市场营销金银湖项目营销策略

武汉金银湖项目营销策略建议

前言

就武汉新恒基公司开发的金银湖项目，我司在对该项目前期市场把握的基础上，提出本项目的营销策略部分的思路。

在本报告中，我司就项目营销策略的方向进行详细表述：

·本项目所处的营销环境；

·本项目营销思路的推进；

·本项目营销策略的建议；

·本项目营销策略的展开。

鉴于以上的报告内容，我司希望在和贵司作进一步沟通的同时，能够就本项目的营销策略进行确定，推进项目营销工作的顺利开展。

第一部分：武汉市环境分析

一、武汉市经济环境分析

二、武汉市房地产市场环境分析

第二部分：金银湖片环境分析

一、金银湖片规划环境分析

二、金银湖片房地产环境分析

三、金银湖片客户环境分析

第三部分：金银湖项目营销分析

一、金银湖项目产品指标分析

二、金银湖片在售楼盘营销分析

三、武汉典型项目营销分析

四、金银湖项目SWOT分析

五、金银湖项目客户定位分析

六、金银湖片卖点分析

附件一：武汉和杭州的对比分析

第四部分：金银湖项目营销策略建议

一、金银湖项目营销定位

二、金银湖项目卖点分析

三、金银湖项目营销策略

四、金银湖项目营销推广方案

五、金银湖项目媒体投放建议

六、2005年重要节点SP活动策划

七、营销费用预算

第一部分：武汉市环境分析

一、武汉市经济环境分析

武汉市经济发展迅速，近年来，GDP值年增长幅度超过10%，为中国城市发展前列的佼佼者之一，现2004年武汉市主要经济指标表现为：

1、综合实力稳定增长：全市完成生产总值1956亿元，同比增长14.5%，全年经济实现了平稳快速增长，增幅创7年来最好水平。

2、工业兴市支柱地位持续加强：全市工业经济持续快速发展，全市规模以上工业实现总产值1678.34亿元，比上年增长26.0%，实现销售产值1632.47亿元，增长24.7%。

3、固定资产投资快速增长：全市完成全社会固定资产投资822.2亿元，比上年增长27.5%，城镇以上固定资产投资完成788.08亿元，增长30.0%。其中制造业投资保持快速增长，全年完成投资196.03亿元，同比增长35%。

4、重大项目策划与实施快速运营：58项市级重点项目完成投资205亿元，占全部投资24.9%，占年度计划107.5%。65项重大前期项目顺利推进。

5、房地产投资继续升温：房地产投资完成233.30亿元，增长37.6%，商品房新开工面积、销售面积分别增长39.5%和21.2%，均高于上年增幅。

6、招商引资取得丰硕成果：全年完成出口18.4亿美元，同比增长24.2%；直接利用外资15.2亿美元，增长20.6%；引进投资过千万美元大项目45个，比去年增长2倍。全年共接待390批次境外客商来汉考察，日通商事、住友仓库、美国李尔、时代华纳等9家世界500强企业项目落户武汉，比去年增长1.25倍。

7、经济运行环境不断增强：全市财政总收入完成288.6亿元，比上年增长25.0%，地方财政收入129.21亿元，比上年增长29.6%。从财政收入的构成看，税收的贡献作用增强。全市工商税收62.28亿元，占地方财政收入的48%，同比增长19.6%。

8、城乡居民生活明显提高：城市居民人均可支配收入9564.05元，同比增长12.2%；2004年末城乡居民本外币储蓄存款余额1453.46亿元；城市居民人均住房建筑面积24.25㎡，比上年末提高0.33㎡；每百户城区居民家庭拥有家用电脑41.60台、空调器120.40台、移动电话104.60部。比上年增长13.1%。

同时，2004年以来，武汉经济的发展又迎来新的契机：

·武汉加大对多点核心区的建设力度，积玉桥总部区、永清商务区等的土地规模供应、规模开发，将形成武汉多热点核心开发。

·2004年底，人大会议将“中部崛起论”纳入报告讨论议题，武汉是“中部崛起论”最具竞争力的城市之一。

·2005年3月，武汉市经协工作会议上提出加强响应“中部崛起论”的六大功能（交通枢纽功能、产业牵引功能、要素集散功能、服务中心功能、管理中心功能和创新中心功能）的建设，力争武汉成为中部崛起的核心。

·武汉市房产局交易互换中心、武汉市开发企业协会联合举办的2005年春季房展会火暴，参展结构、产品类型、参展模式较之前均有大幅提升。

综合以上经济特征，分析表明：

1、 武汉市经济发展持续上扬，经济实力得到显著加强；

2、 城市规划规模大幅增加，规划指标技术含量水平与世界接轨；

3、 房地产市场供需二旺，呈现成熟化开发和理性房产消费趋势；

4、 居民收入增长稳定上浮，可支配收入得到提高。

武汉是一座领导“中部崛起”的城市，将给城市的发展提供更多的机会，促进城市经济的繁荣！

二、武汉市房地产市场环境分析

2003年以来，武汉市房地产市场进入稳定发展阶段，规划的成熟化、开发的集中化、区域开发的规模化，促进武汉房地产市场环境的完善和提高，并呈现如下特征：

1、房地产开发市场和消费市场涨幅呈稳步发展走势，整体交易价格持续上升；

2、土地供应量和供应价格增幅明显：土地供应价格整体得到大幅提升，近三年来，年增长率达到15%以上。

3、竣工面积和商品房成交面积呈稳步增长：竣工面积相对商品房成交面积，面积年差额平均在50万㎡以内；增长幅度商品房成交面积要高于竣工面积，2003年以来，商品房年增幅高于竣工面积13%以上。

4、商品房空置面积持续走低：2004年，商品房空置面积为121.71万㎡，为存量房交易面积的1/5左右，商品房空置面积持续走低，近三年下降幅度达30%以上；存量房交易面积近三年来持续在500万㎡以上。

5、 房地产商品房销售和存量房销售齐头并进：近三年，房地产市场商品房销售面积持续走高，存量房销售面积也达到500万㎡以上，市场消化力呈强劲势头。6、旧城改造的力度得到加强，改造区域的开发建设将为武汉房地产市场的热点。

6、 核心区价值论成为新亮点：政府对积玉桥等地区加大土地出让量，开发企业集中对以积玉桥地区为代表核心区进行规模开发，推动该类区域的房地产价值快速提升，并占据武汉未来主要高端产品的供应量，释放房地产核心区的价值。

7、 内外品牌开发企业云集武汉：品牌开发企业对城市房地产市场进行集中开发，整体提升武汉房地产开发水平和产品高度，并抬高城市的价值空间，释放武汉的经济优势，促进经济快速发展。

同时，政府部门也出台相关政策，调控房地产市场和完善房地产开发环境，典型体现在：

A、2005年，国土资源部严把土地市场，实行从严从紧的土地供应政策；

B、武汉市出台个人住房公积金贷款利率上调的各项细则，5年以上公积金贷款年利率上调为4.41%；

C、武汉市征地补偿标准和土地一级市场出让土地价格标准分别上调，并于2005年启动土地二级市场；

D、武汉首个湖泊保护规划出台，首期对武汉市中心城区38个湖泊进行保护治理。

回顾武汉房地产市场的发展历程，结合现今房地产市场特征，分析表明：

（1）、城市多点核心区的规模开发，房地产热点一改过去一枝独秀的局面，呈现多元热点区域的发展特征。

关键词：核心区——地段——集中开发——升温升值

（2）、房地产市场开发规模量性增长，竞争趋于激烈

关键词：开发量性增长，竞争激烈，特色化开发

（3）、房地产市场销售稳步增长，二手房交易逐步上量

关键词：房地产市场一级、二级、三级市场全面发展

（4）、整体市场产品同质化和创新体系并行发展

关键词：同质化产品——可比性差——销售竞争激烈

创新体系——卖点新、竞争性强——差异化营销——抓空白点

（5）、房地产产品的价值力理性回归

关键词：单纯炒作——市场认同度低

产品价值——规划、配套、人文附加值——市场认同度高

（6）、内外品牌开发企业云集武汉房地产市场，百花争艳！

万科——金地——新世界——和记黄浦……

武汉房地产是一个活力四射的行业，置身于高度发展的城市经济建设平台，将加快房地产开发区域市政配套设施的完善和提高，同时提升房地产的市场价值力！

第二部分：金银湖片环境分析

一、金银湖片规划环境分析

金银湖片行政划分在东西湖区，金银湖片作为武汉城郊的代表区域之一，自身经济环境较为薄弱，但依托政府部门对金银湖片周边的规划建设，仍将给予金银湖片的环境建设和发展潜力描绘出一片耀眼的蓝天。

1、政府规划东西湖区为武汉市五大发展版块之一，提升金银湖片于武汉的发展地位；

2、东西湖区规划“一城、两带、三区、四景、五游”的发展思路，整体挖掘东西湖的山水资源，并有效利用金银湖片生态资源；

3、东西湖区城建规划金银湖片为生态旅游区，金银湖片为武汉唯一国家级生态旅游区；

4、金银湖片规划为生态绿核，划分六个功能区，其中高尔夫功能区为体育休闲度假区；

5、市人民会议中心在金银湖片投入使用；

6、紧邻金银湖片的王家墩CBD商务区规划建设启动，连通天河机场的机场高速公路横贯金银湖片；

7、金银湖片主干道金山大道（花园大道）的投入使用，完善了片区交通体系；

8、 武汉高档休闲设施云集金银湖片，如武汉高尔夫球场、东方跑马场对外运营，金银湖公园建成并免费开放。

综合金银湖片于城市的规划环境特征，分析表明：

1、 金银湖片生态资源丰富，环境保护良好，生态旅游区架构组建；

2、 金银湖片位于机场物业和CBD商务区的围合区，发展潜力巨大；

3、 金银湖片高尔夫功能区体育休闲度假区初见雏形，高档休闲物业较为集中，极具休闲人文价值。

金银湖片规划为生态旅游区，对于生态环境的合理利用，将打造成武汉高档生态后花园！

二、金银湖片房地产环境分析

综合金银湖片房地产开发特征，该片现行房地产市场环境体现为：

1、金银湖区域第三波房地产开发启动

金银湖区域房地产的发展，大致经历了三个发展阶段：第一波体现在2000年以宏宇实业为代表的本土大盘开发；第二波体现在2002年以万科为代表的外来品牌企业大盘开发；第三波体现在由耀江·丽景湾、顺弛·泊林先期发起的大盘开发，同时武汉新恒基开发项目为代表的后续实力企业将推动金银湖区域第三波房地产的进展，并占据武汉房地产的重要位置。

