金融服务营销

1、单选：

1、金融资产的一般特征：①无形性②差异性③不可分割性④不可贮存性⑤相似性

2、金融营销微观要素：①金融市场环境②客户环境③竞争者环境

3、每一组织机构都有自身的的经营目标、宗旨、制度、决策机构。

4、资本运行方法：①资本运营结构的调整②优化企业的资金投向③选择合适的投资方式④注重对企业的无形资本的运作

5、企业文化不是口号，必须通过全体员工的行为体现。

6、商业银行营销战略经历过以产品为中心到以客户为中心的转变。

7、金融市场营销组合：是指金融企业为满足目标市场顾客的需要，对可控制的各种市场营销手段的综合运用。也就是说，是金融企业营销人员采用系统方法，根据企业内外部环境的特点，把影响市场营销组合的各项要素包括产品、地点、定价、促销、人员、过程、有形展示等进行最佳配合，使之综合协调，以实现整体营销战略目标。

8、产品线：

9、金融产品定价目标：①追求利润最大化的定价目标②扩大市场份额的定价目标③根据金融机构不同时期的经营特点确定具体的定价目标（①以获取一定的投资报酬率作为定价目标；②以稳定产品价格作为定价目标；③以应付和防止竞争作为定价目标）

10、金融产品是有形可展示。

11、金融产品的特征：①无形性②不可分割性和广泛性③易被效仿性和价格的一致性

12、科学技术不是市场营销环境的变量。

13、影响消费者行为的社会因素：

14、金融资本运营战略的类型：

15、有几个可损坏消费者对企业形象的负面效应（赢得信任、谅解、价格战）

16、商业银行到20世纪80年代已经完成了简单营销到现代营销的转变。

17、市场营销组合的构成：

18、金融产品创意的渠道：

19、产品生命周期理论：导入期、成长期、成熟期、衰退期

20、有形产品展示的方法：①美国法：从金融企业有形展示的构成要素进行划分，主要表现为三种类型，即：物质环境、信息沟通和价格②法国法

2、名词解释：

1、自我导向营销观：以自我为中心，认为金融机构是值得人们信赖和依赖的神圣殿堂，人们只有求助于金融机构才能安全地得到其所需要的金融产品和服务。

1）推销导向营销观：以金融产品销售为中心，以激励销售、促进购买力为重点的营销观念。

2、金融企业并购：指金融企业通过购买等有偿方式取得其他企业的产权，使其失去法人资格，或虽然保留法人资格，但变更投资主体的一种行为。

2）资产证券化：银行将其发放的缺乏流动性但可以生产预期稳定现金流量的资产转移给特殊目的实体（special purpose vehicle,SPV）,SPV再通过一定的技术处理，将风险和收益要素进行分离和重组，并以这些信贷资产为支持在金融市场上发信可出售和流通的资产担保证券过程。

3、CI战略：又叫企业识别战略或企业形象战略，是指在调研和分析基础上，通过策划和设计CIS（企业识别系统），来体现本企业区别于其他企业的标志和特征，塑造企业在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。

3）金融理念识别系统：企业的经营观念及文化精神等方面的综合。它是企业最高决策层的思想、文化、意识的具体反映，属于最高层次的识别体系。

4、电视直复广告：即金融企业购买电视广告时间，介绍产品，并给出免费电话号码，以期顾客订购产品或查询更过信息。

4）家庭购物频道：即整个电视频道都用来推销产品或服务。

3、简答：

1、顾客关系管理步骤：

①对金融企业的市场网络（分销渠道）进行再定位、再优化。

②开发顾客信息管理系统，提高分析、研究、判断顾客概况、需求、期望、特征、潜力的能力，使企业能够更准确、更有效地估计顾客对不同金融产品服务的选择能力、接受能力，以及顾客的盈利能力和发展潜力。

③加强顾客管理管理，包括以业务关系为主体的全面关系的开创、发展、维持、终止。

④提供金融一体化服务。

2、一般竞争战略：

①成本领先战略：通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。

②差异战略：为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的战略。

③集中战略：企业把经营的重点放在一个特定的目标市场上，位特定的地区或特定的购买集团提供特殊的产品服务。

3、金融广告原则：

①使用明确的信息；②强调服务利益；③许诺可能实现的客户需求；

④重视广告对员工的影响及其需求；⑤争取维持客户的合作；⑥重视口头传播；

⑦宣传的连续性；⑧消除客户疑虑。

4、市场体系结构：

①市场主体的主体结构：一般来说，市场主体包括企业、居民和政府。市场主体结构是从市场主体之间发生的经济关系来考察市场。

②市场客体结构：市场客体即市场中被交易的对象。按照各种交易对象及所体现的经济利益关系区分，市场客体可以分为商品市场、生产要素市场和企业产权市场三大类。

③市场时间结构：是指市场体系中各种交易活动的时间形态及其构成。

④市场空间结构：是指市场主体支配交换市场客体的活动范围。

5、金融市场营销环境宏观环境因素分析：PEST分析

①政治/法律环境：是指金融企业市场营销活动的外部政治/法律形式和状况，以及国家方针、政策、法规的变化对金融市场营销活动带来的影响。

②经济环境：是金融市场营销活动所面临的外部社会条件，即一定范围（包括当地或全国范围）的经济状况。包括经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策。

