浅谈中国现代VI设计

桂林航天工业高等专科学校

学年论文

题 目：浅谈中国现代VI设计

专 业：广告设计与制作

姓 名：袁 崇

学 号：200907220141

指导教师：王 琳

二○一一年十二月三十日

摘 要：

VI设计，是一种企业文化的载体，是现代企业必不可少的组成部分。VI设计应该与企业文化、地域文化、人文因素等相融合，衍生出一套与现代企业相适应的设计形式。

现代VI设计的形式日益多元化，但在多元化的同时，也致使VI设计失去了一些独具优势的文化因素，设计风格雷同，形式西方化。目前，在我国的一些现代VI设计中已经很难找出具有地域性和人文性的设计元素。而这些棘手的问题却是现代中国企业所忽视的。

本论文结合VI设计中存在的问题进行讨论，以中国元素为研究主线，探讨中国VI设计中缺少的重要要素，提出针对国内VI设计现状的改进方案。

关键词：VI设计、现代企业、中国元素

目 录

摘要…………………………………………………………………（I）

绪论………………………………………………………………… ( 4)

一、VI设计的概述…………………………………………………（4）

（一）VI设计的定义……………………………………………（4）

（二）VI设计的发展…………………………………………（4～5）

（三）VI设计的作用与意义…………………………………（5～6）

二、分析现代VI设计存在的问题…………………………………（6）

（一）中国与国际VI现状分析………………………………（6～7）

（二）VI设计存在的问题………………………………………（7）

三、分析VI设计中的中国元素……………………………………（8）

（一）中国元素运用于现代VI中的有利因素………………（8～9）

（二）中国元素运用于现代VI中的不利因素……………（9～10）

四、中国VI设计发展的现状………………………………………（10）

（一）VI设计公司发展现状……………………………………（10）

（二）知名VI设计公司……………………………………（10～11）

（三）结论………………………………………………………（11）

参考文献……………………………………………………………（12）

后记…………………………………………………………………（13）

绪论：

当我选定这个课题时，我心里想到：在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告；“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等。然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。生产厂家的产品日趋西至完善，消费类型也日渐增多，消费者的需求多样化，从而形成现代广告已经由单纯的销售空间，扩展为适应于消费者生活空间的综合商业环境。给我们现代VI设计提出了更高的要求。

一、VI设计的概述

（一）VI设计的定义

VI即（Visual Identity）,通译为视觉识别，是CIS系统中最具传播力和感染力的层面。人们所感知的外部信息，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。企业形象的视觉识别，即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛的层面上，进行最直接的传播。设计科学、实施有利的视觉识别，是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

（二）VI设计的发展

最早将CIS作为一个系统而列入企业营运活动之中的，可追溯到1914年，德国著名设计师彼得·贝伦斯为AGE公司设计的电器商标，并成功应用于各种经营活动，成为CIS最早的雏形。

1955年，美国IBM公司率先将企业形象识别系统作为一种管理手段纳入企业的改革之中，开展了一系列有别于其他公司的商业设计行动。

1970年 可口可乐公司导入CI整合，革新了世界各地的标志，采用了统一化的识别系统。广告设计采用红底白字，书写流畅的白色字母在红色的衬托下，呈现出悠然的跳动状态，十分引人注目。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人以动感，充分体现了液体的特性，整个设计充满诱人的活力。公司内部加强其质量管理，改进和加强了可口可了在全球的推广。至此，现代VI发展而成。

自20世纪80年代VI引进中国以来，广告人、设计师和艺术理论研究者们在中国元素、现代VI设计及二者结合的问题上，不断进行设计实践和理论探索，已经取得了一些有价值的成果。80年代后期，中国涌现出了第一批现代设计师和广告创意人，他们是将中国元素运用于设计中的倡导者和实践者。其作品大多结合西方设计理念，充分利用传统文化元素进行创意。如香港的靳棣强先生和陈幼坚先生，两位大师均在设计作品中将中国传统元素和现代风格技法巧妙结合运用，既淋漓尽致地表达了华夏文化博大精深的内涵韵味，又让作品洋溢着现代的时尚气息；两位的创作作品屡获国际设计大奖，蜚声海内外，成为华人设计界的骄傲。陈绍华先生设计的北京2008申奥标志，将中国的武术文化、汉字文化融会贯通，更是堪称中国式VI的经典之作。

