦当劳的高价形象得到了一定程度的稀释。6~10元就能吃一顿麦当劳使得很多望而却步的消费者进入麦当劳餐厅，同时，这些产品也拉动了其他产品的销售。 而在平常，在店堂或者在网站上，都会有优惠卷的赠送和下载。这在一定程度上吸引了一些对于价格弹性比较大的人群，以及比较年轻的没有太多收入的顾客群。

6　店址要素

一般而言，地点是餐饮连锁经营的首要因素。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。麦当劳在选址方面是尤其重视的。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/412e8c96b7360b4c2f3f6461.html