2、大盘时代继续引领区域开发市场

金银湖区域2004年以来新推项目开发量依然高举大盘开发的势头，并推动区域房地产开发的成熟化发展。

3、产品创新与竞争激烈并存

金银湖区域丰富的水景资源正得到开发企业高精度的挖掘，同步区域规划指标和容积率逐步提高，使得项目产品创新将围绕水景等稀缺资源展开，同时区域户型产品同质化严重，户型设计和面积规划都存在一定程度的交叉，导致有实力开发企业加强产品创新的力度，同时同质化产品竞争激烈，对开发企业提出挑战。

4、低价楼市形象淡出市场，中高价位成为风向标

金银湖区域自启动之初，大规模开发的常青花园树立了该区域低价经济适用房的房地产市场形象，随着区域大规模高品质楼盘的推出，低价楼市的代表已经不复为区域房地产共性，取而代之的是以顺驰·泊林为代表的高品质、中高价位的市场形象。

5、区域市政配套逐步完善，入住率将得到提高

金银湖区域市政配套正逐步得到完善，公交线路的通车，早期开发楼盘的规模性交房，小区配套设施的建成并投入使用，将提高区域楼盘入住率，如高尔夫城市花园2005年3月已经签约交房300多套，入住客户达到30余户，另有40%以上客户处于装修阶段，该项目南会所也将投入使用。

6、争夺客户群的竞争范围扩大，区域内向区域外扩散

金银湖区域户型设计普遍为舒适型的中大户型为主，这一特征源自于区域早期房价较低于中心城区，主力客户群倾向于中低收入群体，随着区域房价的上涨，户型设计仍停留在中大户型为主，销售总价几乎持平于中心城区中低端产品或城市其他发展偏城区（如后湖、南湖等），客户群体的特征逐渐等同于其他发展偏城区，导致区域内楼盘的潜在客户群体选择方向扩大到外区域，造成区域内楼盘要和外区域发展偏城区抢客户，不仅仅于区域内的竞争，更扩散到外区域的竞争市场中。

金银湖片受武汉多点核心影响，房地产关注度于金银湖区域将在未来1-3年机场物业和王家墩商务区的建设时期重新成为市场核心。

金银湖片房地产吹响高档居住区的号角，生态将是区域的代名词，并衍生围绕金银湖片资源的其他高尚居住概念！

三、金银湖片客户环境分析

金银湖区域作为武汉最早的三区五片之一，房地产市场经过近几年集中性的规模化开发，区域开发也由早期的经济适用形象，转化成为开发武汉中高端舒适户型主导，客户特征体现为中高收入群体，并呈逐步提升的发展势头。

目前，金银湖区域购买客户群体特征体现为：

1、年龄

集中在25—35岁和35—45岁两个区间，比例约为1：1.3，占到已成交客户总数的90%以上。

2、职业

大部分项目的客户群以附近的大型企业高收入阶层员工，汉口区的私企业主和大型企事业单位员工为主力客群，如：中国电信、中国移动、天河机场、邮政中心、中国石油等单位就近的员工。

此外还有同济医学院及附属医院、协和医院，在汉口区经商的商人、武汉市公安系统等政府机关的中高级公务员和外地来武汉工作、经商的人员为次主力客群；

武汉市汉口区内的旧城改造拆迁居民和周边原住居民业有一定的比例。

3、购买动机

多用于自住，客户多为二次置业者居多，用来改善居住条件；部分武汉本地的商人和外地来武汉的投资者，买房用来投资；

4、家庭结构

家庭结构相对简单，以两代居、3—4口之家为主。业主的子女状况为有婴幼儿的家庭约占总数20%，有小至中学子女的家庭占总数40%。

5、区域来源：从购买区域看，主要的来源地较为集中的区域依次是：

（1）、武汉本市特别是汉口区内的原住居民，这一带的居民在汉口已居住习惯，看中金银湖较好四环境景观而购买者；

（2）、周边就近上班的人员，或在汉口区经商人员；

（3）、武汉市内老城改造的部分拆迁居民，以汉口区为主；

（4）、湖北省内或外地来武汉的工作人员想落户武汉，或在武汉投资的购买者。

6、交通工具：约有60%的已成交客户拥有私家车或单位配车，显示购房者较好经济条件。

综合区域客户群体的购买特征，分析表明：

（1）、区域内置业客群特征转变，经济适用的居住形象逐渐被中高端舒适满足所替代；

（2）、区域内客户群体较年轻化，对区域楼盘的创新性设计和舒适居住氛围认同感强；

（3）、区域配套有待完善，客户群体中大部分为拥有私家车或单位配车，制约客户群购买范围，同时也显示区域购买客群经济特征逐步转变，较好的经济条件已经成为区域购房者的一大特征。

金银湖片一改过去经济适用的市场形象，产品多样，功能创新的市场格局，将焕发该片中高舒适地产形象的至上魅力！

金银湖片，将矗立于汉口的高尚生活后花园！

综合以上对于武汉市环境和金银湖片环境的分析，我们得出如下结论：

1、 武汉是一座经济快速发展的城市，一座人文底蕴浓厚的城市。

2、 武汉是中国经济的中转枢纽中心，优越的“九省通衢”环境将给予这座城市更多的发展机会。

3、 “中部崛起论”于武汉是机会更是挑战，将提升这座城市的发展平台。

4、 金银湖片是连接天河机场和武汉中心城区的桥梁，将在武汉的发展中将占据重要的一笔。

5、 金银湖片罗列建设了武汉屈指可数的高档休闲物业群，生态环境优越的地理特征勾勒出该片于武汉的重要性。

6、 金银湖片房地产的开发规模历年来位居武汉各开发版块的首位，内外知名开发企业的集中开发，整体提升区域房地产的形

象和价值力。

“中部崛起论”于武汉是机会也是挑战！

核心区于金银湖片是挑战更是机会！

城市的最终发展只面向有潜力的区域！

金银湖处于极具潜力的机场物业和王家墩CBD的围合区！

金银湖片不是核心，更似核心，未来的发展空间巨大！

第三部分：金银湖项目营销分析

一、金银湖项目产品指标分析

本项目产品各项指标数据，罗列如下：

本项目地块自然环境及开发规划特征体现如下：

1、 建筑规模——54万平方米的亲水高尚社区，其中以小高层、高层公寓为主导。

2、 生态环境——60万方金银湖，其中16万方为烟波浩淼的银湖。

——近千米蜿蜒狭长的水岸线。

——错落有致的杉树林和自然植被。

3、 人文环境——精心打造极具江南风情的西湖式园林景观。

4、 建筑风格——设计典雅的“杭派”建筑。

……

注解：我们将根据产品的规划设计情况，进一步提炼。

本项目价值力如何体现，如何差异于区域，焕发价值的新高度？将是以下我们所需要考虑的营销方向！

二、金银湖片在售楼盘营销分析

金银湖片楼盘营销系列由二部分组成，一为金银湖片系列人文共性，典型为生态资源环境等；二为项目自身软人文打造，典型为风水、运动、服务等。区域在售楼盘营销系列详细表述如下：

金银湖片现售项目并没有深入挖掘区域人文价值，对于客户生活需求的感性满足存在空白点！

我们操作的新恒基金银湖项目，如何走出区域，走向武汉，将是我们实现价值的核心点！

三、武汉及区域典型项目营销分析

本项目营销的把握，一为切合本项目指标特征，二为关注武汉房地产市场新推典型楼盘和区域代表性楼盘，分析其中优势和劣势，把握本项目所需要注意和把握的营销要素，提出更为市场接受的推广方式。

对于武汉典型项目的分析，主要针对现行武汉高端产品东湖天下和顺驰·泊林进行分析。

1、东湖天下

该项目总建筑规模为22万平方米，由TownhouseA、TownhouseB、4A号楼、4B号楼、2号绿化车库，五个单体建筑组成，4A为20层，4B分别为12，14，16，18层的阶梯式住宅楼，临近东湖，环境优雅。

该项目为东湖畔全别墅级社区，总体规划设计由世界排名第八的澳大利亚柏涛规划设计公司承担，世界排名第三的美国易道国际设计公司操刀设计园林景观，将东湖景观引到房前，使景观、建筑、人与东湖自然地融为一体，目前尚未开盘。

该项目定位为：“东湖畔·22万平米别墅级社区，一湖一天下”。

该项目营销手法体现为：

·在武汉高度标杆建筑龟山电视塔上发布形象，“东湖天下”案名发布在龟山电视塔，并同步在媒体上进行炒作，重点为该项目为第一个在龟山电视塔上刊登广告的房地产企业及该项投入费用的热议。

·在五星级酒店香格里拉大饭店租用场地作为楼盘营销展示中心，并举办产品发布会。

·对项目主要节点进行宣传：该项目“认筹金突破三亿元”在武汉各个媒体上进行宣传。

2、顺驰·柏林

该项目位于武汉东西湖区金银湖生态区，占地面积34.66万平方米，建筑面积达22.94万平方米，面临碧波渺渺的金银湖，以德国的现代简约为设计蓝本，规划有低层，多层，小高层等多种建筑形态，集公寓、洋房、别墅等多种住宅建筑，同时建有绿色果岭、延湖美学长廊、楔形建筑空间、退台式主题建筑及高档假期会所、异国风情商业街等等，旨在营造极具人文气息的湖畔生活格调。

该项目定位为“开启武汉真正的水岸生活”。

该项目推广手法上采用“大投入、大制作”，营销手法体现在：

·武汉多个显要位置投放户外广告牌，如武昌中南路十字路口、常青路民航小区路段等。

·在市内多个核心位置租用场所举办产品推荐会，如香格里拉大饭店、江汉路万达广场等。

·参加2005年春季房展会。

·楚天都市报多次报纸楼书发布。

·举办多个客户联络活动，如新春猜灯谜等。

对于本项目所处区域典型楼盘的分析，主要针对高尔夫城市花园、耀江·丽景湾和金银湖畔·翠岭进行分析。

1、高尔夫城市花园

该项目地处华中五省首家18洞72杆国际标准高尔夫俱乐部球场西侧，濒临碧波连天的金银湖之滨，南临金山大道，北靠天河机场路，交通路网发达便利，规划中的地铁近在咫尺。占地面积570亩，总建筑面积达60万平方米，规划设计建设分别融入了世界五大知名高尔夫球场所在地景观特色，构成了一个四面环水的岛形社区。

