市场营销总体概念

第一章 市场营销概述

第二章 消费者购买行为分析

第三章 市场细分与目标市场选择

第四章 沟通与促销组合

第五章 营销技巧

第六章 市场需求分析与预测

学习完本章后，你应该能够：

1、定义什么是市场营销，并讨论它的核心概念；

2、比较五种市场营销管理理念。

市场营销是企业在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品和劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。

市场营销的核心概念

• 需要、欲望和需求

• 产品、服务和体验

• 效用、价值和满意

• 交换、交易和关系

• 市场和市场营销者

需要、欲望和需求

• 欲望：是指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。是想到到基本需要的具体满足物的愿望。

马斯洛需要理论

自我实现

需要

尊重需要 心理、精神

社会需要 和情感需要

安全需要

生理和物质需要

生理需要

产品、服务和体验

• 产品：是指任何提供给市场，并能满足人们某种需要和欲望的东西。

• 服务：一方提供给另一方的任何活动或利益，基本上是无形的，也不会产生所有权。

效用、价值和满意

• 效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。

• 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品种所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。

• 顾客满意：消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值进行的比较。

交换、交易和关系

• 交换：指是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。

• 交换的发生须具备5个条件：

1、至少有两方

2、每一方都有被对方认为有价值的东西

3、每一方都能沟通信息和传送物品

4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品

5、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的

• 交易：是发生在双方之间的买卖，涉及两种或两种以上有价之物、协议一致的条件、协定的时间和地点。

• 一次交易包括3个可以度量的实质内容：

1、至少有2个有价值的事物

2、买卖双方所同意的条件

3、协议时间和地点

市场和市场营销者

• 市场：指产品的现实和潜在的购买者，即由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户所组成。

• 市场营销者：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

• 交换双方中，更积极，更主动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客。

• 生产观念:是以生产为中心，以产品为出发点的生产经营思想。认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。

• 适用环境:在生产力不十分发达,商品供不应求的情况下,易于产生这种观念。

• 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。重点考虑“能生产什么”，强调“以量取胜”。

• 通过规模经济实现利润最大化

• 产品观念 :认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好和特色最多的产品。这个阶段大体为20世纪30年代和40年代。

• 把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，坚信只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能便会顾客盈门，而不必讲究其它如销售方式，强调“以质取胜”。

• 企业应该致力于对产品不断地进行改进。

• 通过卓越的产品功能实现利润最大化

• 推销观念 :认为，除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。

• 是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。

• 这种强力推销的市场营销观念，仍然是从既有产品出发，因而本质上还是生产什么销售什么。

• 通过刺激产品需求实现利润最大化

• 市场营销观念:认为，组织目标的实现有赖于对目标市场的需要和欲望的正确判断，并能以比竞争对手更有效的方式去满足消费者的要求。

• 是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。推行这一营销观，才能真正实现“顾客至上”、“用户至上”。

• 市场营销观念符合现代生产力和商品经济发展的

要求，应当受到重视和应用。

• 通过使企业的产品与消费者的欲望匹配而实现利润最大化

• 社会营销观念:是营销观念的发展和延伸。

认为，组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益并以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式比其竞争对手更有效地提供顾客想要的满意。

• 通过使企业的产品满足社会和消费者的需要而实现长期利润最大化

• 在该阶段，企业的市场营销活动应将企业发展、公众需要与社会长期发展协调一致，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调，以使社会生产经营发展处于最佳状态。

两类营销观对比

什么是消费者市场和购买行为

▪ 消费者市场是所有为了个人消费购买或需求产品和服务的个人和家庭，是产业市场乃至整个生产经营活动为之服务的最终市场。

消费者购买行为模式

消费者购买行为模式：是指一般人或大多数人如何购买商品的典型方式。

消费者市场的购买行为特点

• 消费者市场的购买行为具有多样性和不确定性。

• 阐述：由于消费者人数众多，分布面广 ，差异性大，在年龄、性别、爱好、经济状况等方面具有明显不同，因此购买行为也各不相同。

• 消费者市场的购买一般表现为购买数量少，购买次数多。

• 阐述：除部分耐用品外，大部分商品需要经常、反复购买。（如日用品、生活必需品等）

• 购买的情感性强，具有很大程度的可诱导性。

• 阐述：多数消费者缺乏专门的商品知识，容易受广告、营销人员和服务人员的影响，也可能受到家人和朋友的影响而出现冲动性购买。

消费者购买行为类型

影响消费者购买行为的主要因素

影响消费者购买行为的因素

• 经济因素

[经济状况、商品价格]

