2005年第2期No.2.2005
杭州师范学院学报(社会科学版
JournalofHangzhouTeachersCollege(SocialSciencesEdition
2005年3月
Mar.2005
如何从对外宣传走向国际传播
陆地1,高菲2
(1.清华大学新闻与传播学院,北京100084;2.中国人民大学新闻学院,北京100872
摘要:长期以来,中国的对外传播成本高昂,效果不彰。究其因,主要是沿袭了对外宣传的老路。现从分析信息产品的四种价值入手,解析中国对外传播作品存在的通病及其原因,并一针见血地指出,中国对外传播作品中存在的问题其实并不是哪个人的问题,而是我们国家的传播理念存在一定的偏差。中国的对外传播还停留在对外宣传的理念上,基本不谙国际传播的规律。而实际上,对外宣传和国际传播是两种不同性质的传播活动。只有搞清楚不同事物的差别,才能充分发挥不同事物的功用。
关键词:对外宣传;对外传播;国际传播
中图分类号:G206.3文献标识码:A文章编号:1293/Z(200502-0053-05
随着中国对外开放的不断扩大和国际地位的不断提高,中国在国际媒介市场的地位也在不断加强。但是,毋庸讳言,中国的媒体,无论是电子媒体还是平面媒体,在世界上的影响都与中国的大国身份不相称。在很多时候,要么扮演国内宣传放大器的角色,要么充当西方媒体/传声筒0的工具,惟独缺乏的就是自己的声音。这其中的原因有很多种,但是,最重要的一种就是信息营销错位,即只有对外宣传,没有国际传播,而国际市场需要的是后者。
一对外传播优秀作品的基本特征
不管是对内传播还是对外传播,都是信息的传播活动。如果从市场的角度分析,传播实际上就是对具有某种价值的信息产品的营销。价值的大小不同,营销的效果或者说传播的效果自然也不同。就一件信息产品而言,其价值可以分为使用价值、宣传价值、新闻价值和国际传播价值等四个层次。
收稿日期:2004-01-24
使用价值是指信息具有满足某些消费者商业需要或其他特殊要求的功能或效用。
宣传价值是指信息具有满足某些政治或经济集团的特殊利益的功能或效用。
新闻价值是指信息具有满足社会大众新闻需求的功能或效应。
国际传播价值是指信息具有满足国际受众新闻需求和传播主体宣传诉求的功能或效应。
在上述四个价值中,最容易混淆的是宣传价值与新闻价值。这就需要对宣传和新闻的特征进行简单的区分。一般来说,宣传重过程,新闻重本体;宣传重符号,新闻重信息;宣传重反复,新闻重新意;宣传重观点,新闻重事实;宣传重时宜,新闻重时效;宣传重操纵,新闻重沟通;宣传讲重点,新 