关键时刻服务的原则：以客户为中心
发布时间：2012-06-29 来源：文档文库
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通过学习本课程，你将能够： ● 掌握客户对服务认知的差异； ● 学会调整服务认知的基本原则； ● 知道影响客户期望的因素； ● 了解超越客户服务期望的措施。
关键时刻服务的原则：以客户为中心
一、服务中的客户心理和行为
想要客户对服务感到满意，企业首先要了解客户做出决策的心理过程。
1.客户购买的阶段
一般而言，每位顾客购买商品或者服务时逻辑关系都要经历四个阶段，如图1所示：
图1 顾客购买时的心理过程
2.客户购买的行为差异
每个人的不同经历会影响顾客做出购买决策时的侧重点，企业需要了解人的认知差异。 比如，同样一件衣服，标价一百元时无人问津，标价一千元就被一抢而空；股票上涨时人们纷纷购买，下跌时却没有人购买；在专卖店标价五万的LV包，在名品折扣店里只卖八千块钱却没人买。之所以出现这种差异，是因为客户在购买过程中是理性判断，在购买瞬间却是感性认知。
理性和感性的表现
每个人倾向于感性和理性的程度是不同的。倾向于感性的人右脑比较发达，通常表现为左手运动较多；倾向于理性的人左脑比较发达，表现为右手运动比较多。还有观点认为人的左右脑工作量是等同的，双眼接收的信息量是相等的。
眼睛对理性和感性的判断
做个测试：伸出双手，十指交叉，中间有一个小洞。找到一个物体作为目标物，目光通过小洞注视目标物，双手平行向身体收缩，距离身体还有大约一拳时，分别仅闭上左眼和右眼来判断是否能看到目标物。
双眼看物体也是有侧重的。在这个测试中，用左眼看到目标物的人，生理上倾向于用右脑思考，也就是倾向于感性思维；用右眼看到目标物的人，在生理上倾向于用左脑思考，也就是倾向于理性思维。
二、客户对服务的认知
1.认知存在的差异
同样一件事情，不同的人会有不同的看法。如图2所示，有人看到的是白色天使，有人看到的是黑色魔鬼。这和人性善恶无关，只是视角和习惯不同导致认知存在差异。
图2 两歧图形
认知差异主要表现在三个方面： 价值观不同
判断标准不同是造成价值观差异的主要原因，价值观不同并不代表价值观有好坏之分。 【案例】
包容的力量
伊朗总统马哈茂德·艾哈迈迪·内贾德被很多美国人视为公敌，哥伦比亚大学校长力排众议，邀请其到校演讲。作为哥伦比亚大学的校长，他并不认同伊朗的政治制度和管理环境，但是他包容知识的差异、欢迎不同的声音。
由案例可见，价值观的不同，往往会直接影响一个人认知视角和认知习惯，对于服务行业而言，往往会影响最终服务的效果。
文化不同
文化的不同也会造成认知差异。
中西文化差异很大，西方人认为私人生活和工作是分开的，不能互相影响，而中国人却非常注重场外交流。比如，法国的一些公司，对于老板的邀请，有安排的员工可以如实说出理由和推辞；但是中国公司，如果领导请员工唱歌，下属一定都排除万难去赴约。
角度不同
“横看成岭侧成峰”，看问题角度发生变化，看到的结果往往会有所区别。
2.调整认知的基本原则
认识到顾客的认知差异，企业需要按照一定原则调整自身认知。企业调整认知的基本原则主要涉及三个方面：
确保和客户的观点相同
图3 两歧图形
企业要确保自己看到的和客户看到的是一样的。如图3所示，有人看到的柱子是方形的，有人看到的却是圆形。在服务过程中，如果客户看到的是方形的，企业看到的也应该是方形的，保证公司和客户信息的对称性，否则就会和客户形成对立。
做得好要让客户看到或知道
服务质量要以顾客感知作为企业管理的第一驱动力。
顾客的感受非常重要，企业只是做到问心无愧还不够，还要将自己的努力传达给客户。 汶川大地震之后，在某次赈灾晚会的现场，天津某钢铁公司的领导捐献3000万元人民币，后来又追加7000万元。有人从企业管理角度批评他，认为他做决定太过随意，不考虑股东的利益。后来才得知他是唐山大地震的幸存者，对灾区重建有很深的感情，而且捐献金额是经过公司讨论的，人们便都对他肃然起敬。
