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试谈明月山景区产品开发思路
作者：范琛
来源：《合作经济与科技》2014年第16期
［提要］本文基于4RS营销理论的视角，在分析明月山景区资源优势的基础上，提出明月山产品开发应遵循的原则，并试谈明月山景区开发思路。关键词：4RS营销理论；开发思路；明月山景区中图分类号：F592.7文献标识码：A收录日期：2014年6月20日
4RS营销策略理论指出明月山景区在进行产品开发时首先要了解游客在旅游活动中“想要什么”，然后再客观分析自身的人文、地理特点，知道自己“是什么”、“有什么”、“能什么”，最后决定景区“开发什么”、“卖出什么”。从而使明月山产品与游客需求获得最大程度的关联。一、明月山风景名胜区产品开发的原则
基于以上理论基础，笔者提出明月山产品的开发应遵循以下几个原则：
（一）差异化定位原则。明月山的产品开发必须在差异化定位上下功夫，突出它的自然资源、历史和文化特色。在产品开发上，可以紧紧围绕明月山月亮文化和禅文化的主题，根据不同景点的特点，开发一些有别于其他旅游活动的特色项目。
（二）因地制宜原则。因地制宜原则要求在明月山的产品开发中根据自身自然资源、区域大小以及自然、经济、历史、文化和区位条件的实际情况，按照客观规律和游客需求，使资源得到合理的开发利用。开发明月山产品时必须因地制宜，只有根据当地的实际情况，也只有因地制宜地开发，明月山产品开发的差异化定位才能实现。
（三）整体规划原则。笔者从三方面来分析明月山产品开发需遵循整体构建原则：第一，为了保证明月山发展具有整体性和系统性，其产品规划和开发必须在宏观指导下，确保明月山各旅游景点在服从整体要求下，即保持与其他景点相得益彰，又能相对独立、各自成趣，从而形成一个统一性与独立性相结合的明月山风景名胜区的完整系统；第二，由游客的需求和旅游特点决定明月山开发具有显著的整体性特点。整体旅游产品可以满足游客旅游活动中的吃、住、行、游、娱、购等各方面的需求，而要整体的满足以上这些游客的所有需求，对于明月山的产品规划来说相当复杂，涉及很多性质和功能不同的部门和行业。因此，明月山的产品开发必须整体性和系统性相统一，合理优化配置，才能保证明月山旅游活动的正常进行，促进明月山旅游的健康发展；最后，要注意在明月山产品开发时，按其内在的一定规律和联系，分清轻重缓急，循序渐进，有序而行。
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（四）重视效益原则。笔者认为明月山产品开发中要遵循重视效益的原则，重视效益主要从经济效益、社会效益和可持续发展三方面来理解。一是重视明月山的经济效益。明月山旅游产品在开发前必须进行该项目的可行性研究和投资效益分析，把提高旅游目的地和旅游路线投资开发的经济效益作为主要目标；二是重视明月山的社会效益。考虑明月山当地社会经济发展水平、政治、文化及本地居民习惯等，形成健康文明的旅游活动，同时促进地方精神文明的发展；三是重视明月山的可持续发展。一方面在明月山的资源开发中，要坚持保护与开发并重，合理开发，优化利用。保护和利用，两者兼顾，并努力争取做到两者的相互促进，达到良性循环。以开发促进环境保护，以环境保护提高开发的综合效益，从而形成保护和开发的良性循环，创造出和谐的生存环境；另一方面要注重明月山整体环境的协调，在开发其旅游产品时，要把景观生态学原理导入明月山旅游产品的规划设计中，使其人工景观与天然景观相协调、共生；最后，旅游业是同自然资源和文化资源接触最多，因而也是对环境依赖性最强的产业。针对这一特点，为了保证明月山风景名胜区的可持续发展，明月山所在的宜春市政府应通过必要手段，将来访的旅游客流量和旅游业的规模及其经营行为控制在政策和目标允许的范围之内。二、明月山景区产品开发思路设计