该项目定位为：湖岸·高尔夫·公寓。

该项目作为区域早期开发大盘，营销手法体现为：

·在华中师范大学设立“高尔夫城市花园奖学金”。

·宣传其投资300多万建立绿化氧吧，演绎多国风情。

·参加房展会，如2004年秋季房展会出动豪华看房车。

该项目三期项目即将于2005年9月推出。

2、耀江·丽景湾

该项目地处汉口金银湖生态旅游度假区内，东临金南一路，北靠武汉市人民会议中心和高尔夫球场，是金银湖板块距离市区最近的地产开发项目。项目总占地面积约598亩，总建筑面积约40万平方米，规划总住户约3100户，将为万余名武汉市市民提供美丽的生活家园、温馨的生活港湾。一期已于2003年开工，并将于2005年5月交房。

该项目定位为：金银湖40万平方米精致时尚社区。

该项目营销手法表现为：

·体验式营销模式，小区连接售楼部的区域绿化、现房展示；项目会所（销售中心）情景展示、样板房等。

·业主联谊会，如金秋业主联谊会、新年联谊会等。

·广告集中推广。

该项目二期将于2005年9月推出。

3、金银湖畔·翠岭

该项目位于武汉水乡旅游城、金银湖生态旅游区内，人居环境得天独厚，有自然湖泊，初具城市生活氛围。项目总建面积为61460平方米，规划为3+1联排别墅和部分叠拼别墅，打造纯别墅社区。该项目尚未开盘，现处于认购阶段。

该项目定位为：杉树林·白鹭湾·美墅家。

该项目营销手法表现为：

·频频在杂志、报纸等媒体亮相，推广项目的人文形象。

·参加2005年春季房展会。

·就项目开发形成案例文本，在中国建设报、营销网站进行发布，并组织相应讨论，打造项目“城市别墅”的价值形象。

通过对以上武汉及本项目所处区域典型项目的营销分析，我们可以得出如下结论：

1、市场定位方面：大盘突出其规模，显示开发商的实力。如东湖天下的“22万平方米”、耀江·丽景湾的“40万方”等。

2、项目推广方面：突出项目某一个亮点作为获取市场认同的核心价值，如东湖天下的“一湖一天下”、顺驰·泊林的“价值大于居住”等。

3、大盘力求展示价值：无论是房展会还是五星酒店的推荐会，一为显示项目的高瞻价值，二为突出项目的市场定位，舍得大投入。如顺驰·泊林通过多频次的营销手段（推荐会、飞机看房、房展会等）和多营销展示中心尽可能地扩大其知名度和影响力。

4、推广力度：突出核心，多角度转化辅助卖点。媒体推广一改过去多卖点的泛泛攻击市场，采取单一卖点集中频次出击，获取市场记忆力和品牌力，并通过现场的接待对项目的辅助卖点进行传达推荐。

5、推广手段：制造热点，炒作，再炒作！一个成功项目的营销，围绕项目自身寻找热点，并包装城市场的热点，通过一系列的炒作来促成营销的成功，如东湖天下，通过其在龟山电视塔发布广告这一事件进行炒作，引导市场关注龟山电视塔达到关注该项目的目标。

6、市场推广目标：求单不求泛，以单带泛。市场推广力求以核心的推广方式获得某一类型客户群（单）的认可，通过这一类型的客户的满足向其他类型客户（泛）的传播，来获得整体市场的认同。

综看武汉楼市营销手法，本项目如何把握营销高度，将是后续营销所需要考虑的！

四、金银湖项目SWOT分析

1、优势

·处于机场高速和王家墩商务区的围合区——交通环境高效，临城市新的CBD，集结高素质人群。

·区域为武汉市唯一的国家级生态旅游区。

·区域生态资源保护良好，自然湿地遍步，环境优良，空气清新，为理想人居之地。

·区域房地产市场呈大盘集中开发，整体提升区域形象。

2、劣势

·区域市政配套匮乏，公共交通设施不完善。

·区域楼盘整体入住率低，人气低迷。

3、机会点

·区域早期大规模开发形成市场，对区域生态居住区的形象树立了一定的口碑效应和展示效应。

·区域早期开发楼盘逐渐步入尾盘期，对于本项目这样无现房展示的新盘推出将是机会。

·项目所在政府区域规划为高尔夫体育休闲功能区，潜在价值点尚无其他楼盘加以利用。

·项目紧邻金银湖片主干道金山大道，相比于顺驰·泊林等项目距市中心更近。

·项目临金银湖，拥有近千米湖岸线、原生态杉树林及池塘，项目周边无高大建筑物遮挡，为视野开阔地带。

·项目自身的产品规划于区域内及区域外楼盘的差异性，将制造市场空白点。

4、威胁点

·政府规划多点发展的方向，降低本区域的市场热度。

·区域市政配套尚未完善，短期内难以改观。

·区域多为品牌化开发楼盘，本项目开发品牌存在一定弱势。

结论：

如何融合项目所在区域的优势为己用，规避项目劣势和发扬项目优势来加强客户的认可度，将是项目营销的重点。

五、金银湖项目客户定位分析

通过对金银湖项目的产品环境特征和金银湖片客户群体的分析，囊括本项目客户定位如下：

1、主力客群确定——武汉“才智新贵”阶层

（1）、年龄35-45岁为主。

（2）、非体力劳动者，主要分布在三资企业及小型私营企业的管理层。

（3）、社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置。

（4）、个人阅历丰富，学历层次较为分散，普遍家庭年收入在10万元以上。

（5）、他们普遍能够承受50万左右、并在50万以上的房产消费。

2、生活形态描述

（1）、该阶层相对优越的生活是以超时间工作为前提，以承担更大工作压力及更高工作强度为代价。

（2）、工作习惯相对较稳定，即不定时、不定量，工作为先。

（3）、处之泰然的个人魅力，实际背负危机感、成就的双重感受。

（4）、高度敬业，收入较高，有事业基础。

（5）、向往、追求和享受高品质的生活。

3、消费特征分析

（1）、消费观念

·消费经验的积累、受个人经验的影响，相对决定了他们对待消费的理智消费，消费的品位越来越具有个人色彩并关注潮流方向。

·在消费取向上更专注专业的建议，权威性的论点能够提高他们对消费的购买信心，对消费品的质量及服务有更专业化和人性化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等甚至更高的地步。

·他们的消费类型属于淡漠类的高档消费型——这类消费群并不喜欢无目的消费，一旦购物，就会理智选择购买地点和购买方式。

·他们的消费习惯影响周围的人，更多的是对他们消费的推崇。

·武汉“才智新贵”阶层——“实在与时尚”共存的有钱人。

（2）、消费形态

·长时期处于都市快节奏的生活，渴望体验一种更原始、更本能、更自然、生态化的生活方式。

·放松紧张的工作神经，已经是日常消费的主要方向，国内外旅游成为他们的消费热点。

·他们期望拥有自己的物业，追求高品质的生活质量。

·这类客户对公共交通的依赖性较低，大多数购买汽车，拥有自己的交通工具。一来满足个人的私密性要求；二来体现个人身份。

·高档酒吧是一种更个人化、更讲求艺术品位的消费场所，合乎他们追求个性化消费的心理，显示自己的身份（显得有文化修养，有较丰厚收入），舒缓工作压力（在轻松的环境中舒展身心），于安静或喧闹中舒缓神经。

·健身休闲成为他们缓解高强度的工作和精神压力，如：保龄球、网球、高尔夫等深受他们的欢迎，同时体验自然山水的愉悦也是放松的乐趣。

·他们的主要消费倾向：交流、汽车、房产、旅游。

（3）、消费特征

·具有一定的文化品味和审美价值。他们大都对知识面有一定的理解渴望，有一定的审美观。

·有自己的观点。他们现处于良好的工作背景，丰富的处世经验，使其对诸多事物都有自己的独到见解。

·留有足够的审美想象空间。他们是才智的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。

·风格清新，保持闲适雅致的格调。他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活。

·最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹。事实是，城市新贵的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力。

4、核心启动按钮

（1）、客群的需求决定建筑的形态，建筑规划应满足以下几点：

·形式新颖。能够成为上流社会的时尚话题，并形成仰望的需求，从而达成目标客群的心理认同。

·格调高雅。成为精英生活方式的一部分，倡导全新上流生活文化。

·健康休闲。不是生活的地方，而是享受生活的地方，是让自己完全放松的地方。

（2）、客群的需求满足度，体现在以下几点：

·产品所营造的生活格调，是否能满足客户的需求，并切合他们的生活追求。

·产品内在的环境特征，是否能顺应产品营造的生活格调。

·区域周边的客群特征是否相似或不影响他们的生活。

·产品能够满足的，或尚未满足的部分如何满足。

结论：

以上对于本项目客户的定位表明，本项目客户是这样的：

（一）、一群城市精英，都市新贵，他们在财富的拥有和资源占有上处于有利位置，他们当然不会脱离尘世间的林林总总，在游刃有余工作生活的同时，对精神生活极度的向往。

（二）、对居所的考究，他们对于家，这个实现梦想的重要载体上，他们的要求也日益丰富，居所的核心不再仅仅是住，而上升到传递精神诉求，一种审美的倾向。

（三）、他们是靠知识、智慧成功的一群，和成功主导事业一样，他们同样希望做家庭生活的主导者，他们往往留恋于自然、休闲的生活：要惬意尔舒适，他们追逐流行的脚步，但不愿意显山露水。

本项目产品规划中，如何把握客户需求，满足客户需求，将是营销的重点问题，并延伸到武汉房地产市场大趋势的关键点！

我们的思考：

金银湖区域具备什么？

本案能够挖掘什么？

我们怎么提炼卖点？

我们如何跳出区域？

将在后续详细分析！

六、金银湖片卖点分析

金银湖片卖点的分析，一为金银湖片特有的人文脉点，二为内在楼盘所营造的人脉，即产品的核心价值和附属价值。

金银湖片核心价值：

·武汉市唯一国家级生态旅游区——于城市的地位。

·汉口唯一一个集生态规模化、居住高尚化、开发集中化、产品多样化、设施高档化的城市绿核。

·机场高速横贯金银湖片——机场物业的便捷性。

·王家墩商务区守望金银湖片——CBD价值的外延地。

金银湖片的附属价值，体现在区域内开发楼盘所营造的产品人文价值：

·高尔夫城市花园——高档体育设施、城市后花园融合的高尚生活。

·万科·四季花城——一种前瞻的生活理念，同时是一种生活的服务观。

·耀江·丽景湾——新古典生活的欧洲浪漫风情小镇人文。

·顺驰·泊林——注重风水，环境融入生活。

·奥林匹克花园——运动家，生活家，营造体育和健康的生活理念。

……

金银湖片是一个生态的区域，一个发展潜力巨大的区域，同时又是一个高尚人文遍地飘扬的区域！

金银湖片的过去，现在，抑或将来，都体现着这个区域是一个集结高尚的、有钱人的、生态的区域！

通过以上的分析，我们如何挖掘金银湖区域于本项目的价值，如何于“金银湖”、“生态”长期充斥市场带来的平淡视线，突破区域重围，跳出金银湖版块，登上武汉整体市场的大舞台，是我们所迫切需要寻求对接的核心，即：

