古诗词在广告文案中的作用
班级：汉文1004班 学号20100001438 姓名：王雅慧
摘要:古诗词运用于广告文案由来已久。从古诗词的传播优势出发，描述了广告文案中引用诗词的三种重要形式并指出古诗词在广告文案中应用的意义。在广告文案日趋个性化的今天，深入探讨恰当运用古诗词的策略。
关键词：广告文案；古诗词；运用
正文：古诗词是中国的一种代表性文化，它具有音韵美·形式美·语言美·意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名片佳作更是经久流传。作为一种文学形式，古诗词在中国文学史上占据极其重要的位置，而在绵延5千年的中国文化中，文学不可避免的成为中国文化的基石。
1古诗词的音韵美
中国古代诗歌讲究节奏和押韵，极富音乐感。抑扬顿挫，平仄有律，朗朗上口，悦耳动听，具有独特的音律美和节奏美。这种音韵美的语言用于广告文案写作中，可以吸引受众的阅读兴趣，并且易于记忆。
李白在饮兰陵美酒时为其写过一首广告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这首七言诗前两句句末“香”、“光”二字押韵，给人一种美的听觉享受。押韵的诗句读起来也朗朗上口,简单的两句话就把兰陵酒的色、香、味巧妙地描绘了出来，并融入诗词中。符合广告语言的特色。诗中对兰陵美酒倍加赞赏，抓住了产品的广告诉求点，通过寄情诗画的语言描述，韵律优美，令人吟诗欲饮酒。简短的四句话就传达了产品的信息，并给受众留下好的印象。树立了品牌的美誉度。
2古诗词的形式美
中国古典诗词是最讲究形式美的，在长期发展过程中逐渐形成的各种格律、体制，结合着汉语言文字的特点，使得古典诗词在形式上具有音乐美和建筑美，这种形式美在世界诗歌苑地中也是独具一格的。
用于广告文案的古诗词类型较多。无论是韵律和谐的格律诗，还是自由诗，都讲究形式的优美，或者押韵，或者平仄，或者对称。这种形式迎合了广告文案作品的写作要求，尤其在感性诉求的广告文案上，诗词形式的广告文案更是被广泛应用。
贵州天马广告公司制作的公益广告，用“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。” 作为广告文案以达到规劝人们尊老爱幼的目的。这句话语出《孟子》，以传统的古典文学对联的形式，给人以视觉上和听觉上的冲击力。这种对联形式的语言用在广告文案中，能让读者在阅读文案信息时产生兴趣，并可能产生过目不忘的效果。传达了企业的认真负责、关心社会的理念，提升企业的美誉度。
济南某广告公司的公交车车体广告，用“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”作为企业的广告宣传语。两句诗结构整齐，语句对称，言简意赅，意义鲜明。在短短的数十字中，优美的形式尽显其文辞、意境、情操之美。诗词的内容含义给人一种恍然大悟的感觉。这句诗被用作广告公司这一媒介公司的传播上，让目标客户顿时豁然开朗。
这两则广告文案都充分发挥了古诗词的形式美的特点，从视觉上给读者好感，激发读者兴趣。使得文案在众多的文字排列的广告文案中脱颖而出。
3古诗词的语言美
我国古代的文学体裁特别重视语言的锤炼，如“春风又绿江南岸”中的“绿”字，就非常富于表现力。古诗词凭借其优美的语言用于广告文案写作中，对于文案的创作水平，提高文案的被关注程度，打动受众的兴趣，吸引受众的注意都起到一定的作用。
成功案例如“但愿人长久，千里共婵娟”被用在某月饼的广告文案中。这句古诗除了成为一句千古流传的佳话外，还被现代人以歌的形式演唱出来，其语言之优美可见一斑。这句优美的古诗用在月饼这一象征人们团聚的食品广告文案上，能够以语言的优美吸引受众，同时，还能运用古诗的象征意义和诗的本意即对忍受别离之苦的人们的美好祝愿，创造一种美的意境，给受众一种美的享受。符合感性诉求的广告文案诉求方式。
