视频网站自制剧的盈利模式

视频网站自制剧的盈利模式

选取案例对象：三部网络自制剧：《11度青春之老男孩》、《欢迎爱光临》、《屌丝男士》

他们代表三类网络自制剧形态，第一个是微电影形式，第二个是较严格的电视剧形式，第三个是网络短剧形式，同样分集，主演不变，但彼此间剧情关联很弱。他们的卖点也各不相同，《老男孩》是以怀旧共鸣情感为卖点，《欢迎》以故事的连贯性和悬念性为卖点，《屌丝》以轻松搞笑段子为卖点。在时间长度上，《老男孩》时长40分钟（《11度青春》其他系列视频时长则为10分钟）；《欢迎爱光临》单集时长30分钟，共12集；《屌丝男士》单集时长16分钟，一二季合计13集。盈利方面，《欢迎爱光临》和《屌丝男士》均很好实现盈利，《老男孩》虽获得高关注度，但相对当时的投入成本还是算亏本（其实主要是导演亏本了）。

1、成本结构：

　　线上成本包括主要的创造性成本或参与者成本（作家、导演、演员和制片人等），以及剧本和故事开发成本。线下成本是技术型费用（场地、设备、胶片、印刷费等）以及技术劳动力的成本。

1、 屌丝男士——第一季的整体成本只有60万，第二季大幅增加到150万，只相当于搜狐购买一集内地热门剧的版权费用。（平均下来第一季集均10万，第二季集均25万）。五号字，半页A4纸，是一个段子，十几个段子组成几张白纸，就凑成了董成鹏手里一集《屌丝男士》的完整剧本，董成鹏是这个剧集的制片人，也是导演、主演兼编剧。第一季仅前贴片广告已经收回了全部制作成本。搜狐艺人企宣贺如峰告诉记者，和一般电视剧花高价请明星不同，明星来演《极品》、演《屌丝》，大多是“友情价”，有时候就包个红包，与他们的“市价”不可同日而语。相对于第一季来说，整个第二季参演明星阵容更为庞大，包括韩寒、柳岩、邓超、吸血鬼日记男主角、吴秀波、汤唯、王学兵、王学圻、林志玲、伊一、贾玲、蓝燕、李晨等明星的加入。

成本构成：节约了大量线上成本，线下成本所占比例相对高点。

2、 欢迎爱光临——土豆网成立自制剧部，第一部作品《欢迎爱光临》力邀台湾人气偶像郑元畅加盟，首席顾问为台湾著名制作人苏丽媚，总成本高达600万，即每一集的成本都在50万左右。现在市面上的电视剧，（一般剧集）平均每集也就在30万到50万之间。从策划、剧本、选角、制作，到营销、推广，均由土豆网亲力亲为，为“制播合一”的模式。

成本构成：线上成本为主，尤其是演员与制片人的成本花费。另外线下成本所占比例虽相对小，但实际花费却高。

3、 老男孩——70万（赞助商投资10万，导演自掏腰包60万）投资由视频网站（优酷）与成熟的内容制作方（中影）联合制作，加上广告赞助商（上海通用雪佛兰）的赞助三方提供。筷子兄弟担任编剧、导演兼主演。拍一部微电影的团队则在20-30人，虽然人数少，但麻雀虽小五脏俱全，服装、化妆、灯光、包装、润色一样都不能少。从立项、剧本、制作团队到演员、后期、播出，除了发行不同，与电影并无差别。一般的微电影，1分钟1万元，这是它的制作成本，没有算播出和推广费用。《老男孩》前后拍了16天，花费70多万。因为拍摄资金都是导演先行垫付，中影核算完成本后再给导演们结算。主办方预算有限、他们也只需要一个十来分钟的短片。出资方当时给的预算很低，也就是10万出头，包括剧本、演员、设备、拍摄、后期等所有，都在这钱里。当时《11度青春》的全部导演都没有一个挣到钱的。