我们需要什么文化？

我们打造什么文化？

从以上对本项目所处区域及自身特征的分析，我们发现金银湖区域拥有“湖”、“生态”、“水岸”及各种各样的建筑风格特征，而关注本项目可以发现，本项目的开发背景具有江南园林、杭州西湖等类似于武汉丰富水文化的字眼，我们认为有必要对江南人文的代表杭州和百湖之市武汉进行详细的了解……

联接：武汉和杭州的对比分析

（一）、武汉和杭州

1、武汉

武汉位于中国湖北省地域的中部，长江中游与汉水交汇处，属副热带湿润季风气候。雨量充沛、日照充足，四季分明。

武汉历史悠久，考古发掘100余处新石器时代文化遗址，明末清初时期，汉口与朱仙镇、景德镇、佛山镇同称天下“四大名镇”，成为“楚中第一繁盛”。

武汉市是湖北省省会，全省政治、经济、文化中心，素有“江城”美誉，为中国腹地一座多功能的综合型特大城市。世界第三大河长江及其最大支流汉水横贯武汉市区，将武汉一分为三，形成了武昌、汉口、汉阳三镇隔江鼎立的格局，通称武汉三镇，汉口是武汉最繁华最热闹的商业区，也是华中地区商品集散的中心；武昌是武汉高等学府集中的文化区，是武汉现代城市文化的体现；汉阳则是市政府重点发展的开发区，凸现着武汉的未来。

武汉物产丰富，人杰地灵，是千年荆楚文化的发源地，具有浓郁的楚文化特色，是我国的历史文化名城之一。全市星罗棋布100多处湖泊，数十座山峰蜿蜒其间，山水资源丰富，黄鹤楼是江南三大名楼之首，市花梅花，市树杉树，广泛分布于市内，形成“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”的楚风韵味。

近年来，武汉房地产的发展迅速，但产品的价值总是停留在国内二线城市圈内，拥有“九省通衢”的交通优势，虽借助“中部崛起”的价值核心，武汉房地产销售均价仍停留在2800—3000元左右，“武汉房价过低”是市场对武汉的评价。

2、杭州

杭州属于亚热带季风气候，气温适中，四季分明，光照充足，雨量充沛。地处长江三角洲南翼，是长江三角洲重要中心城市和中国东南部交通枢纽。

杭州历史悠久，是华夏文明的发祥地之一。早在4700多年前，就有人类在此繁衍生息，并产生了被称为文明曙光的良渚文化。杭州曾是五代吴越国和南宋王朝两代建都地，是我国七大古都之一。

2003年GDP值2092亿元，按可比价格比上年增长15%，连续十三年保持两位数增长，是1996年以来增幅最高的一年。经济总量继续位居全国省会城市第二、副省级城市第三、全国大中城市第八。

杭州有着江、河、湖、山交融的自然环境，山水文化极其丰富。市内有钱塘江、东苕溪、京杭大运河、萧绍运河和上塘河等江河。市西南部的主要山脉为天目山、白际山、千里岗山，东南部为龙门山，市花桂花，市树樟树。

杭州房地产发展迅速，特别是围绕在西湖周边的房地产项目，价格过万已是平常，杭州房地产销售均价突破5000元趋势明显。

结论：武汉和杭州在地理、山水人文方面均有很多共性，二地的建筑文化有很大层面的共通性。

武汉和杭州相比，武汉水资源明显高于杭州。

杭州和武汉相比，对于水资源价值利用的提升明显高于武汉。

杭州和武汉都是历史人文浓厚的城市：

武汉积极欢迎外来文化，淡漠了本土文化，有恢复本土文化的意愿；

杭州积极挖掘古文化，包容外来文化。

（二）、东湖和西湖

1、东湖

东湖位于武昌东郊，取其方位命名为东湖风景区，现为国家级风景区，由郭郑湖、水果湖、喻家湖、汤湖、牛巢湖五个湖泊组成。它是一个自然湖，自然环境优越，在4.8万亩的水域中，生长着鱼类十八科六十七种，淡水鱼中以武昌鱼最为名贵。

东湖主要游览点为寓言园，音乐喷泉，行吟阁，长天楼，九女墩，湖光阁，磨山新景区。

寓言园是一座以中国古代寓言故事为题材的雕塑园，位于东湖听涛区的南端，占地4.4公顷，已建成“狐假虎威”，“愚公移山”，“自相矛盾”等十一组寓言雕塑。

行吟阁位于东湖西北岸中部的小岛上，1955年修建，它四面环水，由荷风、落羽两桥与陆路相连。阁名出自《楚辞.渔父》：“屈原既放，游于江潭，竹吟泽畔”。阁系钢筋混凝土仿木结构，高22.5米，平面呈正方形，三层四角攒尖顶，古色古香。行吟阁雄健俏丽，颇富民族风韵。阁前立屈原全身塑像，像高3.6米，基座高3.2米，造型端庄凝重，屈原翘首向天，款款欲步。

长天楼，是一所具有民族特色的宫殿式建筑，1956年修建，为砖木水泥结构，翠瓦飞檐，分上下两层，面阔七间，进深两间。全楼可容纳千人同时就餐品茗，游人凭窗远眺，碧波万顷，有“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”之感。

九女墩，位于东湖西北小山丘上，相传太平天国占领武昌时不少妇女参军，后清军攻陷城池大肆屠杀，有女兵九人，壮烈牺牲。乡人仰慕她们的英烈，将其遗骨合葬于此，因避清廷迫害，故不称坟而称墩。1956年，湖北省将此定为省级文物保护单位。

湖光阁建于湖心小岛上，由十里长堤与陆地相连，原名“中正亭”，1931年为纪念蒋介石五十寿辰而建，后改称“湖光阁”。阁为三层六面，飞檐绿瓦，登阁四顾，游船轻移，景象万千。雾日，水天一色，湖光高阁，似蓬莱仙境，无不令人向往。

磨山位于东湖东岸，三面环水，六峰相连，山水相依，素有“十里长湖，八里磨山”之称。山北有以楚文化为内涵的楚文化游鉴区；山南有以湖水地区植物为主的十三个植物专类园；西部山头有纪念朱德为东湖题词的朱碑亭。磨山景区从北开始，依次建有楚天极目、天台晨曦、常春花苑、朱碑耸萃等四景。是武汉市民假日休闲的好去处。

东湖区域房地产的开发，近年来一直处于不温不火的状态，一是东湖周边土地市场供应较少，二是房地产对东湖的利用方式不明确，如何开发，如何促成东湖区域房地产和环境资源的共赢，不明朗的规划制约了东湖区域房地产的发展，现东湖区域房地产的售价达到5000元以上。

2、西湖

西湖位于杭州市中心，南北长3.3公里，东西宽2.8公里，水面原面积5.66平方公里，如今伴随着“西湖西进”扩大为6.5平方公里，基本达到了300年前西湖的面积。西湖与钱塘江沟通后，每天引入钱塘江水约30万立方米，西湖水每月一换，透明度提升到120厘米。

西湖，阳春三月，莺飞草长。苏白两堤，桃柳夹岸。两边是水波潋滟，游船点点，远处是山色空蒙，青黛含翠。是一首诗，一幅天然图画，一个美丽动人的故事，不论是多年居住在这里的人还是匆匆而过的旅人，无不为这天下无双的美景所倾倒。

西湖的美景不仅春天独有，夏日里接天莲碧的荷花，秋夜中浸透月光的三潭，冬雪后疏影横斜的红梅，更有那烟柳笼纱中的莺啼，细雨迷蒙中的楼台------无论你在何时来，都会领略到不同寻常的风采。

西湖十景形成于南宋时期，基本围绕西湖分布，有的就位于湖上。苏堤春晓、曲苑风荷、平湖秋月、断桥残雪、柳浪闻莺、花港观鱼、雷峰夕照、双峰插云、南屏晚钟、三潭印月，西湖十景个擅其胜，组合在一起又能代表古代西湖胜景精华。

新西湖十景是一九八五年经过杭州市民及各地群众积极参与评选，并由专家评选委员会反复斟酌后确定的，它们是：云栖竹径、满陇桂雨、虎跑梦泉、龙井问茶、九溪烟树、吴山天风、阮墩环碧、黄龙吐翠、玉皇飞云、宝石流霞。其它景点还有保俶挺秀、长桥旧月、古塔多情、湖滨绿廊、花圃烂漫、金沙风情、九里云松、梅坞茶景、西山荟萃、太子野趣、植物王国、中山遗址、灵隐佛国、岳王墓庙。

平湖秋月景区位于白堤西端，孤山南麓，濒临外西湖。其实，作为西湖十景之一，南宋时平湖秋月并无固定景址，这从当时以及元、明两朝文人赋咏此景的诗词多从泛归舟夜湖，舟中赏月的角度抒写不难看出，如南宋孙锐诗中有“月冷寒泉凝不流，棹歌何处泛舟”之句；明洪瞻祖在诗中写道：“秋舸人登绝浪皱，仙山楼阁镜中尘。“留传千古的明万历年间的西湖十景木刻版画中，《平湖秋月》一图也仍以游客在湖船中举头望月为画面主体。

湖天一碧楼位于景区偏西处，原是清末民初犹太富商“冒险家”哈同的私人别墅“罗苑”中的遗物，后来成为中国现代新兴木刻运动的摇篮枣--八艺社所在地。如今，这里辟为西泠书画院，为湖山胜景更添一份书卷气。