（一）提高明月山景区的旅游品位，创建属于明月山景区的品牌。明月山景区应树立修己安人、义利并重、和谐并重的品牌价值观，明月山景区需要抓住市场的潜在盈利机会，明月山景区要不断增强市场意识，运用现代的管理理念和工具，防止进入产品结构单一、促销手段低效和品牌构建乏力的经济陷阱。实施品牌策略，创立明月山独特的品牌，可以为明月山树立良好的形象和保障其市场不断扩张。2010年6月，宜春明月山景区入选“中国网民最喜爱的江西十大旅游景区（点）”，同时入选的还有庐山风景区、星子庐山温泉度假区、古窑民俗博览区、龙虎山、井冈山、江西西海、滕王阁、三清山、婺源等；2010年7月，“月亮之上—中国宜春·明月山月亮文化品牌”入选由江西省委宣传部和江西省旅游局联合主办的“江西旅游创意奖”，这是一次成功的品牌创新打造，令秀美的明月山走出深围，月亮文化成为引领宜春走向世界的名片。
创建属于明月山景区的品牌同时，对明月山品牌的保护也极为重要。为避免明月山景区知名商标被抢注，保护明月山的知识产权，明月山管委会树立了商标先行的意识，积极开展商标的注册。近期，由明月山管委会申请的“明月山”、“天工牌”、“月亮街”等一批商标经国家工商总局公告期满，注册成功。商标作为旅游景区开拓市场的品牌标识，是景区产品、服务质量、信誉的载体，是景区价值可观的无形资产，在景区保护管理和旅游经济发展中有重要的作用，而国内外有很多景区商标被抢注，明月山管委会应加大商标的保护力度，树立前瞻意识，设立商标发展专项资金，把保护知识产权的工作做到前头。明月山管委会提出申请注册商标166件，有61件注册成功的，这一举措使得与明月山有关的一批重要名称字样和图形等无形资产得到有效的保护。
（二）整合明月山景区特有的资源，突出明月山景区的旅游特色。明月山旅游产品的开发要充分整合其优势资源，可以从确立文化旅游的开发思路、注重强化体验营销、精心策划事件营销三方面来下工夫。
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在明月山景区文化旅游的开发过程中，应充分考虑到自身的文化旅游资源特点、旅游开发现状以及相关政策等客观因素，确立科学合理的旅游开发思路。明月山的月亮文化建设已经是初见成效，描绘明月山景区成为山月相融、泉月相映、禅月相通、农月相趣的美好景象的确令人神往。在此基础上，明月山应进一步深入挖掘月亮文化的价值，将月亮文化元素融入明月山景区各景点项目建设、品牌塑造、资源整合等各个领域，赋予景区月亮文化之魂，叫响“爱我，就带我去明月山”的爱情口号。借助每年的月亮文化节和2009年“宜春情·中华月”央视中秋晚会强势点燃月亮情怀，让“嫦娥拜月地，中国明月山”家喻户晓，实现明月山旅游品牌升级。明月山景区还应着力强化体验营销。明月山景区的体验营销，就是要通过充分运用产品和服务这个道具，让明月山做“活”,让其脱离单一的观光旅游困境，不断在满足顾客体验需求上下功夫，运用各种手段为游客营造一种快乐氛围，一种浪漫情景，一种刺激体验，让游客沉浸其中，离开明月山的时候带走的是难忘的经历和良好的口碑。比如，策划“明月山玫瑰有约爱之旅”，组织相亲旅游团成员走进明月山景区，携手浪漫甜蜜的登山之旅，让游客在青山绿水间相识，相交，让爱在旅游中蔓延，让旅游体验到全新的意义和浪漫色彩；2010年策划的一场“自驾明月山·浪漫爱之旅”活动就非常成功，组织奇瑞车主们来到明月山，亲近蓝天碧水，洗涤心灵。
明月山景区需精心策划事件营销。事件营销就是通过运作社会上被关注的正面事件作为一个平台来迅速提高产品美誉度。实现旅游消费者、渠道商和景区的三赢。明月山景区的事件营销让旅游的过程有更多的附加值，尤其是公益性的事件营销，还能回馈社会，福报一方。明月山景区应精心策划此类营销活动，像“七夕情人节—浪漫相约明月山”、“明月山自驾游集结号”