（三）VI设计的作用与意义

VI设计在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产的一个重要组成部分；传达该企业的经营理念和企业文化，以形象的视觉形式宣传企业；以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度；提高该企业员工对企业的认同感，提高企业士气。

二、分析现代VI存在的问题

（一）中国与国际VI现状分析

南欧的VI设计，最出彩的当属意大利。意大利人把设计当作一种文化来看待，不单纯把它看为赚钱的工具，这种理念是我们应当学习和借鉴的，如果只是把设计当设计、把设计当赚钱的工具，就会走上歧途。小批量和高品位是意大利设计的优势，这体现在那些别具一格的家具、汽车、鞋等VI 设计上。

美国的VI设计体系与欧洲体系是泾渭分明的。欧洲的VI设计是先由理念切入，然后有明确的设计目标。美国则是做完设计之后才加以总结，与欧洲弥漫着社会民主气息的设计完全不同。美国VI的设计起源于商业，加之没有社会意识形态为依据，曾经一度跟着市场走。美国虽然缺乏社会思辨，却是非常注重实用并且十分强大的经济动物，它以雄厚的经济实力兼收并蓄、容纳各种积极因素，令自己的设计很快就取得了领先的地位。

1933年，包豪斯关闭之后，包括格罗佩斯、汉斯•迈耶 (Hanne Meyers)、米斯•凡•德洛 (MiesVanderRohe)在内的500多人移居美国，并对美国的设计以及其他一些方面产生了积极的影响。他们的到来使以往没有理论基础的美国VI设计有了主心骨——设计的伦理、思想意识、教学体系。这些都为美国设计的飞跃埋下了伏笔，经过一段时间的演变发展，国际主义VI设计风格诞生了，它是美国的商潮同德国的理念结合的产物，这种风格逐渐波及世界各地，并且产生了广泛影响。

我国的VI设计与VI应用还只是起步阶段，与欧美比是如此，与我们的邻居日本、韩国相比，我们也相对落后。当然，现在落后不代表会一直落后，我们需要向先进的国家学习，然后吸取自己的养分，融合我们自身的悠久历史与文化，一定也可以做得非常好。

（二）VI设计存在的问题

现代中国VI的设计主导权不在设计师手里，而是在企业家手中。不能否认，企业家们作为企业的经营者或创始人比设计师们更加准确地把握着企业的理念。然而在企业的决策者的头脑中，这些理念都是以文本或是模糊文本的格式存在的。企业的决策者之所以要请设计师来进行设计，无非是要将文本格式的企业理念视觉化。设计师工作极具专业性。企业家们一般不会对一个技术专家提出的技术方案指手画脚，因为弄不好的话会贻笑大方；那为什么要对一个设计方案品头论足呢？

我认为一个成熟的企业家应当清醒地意识到：VI的设计绝不是可有可无或是为企业涂脂抹粉、装点门面，它的意义在于将文本格式的企业理念，最准确有效的转化成易于被人们识别、记忆并接受的一种视觉上的符号系统；与文本格式的系统中存在有语法、修辞、等规则一样，在视觉格式的系统里，也有着自己的独立的法则和规范，不是任何未经训练的专业人士都可以玩的简单游戏。VI又是个民族文化的传播方式，可以承载很多地域文化要素，有了民族要素，VI才会流传的更久远。

当企业家和设计师对这些问题足够重视，存在的问题便会迎刃而解。

三、分析VI设计中的中国元素

（一）中国元素运用于现代VI中的有利因素

现代VI设计具有自身的“视觉语言”，首先是VI标志的形态美感，运用形态要素“点、线、面、体、空间、肌理”等，再用构成要素“形式、节奏、韵律、对比、调和、变化、统一”等形式美感来展示VI设计的形态美。

中国传统图形虽然是已经经过对自然形象取舍加工变化的图形，但其中还是有不少图形结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美的需要。中国传统图形与现代图形相比，比较平面化，主体不够突出，也不如现代图形精简。因此，将中国元素运用于VI时，要注意将其提炼、概括和主体强化。以顺应现代设计发展的潮流。另外一些心理实验表明，简单轮廓的画面有跨文化直接认知的价值。将中国元素通过VI以更加简洁的造型示入，也能对不同文化圈的人们造成强烈的信息冲击波。

