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品牌文化与企业文化

发布时间：2023-01-25 23:52:09   来源：文档文库   
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企业形象是自身的品牌文化和企业文化的统一，品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需求，服务于消费者的需要，目的是要与既定的目标消费者产生对于品牌文化认同的共鸣，进而促进其产品的销售。企业文化是企业整体社会形象的内在体现,是企业凝聚力的核心,是企业发展的原动力,目的是为了提高企业的管理水平和生产效率。两种统于体的文化又针对不同的群体传所以在营销一一宣中应该予以恰当的区分使用即品文化是面向现有或潜在的目标消费牌者而企业文化大多是面对企业及行业或相关群体作传。从现在大量宣的媒体广中不难看出种误区把自身的企业文化当成企业的品文牌告一化大加传不在少数而且其投放密度和费用支出都相当可观当然不宣能说没有效果但对于品文化在目标消费者心目中的树可以说作用牌立甚微，最多也只是提高了品牌的知名度准确的品牌性格定位首先要分析产品的目标消费群体的性格特征这应该从该群体的性别年龄知识结构文化景心理状态收入层次消费观念消费偏背好和消费能力等多方面进行综分析评价出其共性，并以此共性。找合5[Irfcr55[Irfcr555[Irfcr5555555555为依据确定产品的性格特征。更重要的是要保持这两者之间的一致性即该品所代表的精神文化是目标消费群乐于并且是易于接受的。不牌：仅是通俗的而且具备了较强的渗透力.我们以宁波卷烟产生产的“大红鹰品牌为例,该品牌的形象代言为一只展翅高飞的雄鹰，代表了不畏艰险，5[Irfcr百折不挠的奋斗精神这也正是新时代下中国人的精神风貌更为不俗“中和“红。的是该品的销额已跃居国内烟草业第三仅次于牌售华”消塔”只有让消费者首先接受产品和服务当中所承载的文化精神费者才会“的对产品和服务产生感情认同这样能够被动之以消费者，最终成为”情了该品的忠实用户其忠诚度也最高同时也成为了该品和服务的牌牌口碑传媒介。宣55[Irfcr555[Irfcr[Irfcr55树鲜明的品性格牌立鲜明的品个性是品位的需要也是目标消费者区别同类产品的重定牌牌要心理特征以鲜明的品个性吸引消费者的注力进而使消费者偏牌好承载该品性格的产品这样的营销方法在商品同质化差异越来越小牌的今天已逐步凸显其独特的功效。品性格是在表述该品所代表的精神而这种精神通常需要用某种行牌牌为或具备某种行为的物(品形象代来演绎和表达这种品牌性格的牌言传播途径和手段则往往是直接通过媒体或能代表该精神行为的活动来“万宝香进行。以生产烟而驰名全球的菲利浦漠里斯公司(Philip路”直为例,该公司都积极赞助各项国际体育活动尤以国际级方[Irfcr[Irfcr[Irfcr5[Irfcr意5[Irfcr555[Irfcr[Irfcr5[Irfcrrtrltb55Morris程式车赛最有声望这是莫里斯公司最有影响、最重要的赞助活动之在大众心目中级方程式赛车被视为自由奔放争、极具挑。、、竞一一战性的运动。级方程式赛车手的形象正符万宝路要塑造的“男人乡一合象”。一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。莫里斯公司赞助一级方程式车赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。选用恰当的品牌形象代言，是树立鲜明品牌个性的重要手段之一，代言者可用人也可用动物，例如：万宝路的西部牛仔，大红鹰的展翅高飞的5一5一5雄鹰七匹狼的狂奔的野狼白沙的影星和仙鹤555传说中纯朴、美丽、
善良少数民族少女阿诗玛等等。品文化与媒介传播牌做好了品定位也选用了品代还要着力于媒介传播即通过何牌牌言种媒体向消费者传递品个性信息何种方式演绎和表达品个性5用5牌牌同时也要注品个性与传播媒介的一致性和共通性。牌对于品文化的传播媒介的选择是企业在营销中应当十分重视的环节,以牌菲利浦莫里斯公司(PhilipMorris为例,该公司至今已赞助级方程式车一赛十余年作为对项体育运动支持的责任万宝路在公众中树了二一立美好形象。另外公司也很关心比赛的各种安全措施树立了万宝路关心他人生命与健康的形象人们联想到这样的公司是会从消费者的健5使康出发生产“健康香烟以减少对他们的毒害。这举措显然博得了公一型”众对公司的好感。除了一级方程式车赛，该公司还对其它许多世界性体育比赛提供赞助。如：马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马以及自行车赛等。万宝路的这些赞助活动有一些共同的国际化标准，具体是：1、活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。2、活动必须有较好的密集覆盖面。万宝路的赞助活动一般是全球性的。3、活动必须符合公司所期望的声望需要。如一级方程式车赛能达到在全球树立万宝路“老大”形象的作用。dLrfcr[Irfcr[Irfcr555[Irfcr[Irfcr[Irfcr意[Irfcr55555、活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如万宝路在香烟领域中的领导地位一样。万宝路与美国西部牛仔及好莱坞影业。菲利浦莫里斯公司(PhilipMorris最初生产“万宝路”品牌的市场定位是女士香烟，然而推出后市场反应冷淡，销量并不理想，自此公司将其“改弦易辙”把美国西部牛仔当作其品牌形象代言人，从新定位与“男人味十足”的品牌并大获成功，这其中的营销战略可圈、可点、可资借鉴。美国西部大开发时诞生的西部牛仔，在引领全球好莱坞影业帝国不断推陈出新的西部影片中，在美国人乃至于全球观众心目塑造了正义、勇敢、自由的形象。其声名早已深入人心，并且随着其影视业的发展代代相传。菲利浦莫里斯公司(PhilipMorris选用西部牛仔作为其形象代言，无疑是搭了电影这部免费的“顺风车”，西部牛仔题材的电影无论是新片推出还是众多的经典影片重播，可以这样断言，这都给万宝路在无意识中作了免费贴片广告，而菲利浦莫里斯公司(PhilipMorris所要做的就是把万宝路品牌与西部牛仔形象联系在一起，使消费者看到西部牛仔时的第一反应是万宝路香烟，正如人们看到三五”香烟的CI时的第一反应是该品牌的烟草，而不是国内“三五”牌的电池。西部牛仔成为美国文化的代表之一，而万宝路的代言人又是西部牛仔形象，借名扬名的策略，使万宝路品牌成为美国文化的重要组成部分。当然利用这种策略并非只有万宝路一家，例如玉溪集团的“阿诗玛”品牌便是一个有中国特色的“西部牛仔”模式，只是营销上没对方那细致、到位而已。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。更要注重品牌文化和媒介选择上的相关性和一致性，以“白沙”为例，品牌文化主要表现“展翅高飞，自由翱翔，愉快和洒脱的心境与感受”，而特技飞行正能淋漓的展示该文化宗旨。1999年12月在湖南张家界的国际特技飞行比赛上，长沙卷烟厂抓住机会，大力进行广告宣传。特别是12月114

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