③科技技术环境：是指技术的变革、发展和应用状况。

④社会文化环境：是指一定社会形态下的民族特征、人口分布与构成、受教育程度、风俗习惯、道德信仰、价值观念、消费模式与习惯等被社会所公认的各种行为规范。

6、内部营销：是指金融企业在其内部从营销管理的视角管理其人力资源，把员工当作顾客，通过领导/管理性服务和加强内部沟通，创造员工满意，吸引、开发、激励、留住胜任的员工，为外部顾客提供满意服务，以保证外部营销成功的营销活动。

7、竞争定位战略：按照竞争者在市场上所处的竞争地位的不同，可以将其分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种类型。

①市场领导者战略：通常采取三种战略：拓展市场竞争、防御性竞争、综合性竞争②市场挑战者战略：攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击小企业。③市场追随者战略：其目标是保持现有客户和争取有新客户加入的一个较为满意的市场份额，同时，尽可能形成自己的特色。④市场补缺者战略：提供专门服务、纵向专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、满足特殊需要、更新服务方式、开拓新的业务。

8、制定广告战略：

①媒体战略：广告媒体又称广告媒介，是指金融企业进行产品和服务的广告宣传所借助的中间物，常见的广告媒体包括：电视、广播、杂志、报纸、电影、户外广告牌、交通广告物、邮寄广告册、POP广告物等。

②广告表现战略：广告主题是指为达到广告目的所要表达的中心思想或意思，它是广告表现战略其他内容的基础；广告创意是指为表现广告主题而采用的一种情结或画面、音乐或场面、图案或画面；广告内容即为广告主题所确定的具体阐述内容；广告结构即陈述广告具体内容的顺序；表现方式即决定采用理性诉求方式还是感性诉求方式。

③广告市场战略包括区位战略、受众战略、时间战略、竞争战略。

4、论述：

（一）金融市场营销调研

1.营销调研是指系统的设计、收集、分析和提供金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据。

功能：1、了解金融营销环境2、发现金融市场需求3、评估营销计划成果

4、提供经营决策指导。

2.营销调研程序：1、确定调研目标 2、制定调研计划3、收集调研信息4、整理分析信息5、得出调研报告6、制定营销方案7、执行营销方案8、反馈营销信息。

3.营销调研方法:

按选择调查对象的范围划分:

有全面调查/典型调查/抽样调查(包括随机抽样和非随机抽样)

按收集调查资料的方式划分:

一般将营销调研分为四种方法:调查问卷法;电话访谈法;人员采访法;综合法。

调研方法：

（一） 按选择调查对象的范围划分：

1、 全面调查

2、 典型调查

3、 抽样调查

（二） 按收集调查资料的方式划分：

1、 人员采访

2、 调查问卷

3、 电话访问

2、市场机会和市场换进威胁

基本分类：

（一） 现实机会和威胁

（二） 可控机会和威胁

（三） 潜在机会和威胁

1.市场环境的变化主要有机会、中性（无影响）和威胁三种影响。对金融企业而言，如果市场环境变化的结果有利于其市场营销活动，这就是机会；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动无影响，这就是中性；如果市场环境变化的结果对其市场营销活动，这就是威胁。

2.市场机会和环境威胁是对立统一的：

市场机会是对金融企业发展过程产生有利促进作用的各种契机，环境威胁则是对金融企业发展过程产生不利影响和抑制作用的消极方面。

市场机会和环境威胁是矛盾的两个方面，是对立统一的关系，在一定条件下可以相互转化。在处理市场机会与环境威胁这一矛盾体时，更应发掘其统一性。

金融企业对市场机会和环境威胁的协调和转化不是被动的、无能为力的，而应该把握主动性。

3.市场机会和环境威胁的基本分类：

在实际工作中，一般以企业内部条件与外部环境的适应程度为标准，分为

⑴现实机会和威胁：指金融企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态相适应所表现出来的即时优势。

⑵可控机会和威胁：指金融企业的内部条件因素的现实状态与外部环境因素的现实状态不相适应，但由于金融企业已对此有了深刻而充分的认识，并有能力、有把握在较短时间内通过采取必要手段调整企业内部条件因素使之达到适应状态，从而使金融企业表现出自身优势。

