联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析

联合利华成立于1929年，是由荷兰Margrine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司合并而成。宝洁公司创立于1837年，最初只是一家专门制造肥皂的小公司。在80年代后期，两者相继进入我国日化类消费品市场，面对相同的目标市场、相同的产品类别，联合利华与宝洁公司不约而同的选择了品牌化经营道路，从而打造自己的知名品牌。联合利华与宝洁公司进入我国市场发展至今，凭借其成功的品牌战略迅速发展，占据了我国日化类消费品市场大半壁江山。

作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司在这一市场上，根据其企业自身的不同特点，对于品牌这一战略武器的运作各显其能，取得了全球化的成功。由此可见，品牌战略在企业的建设与发展中，占据了非常重要的地位。但是我国相关企业品牌意识淡薄，还未形成系统的品牌建设战略意识，本文通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，旨在为我国企业寻求一条适合自身发展的品牌国际化发展道路。把我们自己的品牌做大、做强，走向国际舞台。

一、品牌战略的涵义

所谓品牌战略，就是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的，围绕着企业及其产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的全局性的谋划方略，是企业整体发展战略的重要内容。①

企业品牌战略的组织构架，主要涉及了三部

分，分别是：企业市场定位、企业品牌战略选择

以及企业品牌战略的应用。对企业的品牌战略进

行分析，需要从这三方面进行。（如图1）

（图1）品牌战略组织构架

二、联合利华与宝洁公司品牌战略对比分析

本文对联合利华与宝洁公司的品牌战略进行对比分析，选择了洗发护发用品市场作为分析对象。作为日化类消费品企业，洗发护发类产品始终占据着重要地位，既是企业发展的重要领域，又是消费者日常生活中必不可少的部分。联合利华与宝洁公司对于品牌这一战略武器的运作，在这一领域最能得到体现。

（一）联合利华与宝洁公司的市场定位

企业的市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。②

企业的市场定位在企业品牌化经营过程中，起着向导性的作用。企业对与品牌战略的选择以及应用，都是围绕企业的市场定位所进行的。

1．联合利华的市场定位——“本土明星”

在企业品牌化建设的途中，联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”----“国际品牌与民族品牌携手共进，尽情放大国际品牌策略和民族品牌策略1+1>2的集合效应。”通过分析我们可以了解到：

首先，联合利华在进入一个新市场后，会选择市场知名度较高的品牌进行并购，这样便获得了该品牌在市场上的原市场占有率，使得自身企业顺利进入市场；

其次，联合利华收购品牌后，并不会在之后的品牌推广与销售中，强调其品牌的归属性，而是依旧让该品牌保持它的“本土化”特色。同时加入新技术，加强其市场竞争力，打造该品牌的“本土明星”形象；

最后，联合利华在企业形象的树立中，并不急于强调它拥有了什么品牌，而是让这些品牌以独立的身份在市场上发展，虽然这样不利于品牌之间相互加强协作，但是却避免了因为某种品牌出现问题而牵连其他品牌的现象。

联合利华的“本土化品牌明星”形象，使得联合利华能够更加迅速的进入各个区域市场，快速获得一定的市场占有率，同时还能节约企业的品牌经营成本。

2．宝洁公司的市场定位——“国际知名企业”

宝洁公司在企业品牌形象树立过程中，则致力打造其“国际知名企业”的形象。以高姿态进入区域市场，以国际者的身份来获得消费者的信赖。宝洁的品牌运营模式，为它建设这条国际化道路，立下了汗马功劳：

首先，宝洁公司根据自己的实际需要与市场细分所得的空缺，来并购或者建立品牌。这样既充实了其旗下品牌组合，又合理的完善了自己的市场空缺。

其次，宝洁公司无论是新推出，还是新收购的品牌，在推广时都会不断强调该品牌的归属性，树立整体的企业形象。就好像，一提及海飞丝、潘婷大家就能想起宝洁公司。

最后，宝洁公司同类产品的多品牌之间，看似相互激烈的竞争，实际上却是每个品牌之间相互互补，利于对整个市场的控制。

宝洁公司将自己的品牌统一起来，建立起庞大的体系，使其在消费者心目中树立起“大企业，得信赖”的良好形象，快速打造企业知名度，赢得消费者信任，加速自己的国际化进程。

（二）联合利华与宝洁公司的品牌战略选择

1．品牌战略的分类

品牌战略可以按照产品间品牌的选择分为四类，分别是：单一品牌战略、复合品牌战略、多品牌战略和分类品牌战略。（如图2）③

单一品牌战略是指企业生产经营的所有

产品都统一使用同一品牌，例如，海尔集团

生产经营的电冰箱、空调、电视机等全部产

品都标有“海尔品牌”。复合品牌战略一般是

指赋予同一种产品两个或以上品牌，但是这

一战略下的品牌多是从属性质，例如，主线

品牌与副品牌。多品牌战略是指企业在同类 （图2） 品牌战略的分类

产品中，使用两种或者以上的品牌的战略。分类品牌战略是指将企业所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌。