台湾《联合报》的“江南春别墅”的广告文案《忆江南》：“日出江花红似火，春来江水绿如蓝，能不忆江南？”这首诗采用比喻、夸张、反问的修辞，将江南的美景一一展现出来。江南春别墅的特色就是构建一种美丽江南的图景，用这首诗作为广告文案，能将江南的美丽图景通过文字展现出来，让人读文案就像看到一幅优美的江南风景图。
我国被称为“诗的国度”，古典诗词中的许多佳作名句流传千古，其艺术魅力久盛不衰固然有其内容、技法乃至风格等因素，但都必先得力于语言表现，“诗化的语言”成为评价文学语言的最高准则决不是偶然的，中国古典诗词讲究语言的艺术，语言如同绘画的颜料，诗歌语言之美，可以使作品表现出绘画美[2]。由此看来，在广告文案中使用诗词语言可以提高文案的语言功效。
4古诗词的意境美
我国很多古诗词有着优美的意境，引发联想，舒缓身心，陶冶情操，令人回味。这种意境优美的诗词用于广告文案作品可以增加文案的亮点，引起受众的阅读兴趣。文案要有读者阅读才能起到广告的作用。而一篇好文案不应只是空洞、乏味的文字与数字的组合,而是要在完成文案的基本功能如介绍产品、引起兴趣、促使行动之上,尽可能创造美的意境。广告文案的意境美是指广告文案所表现出来的情趣和境界,是客观实体与主观情感彼此结合的产物,藉由“想象力的推动而产生的美感” 。广告作为一种商业艺术，广告人在对其进行创作时，意境美是其所追求的目标之一。而古诗词恰好能够提供给广告文案这种美的意境。这样，古诗词用于广告文案就成为顺理成章的事。
济南某婚纱影楼的广告宣传单页上的广告语“两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮！”就将古代人的那种感情甚笃、情有独钟的爱情表现出来，虽然不能天天生活在一起，但是那种彼此让彼此感到的“唯一”，让人向往和追求。同时可以引发现代人对感情的思考和向往，这一广告语在广告宣传单页上一经打出，顾客络绎不绝，无论是将要结婚的青年男女，还是白发苍苍的老人都慕名去拍婚纱照。该影楼最终将这句古诗用金色大字写在了影楼的两侧，以吸引更多的尤其是因为工作需要而不能长相厮守的顾客。
李白的咏兰陵美酒的诗就是一首生动有味、意境优美的广告诗。诗中对兰陵美酒倍加赞赏，抓住了产品的广告诉求点，把兰陵酒的色、香、味巧妙地描绘出来，并融入诗词中，通过寄情诗画，将酒的美味和思念家乡相比，一句“但使主人能醉客，不知何处是他乡”描绘出酒的美味可以驱除乡愁。创造出那种香槟美酒、心旷神怡的意境，令人吟诗欲饮酒，饮酒还能因李白喝过此酒而感到自豪，从而加深对酒的好感。
黑格尔说：“艺术最重要的一方面从来就是寻找引人入胜的情境,就是寻找可以显现心灵方面的深刻而重要的兴趣和真正意蕴的那种情境，文学艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界。”那么广告要不要寻找和营造动人的意境呢?广告是一种说服的艺术,它是为了说服消费者前来购买商品。广告要有说服力才能发挥说服的功能。而广告作品要增强说服力,创造广告的意境美是很重要的方法之一。
由于古诗词自身的特点，它以语言符号的形式出现在广告文案当中。广告文案是一种特殊的符号。广告向受众传播的信息是以符号为载体的，在媒体中表现出来，受众从媒体传播的符号中，获得广告信息的内容，从而达到广告主要向受众---顾客---消费者传播的广告信息的目的[5]。在这个传播过程中，通过古诗词的特殊意义和内涵，诱发受众的想象和联想，给他们一种精神上的美的享受，从而让他们对产品产生好的印象，进而调动他们的购买欲望，并产生购买行为，实现广告主的目的。
由于古诗词具有这些鲜明的特点，使得运用古诗词的广告文案作品在众多的广告文案提案中脱颖而出，成为广告文案取得成功的一个有利的因素。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e17c5a2614791711cc79179a.html
文档为doc格式