文化营销概念研究

文化营销概念研究

张党利;郗芙蓉

【摘 要】现代信息技术突飞猛进，使得同类产品的功能、价格等方面的同质化趋势越来越激烈。今天的技术创新，到明天就看到竞争对手的产品也具有同样的功能。比如，创维电视推出的六基色、可录、屏变和3G-USB等技术在彩电行业引起广泛的反响，但很快被竞争对手模仿。消费者要购买你的产品理由是什么，也就是你的产品的差异性在哪里。

【期刊名称】《合作经济与科技》

【年(卷),期】2007(000)12S

【总页数】2页(PP.21-22)

【关键词】概念研究;文化营销;现代信息技术;同类产品;竞争对手;技术创新;彩电行业;同质化

【作 者】张党利;郗芙蓉

【作者单位】无

【正文语种】中 文

【中图分类】经济财政

E见代信息技术突飞猛进，使得同类产品 的功能、价格等方面的同质化趋势越来越激 烈．今天的技术创新，到明天就看到竞争对手 的产品也具有同样的功能．比如，创维电视推 出的六基色、可录、屏变和 3G-USB 等技术在 彩电行业引起广泛的反响，但很快被竞争对手 模仿．消费者要购买你的产品理由是什么，也 就是你的产品的差异性在哪里．在激烈竞争的 今天，技术、价格、服务等的差异性很难在竞争 中长期维持．在这种情况下，文化营销就被提 到企业营销的前台．本文通过对目前文化营销 理论基础的分析并对现有儿种文化营销的概 念进行了梳理，绘出了比较明确的文化营销概 念，最后给出文化营销实施的步骤，希望给研 究者和企业一些启示．

