传统企业如何面对互联网大时代

传统企业如何迎接互联网大时代

引言

对众多企业家来说，互联网或许是有史以来最大机遇和挑战，其重要意义甚至可以用人类的直立行走做比喻。数百万年以前，有一个物种放弃了熟悉的四肢爬行而选择直立行走，这一决定使其能够解放出双手来使用工具。正是这一简单的选择，使人类从无数物种中脱颖而出，一跃成为了此后无数个世纪的世界主人。

对于互联网的不同选择意味着：成为时代主人OR被颠覆？

每一次选择都是考验：考验企业掌舵人的判断力和决策能力。

正文

自2012年春季糖酒会以来，国内各种互联网大会、论坛，不论是民间的还是国家级的乃至国际级的，基本上场场爆满。越来越多的企业家们包括各级政府机构都认识到了互联网工具的巨大魅力，互联网必将为各行业、各产业带来了重大的变革契机和跨越式发展机遇，这是一个大时代的到来。每一次变革，都意味着陈旧和落后的要被淘汰、被颠覆，都意味着新生力量的崛起。

伴随着兴奋而来的还有忐忑和踯躅不前，众多传统企业老板们开始面对这样的困扰：一、互联网商机究竟距离我们有多远？二、我们要不要拥抱互联网，要不要向互联网企业转型？三、我的企业能不能加入转型大军？四、怎么实现这种转型？

困扰一：互联网商机究竟距离我们有多远？

2012年万达集团董事长王健林与阿里集团董事会主席马云进行了一场世纪豪赌，王健林说，我跟马云先生赌一把：2020年，也就是8年后，如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”仅仅时过一年，再次采访时王健林就表示，亿元豪赌就此作罢，我与马云即将合作，全面进军电商领域。

这就是互联网的魅力，这就是互联网的距离，事实上，互联网正在分分秒秒的融入我们生活的每一个角落甚至血肉之间。

互联网的大势扑面而来，由互联网工具引发的消费行为变化就导致诸多传统行业经营模式发生巨变，包括零售、批发、制造、新闻、广告、酒店、旅游、餐饮、金融、保险、医疗、培训、电视节目、出版、垄断等诸多传统行业企业都将面临颠覆或者被颠覆。易观智库发布的《2013年中国移动互联网统计报告》中显示，时至今日，截至2013年底，我国互联网智能终端总数超过8.2亿。而其中移动互联网网民规模达6.52亿。

小米、凡客诚品、雕爷牛腩、三只松鼠、黄太吉等一大批创新性互联网企业的诞生，洋河、张裕、厚工坊、苏宁、国美、万达等传统企业的触网转型无不告诉我们，互联网就在我们身边，商机已经到来，不改变就要被颠覆！

困扰二：我们要不要拥抱互联网，要不要向互联网企业转型？

答案是毫无疑问的，我们一定要拥抱互联网，一定要快速理解互联网思维并使用互联网工具。进入互联网时代，我们的目标受众、行为方式、信息传播、销售渠道、品牌构建等都发生了本质变化，如果这时候我们还在使用传统的思维方式和旧工具进行营销，就仿若拿着长枪大刀对抗飞机大炮。

首先，我们的目标顾客发生了变化，他们的生活习性、行为模式均与前辈不同。随着时间的推移，70、80后成为大多数产业的绝对主力消费群体，90后也开始走向社会大舞台。与50、60后不同，新主力消费群体绝大多数都接触过并正在使用互联网，他们具有相对较高的文化水平，喜欢互联网冲浪及更多新鲜文化。越来越多的用户则通过智能手机购物消费。2013年全年，阿里的移动端商品交易额达到2320亿元，占平台总交易额的15%。这在过去根本是不能想象的。甚至互联网都已经过时，移动互联网已经全面的踏上了历史大舞台，根据艾瑞咨询最新统计数据，2013年中国移动购物市场交易规模达到1676.4亿元，同比增长165.4%，增速是PC端网购的4倍多。

第二、我们的销售渠道发生了变化。两年来，我们常常听到某某品牌去年关店数百家，某某超市关闭分店、某某国际连锁品牌出现巨亏等等，这里边有大消费环境的原因、有产品研发不力的原因，但最根本的原因是目标顾客购买渠道与消费习惯发生了变化。相信大多数朋友都有这样的感触：老婆比以前更忙了，下班回到家吃完饭后，一有空就是在网上逛街购物。2013年，阿里集团旗下“中国零售平台”的交易总额(GMV)达到15420亿元，约合2480亿美元。截至2013年底，淘宝和天猫的活跃买家数超过2.31亿，活跃的卖家数大约为800万。销售渠道的变化由此可见。而同比2012-2013年传统门店客流下降接近20%。

第三、今天的信息构成和传播方式发生了变化。以往的大众信息传播是以报刊杂志、电视、广播、户外为主的，人与人之间远程沟通主要靠电话、信函的方式。今天依托于互联网，所有碎片化的信息都可以快速链接到一起，所有能够令人感兴趣的话题和新闻都能够快速传播。微信、微博、QQ、YY、MSN、陌陌，包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式的网络社区比比皆是。

