品牌管理方案

目 录

一、 品牌管理的方向与目标‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(2)

二、 品牌管理组织形式‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(3)

三、 品牌战略规划‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(3)

四、 品牌决策‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(3)

五、 品牌定位‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(4)

六、 品牌设计‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(7)

七、 品牌推广‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(7)

八、 品牌延伸‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(12)

九、 品牌维护与危机管理‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(12)

一十、 品牌承诺‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥‥(13)

品牌管理方案

一、 品牌管理的方向与目标

“碗见底”品牌管理的总体目标是创造品牌资产，形成品牌核心价值，提升品牌6度的不断转变，打造名牌，不断提升品牌的影响力与利用价值。

1. 创造品牌资产：通过公司的各种营销活动让目标消费者在产品体验中感受“碗见底”并形成品牌联想，通过向消费者传达出我“碗见底”产品和品牌的各种信息，不断地提升“碗见底”的品牌意识和形成品牌形象，在目标顾客的头脑中形成一个良好的“碗见底”牌辣酱的品牌资产印象，以提升整个品牌资产的价值。

2. 形成品牌六度：在我们的产品不断推向市场，不断满足顾客的需求中，通过各种营销活动的推广我们的品牌，使“碗见底”的品牌成长路线走一条由近及远，由区域走向全国的品牌渐进式发展之路。在不同的时期使“碗见底”品牌由知晓度、知名度、指名度、美誉度、满意度和自豪度的不断发展，不断打造“碗见底”的品牌向名牌的成长之路。

3. 运用各种营销手段，使目标消费者对“碗见底”品牌有深入的了解，在消费者心中建立品牌地位，促进品牌的成长达到品牌忠诚。

4. 创造“碗见底”品牌，形成“碗见底”的品牌价值所在，创造品牌资产并不断使其在成长中升值，使我品牌具有创利能力，不断为产品增扩市场和赢得利润。

5. 不断挖掘“碗见底”的品牌潜力，不断扩大“碗见底”品牌的获利范围。

6. 延长品牌的作用时间，防止品牌随主导产品的过时而失去依托，造成品牌价值的流失和浪费，为开发新的产品提供依托，增加企业新的获利机会。

7. 为本产品提供品牌的依托，在不断的营销活动中形成“碗见底”与“香辣蒜酱”的融合，形成一个统一体，让“碗见底”就是“香辣蒜酱”，“香辣蒜酱”就是“碗见底”的结合的印象推向消费者并被他们所接受和形成这样的品牌意识。

二、品牌管理组织形式

产品经理制度：即公司专门设立辣酱的产品经理只负责辣酱的营销方面事务，品牌的推广工作由产品类产品经理负责下设立品牌负责人，产品经理下设立本产品的销售经理负责本品的销售。 如图：