三潭印月岛又名小瀛洲，与湖心亭、阮公墩合称为湖上三岛。全岛连水面在内面积约七公顷，南北有曲桥相通，东西以土堤相连桥堤呈“十”字形交叉，将岛上水面一分为四水面外围是环形堤埂。从空中俯瞰，岛上陆地形如一个特大的“田”字，呈现出湖中有岛，岛中有湖，水景称胜的特色在西湖十景中独具一格，为我国江南水上园林的经典之作。明万历三十五年（一六零七），钱塘县令聂心汤取湖中葑泥在岛周围筑堤坝，初成湖中湖，作为放生之所。后人在岛南湖中建造三座瓶形小石塔，称为“三潭”，清初岛上又加营建筑曲桥，堂轩，沿内湖环植木芙蓉，复经清光绪间退休将领彭玉麟在此营造别墅，小瀛洲初具风貌。

三潭印月景观富层次，空间多变化，建筑布局匠心独运。从岛北码头上岸，经过先贤祠等两座建筑，即步入九曲平桥，桥上有开网亭，亭亭亭，康熙御碑亭，我心相印亭四座造型各异的亭子，让人走走停停，歇歇看看，或谈笑，或留影，流连观照，饱览美景。

九曲桥东，隔水与一堵白粉短墙相望。墙两端了无衔接，形若屏风。但粉墙上开启四只花饰精美的漏窗，墙内墙外空间隔而不断，相互渗透。墙外游人熙熙攘攘，墙内却幽雅宁静，咫尺之间兀自大异其趣。

西湖版块的房地产开发，政府控制土地供应来保护环境，对古西湖文化的保护修复，现段对新西湖的拓展，新西溪湿地的房地产开发等等，都表明政府对西湖湖景资源和围绕湖景开发房地产政策明确的规划，也大幅提升了西湖版块房地产售价，达到万元之上。

结论：东湖是武汉湖文化的代表，西湖是杭州湖文化的代表。

西湖相对于东湖而言，更具人文内涵和景观性，如果说东湖是大而博，那么西湖就是小而精。

武汉湖文化的价值如何挖掘，如何营造，将是提升武汉湖景房地产价值的重中之重。

（三）、西溪湿地和金银湖生态园

1、西溪湿地

西溪湿地东起紫金港路绿带西侧，西至绕城公路绿带东侧，南起沿山河，北至文新路延伸段，总面积为10.64平方公里。西溪湿地具有江南独特湿地景观，旖旎的自然风景，深厚的历史，浓郁的田园水乡风情，同时在杭州市绿地生态系统结构具有其独特的地位及作用。

西溪湿地保护区主要划分为五大特色保护区：生态保护培育区、民俗文化游览区、秋雪庵保护区、曲水庵保护区、湿地自然景观保护区。

西溪湿地的美，是自然的，同时又是人文的。自然之美以湿地风光为其最大特色，其间有纵横阡陌的河流，百年交柯的树木，是其特色的体现，而这河流、树木又包含了千百年的人文积淀。根据杭州市的《西溪湿地综合保护工程一期工程规划方案》,秋雪庵、两浙词人祠、梅竹山庄、泊庵，以及充满西溪湿地风情的仙岛荡、幔芦港、秋雪滩、莲花幢、杨柳城、詹匐篱、护生堤、弹指楼等“秋雪庵八景”将得到复建,并整合烟水鱼庄，恢复太平天国驻地遗迹。茭芦庵、西溪水阁、西溪草堂以及“秋曲水七景”中的北风起云、竹林问渡、法华秋霁、蒹葭泛月、西溪梅墅将重现曲水庵保护区。在民俗文化旅游区，将拓宽朝天暮港水面，重建龙舟竞渡民俗旅游景点。

一期工程完工后，西溪湿地作为杭州之肾的功能将得到进一步改善。市民可以乘坐游览船，畅行10余公里，零距离亲近这块不可多得的湿地。自紫金港路上船，沿途领略沿山河风光，自鸭子弯进入芦荡风情区，欣赏“秋雪庵八景”，过百家楼进入朝天暮港、新开河，观看龙舟竞渡。

现西溪湿地被批准为首个国家湿地公园，现杭州已考古确认西溪湿地为古景点“秋雪八景”遗址。

西溪板块是杭州别墅板块中的新贵，在这里可以感受到浓郁的江南水乡风情：果园、桑园、菜畦零星分布在水面旁，西溪陆地的植被覆盖率高达85％以上。该区域内大规模的圈地在2001年达到了高潮，据了解，目前至少有十家房产开发商，约1万亩左右的土地量在西溪附近进行开发。

区域代表性楼盘：

大华·西溪风情

概况：首期规划达1000余亩的大华·西溪风情与规划中的西溪风景区隔绕城公路相望，建筑为二、三层设计，设有面积从190—260余平方米不等的多款精致独院住宅，每户配有车库、花园、露台。内部的大开间客厅、景观阳台、低窗、大面积的玻璃引入动人的室外环境，处处体现对人性的体贴，其市场定位于置业者的第一居所，由于交通的相对便捷和产品的稀缺性，2003年2月28日一期350余套住宅正式推出时即受到了市场的热捧。

大华·西溪风情拥有西溪国家湿地公园典型的水乡特色和生态环境特色，水面面积达到了17万平方米，河道纵横，流水脉脉，竹林、柿树、芦苇随处可见，与西溪风景区的景致一脉相承，拥有打造中国湿地别墅的优越条件。大华西溪风情富有创意地将湿地公园与住宅建设联系在了一起，演绎保护与开发和谐曲，首创中国湿地别墅。

华厦·西溪花城

概况：地处大杭州余杭组团的闲林—西溪区块，南望秀丽荆山，北依规划中的宽阔的02省道城市绿带。总开发地面积约14万平方米，总建筑面积约13万平方米，容积率0．79，绿化率达到42％，规划建造景观排屋、叠层排屋、多层公寓、精品商铺等多种建筑形态。

华安·西溪山庄

概况：由华安房产投资30亿，规划用地5000余亩，近期开发2000亩，首期开发的800余亩，由排屋、坡地阳光公寓和别墅组成，共760余户，60余种经典户型，其中排屋面积180—250平方米，别墅面积250—300平方米。

2、金银湖生态园

金银湖生态园是湖北省武汉市政府规划的一大型生态旅游型开发旅游区，被称为武汉市的“后花园”。38平方公里的园区分为农业保护区、生态旅游区和高新产业开发区3部分。

18平方公里的自然湖泊——金银湖占据了园区的46．7％的面积。湖区绿树成荫，湖面碧波荡漾，水中游鱼嬉戏。错落有致的湖岸线连绵数十里。怡然的自然风光，湖光山色浑然一体，构成了一道美妙可人的风景线。为净化环境，武汉市建设引清工程，短短两年湖泊水体质量已达3级；为美化环境，东西湖区沿金山大道两侧建成了10公里长的绿化长廊，100米宽的“绿毯”上点缀着各种鲜艳夺目的花卉，俨然一幅令人心旷神怡的自然风景区；近千盏高臂睡灯伫立在“楚天第一路”两旁，夜幕降临，晚风徐来，熠熠灯火和满天繁星相互辉映，好一幅夜色阑珊的壮丽景色。

区域交通便利，有称为“楚天第一路”的金山大道像一条银色的彩带挥舞其间，几十公里长的环湖公路蜿蜒伸展。

集开发、旅游、生态保护于一体的生态园不仅有优美的自然风光，诱人的人文地理和良好的基础设施，而且紧紧依托大武汉，与东湖新技术开发区、武汉经济技术开发区形成犄角之势。

金银湖公园则位于东西湖吴家山台商投资区内的金银湖之滨，南临常青花园，是东西湖区第一座市级开放型公园，占地面积77万平方米（相当于两个中山公园的面积），由17万平方米的半岛状陆地和60万平方米的环岛湖面组成,于2004年12月22日正式对外免费开放。金银湖公园植物造景为主，柳树环湖，水映舟影，建有卧虹廊、曲桥、潋滟亭等景点，漫步园中可品荷之幽香，莲之清韵，赏芦苇之野趣。

金银湖由金湖和银湖相组成，二湖交相呼应，宛如金银湖区域的二颗璀璨明珠。

现金银湖区域为武汉市唯一国家级生态旅游区。

金银湖区域的房地产开发的详细资料已有前述，在此略过。

结论：西溪湿地作为西湖的新天地，焕发新的江南气息；金银湖作为武汉的后花园，将彰现生态旅游的至上魅力。

西溪版块是杭州湖景房地产开发的新方向；金银湖片的集中型规划开发是武汉湖景开发的代表，是先行者。

金银湖片如何借鉴西溪版块，如何打造湖文化的价值，突破平淡的生态的元素，注入新的生活力，将是价值的核心。

总结：

杭州是中国旅游城市的代表，武汉是中国水文化丰富的城市，二城为同具有底蕴的山水之城，杭州西湖和武汉东湖各有风韵之美，西溪湿地和金银湖同为二个城市水文化的延伸，生态湿地的保护及价值的发掘，将是二座不同城市共有的人文价值。

西溪湿地公园和金银湖公园同为重视生态环境的公园，围绕西溪湿地和金银湖的生态资源，是二座城市环境的共性，即生态湿地，而这，更是银湖价值的根源。

我司对于武汉市环境、金银湖市场环境、金银湖项目营销思路等的分析，发现：

1、武汉和杭州的人文风情有极大的共通性，山水人文丰富。

2、金银湖片是武汉唯一的国家级生态旅游区，杭州西溪湿地是国家首个湿地公园。

3、金银湖片是武汉高尚生活的后花园，杭州西溪湿地是西湖的新延伸景点。

4、金银湖区域高尔夫片是规划中体育休闲区。

5、本项目生态环境保护良好，水文化丰富。

6、本项目具有类似杭州西湖杨公堤的某些自然景观特征，同时又注入了雅致、经典的杭派设计理念。

第四部分：金银湖项目营销策略建议

一、金银湖项目营销定位

通过如上切合本项目于武汉、于金银湖片的诸多分析，对本项目的定位如下：

1、初步思路：金银湖50万方首席杭派休闲领地（休闲概念）

·突出金银湖的地域特征，突出本项目的规模，突出建筑风格，突出文化概念；

·表现出本项目是金银湖区域第一个打造杭派休闲的房地产项目，突出差异性；

·休闲已经贯穿于金银湖片的规划之中，高尚休闲设施已经落户金银湖片；

·金银湖片房地产消费客群是追求生活品质的一群人，是追求高尚和时尚并重的一群人；

他们对休闲的追求要高于仅仅满足居住的客群，而区域内楼盘没有或部分满足于他们的休闲需求；

他们对休闲的需求在金银湖、乃至在武汉市都没有得到切入专业化、集中化的满足；

他们打算选择居住金银湖，而金银湖如何接纳他们，让他们被动接受，或是让他们主动认同并融入他们的生活。

·这是金银湖片生活方式的升华，关注客群消费心理的实质需求。

我们的目的是打造本项目休闲人文的楼盘概念，于金银湖、于武汉将是一场居住的革命，是高尚的，也是时尚的，是引领生活理念的概念！

对该定位的思路分析，我们发现：

·以上的定位雷同于区域其他楼盘，难以快速得到市场的响应，尚未具备独特的营销高度。

·以上的定位整体的诉求难以一目了然地给予消费者清晰的冲击，容易与其他所谓“杭派”或“休闲”产品混淆。

·以上的定位所表达的意境有一定的牵强，字面存在生疏感，诉求较生硬。

针对以上难点，我们做进一步的分析：

·金银湖是什么？

金银湖是武汉首个国家级生态旅游区，生态环境保护良好，体现的是一种生态，一个优美景观、空气清新、视野开阔的生活环境，区别于都市中心区的繁华，但不远离中心区的城市绿肺。