第四、品牌构建过程发生了变化。互联网时代之前，定位是品牌构建最为犀利的武器。市场营销人员通过研究目标消费者的心智对品牌进行定位，以便实现某个品类或者某种功能的独占，通过大规模的媒体传播扩大品牌知名度，然后培养美誉度，最终强化忠诚度。而在互联网时代，通过消费者研究后，品牌构建的第一步首先是改变自身，开发能够满足目标消费者的产品，解决用户的痛点问题，让其获得独特而难忘的体验，并持续优化这样的体验，获得大量的粉丝群体。也就是说，互联网时代的品牌构建排在第一位的是美誉度，然后是忠诚度，最后才是知名度。

第五、只有抓住大趋势，透见未来，才能获得正确的方向和高速的发展。不论是谁，不论哪一个行业，必须顺应趋势才能拥有未来，逆势而为只会被时代冲撞的粉身碎骨。所以制定企业发展战略必须关注发展趋势，进入快车道，搭上时代、政策发展的快车就会获得动车甚至火箭一样的速度发展。“为什么有人付出100%的努力只能换回20%的增长？反之，有人付出20%的努力，却能获得100%的回报？”“为什么不在台风口放风筝呢？站在台风口，猪都能飞上天。”小米总裁雷军如是说。

第六、不转型就会被替代、被革命！互联网的时代已经到来，大势所趋不可更改，这是信息超速沟通过的时代，这是大数据化的时代！ 在信息高度发达的今天，在各种智能终端正在全速普及，互联网购物不断蚕食传统市场，越来越多的传统企业将面临生死存亡的选择，正如海尔集团董事长张瑞敏先生所说：“传统企业要么结合互联网创新转型进行自我革命，要么被互联网革命”。

困扰三：我的企业能不能加入转型大军？

很多企业迟迟不能下定决心去拥抱互联网，原因在于他们不懂互联网，或者不屑于顾，或者过于畏惧。

即使心态积极的企业家也经常对下面几个问题心存忧虑：

1、 我的目标消费者在互联网上吗？他们上网购物、消费吗？

除非你的客户完全不使用因特网及衍生产品，否则互联网当中一定可以找到你的客户。更重要的是，随着时间的推移，人们的年龄在增长，原本的许多老客户正在逐渐淡出视野。随着移动互联网的飞速普及，而原本的新生代正逐渐成为新的核心客户和利润增长点。进一步说，随着生活习惯的改变和新工具的使用，不能勇于创新，不能抓住互联网主流消费群体的企业必将被历史淘汰。

2、 我的产品能适应互联网销售吗？我的产品开发能力能跟上电商需求吗？

在今天的互联网时代，产品必须经过互联网测试才能确定是否拥有适合它的用户。同样，一个不重视产品开发、创新（即使是微创新或者是服务优化也可），不给客户足够尊重的企业也不可能获得未来。你要么选择不做，要么必须做好！

3、 我的价格能够得到互联网上网民的认可吗？消费者购买是因为你的卖点符合他的买点，能解决他的痛点。高性价比相对较容易引起消费者的尖叫。高性价比通常来自于溢价，而溢价的方式有多种。今天我们将重心回归用户和产品，就要制定更适合目标客户的价格体系，并通过多种方式提供足够的溢价。

4、 电商销售会不会破坏我现有的渠道体系？会不会破坏我的产品价格档次？懂得电商营销的人会知道这不是一个战略性问题，而是需要一些小的战术解决方案。通常情况下，可以通过线上、线下产品区分，产品组合策略和持续的产品迭代创新来解决这一问题。

5、 需要多大的市场投入？会不会风险过大？

相对于传统品牌构建和市场营销模式，基于O2M新媒体低成本互联网营销体系下的电商运营其核心特点就是低成本、见效快、风险低。

6、 电商销售通常关联比价体系，我的利润会不会受影响？

同过去互联网不发达、信息极度不对称的线下营销体系相比，爆款产品毛利的确会显得偏低，但毛利低不代表净利率绝对值就低，因为其费用与线下相比更低。这是因为，费用的降低是渠道扁平、媒体传播优化以及产品创新带来的。同时，基于产品创新和迭代构建的产品组合可以有效地对产品进行区分，从而保证企业现金流和利润率，使企业获得可持续发展的动力。

7、 我的团队能够应付的过来吗？我从来没有电商经验，怎么办？

很多企业缺乏电商运营团队，缺乏相关经验，而团队问题又恰恰是项目成功与否的关键性问题之一。当企业缺乏相关团队成员时可以通过以下三步解决：

1） 从企业内部选择一名责任心强、善于带领团队、反应快、肯付出、有激情并有包容胸怀的总监级以上（最好是副总以上）的干部挂帅，或者从外部物色一个这样的领头人；

2） 通过企业内外公开招聘及推荐组建班子；

3） 寻找有实践经验、有实力的第三方专业服务机构帮扶运作项目。

一般来说，在企业老总足够重视和高度配合支持的情况下，一年时间可以完整的搭建电商和低成本营销两个平台，并培养出两支匹配的队伍。企业方还能够收获一群粉丝和一个成长中的互联网品牌。