公司总经理

“辣酱”产品经理 B产品经理 人事部 财务部 生产部

销售经理 品牌推广负责人

各区域经理

注：品牌的推广工作由品牌推广负责人主要负责计划的制定与执行，而决策、管理只能则由产品经理执行。

三、品牌战略规划

全国品牌：走一条先区域品牌到全国品牌的路线，渐进式稳步发展之路，稳扎、稳打、步步为营的方针。即是：西南地区区域品牌 含湖南、华北、西北地区区域品牌 全国品牌

四、品牌决策

1.品牌建立决策

建立品牌决策的影响因素：

（1）、目标消费者对于品牌的依赖程度很高，尤其是这样的日常消费品。

（2）、市场上竞争品牌多，但是形成规模，形成强有力竞争的并不多，品牌有市场空间。

（3）、“老干妈”和“饭扫光”的成功经验告诉我们消费者在选择此类产品时不只看价格，我们的消费者更多的是看品牌。

（4）、辣酱类的产品差异性程度并不是太高，需要建立品牌引导消费者消费。

（5）、企业因素。（略）

品牌建立的作用：

（1）、品牌可以使我们的合作者更容易处理和发现业务合作往来的问题。

（2）、品牌便于我们的消费者选择产品。

（3）、品牌使我们的产品更快地走向市场，占领市场和利用市场。

（4）、品牌可以为我们提供法律保护，与竞争对手区分开来。

（5）、品牌可以吸引有利于公司的顾客。

（6）、品牌有助于建立产品和公司的形象。

2.品牌使用者决策

制造商品牌：即“碗见底”辣酱进入市场，中间商和零售商不得将其品牌使用在我产品之上，只能使用“碗见底”这一字样的品牌名称。

3.品牌名称决策

个别品牌名称决策：即“碗见底”这一品牌名专为香辣蒜酱的系列产品所单独使用，不使用与其他名称或者这一名称不使用在其他产品之上。

4.品牌扩展决策

产品线扩展决策：即在“碗见底”的系列产品中可增设相同产品的项目内容，可根据市场的变化及消费者的需求，为了增加新的获利机会，可以在原有产品的基础上增加新的口味、调味、成分、规格、包装等等。

5.品牌再定位决策

在产品推入市场，品牌推广策略运行一定时期之后，公司应针对品牌的运营状况就目标市场、消费者和竞争对手的充分调查与研究的前提下就是否进行再次定位？再次定位方向如何？……进行决策。

五、品牌定位

1. 品牌定位的原则：

（1）、顾客导向原则：“碗见底”的品牌要从消费者头脑中来又到消费者头脑中去，消费者需要的是什么样的品牌，我们就确定什么样的品牌，消费者大脑中所想的就是“碗见底”要做的，使其与消费者的心灵产生一种共鸣的效应。

（2）、体现特征原则：即“碗见底”要体现我产品和品牌所独有的个性，这是我们的竞争对手所不具备的，这是“碗见底”的自我价值所在。

（3）、差异性与相似点并存原则：这是获取消费者对“碗见底”这一品牌的认可并值得信任的前提，也是我们生存的空间所在，在这点上“老干妈”“饭扫光”为我们品牌提供了一个良好的参照系。

（4）、简单、易于传播原则：这是最为重要的原则之一，只有“碗见底”的品牌核心集中于一点之上推向消费者，才更有可能让消费者记住并形成品牌的意识。

（5）、长期、可发展原则：这是确保“碗见底”是否具有强大的生命力和发展前景的主要因素，也即是公司只有通过长期的，渐进式的，潜移默化的层次推进方式才能在顾客的心中确定一个完整的“碗见底”形象。

2. 品牌定位策略：

概念定位：以“现代趣味生活”为主题，其中包括高兴、好胃口、健康和充满乐趣的四层次意思。

充满乐趣

高兴 现代趣味生活 健康

好胃口

“现代趣味生活”意味着现代的一种生活态度，它是充满乐趣的、健康的、有好胃口的、快快乐乐的生活，“趣味”与“碗见底”这一名称的结合在一起，全新打造一种现代的生活态度就是趣味，快乐，把饭菜都吃的光光的露出可爱的碗底那么剩下的就是健康了，这样既切合了主题也表明了品牌。以“现代趣味生活，你碗见底了没有——“碗见底”辣酱，味道棒极了！”了主要表现的进行品牌推广活动。

“现代趣味生活”的主要内容为高兴、健康、好胃口和充满乐趣四个层次：“高兴”这是一种现代人生活的基本态度，有是最那以把握的，现代的生活节奏决定了高速度、竞争激烈和浮躁的人们越来越多，更别提高兴了，而“碗见底”的趣味生活正是切中人们都渴望生活得快快乐乐的内心愿望，找到这点共鸣所在，要高兴要好胃口；“好胃口”这是与“碗见底”这一名称的结合点最为完美的诠释，好胃口是建立在高兴的基础上的；而“健康”这不仅是一个普通的社会问题，也是人们所追求的，只有建立在高兴和健康之上的消费方式才更让人所接受；“充满乐趣”是现代趣味生活的核心所在，所有的内容都是充满乐趣的表现和结果，这不仅代表了一种现代人的生活方式和生活态度，也是高兴、健康和好胃口的集中表现，只有建立在三者都满足的基础上，生活才称得上充满乐趣。工作、学习、生活中满足乐趣，何愁不健康、不高兴、没有好胃口？

充满乐趣是对我们的主要目标消费者的生活的定义与说明，更是为她们订立一个目标和标准，即是高高兴兴地做菜，让全家人都有一个好胃口，让生活充满健康，这样的生活就是一种乐趣；让她们在乐趣中做菜，在乐趣中持家，在乐趣中享受最好的饭菜，最主要的是让全家热都生活乐趣。

