狠人董明珠
发布时间:2023-10-13 19:38:55 来源:文档文库
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狠人董明珠
作者:暂无
来源:《企业观察家》2020年第10期
文|姚书恒远川研究所消费组高级分析师
这一代人里,像董明珠这样从员工做到老板(尽管股份不多)的人,其实是一只手能数过来的。陈东升当年下海的时候,董大姐还在格力一线扛枪,一个人干了格力全国1/8的销售额。三十年里,她既能下江湖打,又能去庙堂闹。所以你说格力有啥核心科技?董明珠就是核心科技。
1990年,36岁董明珠离开老家南京,南下珠海,加入了一家名叫“海利”的空调厂做销售。
刚入职没几天,董明珠就被派到安徽,等待她的是上任销售员留下来的烂账:一个经销商拖了42万元的货款。要知道当时海利在安徽一年也才卖100多万元,42万元是个天文数字。董明珠只好硬着头皮一个人上门追债,老油条似的经销商看来的是个女的,就随口搪塞:卖完一定会结账。
但董明珠是何许人也,要知道20年后野蛮人在A股四处举牌,万科名声再响也没什么办法,只能被动防守,但野蛮人跑到格力门口撒野后不久,险资大鳄就变成了“土豪、妖精、害人精”,保监会项主席从侯亮平变成了高育良,还搭上了一位“不懂法律”的忏悔中年。
当年的董大姐还谈不上身经百战,但已经养成了猛人快语的性格,每天来店里一边看着经销商卖空调,一边大吼大骂:要么退货要么还钱,不然你走到哪我跟到哪。这一跟就跟了40多天,连老赖都怕了,终于答应退货,第二天,董明珠叫了辆卡车把空调全拉了回来。
吃过这波亏,董明珠卖空调的方式都跟别人不同了。一般厂家卖空调找经销商,是先给货,商家卖完再给厂家钱。董明珠要把它反过来:商家先付钱,厂家再发货。海利本来销量就不好,现在还要让商家先款后货,难度可想而知。董明珠跑遍安徽,没有一家愿意接受。
于是董明珠改变策略,绕开现有经销商体系,去找那些没卖过海利空调的店铺。在淮南的一个电器商店里,一位女经理被忽悠上了贼船,交了20万元的货款。
这是董明珠的第一笔生意,不过她没有拿到钱就走人,而是每天起早贪黑地去店里帮着售货员叫卖空调,售货员没见过这种拼命架势,20万元的空调很快就卖光,然后接着进货。这一年她在淮南卖了240万元的空调,超过海利之前一年在安徽全省的业绩。董明珠一战成名。
在后来的20多年里,海利更名为格力,董明珠越发重视经销商的力量,“先款后货”成为王牌策略,而经销商和渠道的力量帮格力穿过了激烈竞争的山和大海,让格力登上了空调行业的王座,也帮董明珠穿过了职场的人山人海,让她最终成为这家千亿元公司的掌舵者。
2018年年底,和雷军的赌约快要出结果的时候,董明珠在演讲里痛批“轻资产经济”,并表示:年轻人不能都去搞抖音。
但到了2020年,事情有些微妙的变化。先是4月14日格力公布财报,受价格战和疫情影响业绩惨烈;然后过了10天,之前说绝不直播的董明珠在抖音直播首秀,并在618这天卖货102亿元;2天后,经销商组成的股东京海担保,突然宣布减持价值20个亿的格力股票。
这一连串的事情,孤立起来看会一头雾水,连起来看却大有深意。这里先把结论讲出来,套用教员的句子结构就是一句话:用直播反渠道,也是一大发明。
01.称霸:渠道才是核心科技
1993年5月,还没冲出南京鼓楼区的苏宁老板张近东剑走偏锋,在南京发行量最大的《扬子晚报》上登了一则广告,直接列出了市面上主要空调品牌的成本、出厂价、零售价,鼓励消费者到苏宁用白菜价买空调。
这种消灭差价的方法几年前叫“互联网思维”,放在当年叫砸别人的饭碗。一通骚操作下来,张近东把空调厂家和家电卖场得罪了一圈。
一周后,广东三洋空调到南京召开经销商大会,张近东正准备上台讲话,在场的南京八大国有商场的经理集体离场,扭头就宣布要联手控制货源围剿苏宁。以一敌八的张近东自觉实力不济,给刚当上格力江苏负责人的董明珠打了个电话,一开口就拿出500万元现金,希望董明珠绕过原来的经销商,直接把货卖给苏宁。
格力在江苏的年销量加起来只有300多万元,属于被春兰和华宝吊打的角色,但董明珠还是一口拒绝。互相问候40分钟后,吃了闭门羹的张近东气急败坏:“你这个女人真不是东西,给你钱你还不要。”
当时中国空调行业千帆竞发,上游是春兰、华宝、格力等数百个品牌,产能过剩、格局分散;下游是富起来的人民群众巨大的消费升级需求。在这个局面下,谁能拥有最大规模的销售渠道,谁就能反过来再用渠道规模优势压榨厂家。董明珠觉得,不能把半条命都交给张近东。
拒绝了500万元之后,深感时不我待的董明珠着手扶植格力自己的经销商。空调产销有明显的季节性,厂家夏天忙不过来,冬天揭不开锅。生产规模越大,这个问题就越突出。痛定思痛,董明珠决定“去掉银行中间商,让经销商赚利息”:经销商在冬天提前给钱,格力提前生产保障货源,夏天一到,空调利息一起给。