现代VI设计具有自身的“视觉语言”，首先是VI标志的形态美感，运用形态要素“点、线、面、体、空间、肌理”等，再用构成要素“形式、节奏、韵律、对比、调和、变化、统一”等形式美感来展示VI设计的形态美。

中国传统图形虽然是已经经过对自然形象取舍加工变化的图形，但其中还是有不少图形结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美的需要。中国传统图形与现代图形相比，比较平面化，主体不够突出，也不如现代图形精简。因此，将中国元素运用于VI时，要注意将其提炼、概括和主体强化。以顺应现代设计发展的潮流。另外一些心理实验表明，简单轮廓的画面有跨文化直接认知的价值。将中国元素通过VI以更加简洁的造型示入，也能对不同文化圈的人们造成强烈的信息冲击波。

（二）中国元素运用于现代VI中的不利因素

1. 文化的差异不容易被理解

中国元素具有强烈的地域性，这给当前企业国际市场的开拓带来很大的不便。在不同的背景下，中国传统文化背景的人可能很容易就能理解标志的含义，但是其他文化背景下的人可能很难理解。例如，蝙蝠在中国传统图案中是“福”的象征，但是在西方文化下却是邪恶的化身。这种文化背景不同带来的差异，使得我们在考虑将中国元素融入现代VI设计的过程中，多了一份全盘审视和细心斟酌的工作任务。我们必须深思熟虑，小心谨慎，既能做到用国际化视觉语言形式表达传统文化内涵，又须让传统中国元素易于被其他文化背景下的人们所理解和接受，不会产生误读和不良情绪。

另外，如今的互联网事业迅速发展，由于网络传播以拉丁文为基础，而中文域名后缀还没有开放使用，汉字图形标志在互联网上的使用还很不便，致使一些企业常采用多种Vl呈现企业或品牌形象。如联想集团在国内以中文“联想”作为其VI核心，但在国外市场则以“LENOVO”一作为VI主打。

2. 现代气息不够

日本的平面设计师永井正一在中国考察时曾表示过担心，“当我观看中国的现代设计时，我觉得你们对于传统艺术过于珍惜，以致于直接将图案应用于设计。”这其实说明我们当今的设计仍然是简单的对传统文化的照搬、模仿、转化，还没有达到“润物细无声”的境界，VI的设计也是这样。中国元素要很好地运用于VI，就要加进新的养料，就必须走到今天的生活感受中，寻找与生活真实相沟通的感觉，探索当代社会中人的潜在心理，注入现实关怀，创造出能充分展示当代人心理的视觉语言，寻求超越既定图式中的传统意味，而进行新的解释与创造。我们应以符号学为方法论，理清传统元素所具有的象征意义，从深入分析图案符号的表意结构入手，将其从原背景中分离，使之具备有新的意义，创造中国元素在VI中新的结构化的表达形式，从而满足现今社会信息化的要求，使人们借助中国式VI这种物化形式将民族文化加以传承。

四、中国VI设计发展的现状

（一）VI设计公司发展现状

目前行业发展现状是一片红海了，由蓝海市场向红海的市场发展的原因是众多因素引发来的，

百年基业口碑很重要，而目前的现状是各个公司发展良莠不齐，引起有些行业对设计行业很大的意见，

闻道有先后，不建议老企业排挤新成立的设计公司，更不建议新设计公司在各种场合相互言论攻击！

设计行业钱途美好，为何有的设计公司在百度贴吧、论坛等相互言论攻击呢？建议相互支持和谐发展，

计划好正确的营销思路与正确的实施营销执行，更重要的是要注意做好自己内部功力，以好的设计作品来征服客户，相信后期发展会越来越好，整个行业发展会更好，设计行业的客户也会越来越相信设计公司。市场会越来越好。