⑶潜在机会和威胁:

潜在机会是企业内部条件因素的现实状态与外部环境因素的发展趋势已出现不相适应的迹象，但现实冲突还不明显，金融企业对此有充分认识，在短期内，因条件限制或因不存在竞争对手抢夺机会的可能性，而暂时不必对内部条件因素进行调整使之与外部环境因素吻合的一类机会。

潜在威胁是企业内部条件因素的实际状态与外部环境因素的实际状态在相当一段时间内是相适应的，但在未来的某个时间，可能出现不相适应的格局，或已有不相适应的迹象，从而使金融企业表现出来的劣势。

4.市场机会和威胁矩阵分析法:

⑴机会和威胁组合矩阵:任何一个金融企业始终面临着不同的机会和威胁的组合,单纯只面对机会而不存在威胁是不可能的,只是面对威胁而不存在机会也是不现实的.由于机会和威胁的影响有强弱大小之分,可以按机会与威胁概率的高低组合成一个四种类型的市场状态:

⑵机会与威胁应变策略

机会中的应变策略:

1.抓住经营决策时机,选好业务拓展方向

2.抓住资源利用时机,争取获得比较利益

威胁中的应变策略:

1.减轻策略

2.转移策略

3.促变策略

★金融型中小企业面临的机会和威胁

环境变化带来的契机

1.宏观政策环境逐渐趋好

　　随着政策环境的逐渐趋好，中小企业的市场交易成本会不断降低，中小企业的竞争环境会不断得到改善，一个有利于中小企业发展的社会经济环境将逐渐形成。2004年6月，经国务院批准，深圳证券交易所正式推出了中小企业板块，这是中国资本市场发展的一个重要事件，也是中小企业融资方面的重要突破。

2．体制变革和结构调整为中小企业带来了机遇

目前，我国的经济体制正在由计划经济体制向市场经济体制转变。这些变化对中小企业产生了很大的影响，主要还是带来了机遇。

3．“入世”带来的机遇

　我国参与、融入世界经济一体化的步伐正在加快。2001年中国正式成为世贸组织成员，中国市场已成为世界市场的一部分。当前，国内市场的开放化自由化已经成为必然的趋势，这给中小企业的发展带来了前所未有的机遇。

首先是有利于中小企业的对外贸易。其次，国民待遇和产业准入将有利于中小企业健康发展。第三，有利于中小企业融资。加入WTO后，外资银行经营业务的地域、领域限制将逐步取消，这将会大大拓宽中小企业的融资渠道。国外风险投资进入中国也将更为方便。与此同时，我国有条件的中小企业也可以争取海外上市或争取国际金融机构的贷款（特别是那些出口型的中小企业）。

中小企业发展的挑战

1、市场竞争新趋势的形成对中小企业发展的冲击

　　我国加入WTO后，国内市场与国际市场的关系正逐步变得更为紧密，国内市场竞争国际化的趋势进一步增强，关税的降低必然导致国外产品竞争力的增强，外国商品无疑会以其卓越的性能和适中的价格大举进入国内市场，中小企业将面临更加严峻的挑战。

2、科技进步对中小企业的冲击

　　虽然科技进步给中小企业带来了机遇，但同时，它也给中小企业带来了严峻的挑战。随着科技革命的发展，技术创新的风险不断增大，需要的资金投入越来越大，创新周期越来越短。由于中小企业规模较小，抗风险能力相对弱，中小企业在技术创新面前往往心存顾虑，宁愿选择保守稳妥的技术追随战略，而不去选择创新。我国中小企业由于其自身的经济实力限制，绝大多数企业用于技术创新的费用远远达不到国家规定的占销售收入的1%的水平，自主开发的产品很少，自主知识产权就更少了。

3、国际化的负面影响不可忽视。

　　虽然“入世”为我国中小企业发展带来了机遇，但其负面影响不可忽视，特别是在反倾销和非关税壁垒(如知识产权保护)方面。

　 对于大中型企业遭到的反倾销调查，政府往往比较重视，并给予足够的支持，而中小企业由于量大面广，而且自身资金实力较弱，往往很难获得同等的政府优惠待遇，在反倾销中败诉的可能性也更大。需要指出的是，由于中小企业的出口产品往往技术层次不高、自主知识产权较少，往往更容易遭受反倾销调查。

　　虽然“入世”有利于我国中小企业的出口，但非关税壁垒的影响不可小视。 “入世”后，发达国家在知识产权保护方面明显加强了对中国的压力。由于种种原因，我国很多中小企业的产品都是在国外产品的基础上仿制而形成的，特别是在医药、化工、电信、IT等领域。“入世”后，这些产品要么被迫退出市场，要么企业需要向国外厂商缴纳高额的专利使用费。这些严重影响了我国中小企业的竞争优势。

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