成本构成：线下成本庞大，尤其是技术劳动力方面的花费，大量的拍摄剪辑费用及场地租赁等。

2、盈利方式：

　　四种模式——广告植入（老男孩、欢迎爱光临）、CPM分成（屌丝男士）、版权（欢迎爱光临）、付费点播（嘻哈四重奏）

1、 广告植入

　　目前的微电影几乎不可能完全脱离广告商的投入独立创收，对广告的依赖性仍很强。对于低成本的小制作影片，广告投入是其唯一收入来源，这部分收入也基本抵消了其制作成本，净利润也就谈不上了。目前很多微电影导演作品的拍摄的确都是需要依靠广告植入才可启动，因此也常常会出现超支亏本的情况。

具体植入广告：《老男孩》中的雪佛兰、《欢迎爱光临》中的百威劲柠等

2、CPM分成

　　CPM：每千人成本网上广告收费，最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。cpm(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到 某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，cpm取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次 数。比如说一个广告视频播放的单价是1元/cpm的话，意味着每一千个人次看到(看完)这个广告视频的话就收入1元。

这一块是低成本剧目可以附加在广告商投入之外的收入途径，按照千人观看成本(CPM)与视频网站分账，视频被有效观看的越多，分得的收入也就越多。拿《屌丝男士第一季》举例，当初单集播放量将近5000万，按照每一千人观看记做一个CPM来算，该片有3万个CPM，假设一个CPM分2块钱，那么该片可以分得至少10万块钱的收入，差不多就与成本持平。不过，这只是理论上的猜想。事实上，能被视频网站认可并可以用来进行cpm广告分成的vv（video view视频播放量）数和视频网站页面上呈现的vv数始终存在一定的比例关系。一般15秒贴片广告在视频网站上的CPM（每千人成本）是30到40元。

点击播放量：截止目前《屌丝男士》第一、二季（共13集）的点击量超过7亿（3.6+3.4），集均5380万。截至2010年当年12月5日，11度青春每部片子的播放量都在200万以上，《老男孩》被播放了2690多万次，而截止目前播放量为6700万。《欢迎爱光临》截至目前总播放量2700万，集均225万。

3、版权出售

目前行业内对微电影的版权问题仍然比较模糊，并且视频网站是否愿意购买版权对影片本身的考量标准也比较高。原创作者如果对自己作品的质量和受欢迎度比较有信心，可以与播放平台协商售卖播出权或独家播放、一定期限的首播权等商务洽谈。

在2010年《欢迎爱光临》上线的半个月内，该剧版权已卖到11个国家和地区，其中最高单集卖到3万多美元。其版权还被星空卫视、香港亚视等多家电视台买走。类似的还有土豆网自制电视剧《爱啊哎呀我愿意》销售给深圳电视台，版权价格每集高达五六十万元。

4、付费点播

但视频网站的付费平台相对于其免费播放平台而言，付费平台对于影片有自己的评估标准和准入门槛。一般而言，付费平台对于准入的视频在视频的时长、品质及题材上都有一定的要求，平台方所播出的视频不仅要能吸引网民消费并且还要让网民有良好的消费体验，这就意味着能在付费平台上播放的自制内容其成本投入要有一定的规模，而低成本自制剧无论在时长还是制作质量上都可能较难平衡受众对于付费视频的价值回报心理。

例子：《嘻哈四重奏》所有剧集将率先在优酷院线付费点播窗口进行首播，单集点播价1元，优酷会员享受免费观看权，一周后再在优酷土豆平台免费播出，这是国内首部网剧尝试付费模式。在优酷院线付费上线一周后，《嘻哈四重奏》第五季最新播放数据显示，总播放量已突破300万。

3、传播策略：

1、线上推广（以三个案例基本都集中于此项）

网络自制剧以视频网络自身的平台为起点，着力打造的是“独家出品”，并通过新媒体的平台进行分享推广，建立口碑，进行病毒式地传播。如《11度青春》上线期间在优酷的首页最显眼处摆放广告与链接，以及《老男孩》从豆瓣过渡到微博的情绪口碑传播。《屌丝男士》除了在微博上利用“屌丝”话题发酵来吸引关注度外，大量客串的明星微博帮忙转发扩散也起到很大的推广作用。在短短的50天推广期间，新浪微博的捜索量高达105万，比推广前期增加超过80万；该期间也有超过1700条微博内容登上热门微博榜。