总之，现代趣味生活就是在高兴、健康和好胃口之上的乐趣生活。

定位的市场分析：

（1）、社会：生活水平逐渐提高，人们追求现代、多样化、个性的生存理念。但是现代人们的生活节奏过快，浮躁的心理和日益竞争的激烈化导致了人们生活并不快乐，加上各种各样食品安全卫生事故的频发，各种流行疾病的蔓延使得人们更加追求一种健康快乐的生活空间。

（2）、目标市场消费者：我们的目标市场消费者大部分来字不同家庭的家庭妇女们，它们都希望自己的丈夫在工作之后能减轻其工作压力然后吃上一口好饭，都希望孩子能健康成长，不挑食厌食，希望她们能为自己的饭菜评一点好分，而吃光桌子上所有的饭菜为最好的评价方式。同时，她们也希望自己有一点多余的时间来料理家务、看看其他东西，那么方便快捷为它们所考虑的重要因素之一。其三，家的概念在任何人心中总是充满快乐和健康的，而她们又是这个群体中最为敏感的一部分，他们都期望着自己的家是一个充满乐趣而健康的家庭。

（3）、名称：“碗见底”这一形象而生动地写照出人们的一种满足的状态，这是一种包胃口、快乐和健康融合在一起的乐趣，把所有的东西都消灭光露出了油渍的碗底正是充满乐趣的生活的表达呀！

定位的表现：

以一组现代幽默而动感的生活用餐画面所组成，当他们把所有的事物都消灭光时，还不忘把盘子（碗）倒举在眼睛之上来看过仔细，人物以夸张的面部表情和幽默的肢体语言再配以欢快的背景音乐体现现代人的趣味生活。

六、品牌设计

1. 品牌设计原则：

（1）、差异、简洁、合理、合法原则，即品牌的设计要在合理合法的基础之上以简洁的设计来体现差异性的原则。

（2）、品牌设计要突出品牌定位的原则。

（3）、针对性、突出企业风格与充分考虑竞争对手和目标消费者的原则。

（4）、有利于企业与产品原则。

（5）、便于传播原则。

2. 品牌设计的内容与程序：

“碗见底”品牌设计交由专业设计公司或者向企业内部进行征集。

设计程序为：市场调研 市场及产品分析 理念设计 内容设计 投入试验 品牌管理 反馈与发展

七、品牌推广

1. 品牌推广的目的和原则：

目的：

● 提高品牌6度，是6度得到不断的持续性的稳定的提升；

● 通过品牌推广活动塑造我品牌形象，实现品牌认知，形成 品牌忠诚。

原则：

● 体现核心价值

● 长期性、持续性原则

● 整合传播原则

● 成本效益原则

2. 品牌推广的具体实施：

（1）、媒体组合及其选择：

电视广告：目标地区的省级地方卫视，地区电视台，如四川地区的四川电视台，成都电视台（以后者为主）。

户外平面广告：主要上城市内的大型平面广告牌、招牌和路牌等。

公交车身广告：选择重点经过居民居住区的一到两条公交路线。

报纸广告：地方级普通报纸，城市晚/早报，如四川成都地区的华西都市报，成都晚报等。

POP广告：主要是卖场及其促销场所的悬挂式POP广告为主。

印刷品广告：主要是促销活动，商品交易场所的招商广告，如DM单。

网络广告：以招商广告为主，投入费用低。

（2）、整合营销传播：

“广告+公共关系+销售促进+人员推销+直效营销+渠道展示”的形式实现品牌与目标受众的接触、接受和深化品牌形象推广。

公共关系是建立、维持和发展我品牌与目标受众及各方市场关系的一个十分重要的环节，这使树立我品牌形象和声誉的重要手段，也是处理我品牌推广过程中出现的问题的关键，做得好可起到事半功倍的作用。利用一些机会赞助一些有影响的活动或者赛事（主要是健康、饮食类）等方式增加品牌影响力。

直效营销是在品牌推广过程中我们应尽可能地到消费者中去与其进行直接的接触沟通以促成销售反映。这是树立“现代趣味生活”品牌形象的重要工具，只有充分地了解目标消费者对于我们定位的真正体验与理解的基础上才能更好地实施更为长远的计划和目标。

