如何做好卷烟零售价格和社会库存的信息采集、分析、监控工作

浅谈如何做好卷烟零售价格和社会库存的信息采集、分析、监控工作

卷烟零售户价格信息和社会库存信息是稳定卷烟价格市场的一个重要依据，是决定卷烟投放策略的一个重要因素，也是烟草商业企业工作的重点。一个真实的价格信息或一个有效的社会库存信息可以反映出卷烟市场是否正常，也可以反映出卷烟市场是否受到“外来”卷烟的影响。

近年来，行业全面推行“明码标价”，规范了各地市场卷烟零售价格，这既是行业严格规范、科学发展的需要，也是广大卷烟零售客户的期盼。笔者在市场调研中，经常可以听到卷烟零售户对零售价格混乱，造成部分零售户竞相压价以留住客户，最终导致利润流失的抱怨。那么，应该如何做好卷烟零售价格的监控和分析呢？

一、做好卷烟零售价格和社会库存信息采集工作

1、加强沟通，赢得零售客户的信任。零售户是卷烟销售网络建设的终端和最前沿，无论是调查卷烟零售的卷烟销售价格还是社会库存，或是其他需要调查的信息，都是建立在对卷烟零售户进行广泛而充分的调查的基础之上的。如果平时没有做好沟通工作，没有得到卷烟零售户的认可和信任，自然也不会得到零售客户真心实意的配合，那么市场调研得到的信息也就难以保证真实有效。因此，要拿到卷烟市场的第一手的、准确真实的信息，就要在平时的工作中与零售客户交朋友，多与卷烟零售户沟通，有效的沟通有利于增进客我之间的关系，拉近客我之间的距离。

2、明察暗访，确保信息的真实性。为了获取更加真实的卷烟零售价格信息，在一线工作的营销人员、专卖稽查人员可以相互交换片区以暗访的形式进行收集。交换过后，零售客户往往会把他们当成普通的消费者，这样通常能够获得较为真实的价格信息，而在这个过程中，相关人员也可以以消费者的身份与零售户交谈，进而从中获取零售户的库存信息。

3、建立固定的消费者档案，让信息采集更加全面。为了进一步规范卷烟市场秩序，营造良好的卷烟销售环境，防止卷烟零售户之间的无序竞争，行业内都成立了卷烟价格自律小组，在此基础上，我们还可以在自律小组组长的店铺里建立一部分消费者档案，做为收集零售价格和社会库存的一个通道，也可以为某些工作提供一个保证和便捷。通过消费者档案了解某个片区消费者选择卷烟的价位等信息，同时还可以根据这些信息直接与消费者取得联系，进行调研，更加全面而直接地获取市场信息。

4、建立信息采集管理制度。信息的采集对于卷烟价格的分析和监控起着关键的作用，在制度建设方面，可以采取以下措施确保信息采集工作顺利进行：一是建立市场研究员制度。选定的市场研究员必须具备较高的理论知识，并熟悉业务、责任心强，市场研究员主要负责市场信息调研的组织、督促指导和分析。二是明确信息采集的内容主要包括总存销比、1-5类烟存销比、销量排名前十位的规格品牌存销比。三是每月对经营户的调查比例不得低于经营户总量的10%，但必须确保调查数据能准确反应市场实际。在样本的分类上，要以星级分类和业态分类为主，并在此基础上适度进行细分，具体划分标准应统一，采集方式建议使用PDA采集。四是明确存销比公式为库存量/月平均销量，并对每月度存销比进行监测。

总之，在采集信息的时候，要注意采集的信息是否全面、完整、真实。只有充分掌握了卷烟市场价格信息和社会库存信息，才能为稳定市场价格、杜绝恶性竞争奠定坚实基础。

二、做好卷烟零售价格和社会库存的信息分析工作

1、及时获取，正确归类。获取了卷烟零售户的零售价格和社会库存等信息后，要及时记录下来，并将有效的信息分成各个类别，根据类别的不同开展不同的工作。

2、对信息的处理要抓好三个关键点。一是抓重点。要紧紧围绕我们所要分析的信息，围绕中心工作，抓住重点信息，要坚持从所获取的信息中找出事物发展规律性。二是抓难点。要紧紧围绕零售价格不到位及社会库存不合理的难点问题，要通过深入细致的研究分析，根据实际情况想好解决办法和应对措施。三是抓热点。积极将每个时期因市场、货源等多方面客观、主观的热点问题，根据形势发展的需要及时整理分析。

3、做好信息分析。对信息的分析主要包括分析卷烟的社会库存、市场零售价格和社会库存存销比变化情况。可以从消费需求角度分析，看卷烟消费量如何变化；从零售户角度分析，看进货的频次、数量和当前的库存分析；从商业企业销售结构分析，看销售结构提升或是下滑；从市场零售价格分析，看零售价格是否波动；从社会库存存销比分析，与同比和环比对比分析存销比变化情况等。