2．联合利华与宝洁公司品牌战略选择

在追求个性化时代的今天，产品差异化是必然的发展道路，无论是选择收购现有品牌，还是建立自身品牌，我们可以看到联合利华与宝洁公司面对我国这个大市场，深谙“一件产品无法满足整个市场”的道理，不约而同的选择了“多品牌战略”。多品牌战略是指企业在同类产品中，使用两种或者两种以上的品牌的战略。

现代市场经济的条件下，人们的需求呈现多样化趋势，消费者求新求异的心理越来越突出，消费者逐步分离成为具有不同消费偏好的消费群体，同一产品的市场被不断细化、分化。为了满足不同消费群体的消费需要，企业必须不断的推出不同型号、不同功能、不同特色的产品。以洗发护发用品市场为例，同样一个市场里联合利华拥有3个品牌，宝洁公司拥有5个品牌，这都是企业随着市场需要所不断演变的选择。企业运用多品牌战略还可以在分销过程中，更好的挤占竞争对手空间，能够为获得较高的市场占有率奠定良好的基础。虽然从效果上看，多品牌战略的选择使企业的同类产品进行了相互竞争，但是这样并不会影响到企业的总销售量。因为多个品牌同属于一个企业，虽然单个品牌的销售量相对减低，但是多个品牌的总销售量却必定会超过单一品牌。

联合利华与宝洁公司采用多品牌战略，还能够提高公司的抗风险能力，单一品牌战略在市场上发展，假如品牌某个产品系列出现了质量等问题，就会牵连到企业的其他产品，使企业整体形象受损。采用多品牌战略，即使某个品牌出现严重问题，就算退出市场，因为企业还有其他品牌支撑，风险便控制在了有限的范围之内。

品牌战略的正确选择，是非常必要的。但是在企业选择出适合自身发展的品牌战略后，对战略进行的不同运营，又能为企业带来不同的效果。联合利华与宝洁公司虽然不约而同的选择了“多品牌战略”，但是他们不同的品牌战略运用方式，也铸就了它们不同的市场地位。

（三）联合利华与宝洁公司多品牌战略的应用

基于不同的市场定位，联合利华与宝洁公司对于“多品牌战略”的应用，也存在了很大的不同。在联合利华，多品牌战略更多的侧重于每一个品牌独立的发展，虽然选择了多品牌战略，但是品牌之间的联系相对较弱。然而宝洁公司，比较注重企业自身的建设，其旗下品牌通过不同的优化组合形成一个整体，共同发展、共同提升企业的形象。

1．联合利华与宝洁公司多品牌战略下的品牌定位

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者心中占领一个特殊的位置。品牌定位是品牌经营的首要任务，是企业品牌战略的基础和前提。④

（1）联合利华品牌定位分析

在我国洗发护发用品市场上，联合利华拥有三个品牌，它们分别是：力士、夏士莲和清扬。这三个品牌进入市场时，联合利华利用产品特点为导向的定位模式，为每一个品牌赋予了独特的品牌个性：

力士，作为一个享誉全球的著名品牌，一直于明星密不可分，它为你带来的就是“犹如明星般的闪耀和光彩”。力士这一品牌诉求，源自于联合利华对其进行的定位，其针对的人群则是受明星影响比较强烈的，追求时尚的一部分人群。

夏士莲，联合利华在推出这一品牌是所侧重的产品特点则是产品所涵盖的“自然营养精华”。夏士莲的这一品牌诉求，从其产品成分出发，满足了部分消费者追求天然成分的需求。

清扬，“去屑及头皮护理专家”，联合利华推出的这一洗发护发品牌很明显是根据产品所带来的特殊功效为立足点进行定位，独特的功效更能够深入特定的市场，有效占领市场。（如表3）

（2）宝洁公司品牌定位分析

在我国洗发护发用品市场上，宝洁公司推出了5个品牌的产品，他们分别是：海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣以及伊卡璐。在这三个品牌进入市场时，宝洁公司采取了以目标市场为导向的定位模式，在这种定位模式下宝洁公司为其旗下5个品牌，分别建立了清晰的产品诉求线，将品牌与特定消费者的需求紧密联系起来。