困扰四：如何借助互联网工具实现这种转型？

首先要下定决心，要转变观念，高度重视，全力配合、快速决策。成立专门的电商部门乃至单独公司进行运营，形成团队并委派责任心强的副总经理、副总裁级别干部来担任领导。传统企业转型成功与否的第一个关键在于决心是否够大，决策能力和反应速度是否够强够快。

第二、互联网时代最重要的是要理解互联网思维，而互联网思维首先是要从改变自身做起。采用最有价值的互联网思维方式：

1、用户思维

不是改变宣传口号，而是从现在做起，一切以用户为中心，让用户参与到产品设计与创新中，真心为客户改变自我，设计出最佳产品；

坚持用户体验至上：不是你做了什么，而是用户感受到了什么；

为用户提供有价值的创新：省钱、省时、省力、省心、愉悦、情怀。

2、极致思维-NO.1思维

从渠道为王到产品为王，好产品会自己说话，努力使自己做到极致，从产品到企业的各个角度，只有第一，没有第二，“剩”者为王；

打造让员工都尖叫的产品，让用户尖叫，服务即营销，超越用户期待！

3、屌丝思维与粉丝思维

得屌丝者得天下！中国目前整体移动互联网网民收入水平不高，月薪低于5000元者占到总比例的75%。而不同的收入水平影响“屌丝”自我认同的程度。事实上，调查显示，可支配收入在6001-8000元的男子和收入在3001 -6000元人民币的女子常将自己定位为“屌丝”。而北京市居民人均可支配收入为3039元人民币，表明大部分自认为是“屌丝”的人实际上的收入都高于社会平均水平 。实际上，屌丝也是一种娱乐化的自嘲！

4、痛点思维-尖叫点思维

痛点就是需求，抱怨就是商机。抓住痛点，将痛点放大，将痛点变成痛快，将痛点变成打动用户的尖叫点，超越用户期望值，就会获得最大的溢价。

5、引爆点思维-社会化思维

制造公关事件和公共话题，引爆社会化营销，进行病毒式传播。

和用户沟通关系：基于平等的双向沟通，基于关系的链式传播，基于信任的口碑式营销；

6、基于创新的迭代思维

互联网时代，只有持续创新才能持续实现品牌价值，创新是互联网时代永恒的主题。一切围绕满足用户，兜售参与感，让客户体会创新和主人翁的乐趣。同时迭代是保证互联网企业可持续发展的核心。

7、免费思维

奇虎360、QQ、微信的成功经验告诉我们，有舍才有得，一方付出，必有另一方的收获，关键是模式清晰。免费能获得体验和更大的流量，而流量的本质是用户关注度，流量意味着体量，体量意味着分量。

8、 大数据和平台思维

互联网时代，数据资产必将成为企业核心竞争力，而平台则是获得数据、获得可持续发展的有效利器。互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式最有可能成就产业巨头。全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台商业模式，包括苹果、谷歌等。平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。　

第三、根据品牌及产品情况进行区分，合理解决线上、线下冲突问题。

除了真正的区域性O2O模式以外，一般来说线上与线下的运营模式容易导致价格冲突并进一步造成产品价格体系紊乱和渠道混乱。合理的解决方案是利用不同的产品组合或品牌组合，使线上、线下起到相辅相成的联动作用。一般情况下，企业可以选择几款新品进行线上电商销售测试，并参考用户反应和测试结果不断进行微创新。

第四、根据自身情况开辟各类电商销售渠道。

如果是传统企业第一次触网，建议在专业机构的帮扶下，优先选择恰当的第三方（综合、垂直）电商平台开设店铺。这个地方不能图省钱或者省事，功能可以少，但是一定要保证每一个功能的有效快捷，确保能够给客户提供超值体验。这样还有利于优势互补、降低成本并快速启动市场。

第五、借助新媒体营销工具和技术，实现低成本高效率营销。

合理运用互联网思维和新媒体营销工具，可以有效的实现低成本营销并使企业获得快速突破。新媒体营销绝不是简单的建个官网，再搞个订阅号、弄个服务号。新媒体营销包括了引流、体验、转化的各个环节多种工具，以及线上、线下多层次转化和互动组合。

结束语：

互联网并不可怕，参与进来就一切皆有可为，一切都可重新想象。可怕的是不够果断、关键的时候犹疑不决，最终错失机遇，被历史淘汰。而转型成功的企业获得的不仅仅是新的销售渠道、新的利润增长点和持续的现金流，更能获得新的品牌高度和巨大的创富增值空间，最重要的是，转型成功意味着踏上了通往财富和成功的快车道，企业拥有了未来！

传统企业电商转型成功四部曲：

从经营产品到经营客户；

从经营客户到经营用户；

从经营用户到经营粉丝；

从经营粉丝到经营情怀。

愿中国传统企业都能成功实现转型，乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海！

作者：岳金龙 曾任中国百强广告公司策划总监、上市公司全国市场中心总经理、知名酒企品牌总监、营销副总，现任英特华集团大健康食品产业链市场策划总监。好友请加微信Y186********，手机号码186********

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