户外旅游广告

“鼓天下之动者，莫大乎辞”。旅游广告也是“辞”的一种，其以文字，画面等为手段，以旅游产品销售为目的，按一定规律进行运行。户外广告是广告中的一个分支，也是旅游营销策划管辖之下的具体执行层面的重要组成部分之一。因此，笔者根据自己的感触进行一些总结，以期对相关负责人员能有所启发、帮助和借鉴、参考。

    1、地段选择。地段、地段、还是地段。有的广告立的地方很好，人们都能看到，能看全，有的则大家很少看。如果选择的地方是目标群体集中的地方，则可略微降低对地段的标准。比如加油站的三面翻，直击自驾车人群，景区可以考虑定向投放。

    2、不要单一的，只有景色的画面。旅游企业有钱就请明星代言，景区没钱可以找没出名的美女做广告，再不行就找“天然去雕饰”的乡村美女。心理学的研究表明，人一直是对人感兴趣的，感兴趣才有注意力。

    3、户外广告的视觉特点是瞬间效果，人们视觉本能的好奇性，总是对刺激性的东西感兴趣，具有醒目的标题、简洁的图形、明亮的色彩内容的户外广告设计，寻找专业人员设计好的广告设计尤为重要。

    4、说出景区的名字。这是最基本的。根据广告的情况、目的和用途决定是否写景区联系电话。

    5、字的大小。这一条根据户外大牌的位置：比如高楼和与地面平行的广告牌不能一概而论！但一般说，五十米的距离文字应当在16厘米高，120米距离要看的清楚的话文字至少要一米三五高。这是视角方面的基本要求。不是傻傻的大就好看，但是也不能为了美观，忽视了可视性。

    6、户外大牌的高度。交广传媒旅游策划营销机构经过调查、对比发现：在空旷的大广场和马路的人行道上，受众在10米以外的距离，看高于头部5米的物体比较方便。所以说，户外广告设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。

    7、旅游企业要实际空间的大小与环境情况而设定广告牌。如意大利的路牌不是很大，与其古老的街道相统一，十分协——笔者建议国内古镇、旅游小镇、原始风貌保持完好的旅游区，但是又要设立广告牌，那么，户外广告一定要着重创造良好的注视效果，因为广告成功的基础来自注视的接触效果。

    8、尽量用规范的黑体字。关于这一点，笔者几乎在全行业的广告上都发现了这个问题，景区尤为严重——再次重申，不要玩艺术字，特别是书法和草书。要让潜在消费者在最短时间了解和知道。

    9、由于受众是流动着的行人，那么在户外广告设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告。比如：中国旅游局在纽约时代广场设立的京剧脸谱，就有这种效果——利用文化差异抓眼球。

    10、注意等到晚上华灯初上之时，观察夜间的户外大牌。你如：周围环境的灯光在夜间避免干扰广告内容的准确传递，这点在面对夜生活为主的都市人的城内大牌尤为重要。

    11、研究一下要投放的城市。比如广州的户外广告设计喜欢开门见山，一语道破，这与广州人的快节奏的生活习惯和喜好有关，而北京的户外广告设计则追求一种品位和情调，只有科学、严谨的定位，才会收到好的效果，那种“一纸文案行天下”的策略是行不通的。

    12、中国旅游广告当前需要具有娱乐性，幽默性和观赏性的广告设计作品，使受众在轻松、愉悦的气氛中，接受信息的传递；因此，了解消费心理，以高品质的广告设计作品打动人。

    13、成功的户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划。广告设计者没有一定的目标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。甚至会导致不好的预期效果，比如：刚上的户外大牌被市政撤掉了，或者由于各种原因停停上上——那么，市民可能会想：这家景区是不是有啥问题啊？是不是资金不够用啊？是不是和政府关系不协调啊？等等疑问会阻碍消费者前来旅游。

    14、画面和文字简单。一个广告只能一个主题，不能一个广告多个主题，让人不知道说什么。尽量不列数据，若列，也简单。笔者建议最好不要将一些奖项罗列在主要位置：比如省级森林公园、国家风景名胜区、世界地质公园等，这就相当于80、90年代其他行业的“省优部优！国家免检！”又土，又没水平。

    15、好的创意，简单的语言。广告的目的是传播，玩的太复杂，人都看不懂，那就起不到作用了。一目了然，目的单一，主题单一，画面简单，内容醒目，应当说是比较简洁的成熟的旅游广告。

    16、成功的户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间发布的各种贺岁类广告），使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。

    17、户外广告放置在户外环境中，作为广告公司或旅游企业的广告部应当在广告发布初期就要把诸多内容引入方案，实地了解该广告位置与周围的环境。有些广告创意设计，在审稿阶段，大家对设计的图形语言、色彩等，可能会较满意，但一旦发布实施，却发现该内容不是“溶入”了周围的环境中，就是杂乱无章分不清主次，无法达到促进销售、树立形象的预期目的。

    18、户外广告业充满了泡沫和寻租行为，所以，旅游企业一定要研究政策和了解操作规律，用最少的资金获得最好的效果。

    19、开车检验。效果好，看疗效！自己开车在公路上跑，看看你设计的广告效果如何。还有，平时车里放上数码相机，在注意安全的情况下，对竞争对手或者其他行业的，你认为优秀的户外广告拍下来，对比，研究。