海飞丝——专业去屑；潘婷——营养保健；飘柔——光滑柔顺；沙宣——专业美发；伊卡璐——草本护理。宝洁公司的这5个品牌，都是为了满足洗发护发类市场上不同的消费群体需求而建立起来的。（如表4）

（表3） 联合利华洗发护发类产品分析

（表4） 宝洁公司洗发护发类产品分析

（3）联合利华与宝洁公司品牌定位对比

通过分析我们了解到，联合利华的品牌定位是根据其产品所拥有的特点来进行定位，宝洁公司则是根据其产品所针对的不同目标市场来定位。

在联合利华的品牌定位模式下，力士、夏士莲和清扬分别根据产品自身所具备的特点来进行市场区分。力士强调产品带来的特殊效果、夏士莲强调产品特殊成分、清扬则强调了产品的独特功效，由于这三个特点的立足面不同，导致联合利华旗下三个品牌在市场上存在了交叉占领的现象。

宝洁公司的品牌定位模式，根据不同的目标市场而进行定位，每个目标市场都是由具有特殊需求的消费者组建而成。这样使得宝洁公司的每个品牌，都能在市场上准确的找到对应人群，带有针对性的进行产品营销，则会带来很好的效果。

2．联合利华与宝洁公司多品牌战略下的品牌结构

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用，条理清晰的管理多个品牌，减少品牌识别的损害，快速高效的作出调整，更加合理的在各品牌中分配资源。品牌结构分为：共享式品牌结构、独立式品牌结构、母子式品牌结构和主副式品牌结构。⑤

（1）联合利华的品牌结构分析

联合利华在多品牌战略模式下，根据企业“本土化明星”的发展战略，选择了独立式的品牌结构。以洗发护发市场为例，联合利华所拥有的三个品牌，力士、夏士莲和清扬。这三个品牌都是收购而来，每个品牌都具有其独特的文化内涵。如果联合利华将其收购后，选择统一为这三个品牌赋予新的文化内涵，不仅难以得到消费者的认同，同时也与会联合利华的整体发展战略背道而驰。

选择独立式品牌结构能够缩减品牌与品牌之间、品牌与企业之间的关联度。联合利华在旗下品牌进入市场时，选择了“本土化”战略，这样一来，它便不能大肆的宣传其并购的品牌与企业间的归属性。因为作为一家跨国公司，收购了目标市场的本土品牌，无论该品牌是继续发展还是停止营业，都难免会令联合利华背上“民族企业杀手”的罪名。因此，与其不合时宜的宣扬该品牌已被并购，还不如保持它的良好名声，继续在消费者中保留原有的形象。

另一方面，联合利华选择了本土化道路，在品牌的运营过程中便一定会注重保留原有品牌的文化内涵。不同的品牌涵盖了不同的文化特征，尤其是来自于不同国家不同地域的品牌，其文化差异是非常明显的，基于这样的背景之下，联合利华则选择了避免企业内各品牌之间的关联度建立。如果一个企业拥有产品，产品体现出了各种各样的品牌文化，对这个企业树立自身的企业文化是很不利的，同时也会使得企业很难与消费者之间建立起信任感和忠诚度。

（2）宝洁公司的品牌结构分析

宝洁公司在多品牌战略模式下选择了共享式品牌结构。我们知道，在洗发护发用品市场上，宝洁公司拥有5个品牌的产品，但是在这些品牌进入市场时，无论是新品牌的进入，还是原有品牌新产品的推出，宝洁公司都为它们贴上了统一的企业以及文化背景标签。这样一来，品牌在市场上通过共享“宝洁”已经建立起来的市场影响力和企业品牌形象资产，在洗发护发用品市场上建立起一直整合的队伍。

在品牌与品牌之间，宝洁公司也非常注重其品牌关联度的建立。以洗发护发用品市场为例，宝洁公司在向市场推出了这5种针对不同消费者的产品的同时，告诉所有消费者，他们所选购的产品都是属于同一家公司。这样可以使企业在消费者心中留下“大企业”的良好形象，既能够加强消费者的信赖程度，又能够推进企业的“知名跨国企业”进程。

整个宝洁公司的构架形成了一个有机统一的整体，每个独立品牌都向企业集中，每个品牌之间相互竞争、相互促进，为企业带来了良好的企业氛围。

（3）联合利华与宝洁公司品牌结构对比

联合利华与宝洁公司所选择的品牌结构，与其对企业自身进行的定位是密不可分的。联合利华所选择的“独立式品牌结构”适合用于在消费者心目中具有传统型形象的品牌，这一点与联合利华的“本土明星”发展战略相契合。同时，独立式品牌结构对于品牌自身的发展，有效地避免了企业品牌之间的恶性关联，比如企业某一品牌因为某些原因退出市场，这一品牌结构则避免了下士品牌对同企业其他品牌的影响。