1、经济状况：

取决于消费者可支配的收入、该收入的稳定性以及存款和其他财产。消费者一般都会在可支配收入的范围内考虑以最合适的方式来安排支出。

5 折

2、商品价格：

在消费者市场，降低价格激发消费者的购买欲望和购买行为；而提高价格，则会产生抑制作用。

商品价格确实是影响消费者购买行为的一个重要因素，对此，企业应采取有效措施，适时降低价格，便会有更广阔的市场。

• 社会因素

文化、相关群体、家庭情况、社会阶层

1、文化

文化：作为社会的一份子，从家庭及其他重要组织那里学到的基本价值观、对事物的理解、愿望和行为，是引发人们的愿望及行为的最根本原因。

2、相关群体：

群体：是两个或更多相互影响以实现单个或多个目标的人。

相关群体：是指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。

A、成员群体：消费者是群体中的一员。

B、渴望群体：消费者本人不是这一群体成员，但渴望加入这一群体。如：追星族。

3、家庭情况：

A、家庭的类型与组成对消费模式和购买行为的影响。

B、家庭成员担当的购买角色不同。

C、家庭生命周期。（7个阶段）

4、社会阶层：

一个社会按一定的社会标准将社会成员划分为相对稳定的不同层次，每一个层次是由具有相似的社会经济地位、利益和价值观的人组成的群体。

• 个人因素

职业、性别、生活方式、个性和自我概念

1、职业：职业的不同对商品的需要和爱好往往有所不同。企业应该识别不同的职业群体，甚至专门为某一特定的职业群体生产其所需的产品。

2、性别：男性一般更注重产品的品牌、质量，女性更注重产品的外观和感情色彩；男性购买商品比较果断和迅速，而女性则往往比较挑剔等。

3、生活方式：是一个人的生活模式，可以由他或她的消费心态来表示，包括衡量消费者的主要AIO方面——即活动（activity:工作、爱好、购物)、兴趣（interest:食物、时尚）及观念（opinion:有关自身、社会问题）。

4、个性和自我概念

个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反映。常用性格术语来描述，如：自信、好支配他人的、好交际的、自主的、适应性强的及进取的。

自我概念：或称自我形象，是与个性相关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。它的前提是：人们拥有的东西影响并反映他们的身份，即“我们是谁取决于我们拥有什么”。

因此，为理解消费者行为，营销人员必须首先了解消费者自我概念与其拥有物之间的关系。

企业可将人的个性自我形象作为设计品牌形象和指定营销策略的依据，使自己的品牌符合目标市场的客户自我形象的特征。

• 心理因素

包括动机、感受和理解、学习、思考和判断

1、动机：是导致行为的直接原因。是指足以强迫人们去寻找满足的需要。购买动机分8种

求实、求廉、求新、求名、好奇、习惯、同步、求美

3、学习：学习就是有目的地获取信息、系统地记忆，在相似的问题出现时加以应用。即由于经验和知识的积累而引起的个人行为的改变。

4、思考和判断：现代经济运行中大量存在信息不对称、不充分甚至是信息失真的情况，这会对消费者购买动机的形成产生干扰。那么思考和判断的目的正是在于排除这种干扰，使决策尽量正确。

营销员如何揣摩客户的心理

• 青年客户

消费心理：追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动

接待方法：介绍商品时不要反复介绍商品知识；要注意接待速度；宣传商品时注意激发购买情感。

• 中年客户

消费心理：讲究计划性、具有理智性、注重实用性、随俗求稳接待方法：不要急于介绍商品，先注意观察判断；介绍商品时侧重商品性能和特点，突出商品内在品质及实用性、便利性；推介中注意培养感情，发展“回头客”。