一、文化营销的理论基础（一）基于产品理论．关于产品的概念菲利 普在情销管理中说到，产品是指能够提供给 市场以满足需求和欲望的任何东西．其中，任 何产品包括产品的文化价值，也就是产品中用 于满足消费者的文化价值．产品分为五个层 次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加 产品、潜在产品．首先满足消费者最基本的核 心产品、基础产品、期望产品，然后企业要在附 加产品与期望产品上做文章．附加产品是指包 含的服务和利益所提供的附加价值，它代表了 为顾客所欣赏的无形利益，它能把一个公司的 产品与其他公司区别开来，它提供给消费者的 需求和满足都只表明了产品现在内容的横向 扩展．由于现代经济的发展，一般同类具有竞 争力的公司都能满足最基本的产品层，核心产lhWJl!IIE~ 田＂＂＇J(/f.rE 文化-r:--,』d l=I销概念研究口文／张党利都芙蓉品、基础产品和期望产品，要发掘产品的差异 化，只有在附加产品和期望产品上下功夫．今 天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层 次．正如莱维特所说：革开竞争并不在于各家公 司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它 们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨 询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其 他价值．企业对于产品的文化价值的发掘与创 造所花费的成本远远低于对技术上创新与改 造，并且产品中的文化价值也很难为竞争对手 所模仿．产品理论为营销文化的发展奠定了一 定的基础．（二）基于顾客让波价值理论．顾客让渡价 值理论是从消费者的实际出发来研究消费者 在购买过程中的心里感受，寻求顾客的满意． 许多企业一直在追求顾客的满意度，一旦一般 满意的顾客发现更好的产品，会很快改变产品 生产厂，因此研究顾客让渡价值是企业长期以 来的任务．顾客让擅价值是指总顾客价值与总 顾客成本之差，也就是：顾客让波价值，总顾客总价值－总顾客成本从顾客让搜价值的公式可以看出，消费者 认为能给他们带来的顾客让波价值越高，那么 他们就购买那一种产品．可以从以下几个方面 来增加顾客的让渡价值．（表 1) 表1顾客让涯价值袤顾客让波价值｜总顾客价值｜总顾客成本增加｜增加｜不变盼日l 减少 增加｜减少在总顾客成本不变的基础上，增加产品总 顾客价值中的产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值，从而提高顾客的让谊价值，来增加 顾客的满意度．而产品价值、服务价值、人员价 值、形象价值就是营销中的文化因素，这些文 化因素使文化营销有了一定的理论基础． （三）基于马斯洛常委层次理论．人无论在 任何时候都是有需要的，有物质上的需要、有 精神上的需要、有生理上的需要等．马斯洛认 为人的需要是有层次的，按照强度的不同可以 划分为五个层次：生存的需要、安全的需要、社 会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要．人 们总是从低到商，首先满足最基本的需要，只调品牌本身，忽视产品之间的内在联系： 传播，以期打造强势品牌、提高市场份额、 象，实在是有点牵强．如果我们能更感性其次，广告词在延伸产品上缺乏关联性： 实现目标利润．的看问题，从消费者的角度去思考。这样第三，延伸产品过多，市场竞争激烈，使企 当然，在品牌移植过程中，怎样能扩 的事情就能避免。业无力发展每个产业：第四，把产品广告 大品牌的影响力？广告当然是最迅速、最 不管怎样，品牌延伸给我们更多的是 做成了企业广告：最后，品牌移植后失去 直接的方法．但在老鼠过街人人喊打的今 机会和方向．只要能透彻分析我国的国情 了原来品牌的个性．天，烟草广告已经被大多数国家禁止．我 和消费者的消费情结，也能做成中国的万但是，我们不能因为看到眼前的失败 们恰巧可以利用品牌的延伸产品来提高 宝路．我国有着悠久的历史和文化传统， 就对品膊，延伸举棋不定．毕竟，我们也看 整个企业的品牌知名度．虽然这种做法还 烟草文化也是源远流跃，在这样的背景 到了尤其是国外的成功案例．因此，国际 不能被自囱运用，还存在很多不尽如人意 下，如何找到一个切入点是关键．我国的 烟草企业的品牌延伸策略给我们的启示 的地方．比如，在非烟草业的”9 集团现 烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是 是：在竞争环境日益激烈、生存环境日益 在一路的让人倒胃口．把 999 品牌延伸到 不合实际的。因此，品牌的形象延仰与我 恶劣的背景下，国内烟草企业应该尽快行 了啤酒上，消费者的感觉是什么，是喝酒 国的具体实际综合起来是现在应该关注 动起来，将既有烟草品牌向其他产品延 还是喝药？在烟草业，大红鹰集团选择了 的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来 伸，以合法的非烟草广告来带动烟草品牌 医药，让医药来承载香烟品牌的个性与形 似乎是一条可行之路．·〈合作经济与科技） 2007 年 12 月号上〈总第 334 期〉圄见代信息技术突飞猛进，使得同类产品的功能、价格等方面的同质化趋势越来越激烈．今天的技术创新，到明天就看到竞争对手的产品也具有同样的功能．比如，创维电视推出的六基色、可录、屏变和 3G-USB 等技术在彩电行业引起广泛的反响，但很快被竞争对手模仿．消费者要购买你的产品理由是什么，也就是你的产品的差异性在哪里．