三、做好卷烟零售价格和社会库存的监控工作

卷烟作为一种特殊的商品，随着烟草行业改革的不断深入，新的经营模式和营销策略的不断涌现，如何做好卷烟零售价格和社会库存的监控呢？

1、加强培训力度。全面提升一线销售队伍对卷烟零售价格和社会库存的监控工作的质量和水平，是推动卷烟零售价格和社会库存监控体系不断优化、完善和提升的大前提。加大培训力度可以增强一线人员的工作责任心，使其更加全面地了解到稳定的卷烟市场零售价格和存销合理的社会库存的重要性。

2、采取形式多样的措施，努力营造“共同关注卷烟零售价格、共同维护存销合理库存”的良好氛围。积极开展维护卷烟市场价格的宣传工作，加强卷烟零售户保持价格稳定的信心。可以利用多种手段和方法，通过文件、报刊、电子刊物、短信、上门宣传、经营户联系会等多种形式，加大维护卷烟市场价格的宣传工作力度。

一方面要在网建人员电子刊物等载体上，结合市场卷烟价格情况，详细指出营销人员近期需要关注的某卷烟市场零售价格，以及某些库存需要关注的卷烟零售户。另一方面，营销人员在客户拜访工作中，要将维护卷烟价格以及合理掌握库存等方面的政策作为拜访工作的重要内容，认真宣传，取得广大卷烟零售客户的支持和理解。

3、抓好“三个重点”。开展价格、库存监管工作，重点就是要突出抓好重点对象、重点部位和重点时段。

抓好重点对象，就是要加强对卷烟经营大户的价格监管工作。根据目前笔者所在的辖区市场的实际情况，更多的是卷烟经营大户存在低价竞销、乱价销售、搭货销售的可能，因此要重点抓好此类客户的监管工作，通过调整营销策略将维护卷烟价格与供货数量、供货品种挂钩，进一步调控其卷烟经营行为，维护卷烟市场的稳定价格。

抓好重点部位，就是要加强对城乡结合部和乡镇所在地的价格监管工作。城乡结合部和乡镇所在地是卷烟经营相对集中的地段，卷烟流通性较大，这些地段的卷烟经营户为了追求卷烟和其他商品的销售数量，往往会以降低卷烟价格作为吸引消费者的手段，这些重要地段也需要重点监控。

抓好重点时段，就是要加强节假日前后、节假日期间、卷烟促销期等特殊时段的价格监管工作。节假日之前一段时间以及节假日期间是卷烟销售的高峰期，在这个时间段有的经营户为了扩大经营规模，存在低价竞销的可能；节假日后期由于部分礼品烟的回流和销售，造成经营户进货成本降低，为低价销售创造了可能；卷烟促销期间，经营户往往因一味追求获得促销品，购入较多卷烟，造成库存积压，而促销品的存在也变相的降低了卷烟购进成本。这些特殊时段也因成为我们监督价格的重点时期。

全面推进卷烟市场信息采集工作

卷烟市场信息采集是精准营销的基础，是对零售市场把握的重要环节，江西省吉安市烟草专卖局（公司）在卷烟市场信息采集工作建设上紧紧围绕“精准采集、严格管理、科学分析、有效验证”工作要求，努力探索符合本地实际的信息采集模式，把样本客户如何“选”，市场信息谁来“采”、如何“采”、日常工作如何“管”，数据分析如何“用”等四项作为卷烟市场信息采集工作的关键环节。

一、样本客户如何“选”

一是确定样本客户选取标准。吉安市局（公司）把客户守法经营、工作配合度和经营稳定性等作为样本客户选取的重要依据，确保客户能够配合日常采集工作，提供真实信息。具体分为以下五点：一是要求样本客户守法经营，一年内无违法、违规经营记录；二是要求样本客户配合度较高，积极支持信息采集员库存盘点以及信息采集日常监督工作；三是要求样本客户经营稳定，在短期内无停业风险，尽量避免歇业、暂停营业等现象，以保证信息点采集数据的连续性；四是要求样本客户经营品种齐全、多样化，能够相对全面的反映本类客户各品牌的市场销售状况；五是要求样本客户的卷烟销量、结构在同类客户中有一定的代表性，能够反映一定区域内、同类型客户的基本市场动态。