渠道展示，各区域内的经理都要统一规范范围内的中间商都参与到品牌的推广活动中来，这是使中间商准确把握品牌并传达到下一级的保证。

销售促进是为品牌服务的，这是品牌与消费者最直接的沟通，促销的一切活动都要围绕我们的广告主题展开，体现主题，明确主题，展示主题。

人员推销，我们的员工代表的是我们的企业、我们的产品、我们的品牌，至少要保证的是我们的员工在销售过程中与一个现代、年轻、充满活力、热情、健康和快乐的精神状态传达给消费者。

（3）、媒体计划：

电视广告：每天中午（11：00分—12：30分之间），晚餐时段（17：30分—18：30分之间），夜间（20：00分—22：30分之间的一些热播节目的前、中、后不超过1分钟之内），播放的时间为15秒到30秒不等，如果是遇到饮食健康类节目可根据节目的播出时间具体安排。

户外平面广告：大型户外平面广告为长期广告，不设立时间限制，常年投入，路牌广告则随有关部门的安排更新或撤除。

公交车身广告：以一个广告更新期为界，首先投入三个更新期的广告投入，待调整逼供得到一定成效后可间息或长期做广告，但路线将集中在一条路线上。

报纸广告：品牌投入初期连续两个月投入，待品牌进入成长期。拥有一定的知名度可间息性的投入，一般为一个月可投入10—15天左右。

POP广告和印刷品广告：随促销时节，商品交易时节而定，灵活安排。

网络广告：长期低成本刊登。

（4）、主要媒体的广告表现方式：

视频广告的主要广告表现：按“碗见底”辣酱的“现代趣味生活”这一定位理念方式展现一组几个不同的欢快、动感、幽默而健康的现代人用餐完之后把吃光了的碗倒举在眼睛之上的夸张动作与表情和配以欢快的音乐节奏为背景，体现现代趣味生活的高兴、健康、好胃口的乐趣生活。片尾出现“现代趣味生活，你碗见底了没有——碗见底辣酱，味道棒极了！”的字样，广告结束。

平面广告的主要广告表现：主题色彩，品牌标志，名称为背景，以广告视频中的人物（1个到5个不等，视具体版面大小而定）把碗倒举在眼顶的夸张表情，碗底出现“现代趣味生活，你碗见底了没有——碗见底辣酱，味道棒极了！”的字样。

注：“碗见底辣酱，味道棒极了！”的字样用较小于“现代趣味生活，你碗见底了没有”的字体。

3. 管理与控制

（1）、品牌推广的节奏控制

品牌推广过程的力度控制：

A 品牌引入市场初，消费者对“碗见底”这一品牌没有概念，不熟悉的时候，这时我们品牌推广的着力点是告知消费者我们“碗见底”系列产品的相关信息，并与其他产品区分开来。要让消费者了解“碗见底”这一品牌，知道品牌的相关价值与承诺，达到品牌知晓度的目的。

B 产品在占领市场中，需要让更多的人了解品牌和产品，此时也是大规模投入广告的时期，以在消费者中产生口碑，引起关注，此时也是利用各种促销工具进行整合营销推广的重要时期，形成品牌的知名度。

C 产品在市场上占有一定的市场份额并形成较稳定的竞争力，此时应迅速扩大品牌的致命度，继续维系着前期的推广力度到一年左右可以有目的地缩减广告的力度并推出新的推广形式，让更多的人对品牌的核心理念理解告知消费者我品牌和产品更多的利益点，公共关系活动的开展，提升形象，这个阶段是品牌由知名度向指名度过度的主要时期，切不可盲目地放松品牌的推广的力度，重点还在提升品牌知名度上。

D 产品在市场稳定发展阶段是品牌推广力度节奏平稳放瞒的时期，各种促销工具继续相互配合以更加稳固品牌形象，使品牌价值深入人心，这一阶段也即是让目标消费者和固有的消费人群对我品牌形成指明购买和形成忠诚度的时期，品牌、推广力度平稳但不能放松，在品牌形成一批忠诚的顾客时，依靠顾客的口碑传播，广告宣传和公共关系形象和树立，使“碗见底”品牌美誉度的形成并发展阶段。