然而，宝洁公司因为其企业“国际化知名企业”的发展战略，所以选择了“共享式品牌结构”。这一结构将宝洁公司旗下的同类产品拉到同一战线上，用自身相互竞争、相互促进的品牌，建立起一条品牌战线，在市场上与其他品牌相抗衡。这样一方面使得旗下产品在市场上的竞争力得到大力提高，同时还能够在消费者心目中树立起“大品牌，值得信赖”的企业形象，能够更好的占领市场。

三、联合利华与宝洁公司品牌战略的问题及对策

（一）联合利华与宝洁公司品牌战略中存在的问题

何事情都存在着正反两面，联合利华与宝洁公司的品牌战略，虽然为各自在市场上获得了不小的成就，但是也存在着一定的不足。

1．联合利华品牌战略中存在的问题

（1）独立品牌战略阻碍企业形象的树立。联合利华的品牌战略，大力削减了品牌与企业的关联度，虽然这一举动避免了因收购本土企业而引致的“民族企业杀手”罪名，但是却忽略了企业自身形象的树立。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。在社会公众中树立良好的企业形象，对企业的各方面都是非常重要的。联合利华因为在品牌的运作过程中，淡化了自身的企业形象，并没对企业本身做过多的宣传，所以无论该产品在市场上获得了怎样的成功，其光芒都很难辐射到企业本身来，这样并不利于企业的长远发展。树立良好的企业形象，即使当前的品牌最后淡出市场，企业仍然能在人们的心中屹立不倒。

（2）市场细分不足，导致企业内部品牌恶性竞争。联合利华在市场上之所以总是敌不过宝洁公司，很大部分都是原因都来自于对市场的细分存在问题。在我们看来，宝洁公司的产品像是一个排列整齐的组合，尽然有序，而联合利华的产品，则总是给人带来杂乱无章的印象。宝洁公司对市场的准确细分，然后根据细分对自己产品进行合理的定位，清晰的产品诉求线使得其产品能够在市场上准确的寻求对应的顾客群，同时在顾客群众也能够树立起“因为专业，所以值得信赖”的良好形象。联合利华自身也意识到其在产品的优化组合方面存在的缺失，此后推出的专业去屑产品“清扬”，就是为了弥补其在去屑市场上的空白。可见，企业想要在市场上立足，必须先要了解市场，了解自身，才能订立合适的发展战略。

2．宝洁公司品牌战略中存在的问题

（1）共享式品牌结构导致品牌连锁反应。宝洁公司选择的这一品牌结构模式，容易在发展过程中为企业带来品牌问题的连锁反应。例如，宝洁公司旗下的“海飞丝”品牌在质量上出现了某种问题。在共享式品牌结构的导向下，在消费者心目中海飞丝与潘婷、飘柔等品牌的关联度较高，因此海飞丝在市场上出现质量问题，就很容易是消费者将这个问题引申至其他关联品牌中，同时也降低了其他品牌的可信度。

（2）多品牌战略加大企业运营风险。多品牌战略可以为企业带来更多的效益，但是企业需要承担的压力也会增多。以宝洁公司在洗发护发用品市场上为例，宝洁公司在该市场上推出了5种品牌的产品，与只推出3种品牌的联合利华相比较，宝洁公司所需要承担的风险则多了接近一半。假如宝洁公司推出的品牌，不能得到市场的认同，那么对该品牌所进行的前期投入，则无法收回了。多品牌战略不仅耗费的紫金多、时间长，对品牌管理的难度也比较大。例如，宝洁公司的品牌管理系统，则使得各品牌之间独立经营，企业的多种品牌时间存在着自身竞争。虽然自身竞争是宝洁公司品牌运作中的闪光点，但是如果产品的个性不强，会彼此残杀，最终使企业的总体利益受到损害。

（二）联合利华与宝洁公司品牌战略的对策

1．在企业的建立过程中，要注重企业形象的树立。企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。良好的企业形象可以为企业带来更多的隐形效应，是企业“可持续发展”不可忽视的重要环节。

2．准确的市场定位。企业需要在市场上达到什么样的效果、获得什么样的市场定位，都不是随机而定的。是企业通过自己准确的定位发展而成。准确的定位就好像为企业拟定好一盒合适的发展方向，发展思路。定位清晰了，企业领导人才明白什么时候该做什么，怎么做才能使企业更上一层楼。准确的定位在企业的建设发展过程中，起着罗盘般重要的作用，是将企业引领向成功的重要指导。