金银湖区域的房地产开发火暴，区域楼盘对外推售扩大了金银湖的知名度，本身就是品牌。

·杭派是什么？

杭派是现代中国建筑的代表之一，立足杭州特有的江南建筑所取的材质和风格，融合欧美建筑风格的元素，体现一种雅致的格调建筑风格，并延续江南特色的人文质感，透过勾勒的格调，释放出一种使人心旷神怡的精神满足。

·休闲是什么？

休闲是立足生活简单需求得到充分满足时，个人精神层面所追求的一种尊荣感，一方面能够体现出个人的成就感，即在工作生活上的一种满足感，更高层次地融合了尊贵感；二方面是一种生活（吃穿住行）跨越上的高度，即放松，于工作生活之上的放松，愉悦的情感释放。

在这里，我们所提到的休闲是营造放松和愉悦的居住环境，从而达到休闲惬意的生活意境。

在以上的分析中，我们可以发现：

·金银湖是区域楼盘推售的普遍用法，无特色，无新意，虽积聚了品牌价值，但于消费者而言，特别是二次置业的消费者，已难具备较好的价值提升力，即价值的新高。

·杭州的核心其实就是西湖。

本项目的营销思路是挖掘项目的核心价值，从上述的分析，我们这样来思考：

·杭州的核心是西湖，西湖本身具备着极其丰富的人文底蕴。

·金银湖是武汉的，楼盘集中开发已经凝聚了区域一种核心，即生态。

·本项目于金银湖区域，如何突破“生态”包围的价值圈，探求更上层次的价值力？

·西湖是集合居住、人文、景观、园林、水资源等的湖景人文的成功之作，她的核心是底蕴，成百上千年历史给予西湖的价值积淀，成就了西湖于中国的文化地位——湖文化的代表。

·本项目具备丰富的湖文化，近千米长的湖岸线，我们如何把握，如何借鉴？

·本项目的核心价值如何攀登高度，并迅速吸引客户群的视线，成为市场的高度？

西湖是杭州的，是稀缺的、经典的，能够给予我们丰富遐想的美湖文化地，假如杭州撇开了西湖，就如同人没有眼睛一样。可以这样认为，西湖是杭州的代表，我们这样来延展：

（A）、西湖和杭州，更具人文和遐想力的是西湖。

（B）、就深入人心而言，西湖较杭州更上台阶，且价值相对集中，即人文。

我们对西湖的延展中发现，西湖如何能够成为我们所向往的地方，我们这样来思考：

·西湖是一个环境优美的地方，挖掘她、欣赏她的核心是谁？是人。

·西湖是环境和人的融合，是环境所传达的精神氛围和人所祈求的精神意境的融合。

·西湖的环境其实是以人为核心的自然表达，她满足人对工作生活之外于精神上的寄托和放松，实质上是包容人于工作生活之上更深层次的满足，精神的。

·一湖、十景、千百年，西湖总是营造出一种使人愉悦、轻松的人文环境，嬉笑人生、放逐精神上的一种休闲，和西湖环境融合在一起的建筑、园林小品等，都释放出一种人和环境在精神层面的沟通思维，骨子里的放松，休闲的生活方式。

通过以上的深入分析，我们的思考是：

金银湖的提升价值是什么？

是人文打造。

金银湖现在有核心的人文么？

没有。

杭州派是否太泛了？

是的？

杭派的泛如何化解？

给杭州一个更核心词语，

西湖。

西湖代表着什么？

西湖代表着杭州。

西湖就是人文的代名词。

给金银湖什么样的人文？

能体现人文，但又区别于金银湖的一种意境。

武汉湖文化的代表是东湖，

武汉湖文化的延伸是金银湖，

本项目西畔是银湖，

项目本身即具有杭派的建筑特色和园林景观，

近千米湖岸线是西湖杨公堤风格打造的景观带，

勾勒出居住的一段意境：西畔银湖，西子（休闲）精神。

最重要的，我们需要给金银湖一个提升的价值空间，一个可以让人遐想的空间。

那是什么呢？

对，就是西湖。

是众人仰望的，也是本项目客户所向往的。

2、由此进一步的延伸：首座西湖式生活领地

·突出了规模，即“座”。

·突出了人文的内涵，即“西湖”。

·攀登了金银湖的高度，给予了金银湖新的高度。

从以上的分析，我们这里来思考：

（A）、西湖和本项目如何嫁接，如何融合，如何引领本项目的高度？

（B）、本项目打造的“首座”内涵如何攀升高度，如何处理于武汉的地位？

（C）、本项目打造的规模“生活领地”如何更具吸引力、价值力、概念力？

回过来，我们看看本项目是：

·本项目处于武汉城市发展的核心，即机场物业和王家墩商务区的围合区。

·本项目是新恒基公司倾心打造的第一个品牌项目。

一个54万平方米的高尚人文社区。

一个集小高层、高层和别墅的多样化特征社区。

一个规划有住宅、商业、会所、休闲等的多功能的社区。

一个具有丰富水资源的亲水社区。

一个拥有原生态植物群（杉树林）的生态社区。

一个拥有西湖特色人文的景观社区。

……

小结：

·本项目是武汉的。

·本项目所打造的是一个精品项目。

·本项目规划设施多样化，可以这样比喻，就是一座公园。

对雅致的把脉，对深层次的理解，我们有这样的思考：

本项目要立足武汉大的房地产市场。

本项目要体现一种新的居住理念。

本项目要体现出开发商前瞻性的开发眼光。

本项目要体现出中国代表性的一种居住文化。

本项目要融合柔性的人文质感于冷性的钢筋水泥的建筑之中。

本项目要创造一种攀升金银湖区域的人文内涵。

……

3、我们对本项目的营销定位：武汉首座西湖主题生活公园

·突出项目的地域特征，营造出以西湖主题为核心脉点，即此西湖非彼西湖。

·西湖主题开拓了武汉湖文化新的高度，借鉴杭州西湖成熟的经营理念，把武汉的湖人文推上新的台阶。

·打造一种生活方式，生活公园式的家，给予我们的目标客群们一个新的话题——住在公园里。

·阐释湖文化的高度，以西湖为湖文化的高度，通过西湖的广泛品牌力，来树立本项目的价值高度。

·很柔性地淡漠了建筑的冷性，消费者趋于理性的购买，其实是对感性的一种质的升华，柔性于消费者而言，本身就是对于工作生活满足的一种递增性的需求延伸，我们倡导创造出更深层次的生活方式。

从以上的分析，我们发现：

·我们可以引导房地产界的一种生活方式。

·我们具备引导新的、向上的、消费者需求满足的一种生活方式。

·我们推崇的是西湖主题的一种公园式居家，放松、悠闲、愉悦的满足感。

·我们倡导的是一种柔性的生活格调，恰如西湖的雅致笔触，吸引人的一种意境。

——西湖式主题生活公园

我们通过以上营销定位的把握，如何将营销定位与案名、视觉设计上的延展，我们这样思考：

·项目客户群定位实质是一种财智人士，他们对于生活的载体——家，已经由最初的居住核心转化为精神层面为核心的需要。

他们追逐的是一种上乘的生活方式，能够得到他人仰望的，一种对于工作生活之外的满足，即生活方式。

他们角逐于刚性的社会，特别是他们的成功，是依托在付出更多精力的一种牺牲，于精神的一种过度付出。

他们需要一种能够放松、悠闲、愉悦的生活，弥散在生活的上空，一种代表着精神阳光的精神。

他们于水、于湖、于空气等的感触，细化到任何一个他们所接触的事物，项目客户群需要更多的放松、悠闲和愉悦。

·本项目拥有一个银湖，地域特征较周边楼盘细化，更着差异性——湖文化。

周边较少遮挡物，视野开阔——无拘束的精神层面。

着眼于柔性的意境，产生和目标客户群精神上的共鸣。

·贴合本项目的营销定位，我们要诉求一种切合“西湖主题生活公园”的意境！

西畔银湖的地域特征。

公园是放松的、愉悦的、轻松的一种意境的把握。

对于以上的思考，我们这样来延展：

·我们要倡导一种什么样的生活意境：轻松的、愉悦的、放松的。

·我们要打造一种阳光的、西湖柔性、雅致的生活格调。

·我们要营造一种感性的、富于丰富遐想的案名来冲击消费群。

我们认为合适的，推荐的案名是：银湖·天朗

银湖·天朗所体现的人文意境：

·既鲜明的指出了项目所在位置，又体现了项目的亲水建筑特征；

·顾名思义——银湖的天空最晴朗，勾勒了一幅碧湖蓝天的灿烂画卷；

·隐含了休闲文化的精髓——轻松、快乐；

·体现了人文关怀——晴朗的不仅仅是天气，更是心情！

灿烂的不仅仅是阳光，更是生活！

可以发现：

银湖·天朗切合我们的营销定位，即“武汉首座西湖主题生活公园”的人文核心，她营造出一种轻松、悠闲、愉悦的生活意境，是对生活的享受，于成功的一种精神追求。

根据以上根据营销定位推导的案名，我们备选的案名延展如下：

（一）、银湖·印月

·本岸西临银湖，拥有堤岸、湖岸线等，项目所在区域为武汉唯一国家级生态旅游区。

·武汉是个多元化核心的城市，东湖是武昌的代表，银湖是汉口的生态湖泊代表；西湖是杭州的代表，杭州是旅游城市。

·本岸开发商对杭州建筑的精髓了解至深，并致力在武汉打造精品建筑。

·本项目即是以杭派为主卖点，又西临银湖，以“西临银湖”为推广主线一部分，蕴涵本项目即处于武汉“杭派西湖”，领导着新杭派的旗帜。

·西湖十景中有一景即为“三潭印月”，案名取名“银湖印月”，一突出本项目的地域性，二表现本项目为融合新杭派的韵味，体现杭韵和汉味的融合。

（2）、西堤望月

·营造生活的意境，注入杭州西湖的人文特质。

·本案西侧是堤岸，案名涵盖了西湖的景观精华，如苏堤、白堤，平湖秋月、雷峰夕照、三潭印月等。

·表述出本项目的人文特征，即悠闲的生活方式。

·融西湖美景于本项目之中，提升项目人文高度。

·就本项目的市场价值差异化于区域其他楼盘，提高竞争力。

（3）、银桥·西湖

·突出本项目的区位特征，位于金银湖银桥旁。

·突出本项目的人文特征，西湖美景人文的打造。

·巧妙运用文字的谐意，“银桥·西湖”首尾相顾即为“银湖”，突出区域人文的特征。

·本项目西临银湖，谐音亦为“西湖”，突出项目人文特征。

切合我们对本项目营销定位的思考，本项目所营造的价值力如何实现，如何在项目自身的规划中融合营销定位的种种，打造本项目从产品价值到形象价值上的统一，真正成为武汉首座西湖主题生活公园，给予我们的目标客户一种轻松的、愉悦的、放松的生活意境。