（二）国内外知名VI设计公司

1.国外的知名VI设计公司主要有朗涛和Brandbv；

2.本土的知名VI设计公司要分地域：

北京：正邦、东道、早晨、东锐，主要负责政府类等事业单位；

上海：复为、百闻、上知，主要江浙沪地域的民族企业为主；

广东：仕坤、力锐、集和、阳拓，主要以广州和深圳及周边的地区客户为主。

包头：深度设计，主要以西北（内蒙古、陕西、甘肃）地区客户为主。

（三）结论

经过半个月的学习和探讨，我终于完成了论文，从开始选择论文题目到论文文章的完成，每一步对我都是新的尝试和挑战，这也是我在大学期间查找资料最多和最大的一个作业。在这段时间里，我吸收到了许多新的知识也有很多的感受。

通过这次的毕业设计，使我明白VI设计的影响之大。它让我明白，要真正做好一个设计并不是会运用这个软件就能成功的。它是与其他事物有着密切的联系的，是将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形固定下来，使人们在看到设计的同时，自然的产生联想，从而对设计作品产生认同。也让我知道，要做好设计必须对色彩、图案等方面得有一定的基础。还要收集相关的资料，也要结合现实的社会环境，不能凭空想象。所以让我想到VI设计的好坏也影响到现代的企业的发展，实施VI战略是企业信息传播的系统工程。这次将现代VI设计与中国元素相结合的尝试，希望能为“中国元素”发扬光大、为中国的品牌傲立于世界前沿略尽绵薄之力。

参考文献

[1] 喻湘龙．李娟．Vl设计[J]．桂林：广西美术出版社，2003.1.

[2] 雷圭元．雷圭元论图案艺术[D]．南京：浙江美术学院出版社，1992.11

[3] 阎评．祥物设计[M]，西安：陕西人民美术出版社，2003.5.

[4] 左汉中．中国民间美术符号[C]．长沙：湖南美术出版社，1992.4.

[5] 赵茂生．装饰图案[J]．北京：中国美术学院出版社，1999.9.

[6] 闵周植．全球化时代东方美学的角色[J]．文史哲，2001,(1):16－18.

[7] 翁炳峰．论图形设计的传统文化与价值[C]．福州：福建师范大学美术学院，2007.

[8] 李隆华编著．标志设计基础[M]．重庆：重庆出版社，1987.

[9] 李道国．商标形象的视觉设计[M]．南京：东南大学出版社，2006.4.

[10] 李鹏程．VI品牌形象设计[M]．北京：人民美术出版社，2010.8.

[11] 徐洋．品牌与VI设计[M]．上海：上海人民美术出版社，2006.12.7.

后 记

时间飞逝，三年的大学生活也匆匆而过。如今，也到了跟母校说离别的时候了。还记得来到桂林航天工业高等专科学校上第一堂课的时候，刘军老师对我们说：“三年时间会很快就过去的。”当时的我们都不以为然。现在回想起来，真的很快，感觉一眨眼就过去了。刘军老师是我们的专业老师。首先感谢刘老师，在这两年多来中对我们倾注了大量心血。每次要交作品的时候，我们总是拖沓懒散，使得作品的“质”和“量”都打了不少的折扣。但刘老师始终都在对我们进行悉心指导。在这两年多的时间里，我学会了很多也收获了很多，这些都是足以影响我一生的宝贵财富。

当学年论文撰写完成时，我的心有一种如释重负的感觉，尽管我并不感到它的圆满，但我享受这份喜悦之情。在写作的过程中，我衷心的感谢我的论文指导老师——尊敬的王琳老师。没有她，我的论文完成几乎是不可想象的。她治学严谨，勤奋敬业，微笑的表情下有一颗对学生负责的炽热的心。此次撰写，对我的专业学习能力提高起到了很大的帮助，使我深深感到学术论文的撰写是非常严谨的科研活动，需要扎实的专业功底和良好的文字表达能力。在写作过程中，即为自己能在老师的指导下完成而感到高兴，也为自己在写作过程中表现出专业基础不扎实，条理不清晰而感到惭愧。感到有愧于父母的艰辛养育、有愧于老师的教诲。

最后，衷心感谢生我养我的父母，是他们的不辞辛劳，让我走到了今天。感谢所有关心、爱护、教育和帮助过我的每一个人。是你们让我在即将离开的校园生活，留下美好的记忆。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e3bd2cc02cc58bd63186bddc.html