在激烈竞争的今天，技术、价格、服务等的差异性很难在竞争中长期维持．在这种情况下，文化营销就被提到企业营销的前台．本文通过对目前文化营销理论基础的分析并对现有儿种文化营销的概念进行了梳理，绘出了比较明确的文化营销概念，最后给出文化营销实施的步骤，希望给研究者和企业一些启示．（一）基于产品理论．关于产品的概念菲利普在情销管理中说到，产品是指能够提供给市场以满足需求和欲望的任何东西．其中，任何产品包括产品的文化价值，也就是产品中用于满足消费者的文化价值．产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品．首先满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后企业要在附加产品与期望产品上做文章．附加产品是指包含的服务和利益所提供的附加价值，它代表了为顾客所欣赏的无形利益，它能把一个公司的产品与其他公司区别开来，它提供给消费者的需求和满足都只表明了产品现在内容的横向扩展．由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的公司都能满足最基本的产品层，核心产- r:--, 』dl=I 销概念研究品、基础产品和期望产品，要发掘产品的差异化，只有在附加产品和期望产品上下功夫．今天的竞争从本质上说，发生在产品的附加层次．正如莱维特所说：革开竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外它们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货安排、仓储以及人们所重视的其他价值．企业对于产品的文化价值的发掘与创造所花费的成本远远低于对技术上创新与改造，并且产品中的文化价值也很难为竞争对手所模仿．产品理论为营销文化的发展奠定了一定的基础．（二）基于顾客让波价值理论．顾客让渡价值理论是从消费者的实际出发来研究消费者在购买过程中的心里感受，寻求顾客的满意．许多企业一直在追求顾客的满意度，一旦一般满意的顾客发现更好的产品，会很快改变产品生产厂，因此研究顾客让渡价值是企业长期以来的任务．顾客让擅价值是指总顾客价值与总顾客成本之差，也就是：从顾客让搜价值的公式可以看出，消费者认为能给他们带来的顾客让波价值越高，那么他们就购买那一种产品．可以从以下几个方面来增加顾客的让渡价值．（表 1)表l减少在总顾客成本不变的基础上，增加产品总顾客价值中的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，从而提高顾客的让谊价值，来增加顾客的满意度．而产品价值、服务价值、人员价值、形象价值就是营销中的文化因素，这些文化因素使文化营销有了一定的理论基础．（三）基于马斯洛常委层次理论．人无论在任何时候都是有需要的，有物质上的需要、有精神上的需要、有生理上的需要等．马斯洛认为人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为五个层次：生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要．人们总是从低到商，首先满足最基本的需要，只业无力发展每个产业：第四，把产品广告 大品牌的影响力？广告当然是最迅速、最 不管怎样，品牌延伸给我们更多的是做成了企业广告：最后，品牌移植后失去 直接的方法．但在老鼠过街人人喊打的今 机会和方向．只要能透彻分析我国的国情了原来品牌的个性．但是，我们不能因为看到眼前的失败 们恰巧可以利用品牌的延伸产品来提高 宝路．我国有着悠久的历史和文化传统，就对品膊，延伸举棋不定．毕竟，我们也看 整个企业的品牌知名度．虽然这种做法还 烟草文化也是源远流跃，在这样的背景到了尤其是国外的成功案例．因此，国际 不能被自囱运用，还存在很多不尽如人意 下，如何找到一个切入点是关键．我国的烟草企业的品牌延伸策略给我们的启示 的地方．比如，在非烟草业的”9 集团现 烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是是：在竞争环境日益激烈、生存环境日益 在一路的让人倒胃口．把 999 品牌延伸到 不合实际的。因此，品牌的形象延仰与我恶劣的背景下，国内烟草企业应该尽快行 了啤酒上，消费者的感觉是什么，是喝酒 国的具体实际综合起来是现在应该关注动起来，将既有烟草品牌向其他产品延 还是喝药？在烟草业，大红鹰集团选择了 的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来伸，以合法的非烟草广告来带动烟草品牌 医药，让医药来承载香烟品牌的个性与形 似乎是一条可行之路．·lh10lfl/EIIJ 棚’ 'f/QIIT有满足最基本的需要之后，就开始追求次一级的需要．根据这一理论，在营销的过程中，企业必 须要了解消费者的需求，只有了解消费者的 需求之后，企业根据消费者的需求来制定相 应的营销策略，企业在营销中才能战胜竞争 对手．在科技飞速发展的今天，人们的物质需 求已经得到了极大的满足，而当物质需求得 到极大满足之后，人们就开始追求精神需求． 文化营销就是在消费者物质需求满足的基础 上，发掘消费者的文化需求。而在 21 世纪，科 技突飞猛进使消费者的物质产品得到了极大 的满足，在人们物质得到最大满足的今天，文 化消费就提到了现代消费者的议事日程之 上，不仅仅要满足于消费者物质需求也要满 足消费者的文化需求，那么文化营销就成为 新世纪企业所追逐的营销方式之一．

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