旅游景区淡季营销现状与对策研究
——以内蒙古地区为例
姓名 杜敏 专业 旅游管理 年级2010级
摘要：旅游业属于服务业，在国民经济中占有重要的地位，对一个地区GDP的增长、人员的就业、民族传统文化的继承和弘扬都具有重要的作用。但是，因为各个地区的地理位置、地形、气候等因素不同造成旅游产品产生季节性的差异，出现明显的淡旺季旅游人数分布不平衡的现象。本文通过对内蒙古旅游资源的特点及现状的分析，提出了关于内蒙古地区旅游淡季营销的几点建议。
关键词：旅游景区 淡季营销 旅游产品 内蒙古 对策
Abstract：Belong to the service industry, the tourism occupies an important position in the national economy of a region's GDP growth, employment of personnel, inherit and carry forward traditional culture plays an important role. Therefore, many cities have tourism as an important industry, even a pillar industry to promote the development of tourism. However, because the various regions of the location, topography, climate and other factors caused by different tourism products to seasonal differences, the phenomenon of the peak seasons for tourism number of imbalances in the distribution of. This situation a serious adverse impact on tourism development in the Inner Mongolia region: First, it causes idle in the off-season tourism resources and facilities; affect the sustainable development of the scenic resources; is easy to make scenic staff formation of off-season thinking, positive affect staff work and initiative. To improve the overall economic benefits of tourism must be in a deep understanding of the status of the low season for tourism in Inner Mongolia, according to the effective solution to these problems. Therefore, the status quo of the Inner Mongolia region low season for tourism and Solutions has important practical significance.
Key words: Tourist attractions Off-season marketing Tourism products Inner Mongolia
Countermeasure
1841年7月5日，英国人托马斯·库克采用包租火车的形式组织570人从英国莱斯特前往拉夫巴勒参加禁酒大会，这次活动在旅游发展史上具有划时代的意义，被视为世界近代旅游的开端[1]。中国的旅游业发展较为迟缓，在20世纪80年代才真正的发展起来，还属于朝阳产业。旅游产业不是一个单一的产业，而是一个由多种产业组成的产业群，具有多样性和分散性的特点。旅游业包括旅行社、景点经营和酒店服务业、交通业、娱乐业和其他许许多多的行业[2]。
内蒙古地区位于我国的北部边疆，幅员辽阔，占地面积118.3平方千米，东西相距2400多公里，南北相隔1700公里，拥有三盟九市，101个旗县市区。内蒙古与东北经济区、环渤海经济区、陇西海兰新经济带紧密相连，被国家纳入西部大开发范围中，因其特有的地理位置和气候，旅游资源具有独特性和多样性、自然资源与当地的民俗相结合的特点， 发展旅游业区域优势明显。
但是目前内蒙古地区的旅游业的发展还很不平衡，主要围绕在一些经济基础较好的城市，如中部的呼和浩特、鄂尔多斯、包头，东部的呼伦贝尔、满洲里，西部的阿拉善等城市。还有很多经济欠发展的地区的旅游资源也很独特，但是因为经济发展相对落后，旅游资源的开发和旅游设施的建设不够完善，交通不便等因素的制约，旅游业发展缓慢，影响力也很低。在旅游业发展较好的城市中也因旅游产品季节性因素的制约，发展不平衡，形成了明显的淡旺季之分。
这种状况给内蒙古旅游业的发展带来了严重的不利影响：一是造成了淡季旅游资源和设施的闲置；二是影响了景区资源的可持续发展；三是容易使景区的工作人员形成淡季思维，影响人员工作的积极性和主动性。要提高旅游业的整体经济效益，就必须深刻的了解内蒙古地区当前旅游淡季的现状，根据这些问题提出有效地解决方法。因此，研究内蒙古地区旅游淡季的现状与解决对策具有重要的现实意义。