本项目“西湖主题生活公园”文化的打造，一方面立足本项目现有功能配套的需求满足，另一方面切合项目定位客户的需求进行必要的、营销手段并重的需求满足，达到项目人文和价值力的双重升华。

我们结合对本项目的营销定位，切合项目的规划补充建议如下：

——园林景观

·打造西湖公园风格的景观休闲带，融入悠闲、愉悦、轻松的人文意境。

·因地制宜地把西湖、杨公堤的风格运用到临湖水岸线、临金山大道75米绿化带、街区景观小品等园林景观的营造中。

·搭建社区核心人文主题带，即沿湖岸线亲水带、主入口风情商业带、东边临规划路景观带，并形成主题。

·增设休闲元素，营造局部休闲氛围。

·围绕内外会所近距离区域，打造休闲核心区，集儿童游乐园、老年健康园等于一体的公园式布局。

·远湖景区域，采用移步换景，压缩西湖美景于小区局部，营造小型绘画走廊和观景小憩区的氛围。

·沿亲水湖岸线休闲区，增设垂钓、木栈道、吊床、烧烤、写生等，并依景搭配小型设施（缠绿秋千、休憩小椅等）。

——内会所

·打造西湖休闲生活主题的，具有新贵亲水休闲沙龙的人文会所（类似杭州西湖新天地）。

·以现代的建筑风格，通过钢结构、落地玻璃打造会所和湖水景观的融合。

·临湖岸场所设立原味情景咖啡馆。

·增设亲水健身设施，如水疗馆等。

——外会所

·打造集西湖休闲、西湖特色商业为主题的，具有大众化、一定层次感的主题家庭生活休闲会所。

·形成一个以会所为中心，辐射幼儿园、会所周边商业街的泛商业休闲的核心，有聚集力的多功能会所。

·实现经典和建筑的融入一体，打造主题休闲的商业氛围。

·增设“私家华纳影院”功能，和华纳联合，增设具有时尚休闲气息的饰品店、陶艺吧、风味饮店等。

二、金银湖项目卖点分析

针对本项目上述的分析，以及对项目之外元素的分析，就本项目提炼的营销定位及据此对规划的补充等等，我们力求体现出本项目的核心：武汉首座西湖主题生活公园。

由此，我们对本项目的卖点延展如下：

（1）、地段篇：距离汉口中心城区最近的高尔夫片门户地段，机场高速和CBD商务区的围合区。

这里曾经远离中心城区，

这里已在抒写武汉的明天，

机场物业、CBD的围合区，未来发展前景不可限量。

城市居住价值，中心区的后花园。

（2）、环境篇：生态的、丰富的水文化、原生态的杉树林……

这里的天空最晴朗，

这里有原生态的环境资源，

这里是生态的代名词，居住的理想之地，

一种新的生活方式，放松的、愉悦的、轻松的环境关怀，

西畔银湖，体验雅致西湖的畅想曲。

（3）、规划篇：雅致、细腻的建筑风格，置身于银湖生态的环绕中，建筑已为风景。

这里的建筑是遐想的，

这里的风景刻着西湖的印章，

透过开阔的视野，

杭州西湖空运武汉银湖。

（4）、生活篇：西湖主题的休闲居所，西湖情调的环境群落，生活的至上情怀…..

这里的生活最休闲，

这里的情调，是惬意的，

令人陶醉的、晴朗的生活气息，

更是西湖主题生活公园的写照。

（5）、文化篇：武汉的文化、东西湖的文化，张公堤的文化，乃至武汉的新文化……

这是一个包容文化和发扬文化的城市，

这是一个湖文化丰富的区域，

这是一个历史底蕴浓厚的地方;;;;;;

迎来了文化的新天地，

缔造出城市文化的新高度。

结论：

通过以上对本项目卖点的发散与提炼，将为本项目实质的营销操作提供素材，并促进营销内容的完善，引发后续推广更为延伸的思路。

三、金银湖项目营销策略

针对上述对本项目营销分析的思路，拟以主推营销定位着手进行营销策略的深入开展。

案名：银湖·天朗

项目定位：武汉首座西湖主题生活公园

我们认为，一流的营销是品牌，二流的营销是产品。本项目坐拥54万平方米的开发规模，产品的开发周期较一般楼盘要长，所开发产品为小高层、高层和别墅产品，如何构建本项目整体的产品形象，拔升到一个高度，形成品牌价值，对于项目产品营造出一个品质化的平台，再来销售产品，将形成品牌和价值的双赢局面。

对于本项目的营销策略，我们的方向是打造项目的品牌形象，略化区域性，突出项目品牌化的战略体系。

我们的营销高度是站在城市的顶峰，站在文化的顶峰，站在建筑的顶峰，站在区域的顶峰，打造本项目的高度：于居住的高度，于文化的高度，于发展的高度……

我们对于策略高度的把握，阐释如下：

1、城市文化

一座城市的发展，得益于在城市之中各各种种的发展，在这里，我们提倡的城市文化是延展、炼就这座城市的新人文精神。

我们推崇的是“西湖主题生活公园”，于武汉是首座，这就是高度。

我们推崇的是一种生活的境界，轻松的、愉悦的、悠闲的生活空间，这是城市居住的高度。

我们推崇的是一种全新的湖文化代表，是凝聚着西湖的精髓湖文化的“空运”武汉，这是城市人文的高度。

我们把握着城市的高度，融化在本项目之中，并在项目的展示中清晰可见。

2、建筑文化

建筑的高度，是能倡导人、环境和建筑的融合，相互的沟通，是一种共融性，是理想人居的环境。

人所居住的环境，其实就是在自然的基础上再造，是人工的精神注入，建筑和环境的规划和实施过程，是贯穿着人的精神，本项目贯穿的是理想人居的精神，一种倡导轻松、愉悦、悠闲的人居精神，并伴随着优美的线条，畅想的色调，融合的格调……

我们推崇的是一种以人、环境和建筑共融一体的建筑文化，营造一种舒适的精神境界，这是建筑的高度。

我们把握着建筑的高度，融合在本项目之中，并在切身的居住中随处体会。

3、区域文化

区域的高度，是体现在凌驾于区域的一个经典之作的诞生，规模不需要最大，但人、环境和建筑的共融文化绝对是区域的高度。

本项目所处的区域，是一个生态环境良好，房地产开发集中、高尚人文的聚集区，万科、高尔夫、耀江等围合在本项目周围，他们的开发和销售，已经给本项目所处的区域形成了一个高度，是人文的高度，居住的高度，价值的高度，而本项目，如何利用他们锤炼的高度？

我们推崇万科、高尔夫、耀江围合的高度，但我们更要凌驾于他们的高度，站在这个高度之上，我们是区域的高度。

我们把握着区域的高度，无论是建筑的、还是人文的，是我们于区域的高度，并在推广中历历在目。

4、项目文化

项目的高度，核心是所打造的一种文化，于城市，于建筑，于区域的一种引领，不需要太泛，但绝对是激动人心的高度。

本项目所打造的文化，是“西湖主题生活公园”，这是对至上湖文化的一种提炼，对生活文化的一种提炼。

众人所推崇的湖文化是西湖，西湖总是让众人仰望和遐想；我们所推崇的项目文化是西湖、生活、公园三者的融合，是对湖文化的高度融合，是对生活人文的高度融合，是对公园价值的高度融合，而这，所融合一体的，是对居住、湖文化、氛围的至上高度。

我们把握着项目的高度，无论是立足城市、还是区域、抑或是项目本身，都是一种引领的精神，倡导着至上的，并在推广中让人汹涌澎湃，为之倾倒。

在对策略高度的把握之时，我们也在思考：

·我们将给予这座城市什么？

·我们将给予这个区域什么？

·我们将给予目标客群什么？

·我们是什么？

如上的高度，如上的思考，我们对于项目营销策略的思考、把握，清晰可见，并延展在我们的把握之中：

·形象包装

·宣传推广

·情景营销

·文化营销

（一）、形象包装

我们的目标是唯一的，引领众人的。

我们的策略是形成本项目独特的案名及视觉，在色彩、格调、整体冲击力上的，是阳光的，应是暖色调围合的，带有一丝丝冷色调的遐想。

我们的包装是与众不同，凌驾于城市之上，更在城市之外，于众人的一种仰望、遐想的高度。

我们的广告包装是融入西湖元素，于湖文化至上之作的仰望，并仰望我们的项目。

在项目的概念楼书的包装上，我们定位为“西湖生活公园画报”的主题，并以此为核心，打造项目的人文画报，从景观到人文的一系列虚实结合的包装，突出公园式景点的介绍和项目人文的结合，营造舒适、愉悦的意境氛围，打造项目人文的高度。

在项目户型图的包装上，我们定位为以景带户型的包装思路，通过对项目某个景点的包装，切合某一个户型的特点进行组合，即突出景点，又突出户型的特色，达到客户对项目产品的高度认识和印象力。