E 我品牌的推广过程是一个长期，持续的过程，在以上各个阶段的工作之后就是引起消费者对我品牌满意度时期，品牌的推广力度控制在适中程度，并着重在于品牌理念的推广上，以使这批目标消费者的满意感走向更高层次，那么站在这批顾客的角度做文章的推广方式是一个重要的手段。

品牌在不同发展阶段的推广策略：

A 品牌介绍期：着重介绍产品特征、质量和主要功效上，在推广的主要受众放在一些主要的消费者上，这十也是大量投入广告，促销的重点投入期，吸引更多的人的关注。主要是介绍“碗见底”品牌与产品的结合点，品牌的属性、利益、要点、核心机智略显雏形的推广。

B 品牌成长期：宣传重点突出本产品的优势，不必过多地注意产品本身，品牌的稳定相当重要，不断向消费者宣传“现代趣味生活”这一品牌主张，利用公共关系活动树立良好的社会形象并使用其他整合营销手段相互配合提升品牌的知名度和企业形象。

C 品牌成熟期：主要是维系一大批较为成熟的消费人群，此时的产品宣传不需要太多，此阶段主要是突出品牌定位的差异性，品牌的核心价值的利益，宣传“碗见底”这一品牌的整体形象完全解释。

（2）、品牌推广过程的费用管理：

注：根据前期《市场营销策划书》确定广告推广费用为1500万元。

4. 品牌推广 效果的评估与注意事项：

品牌推广效果的评估主要是对广告效果进行评估，主要内容：

（1）、广告的整体表达与设计方式与品牌的定位诉求顶是否到位？

（2）、媒体的选择与受众的情况是否相符？

（3）、媒体的投入是否适宜？

（4）、市场调研的结果是否达到预期效果？

（5）、品牌6度的测试性结果。

品牌推广过程的注意事项：

（1）、品牌推广信息与品牌核心价值一致；

（2）、合适选择最恰当的媒体，以最恰当的方式，在最恰当的时间，找到最恰当的目标受众；

（3）、长期性、持续性原则；

（4）、运用多种营销推广手段；

（5）、量本节约原则；

（6）、注重树立良好的社会形象；

（7）、尊重消费者的意见与选择。

八、品牌延伸

1. 品牌延伸决策（是否需要品牌延伸？）：

在品牌成功树立品牌形象，建立“碗见底”的品牌地位，管理层就是否 应予以品牌延伸在充分地分析市场，消费者和竞争对手以及未来市场走势的预测后得出。切不可盲目延伸，如果采用延伸策略也只限于同类产品。

2. 品牌延伸的机会评估：

（1）、本品牌以内工友十分强大的市场地位切难以动摇，拥有一大批忠诚的顾客，并坚决拥护我品牌的地位；

（2）、市场上尚有延伸的空间；

（3）、本品牌市场地位仍在但产品需要更新换代或重新开发其他产品以满足目标客户的需求；

（4）、目标消费者的需求发生较大变化或市场宏观变革；

（5）、市场上品牌多，市场格局不稳定；

（6）、看准产品的生命中期阶段。

九、品牌维护与危机管理

1. 品牌维护：

目的：

● 巩固品牌地位；

● 防止品牌老化；

● 保持和增强品牌生命力；

● 满足消费者需求；

● 有效地抵抗竞争者的攻击和预防与化解危机。

内容：

● 品牌监测（品牌6度监测，竞争品牌的检测和品牌市场表现监测）；

● 品牌保护、维护和管理；

● 品牌更新管理；

● 品牌档案的建立；

● 不断培养消费者的品牌忠诚度。

2. 品牌危机管理：

原则：

主动、快速反应、诚意真实和统一性原则。

处理危机的对策：

● 主动与媒体沟通；

● 告诉公众事情的真相；

● 借助专业机构化解消费者的抵触心理；

● 注重内部的沟通；

● 善后处理得当，使不良影响降到最低。

十、品牌承诺

亲近方面的承诺：

“现代趣味生活”是一种情感上的诉求，是人生活价值的体现，高兴、健康、好胃口和充满乐趣是人类对美好生活的定位和所追求的精神向往。人生为何？高兴就好！这是普通人最理想的生活目标，“趣味生活”那跟更是人生价值的最好阐述！

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/fed19a220722192e4536f6c9.html