2、线下推广

在网络以外的媒体（如电视台、户外广告牌等）播放宣传片或宣传照等。如《屌丝男士》上演期间主演大鹏经常参加湖南卫视《百变大咖秀》节目录制间接宣传和提高曝光度。

3、品牌化营销

良好的营销方法是建立品牌形象的关键。优酷的网络全程直播、全程参与和广泛互动让自制剧形成了一系列线上营销机会。同时，寻找优势支柱，如《11度青春》同中国电影公司联合出品，对增强影片的知名度和可观看性有促进作用；而与筷子兄弟进行长期的合作，以寻求长远的发展。上海通用为此做了全媒体营销，6月3日，它通过官网征集“我的奋斗故事”，还在各个媒体上发布此消息，这聚集了12万网友参与其中。8月份，雪佛兰开始在城市类周刊、画报这类平面媒体上投放广告来推广11度青春，并和《南方人物周刊》合作，谈该杂志报道的那些人物的奋斗故事，以此引出这10部短片。他们还找到了豆瓣电影合作，豆瓣上有很多“意见领袖”乐于对各种电影做出评论，通用希望把11度青春短片链接到豆瓣上，吸引大家来关注。优酷则从6月18日开始推出了《我的第一次》、《我爱导演们》、《我系小跟班》、《我有话要说》4档栏目，这些节目针对11度青春做了剧透、花絮、街采、导演访谈等内容。

4、发展趋势：

　　国内视频网站自制剧从2009年起步，每年生产数量起伏较大，2011年出现了自制剧低谷，而2013年仅用了半年时间就播出了10部，这还不算另外6部正在制作中的剧目，这预示着国内自制剧热情在2013年再次复苏。而已播出自制剧中，易为观众接受的喜剧与情感题材剧居多，其它题材剧目虽然有所探索，但数量偏少。

（以上数据来源于虎嗅网）

上周，中国青年报社会调查中心通过搜狐新闻客户端进行的调查（1432人参与）显示，90.9%的受访者看过网络自制剧。受访者中，63.0%为90后，30.9%为80后。

调查显示，《屌丝男士》（80.3%）、《万万没想到》（37.2%）、《11度青春》（31.8%）成为点播最多的剧目。《泡芙小姐》（15.1%）、《钱多多嫁人记》（7.3%）等也颇受欢迎。（不排除这个排名这个受到一定调查对象的局限）

调查显示，笑点密集（68.2%），主题年轻、接地气（58.2%）和想象力丰富（50.2%）是网络自制剧最主要的吸引点，其他看点还包括：剧集简短（43.6%）、观看方便（20.6%）、年轻演员有活力（27.7%）等。

虽然网络自制剧越来越受关注，但问题也逐渐凸显。笑点或者桥段低级（34.3%）；题材扎堆儿，审美疲劳（30.5%）；制作粗糙（28.6%）是被受访者普遍诟病的缺点。

调查中，42.7%的受访者认为，未来网络自制剧会达到电视剧的制作水平。33.1%的受访者认为，未来网络自制剧会成为人们观看影视剧的主流。

精良内容需要大制作、好班底和名演员，这背后都需要经济实力的支撑。Netflix的成功，很大一部分原因是它在组建豪华阵容的演职人员和拍摄制作过程中毫不吝惜金钱，《纸牌屋》的总花费达到1亿美元，折合每集成本为400万美元左右。目前国内多数自制剧成本为150-500万元，腾讯、乐视的投入则相对较多，像腾讯刚投拍的《快乐ELIFE》仅冠名费就达到2000万元，总制作成本直追国产大剧。我们甚至能窥见，未来自制剧质量与口碑，很大程度上取决于制作成本。因此，低成本的网络自制剧还能维持多久？网络自制剧最终会走向哪个盈利模式？都值得继续观察。我个人倾向于以后面两种自制剧为代表的盈利模式会长期并存（一种是小投入，制作精良度不算很高，但能契合网民某种传播情绪，主要依靠播放量带来的广告收入；另一种是大投入，制作精良，依赖独播形成差异性竞争，同时积极版权输出），自制剧加大投入的趋势不可避免，但仍会有优良的低成本自制剧时而涌现。此外，付费点播作为一种潜在的盈利方式，会否取得迅速突破，有待观察。

忽略此处..

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e8bc15e788eb172ded630b1c59eef8c75fbf95e6.html