3．准确的品牌定位以及合理的品牌结构。企业需要根据对自身的市场定位来确定合适的品牌发展战略，在战略发展中则需要高度重视品牌的定位以及结构规划。这一部分是企业品牌战略的核心部分，战略是否成功、是否能够达到所预期的效果，则需要企业根据自己的发展方案来建立起企业独特的发展之路。

4．加强企业风险的控制。企业的发展其实就是一个对风险的权衡和控制的过程。无论是企业选择什么样的品牌战略模式，必定都是有利有弊的。对于这些利弊，企业决策者必须根据其企业的实际情况，实际对风险的应对能力来决定，不能认为适合别家企业的模式，我们照搬过来便能使用。将风险的变动范围控制在企业能应对的范围内，才是企业长远发展的关键。

四、联合利华与宝洁公司品牌战略对我国企业启示

通过对联合利华与宝洁公司品牌战略的对比分析，我们看到决定企业品牌战略的因素是很多的，每个企业必须清楚的了解自己所处的内外部环境，根据企业自身情况来选择适合的品牌战略。只有适合自己企业的，才是最好的。

（一）树立强烈的品牌战略意识

企业品牌化这条道路，已经成为全球企业发展的趋势。企业想要在我国乃至世界立足，就必须打造、拥有自己的品牌。我国曾经一度，成为了外国企业的加工厂，在沿海贴牌生产等模式延续了很多年，那个时侯我国经济技术还比较落后，那是招商引资的唯一途径。但是随着这些年我国的发展，我们渐渐地开始变得强大，无论是在经济还是技术方面，在国际上都越来越有地位。在这样的时候，我们必须一改以往的对外贸易模式，需要我们的企业建立、发展自己的品牌。品牌战略这一概念进入我国的时间相对较晚，我国企业的品牌化意识还比较薄弱。我们应该努力树立企业的品牌意识，鼓励、支持企业走品牌化发展的道路；

（二）选择合适的品牌战略，走品牌国际化发展道路

在企业品牌化过程中，必定会面临的一个问题，就是品牌战略的选择。每个企业所面临的内、外部环境，都是具有差异的，因此，企业在面对品牌战略选择这一问题时，便需要根据自身因素来决定。每一种品牌战略，对于企业来讲都是有利有弊的，因此需要我们的企业在选择品牌战略时，对于该战略所带来的利益和风险进行权衡。根据企业的市场定位、以及企业的风险控制能力来选择企业能够有效控制的战略模式，才能达到最好的战略效果。在这个过程中，我们还需要加强对品牌形象的树立，对企业自身的能力进行提升，代领我国品牌向国际舞台进军。

五、结束语

随着市场竞争的日趋激烈，企业选择品牌化道路是必然的趋势，在这样一个大环境下，对于自身品牌战略的选择，则变得至关重要。对于成功企业的经验，我们不能照搬、照取，我们需要根据本土企业的自身特色，来寻求出一条具有中国有特色的品牌化发展道路。

注 释

①余明阳：《品牌学》，合肥：安徽人民出版社，2002年版，第131页．

②刘鑫：《定位决定成败》，北京：中国纺织出本社，2007年版，第26页．

③余明阳：《品牌学》，合肥：安徽人民出版社，2002年版，第135页．

④巨中天：《品牌战略》，北京：中国经济出版社，2004年版，第149页．

⑤汪福建：《市场你还要不要》，北京：民主与建设出版社，2003年版，第213页．

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致 谢

本研究课题是在指导老师唐爱群老师的悉心指导下完成的。她以严谨的治学精神，精益求精的工作作风和独特的专业见解，帮助我开拓课题研究思路，精心点拨、时刻关注课题进展情况,深深地感染和激励着我,使我从课题研究中明白了很多做事和做人的道理,足以让我终生受益。从课题的选择到最终完成，唐爱群老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此,谨向唐爱群老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在此，我还要感谢在一起愉快的度过大学生活的同学和与我一起写论文的同学，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服诸多的困难与疑惑，直至本文的顺利完成。特别感谢我的室友，她们在本课题的进行过程中做了不少的工作，给予我不少的帮助。

在论文即将完成之际，一种幸福的感觉涌上心头，从开始进入课题到论文的顺利完成，有很多可敬的师长、热心的同学、真诚的朋友都给予了我无言的帮助，在这里向他们致以诚挚的谢意!

最后十分感谢含辛茹苦培养我长大成人的父母，正是有你们的培养和教育才使我有机进入大学学习,认识很多学识渊博的老师和真诚待人的朋友,谢谢你们。

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