公司做得好一定要让客户看到或知道，否则往往会使客户产生误解。商业关系是以价值交换为原则，而价值交换的本质是要得到对方的认同，一旦令客户产生误解，对企业将百害
而无一利。
以客户期望的方式满足客户需求
以客户期望的方式来满足客户需求是调整客户认知的最基本原则。
企业不应该与客户的认知争辩，当客户不购买产品，就不能逼迫其购买，只能尽力弥补自己的不足以达到客户的要求，了解客户不满来自哪些方面，找准客户需求切入点，用客户期望的方式满足客户的需求。
三、客户对服务的期望
客户期望是指客户认为应该发生或将要发生的事情。
1.影响客户期望的因素
客户的期望主要受企业的服务承诺、商品的价格、客户的服务经历三方面的影响。 企业的承诺
企业对客户的承诺要说到做到。因为客户已经建立了期望，如果企业没有履行承诺，客户往往就会失望。比如，客户准时到达约好的交货地点，公司工作人员却迟到了；广告做得天花乱坠，客户买回家的产品却并非如此等都会让客户感到失望。
商品价格
商品的价格不同，客户购买时的付出就不同，从而就会导致心里期望的差异。例如，就不同交通工具而言，乘客在公交车上有座位就很满足，但是在豪华飞机的头等舱中，哪怕发现座位上有一块儿污垢，也会感觉不舒服。
客户的服务经历
日本服务业的突出表现使得日本人对服务水平期望很高。例如，顾客在日本买钢笔时，会有服务员排队90度鞠躬表示欢迎，柜台的服务员会耐心地向顾客介绍钢笔颜色、质地的区别，并根据着装、配饰等对顾客的风格加以判断，继而推荐与其整体气质匹配的产品。服务员既贴心又周到的服务，使得人们对日本的服务很满意，日本人却很难适应其他国家的服务环境。
2.超越服务期望的措施
子啊了解影响顾客期望因素的基础上，企业还应该采取超越客户服务期望的措施： 满足顾客最基本的期望
顾客的基本期望通常是很容易达成的，如希望企业履行自己的承诺、买到和广告相同的产品等都是非常简单的期望。
记录为客户服务的历史信息
想要超越顾客的期望，公司就要对顾客有所了解。
随着航空公司的激烈竞争，乘客的选择也逐渐增加。航空公司想让乘客对自己的服务情
有独钟，可以采取记录乘客历史信息这一简单、实用的方法。比如，记录每位乘客的餐饮和座位信息，在乘客下次乘坐时，空乘人员就可以很贴心对询问：“先生，请问您这次还是只要一杯橙汁吗？”乘客由于感到自己很受重视，进而欣赏航空公司完善的服务系统，以便更倾向于选择这家航空公司。
要点提示
公司超越客户服务期望的措施： ① 满足顾客最基本的期望； ② 记录为客户服务的历史信息； ③ 适当降低客户的期望； ④ 对客户进行特殊对待。
适当降低客户的期望
企业可以在没有必要给予过高承诺的事情上，适当地降低客户的期望。 【案例】
令人失望的车险服务
一天，小李的车门被撬，为避免麻烦，他把车开到4S店修理。没想到第二天车门又被撬，于是打电话给保险公司备案，说要去4S店修车。保险公司问他修车时间，他们约定第二天早上9点钟4S店见面。
第二天由于突发事件，小李提前给保险公司打电话，问是否可以将时间提前到8点40分，保险公司说没问题。小李在4S店等到8点40分，咨询人员还没有来，小李想可能是保险公司没来得及通知咨询人员，所以继续耐心等待。过了9点，咨询人员还是没有来，小李就给保险公司打电话，保险公司把咨询人员的电话给了他。
小李问：“我们不是约好9点钟4S点见面吗？你怎么还没来？”
咨询人员：“我没有接到公司的安排。不过根据你的描述，你现在有两个选择，第一，自己开车到另一家4S店，我在那里等你，路程要一个小时；第二，在这家4S店等到下午1点钟，我过去。”
小李非常生气，因为保险公司没有做好内部安排，打乱了他一整天的工作计划。这件事情之后，小李再也没有买过这家的保险，甚至告诉朋友也都不要买。 