二是确保样本客户合理布局。为确保采集库存、价格信息的代表性，吉安市局（公司）全盘考虑各业态、市场类型和经营规模等因素，明确了样本客户的合理布局原则。吉安市局（公司）样本客户布局的具体做法：一是样本客户地理分布合理，样本客户地理位置分布按城区、镇区、农村5：3：2的比例进行布局。二是样本客户全面覆盖各经营业态，各业态样本客户分布按照食杂店和便利店、烟酒店和小型超市、大型商场超市和娱乐场所7：2：1的比例进行布局。三是样本客户覆盖不同经营规模，样本客户经营规模分布按大、中、小为2：6：2的比例进行布局。目前，吉安市局（公司）选取了全市1％左右的零售客户(共计180名)作为国家局上报信息点，其中，食杂店、便利店126户，占比70％，烟酒店和小型超市36户，占比20％，大型商场超市和娱乐场所18户，占比10%，城区、镇区、农村样本占比分别为50％、30％、20％。同时，为充分发挥市场信息在市局(公司)卷烟经营层面的决策支持作用，吉安市局（公司）立足于市公司个性化需求的角度，按照样本客户地理位置5:3:2、经营业态7:2:1、经营规模2:6:2的布局要求，又选取了180户样本客户作为补充。至此，吉安市局（公司）样本客户总数达到360户，占全市正常经营客户总数的2.11％。

三是严格控制误差率。为保证样本客户选取的代表性，在样本客户选取后，吉安市局（公司）对样本客户进行了“两级双重”系统试算检验。“两级检验”：首先由各分公司进行各区域的抽样检验，然后由市公司营销中心对全市的总体抽样进行检验。“双重检验”：第一重检验，进行销售量的检验，主要检验样本客户的销量规模分布是否和实际的销量规模分布一致，误差要在既定的范围内。第二重检验，进行销售结构的检验，主要检验总样本客户的销售结构及变化趋势是否与当地实际销售结构及变化趋势一致，误差要在既定的范围内。

二、市场信息谁来“采”，如何“采”

吉安市局（公司）把信息采集作为客户经理的一项常规工作，按照管辖样本客户不超过5户、不少于2户的原则，将全市360个样本客户分解到全市118位客户经理身上。这样信息采集方法，一方面样本客户能够覆盖全市不同区域，最大限度地提高样本客户的代表性；另一方面信息采集员休假、岗位变动时，能有合适的人员及时代替其开展工作，确保信息采集工作正常开展。

在信息采集工作中，吉安市局（公司）本着稳妥推进的原则，采取人工采集的方式。采集的品牌规格为客户在销的所有规格。信息采集的内容包括客户经营信息、区域品牌定性信息两个方面。重点采集库存、价格、断货天数信息，零售客户、消费者对品牌的评价以及影响客户经营的环境信息。

三、日常工作如何“管”

一是完善信息采集工作流程。吉安市局（公司）制定、完善了《信息采集网络建设工作规范（试行）》，明确了信息采集架构和工作职责，规范了信息采集员培训、休假、更替管理，以及样本客户选取、调整、替换、暂停等在内工作规范和工作流程，确保信息采集网络的长效性和稳定性；完善了人工采集、自动采集两项信息采集流程，确保信息采集的及时性和准确性；建立了信息预警流程，对超出正常阈值范围的采集数据进行二次预警核实工作，促进信息质量的不断提升；健全了市场信息分析、回馈两项应用管理流程，确保市场信息的共享性和有效性。

二是建立考核激励机制。吉安市局（公司）建立了对县级分公司、信息采集员、样本客户的“两级三层”信息采集考核激励机制。将信息采集规范性，信息提交和信息预警处理的及时性、采集信息的真实性、合格率，以及信息采集员、样本客户的日常管理等作为县级分公司信息采集过程化考核指标，考核结果纳入县级分公司年度销售网建考核。将信息采集任务完成情况、信息提交和信息预警处理的及时性，采集信息的真实性、合格率，以及样本客户的日常管理、工作交接班等作为信息采集员考核指标，考核结果纳入信息采集员（客户经理）月度绩效考核，兑现奖惩。年终，则根据信息采集员全年考核情况，开展“优秀信息采集员”评选活动，对优秀信息采集员进行表彰。

四、采集信息如何“用”

一是通过数据过滤保证信息质量。为避免错误数据影响信息统计分析结果，吉安市局（公司）选取销量、价格合理性等指标设置合理阈值，对采集录入的库存、价格信息进行过滤处理。比如，通过设置“价格合理性”指标的阈值，剔除零售价格在批发价格的95％-200%以外的价格数据，防止手工录入误差影响客户的平均市场价格。下一步，吉安市局（公司）还将依托信息系统建立预警工作机制，由系统针对筛选过滤得出的异常信息发布预警，通知客户经理，并由客户经理下次信息采集时核实处理，查明信息异常的原因，并进行反馈。

二是建立三维度指标分析体系。为实现市场动态监测，提供货源投放和品牌培育的针对性指导，吉安市局（公司）建立了以库存、价格为核心的分析指标体系。通过零售价格指数反映市场价格走势，通过社会存销比反映库存维持正常销售的程度，通过毛利率反映客户盈利水平以及通过断货率反映重点品牌在客户环节的断货程度。进而重点监测卷烟市场的库存、价格、品牌上柜、断货等情况，实现市场、品牌及零售客户三个维度的管理提升。

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