这套体系的本质,是利用经销商库存和回笼资金,来熨平空调厂家生产和资金周期。第二年,格力把国产空调大哥春兰拉下了马。
20世纪90年代初,国内每两部空调,就有一部是春兰的。也许是无敌太寂寞,春兰的老板陶健幸开始搞副业:造车。先是1994年投了20亿元造摩托车,后来觉得两个轮子不过瘾,直接收购了南京东风汽车公司,造起了重型卡车。空调龙头陷入造车泥潭,竞争对手借机反超的戏码,从那时起就埋下了伏笔。
1996年夏天,黄河、淮河、长江、珠江同时发生洪水,空调严重滞销,春兰和华宝的经销商喊出了“让利不让市场”,打起价格战,亏得亲妈都不认识。反而是提前拿到经销商货款的格力,不仅自己不缺钱,而且在董明珠断绝了给擅自降价的经销商供货后,坚持住了统一价格,让经销商有钱赚,保住了销售网络,一举成为国产空调霸主。
这一年也是国内空调行业的分水岭:搞不定经销商的空调厂家,只能把销售渠道交给苏宁和国美;搞得定经销商的格力,推动各省经销商抱团,组成覆盖省内的销售公司,以统一网络、统一价格在各省内卖空调。
傻白甜的厂家没想到,扩张后的苏宁国美立即化身为价格屠夫,一边用低价把空调卖给消费者,另一边“挟渠道以令厂商”,让制造商用更低价卖给卖场,话说得也很好听:“替消费者向工厂和供应商讨一个更合理的价格。”
失去议价能力,全国空调厂商的数量从几年前的近千家骤降到50多家,陷入价格战和偷工减料的恶性循环,日子越来越难过。宁波人郑坚江深得村头刷墙广告精髓,创办奥克斯的时候,直接喊出了“免检是爹平价是娘”,全线降价30%,扬言“要将空调贵族外衣一脱到底”,矛头所指,不言自明。
没等奥克斯脱完,刚当上格力电器总经理的董明珠,在北京的报纸上打出火辣辣的广告:格力空调,请消费者看“心脏”。随后,亲赴北京的董明珠当着媒体的面,拆了一台格力空调:里边的核心零件,压缩机是日本的,控制器也是日本的,格力空调贵得有道理。
和大卖场的冲突也在当时迎来高潮。2004年年初,董明珠正在北京开会,国美突然对格力空调大降价。董明珠会也没心思开了,立即指责国美是强盗做派,要求国美停止降价、向格力道歉。国美也不含糊,一边道歉,一边全国下架格力空调。
当时,国美和苏宁已经是家电渠道超级霸主,即使是有自己渠道的格力,在国美的出货量也占到年销量的10%。两家公司开战后,格力的管理层觉得得罪大卖场太危险,建议董明珠放弃抵抗。董明珠的回答非常干脆:“如果跟国美合作,死得更快。”
为了避免被渠道卡脖子,董明珠和董事长朱江洪带头解放思想,拿出10%的股份让格力在十大省份的经销商入股。这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起,成为了一个庞大的利益共同体,成为格力称霸空调行业的核心竞争力。
后来朱江洪退休,写了一本《我执掌格力的24年》,里面有一句“没有朱江洪就没有董明珠”。不过有意思的是,格力有一年年报,上面朱江洪的介绍只有两行,但还没当上一把手的董明珠介绍却有整整两页纸,颇有种《权力的游戏》里雪诺龙妈互报家门的感觉。
02.幽灵:赌局背后的行业秘密
2013年,已经是格力董事长和总经理的董明珠,到北京参加“中国经济年度人物”颁奖典礼。跟她同台领奖的,还有把智能手机价格砍到1999元的小米创始人雷军。
颁奖典礼本来充满了团结胜利的气氛,直到央视主持人给董明珠、雷军抛出了一个问题:格力有9大工厂、7万工人、3万家专卖店,小米没有工厂没有工人没有门店,今年格力收入1000亿元,小米300亿元,为什么格力和小米会出现这种差异?
雷军说,小米只跟最好的工厂合作,而且在网上直接向用户卖手机,不仅可以省下销售成本,还可以贴近用户需求。随后董明珠提出质疑,风格也是一如既往:要是没有工厂跟你合作,小米手机怎么交货,这样的轻资产运作,不算正经制造业。
面对董明珠的质疑,雷军也不知道怎么说,干脆提出赌一把:5年后如果小米营收超过格力,董明珠就要输他1元钱。董明珠觉得只赌1元钱成何体统,“要赌就赌10亿元”。
董明珠和雷军就此开始了隔空交战。2015年1月,董明珠在深圳卫视的节目上放言:“我要做手机,分分钟,肯定会超过小米,太容易了。”5个月后,格力一代手机问世,售价1600元。而跟格力手机配置最接近的小米“红米2”,售价只要699元,市场反响可想而知。
董明珠的销售方式也很独特,把自己的头像和寄语放在了手机的开机界面上。用户每次打开手机都要欣赏一遍董阿姨的靓照。随后还在一次会议上当众把手中的格力手机摔在地上,骄傲地说:“我这手机从两米摔下去都不会坏,你敢摔吗?”不知道诺基亚听到了,会作何感想。
董明珠想杀入小米的腹地,雷军也看上了格力碗里的肉。几乎在格力开卖手机的同时,小米联合美的,推出了“年轻人的第一台空调”。
董明珠看到小米做空调,转眼就在公开场合说,美的有个班子就住在格力边上的酒店天天来偷人,小米在印度偷爱立信的技术,美的和小米合作就是小偷加小偷。不过小米做空调也没有达到预期,买699