• 老年客户

消费心理：购买具有习惯性，要求商品舒适实用，价格优惠，希望享受良好的接待服务

接待方法：主动为老人拿、递商品；不要急于收回商品；耐心说明商品用法、用途；介绍商品时应当适当放慢语速，提高音量。

我们的财源是客户，我们与对手竞争的也是客户，谁最后占据了客户的心理谁就是最终的赢家！

一、什么是购买角色

发起者：指首先提出或有意购买决策过程中可能扮演的不同角色。

影响者：指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。

决策者：指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人。

购买者：指实际采购的人。

使用者：指实际消费或使用产品和服务的人。

二、了解购买决策过程中的各个阶段

消费者会经历五个阶段——即购买行为过程

1、需求确认

是消费者发现现实的状况与其所追求的状况之间存在差异时，就产生了相应的解决问题的要求。来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发购买动机。

2、信息收集

被动收集——加强注意

消费者信息

收集状态 来源

个人

主动收集——积极收集信息 商业 公共

经验

▪ 个人来源：从家庭、朋友、邻居和熟人那里得到的信息。可信度最高但信息量最少。

▪ 商业来源：从广告、推销员、经销商商品包装、展览会等得到的信息。可信度最低但信息量最大。

▪ 公共来源：从报刊、杂志等大众传播媒体的客观报道和消费者团体评论得到的信息。其可信度高于商业来源，信息量小于商业来源。

▪ 经验来源：从消费者亲自处理、检查、试验和使用产品时得到的信息。有较高可信度，但在复杂购买中缺乏信息来源 。

3、选择评价

消费者通过某种评价程序而形成对不同品牌的态度，消费者如何评价可供选择的购买对象，取决于不同的消费者及特定的购买情况。营销人员应研究购买者在实际中如何评价可供选择的品牌，如果他们能了解到评价过程如何进行，就可以采取行动来影响购买者的决策。

4、购买决策

消费者一旦决定实现购买意图就必须作出五种购买决策：

▪ 品牌决策:最终决定购买哪种品牌；

▪ 经销商决策:在哪家商店购买；

▪ 数量决策:购买几台；

▪ 时机决策:什么时间购买；

▪ 付款方式决策:采用什么方式付款。

5、购买后行为

A、购买感受

消费者购买产品后是否感到满意，主要在于消费者期望和产品的被感知到的性能之间的关系。

满意 惊喜 失望

B、购后行动

消费者对产品的满意或不满意会影响购买以后的行为。一个满意的消费者可能会在以后重复购买，并为企业的产品作活广告，“满意的客户是企业最好的广告”。

最近的一项研究发现，投放在处理投诉和顾客联系系统的钱平均能产生100%—200%的回报率。美国运通公司主管世界范围内质量的副总裁玛丽安娜·拉斯马森提供了这样一套公式：

更好地处理投诉=更高的顾客满意度

=更高的顾客忠诚度和更好的业绩

市 场 细 分

市场细分把市场分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。

市场细分的目的

• 市场细分有利于现最好的市场机会，提高市场占有率。

• 确定合适的位置。

• 使企业用最少的经营费用取得归大的经营效益，提高营销资源的使用效率。

• 使营销更加容易

• 有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场。

市场细分、目标化和定位步骤

消费者市场细分依据

• 细分消费者市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类：消费者的特征和依据消费者追求的利益、使用产品的时机或对品牌的反应。

▪ 地理细分………要求把市场细分成不同的地理单位，如国家、地区、州、县、城市或地段。

▪ 人口细分………是根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代和国籍，把市场分割成群体。

▪ 心理细分……….指按社会阶层、生活方式或个性特征把消费者分成不同的群体。

▪ 行为细分……….即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用频率、忠诚程度和反应，把购买者细分成群体。

目标市场的确定

▪ 目标市场：指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者集合。目标市场是企业一切营销活动的中心点。

目标市场的战略类型

市场覆盖策略

▪ 无差异营销：（或规模营销战略）指企业可以决定不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。

优点：成本低，规模大

▪ 差异化营销：企业决定以几个细分市场或瞄准机会的市场为目标，并为每一市场设计独立的营销方案。

较之无差异营销，差异营销可为企业带来较高的销售额，但同时也会使营销成本增高。
所以应当尽量做少、做精、做强。

市场覆盖策略

▪ 集中性营销：企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。这种战略特别适合于企业资源有限的情况。

