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发布时间:2023-10-11 15:10:23 来源:
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传统媒体:在新媒体最弱处竞争
作者:
张立伟
单位:四川省社会科学院
来源:中华传媒网
关键词:
传统媒体
新媒体┊阅读:
2515
次┊
2004
年以来,传统媒体——尤其是报业的未来成为不断讨论的话题。“消亡论”、“冬天论”„„还
有消亡的时间表纷纷出笼,争论的焦点之一是新媒体能否替代传统媒体。
一
当然,部分替代无可避免,新媒体总会拉走一批受众,分歧的实质是能否完全替代。我从一个新角度
看完全替代之不可能,关键是传统媒体是大众媒体,新媒体是小众媒体。后者一开始就是着眼于小众,最
初也是最基本的网络运用是电子邮件、论坛、聊天室、个人主页、文件传输„„新媒体进入了一个传统媒
体没有注意也几乎无法涉足的细分市场。
随后,传统媒体就满腔热情追求“融合”了,纷纷上网“晒”自己的内容——或者自办网站。或者免
费送给商业网站,
1999
年《辽沈晚报》与新浪签订合作协议,要求后者必须以
24
小时滚动的方式,在第
一时间把自己的新闻上网,不要钱,只要注明报名就行。或者以极低的价格成交,当时搜狐网的新闻主管
说,一年
3
万元人民币就是合作者里较多的了„„①一年?所有编辑记者的心血!
3
万元?!——欲哭无
泪!
只说这融合的结果,实际“养大”了竞争对手。最近读到李幸先生一段话:“其实融合是互联网媒体
的事,他们才要融合文字、图片、声音与影像;传统媒体讲融合,就把自己融到互联网里去了。”②——
恍然大悟!以前怎么没有这样想过呢?传统媒体是不是中了新媒体的“招”呢?蓬门今始为君开,请客容
易送客难„„新媒体兵不血刃就进入了传统媒体的核心市场,成为“貌似”的大众媒体——现在普遍说法
是新媒体既是大众媒体又是小众媒体,既能“一对多”又能“一对一”地传播。但我们认真想一下,那些
“一对多”的大众传播内容,究竟是“谁”创造的?如果把传统媒体“创造”的内容全部拿下,新媒体还
有“大众”吗?——现在说这些当然事后诸葛亮了,过去的已经过去,是好是坏,认命了,关键是今后怎
么过?
今后怎么过有些是操作性的,如关于“网上支付墙”的种种尝试。而网上收费之艰难、之无策,更反
证传统媒体追求融合是“成功得真失败”,上网对自己的贡献之一,就是害苦了自己!不忍心多说,还是
贡献点理念吧。关键是认清新媒体是小众媒体。
且不说其“大众”内容基本是传统媒体供应的,只说新媒体自身的几大运用。首先是个性化搜索。搜
索取决于兴趣,还取决于有多少时间、在一天中的那个时段、以及希望获得多少信息、当时的心情等等,
直言之,搜索根植于个体差异。其次是圈子化交流。搜索小到“我”,社交小到“圈子”。社交网站如
QQ
校友录、人人网(原校内网),就是一个个学生圈子。
2010
年
12
月的豆瓣社区,有
4699
万网民,
20
万个
用户自建的兴趣小组——
235
人/每组。再考虑那些临时小众,如
BBS
的话题与跟帖;固定小众,如网易
社区、讨论版、
QQ
群、博主及其追随者„„更可看清什么是小众甚至微众的圈子化交流。
最后是手工化生产。与工业化、组织化生产相对的手工制造。所谓
Web2.0
,就是用户“自产”内容的
蔚为大观:博客、播客、拍客、晒客、闪客、短信迷、网络写手„„近几年又兴起微博,手工生产的门槛
不断降低。从
Web1.0
到
Web2.0
,越来越显出手工化生产的草根狂欢。而这三层:个性化搜索、圈子化交
流、手工化生产的叠加,也使新媒体愈来愈凸现小众媒体的本质或趋势。
正是小众特征形成了新媒体的强势。其中既有传播原因:它把传播实践中早就存在的细分受众推向了
极致;更有社会原因:利益多元化、社会民主化、个人表现欲有了技术可能等等。但是,一个健康社会总
是永恒的双向运动:一边分殊化(分众化、分散化、去中心化),一边中心化,两者永远在同时进行。而
愈是分殊化,就愈要重建或强化中心化。只说中国,一心一意谋发展、全面建成小康社会、凝聚共识、舆
论导向、主旋律等等,都是强化中心化的努力。
放入“社会双向运动”的背景,
新媒体的强势恰恰成弱点。
只引中外两段话。
一是香港作家林夕:
“讨
论区、
聊天室„„仿佛逢青必愤,
看十段留言与百段没有任何分别,
写的看的都两败俱伤,
浪费生命。
”③
二是全球最大独立公关公司——爱德曼公关公司总裁兼首席执行官理查德•埃德尔曼:
“在媒体技术爆炸的
时代,除了每个人自己坚持的‘真理’外,不会再有真理了。”④——新媒体的强势又成为弱点。
看清新媒体的弱点,
它就绝不可能完全替代传统媒体。
传统媒体与新媒体将长久处于竞争与合作之中,
但现在说合作已经太多,看看铺天盖地的论“媒介融合”吧,合作过度了,我要强调竞争。竞争就要“避
实击虚”,但攻击一般弱点没用,莱温斯基是克林顿的弱点,但把他从总统位置拉不下去!要瞄准强势中
的弱点,弱点是强势的孪生体,是其强大力量的固有部分。对其的攻击是无法正面反击的,一旦正面反击,
就会削弱其强势。⑤那么,传统媒体就要在替代品最弱处竞争,即选择最佳战场作战,那是竞争对手准备
不足、热情不足而又有报复障碍的战场。直言之,新媒体占据分殊化,传统媒体就要加强中心化,从众声
喧哗到凝聚焦点——凝聚一心一意谋发展、加快中国现代化的共识。
二
传统媒体加强中心化的主要考虑,倒还不是针对新媒体。
正读曹锦清先生的
《如何研究中国》
,
两段话深获我心。
他说:
“当代中国社会转型的真正起点是
1982
年废除人民公社体制并全面推行土地家庭联产承包责任制。土地家庭联产承包责任制的要害在于一个
‘分’。伴随此‘分’而来的一系列‘分化’——从所谓的产权分化(从所有权与使用权的分开,到化公
为私)、贫富分化、阶层分化、区域分化、城乡分化,直到所谓的‘政企分开’、‘党政分开’等等——
乃是改革开放以来最引人注目的社会变化。‘分’或说从整体中分离出来获得个体行为自由也是改革开放
以来最引人注目的精神现象。”——这就是形成新媒体强势的社会原因。
明了这个背景,越专注“分”的新媒体,就活得越好。有人将中国目前的互联网市场格局概括为“三
大三小”。
三大是:
腾讯、
百度、
阿里巴巴,
三小是:
网易、
新浪、
搜狐。
大小是按市值计算,
每一个“大”,
都有能力买下“三小”中的任何一家!真让人感慨万千,只说新浪,费了航天飞机那么大的劲头做新闻,
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