在客户通讯的包装上，我们以‘西湖生活画报“为主题的包装，以旅游家的气派介绍项目的人文生活，潜移默化地感知我们的项目产品，寻求客户的仰望和认同。

（二）、宣传推广

我们的目标是吸引，并形成热点，形成高度。

我们的策略是制造热点，如在项目现场打造公园式的包装，形成居住、休闲的热点。

我们的策略是引领城市方向、新颖的、吸引眼球的活动，获得市场的关注。

我们的策略是媒体推广的高度，一方面立足本项目的形象高度，二方面媒体推广方面：大版面、大主题、大创意、新感觉。

我们宣传推广将通过一系列的活动主办、论坛开展、媒体推广来树立本项目于市场的高度，并形成热点。

（三）、情景营销

我们的目标是营造营销的环境，一种入住本项目之后的生活环境，让市场、特别是我们的目标客户提前感受到本项目的人文气息和价值力。

我们的策略是通过对本项目一系列的情景包装，达到对项目人文最有力的释放和感染力。

在建筑视觉、园林景观等的情景环境中融入西湖、融入公园的和谐氛围。

在项目现场，我们打造公园式的场所，导游式的销售模式。

项目现场的情景包装是公园式的氛围，轻松的、愉悦的、悠闲的，给予客户感觉如是在公园中买房的新体验。

销售模式的情景包装是引入杭州籍销售员，并聘请西湖导游为项目销售中心的接待礼仪，讲解项目的文化的特色。

在项目样板房打造家庭真人秀，聘请演员在项目样板房内演绎家庭生活，同时也对项目的居住人文进行阐释，有效地达到和客户之间的互动，增强营销的效果。

（四）、文化营销

我们的目标是创造一种文化，一种切合本项目的文化氛围。

我们的策略是在注入项目文化的同时，贴合本项目定位“西湖主题生活公园”的文化理念，一种轻松的、愉悦的、；悠闲的生活文化，一种公园环境的居家生活，一种随意的遐想文化……

我们给予本项目的文化，是核心的（轻松、愉悦、悠闲的环境），也是发散的（遐想的、随意的）。

我们对项目文化的打造上，通过多渠道（画报、报纸、网站、文化论坛等）的推广方式来进行宣传，形成文化的高度，得到众人的仰望。

四、金银湖项目营销推广方案

通过对市场和项目自身的把握，我们认为该定位能够拔高本项目于武汉的位置，能注入一种新的、时尚的生活文化，并能贴合目标客户群体的需求满足，结合项目工程进度，营销策略框架思路如下表述。

项目工程进度重要接点：

⏹ 3月份开始总规方案报批；

⏹ 4－7月扩初及施工图完成；

⏹ 8月份开工；

⏹ 12月完成5万平米的预售证办理。

从上可以发现，本项目预售许可证将在12月办理，而此阶段处于年终，对于营销策略的顺利进行有一段时间（春节期间）的空档无法连接，会影响到新项目的有序销售，现对可能的几种营销模式进行分析。

对于本项目的销售周期及营销费用，结合项目的开发节点以2005年12月为正式开盘销售时间，后续营销策略思路将以此展开。

在以上对项目推广系列分析的同时，我们切合项目的工程结点，计划如下：

2005年5月，项目营销策略、案名、核心VI、主要推广思路确定。

进一步确定工程进度。

2005年6、7月，项目具体营销推广方案及展开确定。

2005年8月，市区销售中心投入使用。

以上计划的实施依照项目工作作逐步细化、调整。

本项目营销周期定位如下：

1、内部认购期

时间划分：2005年8月至11月

重要工程节点：市区营销中心8月投入运营，12月现场入口会所完工及现场营销中心投入运营。

从会所至小高层（一期）组团销售通道完成施工，内河景观至第一幢点式高层处全部完成。

品牌任务：“西湖主题生活公园”发力，成就居住的高度。

广告包装：市区销售中心包装到位，项目现场销售中心完工阶段。

看房通道设计完成，样板房包装策略定案。

重要营销节点：8月起户外广告牌对外宣传。

9－11月份：市场预热、户外广告、媒体、sp活动开展。

9月参加房展会。

媒体支持：产品整体形象告知为主，产品核心寻求客户认同并积累客户。

楚天都市报系列软文为主，武汉晨报为辅。

九月《武汉购房指南》项目人文系列大幅推广。

营销目标：开始客户积累工作，并提升客户忠诚度。

2、开盘强销期

时间划分：2005年12月至2006年2月

品牌任务：产品聚焦市场眼光，深化演绎西湖主题生活公园

重要营销节点：户外广告、媒体、sp活动开展。

样板房建成并对外开放。

开盘活动举行。

广告包装：项目现场销售中心包装完成；

看房通道及样板房包装完成。

媒体支持：产品核心卖点宣传为主，整体形象告知为辅，产品寻求客户认同并达成销售。

楚天都市报系列硬广+软文为主，其他（武汉晨报、武汉晚报、武汉购房指南等）为辅。

营销目标：一期销售达成约50%以上。

3、持续销售期

时间划分：2006年3月至4月

品牌任务：西湖主题生活公园，缔造居住的高度系列

重要营销节点：户外广告、媒体开展。

项目人文系列sp活动开展。

样板房对外开放。

二次销售客户积累活动。

广告包装：现房展示包装完成。

媒体支持：产品整体形象告知为主，产品核心寻求客户认同并积累客户。

项目人文系列推广为主。

楚天都市报系列硬广+软文为主，其他（武汉晨报、武汉晚报、武汉购房指南等）

为辅。

营销目标：一期销售达成约60%以上。

4、二次强销期

时间划分：2006年5月至7月

品牌任务：“西湖“主题，空运武汉的高度系列

重要营销节点：户外广告、媒体开展。

项目人文系列sp活动开展。

样板房对外开放。

媒体支持：产品核心卖点宣传为主，整体形象告知为辅，产品寻求客户认同并达成销售。

楚天都市报系列硬广+软文为主，其他（武汉晨报、武汉晚报、武汉购房指南等）

为辅。

营销目标：一期销售达成约85%以上。

5、尾盘销售期

时间划分：2006年8月至9月

品牌任务：武汉，居住“西湖“的畅想系列

重要营销节点：户外广告、媒体开展。

项目人文系列sp活动开展。

样板房对外开放。

媒体支持：产品整体形象告知为主，产品核心寻求客户认同并积累客户。

项目人文系列推广为主。

楚天都市报系列硬广+软文为主，其他（武汉晨报、武汉晚报、武汉购房指南等）为辅。

营销目标：一期销售达成约95%以上。

五、金银湖项目媒体投放建议

本项目一期产品的对外销售，我司认为在媒体投放上应从项目整体形象的树立为重点进行投放，通过对市场的调研了解，武汉市房地产市场投放主要媒体表现为：

报纸媒体：

1、楚天都市报

2、武汉晨报

3、长江日报

4、武汉晚报

杂志媒体：

1、武汉购房指南

2、武汉楼市报

结合武汉典型楼盘、成功楼盘的媒体投放特点，针对本项目作为金银湖区域大盘、并拟以该区域标杆楼盘形象的打造作为推广目标，我司建议本项目媒体投放以楚天都市报和武汉晨报为主，并在重要节点（如房展会等）以武汉购房指南作为主流宣传渠道。而在项目的持续销售周期中，以项目楼书、DM单张、网站、户外广告等作为常规性宣传工具，达成项目整体营销形象的树立。

六、2005年重要节点SP活动策划

2005年本项目一期处于内部认购和开盘期，是项目取得销售成功的关键，如何把握，将在内部认购期举办SP系列活动对客户进行说教，从西湖主题休闲生活文化、环境、建筑等方面进行体验系列，达成目标客户的忠诚度，并在开盘签约集中释放，以杭州游回报客户的忠诚度，并推荐市场，引发共鸣，推进项目后期营销的顺利进行。

1、内部认购期

活动目标：客户说服宣传、产品价值寻求目标客户认同。

活动一：2005年9月参加房展会

主题：这里的天空最晴朗

地点：房展会

目标：西湖主题风采体验系列活动

·现场西湖主题风光璀璨展示，项目效果图激光投影会。

·整体流程以西湖主题休闲文化推广为主。

·房展会以一种生活方式为出发点，可聘请杭州礼仪作为展会客户接洽代表。

活动二：2005年10月国庆客户联谊会

主题：这里的环境最晴朗

泛西湖环境体验之旅

地点：项目现场临银湖区域

目标：项目西湖主题园林景观寻求客户认同

·销售员现场讲解项目园林景观。

·聘请杭州旅游公司导游现场推荐西湖主题休闲生活。

·客户联谊会举行，涉及游船、江南风情表演会等。

活动三、武汉和杭州对话——西湖主题休闲生活论坛

主题：杭州，改变了武汉什么？

西湖主题休闲的生活方式是城市休闲养生的代表

地点：武汉

目标：西湖主题杭派休闲生活方式寻求项目客户认同

·邀请杭州房地产界主流人士对杭州居住的特点进行剖析

·邀请杭州旅游公司导游顾问对西湖主题休闲生活进行介绍

·邀请本土资深客户对杭州居住的理解进行说明

·本项目开发商、策划顾问、规划公司对于本项目的理解和期盼

2、开盘期

活动一：2005年12月开盘促销活动——我爱西湖风情游

主题：这里的建筑最俊朗

签约客户杭州西湖游

地点：杭州西湖

目标：客户对建筑的认同

·杭州礼仪公司和导游公司联合接待

·签约客户体验之旅剪辑

·杭州西湖游活动媒体推荐

活动二：环境和人居对话论坛

主题：如何提高人居生活质量

地点：武汉——本项目

目标：本项目人居环境的展示

·真正适合人居生活的环境讨论

·人居环境如何把握、武汉人居生活扫描

·适合武汉人居生活的方式、本项目人居生活如何阐释

七、营销费用建议

本项目为54万平方米的大盘，预计2005年12月开始本项目于市场的第一次推售，首次推售面积达5万平方米左右，切合该次推售任务一方面树立项目整体营销形象，二方面达成第一次推售顺利完成，预计对本项目该次推售的营销费用核算比例约为2-3%，销售均价以3400元/平方米核计，该次推售营销费用计算为：

预计推售收入额=50000平方米*3400元/平方米=1.7亿元

营销费用V1=1.7亿元*2%=340万元

营销费用V2=1.7亿元*3%=510万元

预计推售营销费用=（340+510）万元/2=425万元

结合本项目一期营销周期安排，营销费用安排如下：

营销费用细化表如下：

备注：以上所列营销费用为一期项目预期投放金额，实际营销费用以最终确定营销费用比例及金额为依据执行。

2005年4月

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/f0bd0807fc4733687e21af45b307e87101f6f8ba.html