优点：实行专业化经营，节省了费用，增加盈利，并强化企业及其产品的形象 。

缺点：风险太大！

通过集中营销，企业能够在它服务的细分市场种取得很强的市场地位，这是因为该企业更了解细分市场的需要。

市场细分过程

• 第一步，了解基本情况，定义市场

• 第二步，确定细分标准

• 第三步，收集数据

• 第四步，分析数据，完成市场的初步细分

• 第五步，评估各细分市场，选择目标市场

• 第六步，设计营销战略

有效细分的标准

✓ 可确定

✓ 有反应

✓ 足够大

✓ 可接近

评估细分市场应考虑的因素

⏹ 细分市场的规模及增长率

⏹ 细分市场的结构吸引力

⏹ 公司目标与资源

什么是沟通

沟通是指为了设定的目标，把信息、思想和情感在个人或群体间传递的过程。

沟通的分类

沟通分为语言沟通和非语言沟通。

沟通的方式

人员沟通

沟通的方式

非人员沟通

最有效的沟通路线：直接、面对面、倾听+反馈

有效发送信息的技巧

审核在信息发送者是否包括1H+4W.

How 选择有效的送方式

When 何时发送信息

What 确定信息内容

Who 谁该接收信息

Where 何处发送信息

什么是促销组合

一个公司的总体营销传播组合，也称为促销组合，是企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。由广告、销售促进、公共关系、人员销售、直接营销五种促销方式组成。

促销方式分类

我们将重点对人员促销

进行讲解。

促销组合及其搭配

促销的作用

▪ 传递信息、提供信息情报

▪ 引起购买欲望 扩大产品需求

▪ 突出产品特点 建立产品形象

▪ 维持和扩大企业的市场份额

广告促销

定义： 对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。

广告策略包含两个主要因素：设计广告信息和选择广告媒体。主要媒体形式有：报纸、电视、直接投递、广播、杂志、户外广告及互联网。

广告媒体种类

公交车票上的广告

真正的挑战不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌。

---菲利普·科特勒

销售促进（营业推广）

鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激行为。销售促进也称促销，常与广告和人员销售共同使用。它利用优惠券、打折、会员卡、现金返还等各种活动来达到扩大销售的目的。

销售促进包括销售现场陈列展出、赠品、折扣、优惠券、专用品广告和商品示范。

公共关系

是指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。

公共关系包括媒体新闻发布和特殊活动。

特点：高可信度、缺少戒心、戏剧性

直接营销

是指通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常需要消费者做出直接反应的销售类型。使用电话、邮购、传真、电子邮件、互联网和其它手段与特定的顾客直接沟通。

直接营销包括使用目录、电话营销、互联网等。

对于消费者来说，直接营销向他们提供了一种购物机会，使他们从一些购物麻烦中解脱出来，如没有时间、交通问题、停车问题，排队付款的烦恼等。

特点：非大众化、习惯性、最新

人员推销

定义：销售人员为了完成销售，建立顾客联系而做的当场个别演示介绍。

优点：与消费者面对面洽谈，建立长期良好的联系，通过销售过程中的环节来方便消费者，并同时兼做市场调查、信息反馈等工作。但缺点是成本高。

销售人员

定义：是指为企业从事寻找销售信息、沟通、服务和收集信息诸活动中的其中一项或多项活动的个人。一方面，一个销售人员可能是一个接受定单的人，就像商店里柜台后的销售员。另一方面，他也可能是努力去得到订单的人，需要创造性地将产品和服务销售出去，如咨询服务、广告等。

销售人员分类

▪ 外部销售人员：外部销售人员上门走访客户。

▪ 内部销售人员：内部销售人员则通过电话联系业务或在他们的办公室内接待来访的预期客户。包括技术辅助人员、销售辅助人员及电话营销人员。

酋长的愿望

作为成功的推销人员所须具有的：

1、从作为销售人员的观点看，机会是销售的开始；

2、你的挑战是把机会变成成功——完成销售。

FABE营销技巧

SPIN模式

决定推销成败的因素

决定销售成败的根本因素是什么？

知识

技巧

经验

态度

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/07dd5c3f0912a216147929bf.html