    讲了很多旅游企业户外大牌设计的内容、方式和创意，那么，下面我们再曝曝光，说一说旅游企业在户外广告牌的发布、设计、管理上的误区和漏洞。

    其一，什么都想说，却什么效果都没有。例如，某旅游开发公司高速公路上的高立柱广告牌，不仅写有公司名称、公司荣誉（国家森林公园、国家地质公园、消费者最喜欢的品牌等等，如数家珍），而且还把景区简介和服务也包含在内，仿佛是一张放大的产品说明书。当然，地址、电话、传真、网址、董事长、总经理也没有遗漏。这样的广告牌基本上连10%的效果也实现不了，因为，高速公路上，除非有特殊目的，没有人会把车子停下来仔细欣赏广告牌上写了些什么。

    顺便提一下，笔者认为，这样做的公司一定程度上是因为广告牌费用昂贵，认为多说一点内容才“划算”，但是这样做的结果往往是事与愿违——预期效果根本达不到。

    其二，认为户外广告是公司综合实力的象征。有的区县旅游局把能够做户外广告当作是地区旅游形象和品牌综合实力的象征，更有甚者把做户外广告当成了一种地区性综合实力的攀比，换句话说就是谁的户外广告多、地段好，谁的综合实力就强。笔者见过最夸张的就是，为了更好的显示出自己的综合实力，某一“旅游强县”做了六块高立柱广告牌，其中有四块高立柱广告牌连在一起，就像城市道路边的灯箱广告一样。不错，这样做确实可以“体现”综合实力和“王者之风”，但是，羊毛出在羊身上，来目的地旅游的游客和旅行社，一定会思考：这么丝毫没有理性的做广告，会为我们考虑成本吗？我们还会放心与该公司合作吗？游客更会想到高额的景区门票就是这样来的啊，原来！

    其三，广告位置年年更换，或做一年就“撤”。笔者经常发现一些公司在一个位置的广告牌做了一年就换另外一个位置继续做，或者认为广告效果已经达到，为了省钱干脆不做了，于是原有的受众就很难再继续看到该公司的广告牌。

    这样做就会迫使经常关注该公司的潜在旅游消费者联想到：这家景区是不是出了问题，或者说“不行”了？笔者所在地区的机场高速上有三块连在一起的、不同地区的三家景区的高立柱广告牌，分别是A，B和C。有几个月时间B景区的广告牌突然空了下来，广告牌上的白铁皮裸露在外面，促使我每次经过的时候都不禁要猜测，B景区可能出了问题。后来果然如此，一个熟悉其公司内部情况的朋友告诉我，其公司内部对是否做这块广告牌存有争议，所以空了较长时间。不过，最终B景区的决策还算是正确，尽管“亡羊补牢”，但还是“为时不晚”。因此，笔者建议户外广告的位置一旦选定，在公司能力允许的情况下，还是稳定一个位置比较好。除非万不得已，否则不要轻易更换位置。

    其五，户外广告形象不统一。有的旅游公司户外广告是一个位置一个形象，广告做到哪，形象就换到哪。这样做同样十分浪费，目标受众很难形成对品牌视觉形象的统一认知，更很难对品牌形成稳定的视觉记忆。这就需要旅游公司尽快统一自己的品牌视觉形象，以提高广告效果，避免公司广告资源的浪费。  

1、说出景区的名字。这是最基本的。根据上海户外广告的情况、目的和用途决定是否写景区联系电话。

2、上海户外广告的高度。交广传媒旅游策划营销机构经过调查、对比发现：在空旷的大广场和马路的人行道上，受众在10米以外的距离，看高于头部5米的物体比较方便。所以说，上海户外广告设计的第一步要根据距离、视角、环境三因素来确定广告的位置、大小。

3、由于受众是流动着的行人，那么在上海户外广告设计中就要考虑到受众经过广告的位置、时间。繁琐的画面，行人是不愿意接受的，只有出奇制胜地以简洁的画面和揭示性的形式引起行人注意，才能吸引受众观看广告——利用文化差异抓眼球。

4、注意等到晚上华灯初上之时，观察夜间的上海户外广告牌。你如：周围环境的灯光在夜间避免干扰广告内容的准确传递，这点在面对夜生活为主的都市人的城内大牌尤为重要。

5、成功的上海户外广告必须同其他广告一样有其严密的计划。上海户外广告设计者没有一定的目标和广告战略，广告设计便失去了指导方向。甚至会导致不好的预期效果。

6、上海户外广告画面和文字简单。一个广告只能一个主题，不能一个广告多个主题，让人不知道说什么。

7、成功的上海户外广告创意设计是人们生活中不经意闪光点的发掘、整理，善于发现生活中具有浓厚的情感因素的生活片断（如春节期间发布的各种贺岁类上海户外广告），使上海户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。

8、好的创意，简单的语言。上海户外广告的目的是传播，玩的太复杂，人都看不懂，那就起不到作用了。一目了然，目的单一，主题单一，画面简单，内容醒目，应当说是比较简洁的成熟的上海户外广告。

9、最重要的是地段选择。地段、地段、还是地段。有的上海户外广告立的地方很好，人们都能看到，能看全，有的则大家很少看。如果选择的地方是目标群体集中的地方，则可略微降低对地段的标准。比如加油站的三面翻上海户外广告，直击自驾车人群，景区可以考虑定向投放。

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