研究内蒙古地区旅游景区淡季营销的现状和对策具有很强的理论意义和实践意义。
首先，目前学术界对于营销模式的研究主要限于企业的营销模式、旅游景区的旺季营销等领域，但对于旅游景区的淡季营销的理论却很少。因此研究景区淡季营销可以引起学术界的关注，是解决景区淡季营销的有效途径。
第二，内蒙古地区旅游资源丰富，政府也在积极大力推动旅游业的发展，但是旅游产品的季节性特征严重的阻碍了旅游业的发展。研究景区淡季营销可以打破内蒙古旅游发展瓶颈，促进旅游业的发展，提高经济增长，推动地区经济发展水平。
旅游的产生和发展都是在一定的区域上实现的，旅游区域结构是指在一定的范围内旅游业个要素的空间组合关系，是从地域角度所反映的旅游客源市场和旅游区的规模[3]。他所包含的要素有旅游资源区域结构、交通区域结构、旅游商品区域结构、旅游饭店区域结构等方面。从旅游经济学的角度来说，研究旅游区域结构对于发挥旅游地的资源优势，促进旅游经济的协调发展具有十分重要的作用。
“既满足当代人的发展需要，又不损害后代人的发展”是可持续发展理论对我们的要求。现代旅游业加速发展的同时，对于旅游地的污染也成了发展旅游业的一个重大阻碍。如何能在优化发展旅游业的同时又不对旅游地的环境资源进行破坏，这就要求我们做到以下几点：对旅游资源进行优化配置，使其发挥出最大的效力；建立合理的旅游产业结构，“吃住行游购娱”协调发展；保持一个区域内的各个景区资源的独特性，避免各个景区之间的恶意竞争；树立良好的旅游意识，绿色旅游，注重对旅游地的环境保护。可持续发展是人类社会发展的模式，也是旅游业发展的必由之路[4]。
旅游的需求是人们在具备一定的条件后产生的。旅游需求是指：在一定时期内、一定价格上，旅游者愿意而且能够购买的旅游产品的数量，即旅游者对某一旅游目的地所需求的数量。影响旅游需求的因素主要有三个，可支配收入的提高，闲暇时间的增多，交通条件的改善。这三个因素是旅游需求产生的必备条件，缺一不可[5]。
了解旅游需求理论对旅游景区的发展具有重要的意义。旅游需求可以分为两大部分：实际旅游需求和潜在旅游需求。而旅游景区之所以会出现淡季现象，很大一部分的原因是潜在的旅游需求没有被发掘出来，变为实际的旅游需求。在旅游市场营销中，把旅游需求作为重要研究对象，可以更好地实现旅游景区的价值，获得更大的利润。
内蒙古地区位于我国的北部边疆，由东北向西南延伸，呈狭长的地带。全区总面积118.3，占全国总面积的12.3%，是全国的第三大省。北部与俄罗斯、蒙古国接壤，东南西依次与黑龙江、吉林、辽宁、河北、山西、陕西、宁夏和甘肃8个省区毗邻，国界线长4200公里[6]。内蒙古地区因其跨经度大，又位于中纬度地区，属于典型的温带大陆性气候，终年干旱，降水稀少。植被景观从东到西呈森林—草原—半荒漠—荒漠分布。在每一种独特的地域性景观分布的情况下，孕育了其独特的民族文化。
内蒙古是一个多民族聚居的地区。呈现蒙古族为主体，汉族为多数，三少民族聚居，多民族交错杂居的特点。各民族的文化在长期发展中相互交融，为内蒙古地区旅游业的发展提供了良好的基础。
图1 内蒙古行政图
3.1.1 旅游资源特点
内蒙古地区的旅游资源丰富，民族性强，品位绝佳，特色鲜明，具有独特性和垄断性的特点。全区有A级旅游景区120家，其中就包含了19家4A级景区。自然保护区203处，国家级森林公园26处，国家级地质公园3处，国家级风景名胜区1处，中国优秀旅游城市9个，历史文化名城1个，人类口述和非物质文化遗产1个——蒙古族长调民歌[7]。针对内蒙古东中西部民族旅游资源的不同特点，民族旅游产品具体又可以分为草原民俗形态、文化形态和沙漠风情形态旅游产品。
表1 旅游产品形态类型表
3.1.2 发展现状
内蒙古地区因丰富的旅游资源，特色的民族文化，近年来旅游业取得了长足的发展，已经成为内蒙古自治区经济发展的支柱产业和最具有活力的经济增长点。2007年内蒙古旅游总收入达到390.77亿元，到了2010年，内蒙古旅游业总收入达到了723亿元，旅游总人数达到了4620万人次，比上一年分别增长了20%和19%。
表2 2000年—2006年内蒙古自治区旅游业增长情况
3.2.1 内蒙古旅游发展具有其特有的优势
以蒙元文化为主的历史文化和北部少数民族特有的民族风情构成了内蒙古发展旅游业的独特性。以草原民族风情旅游产品为主的品牌形象突出，比较成功的旅游产品主要有四大旅游区和四条旅游精品线路。
3.2.2 旅游资源的建设和旅游基础设施的建造形成了一定的规模
内蒙古打造的优秀旅游品牌“这里的沙子会唱歌”——响沙湾生态旅游区和闻名中外的成吉思汗陵旅游区之外，截止到2006年底，全区共有旅行社500家，持证导游4021人，星级饭店224家且呈现出逐年递增的趋势[8]。
3.2.3 我区发展旅游业具有良好的区位优势
内蒙古地区位于我国的北部边疆，与蒙古国、俄罗斯接壤，边境线长，著名的内陆口岸有二连浩特、满洲里等，每年带来90%以上的国际客源人数。地跨三杯，毗邻8省，与我国三大客源地之一的京津都市旅游圈相邻，潜在客源市场庞大。特别是位于我区中部的赤峰、锡林郭勒两盟市，直接可以划分为京津都市圈旅游区中。从国际范围中看，内蒙古地区距离日本、蒙古国、俄罗斯等国际客源市场较近，这为我区旅游业的发展提供了便利。
3.2.4 旅游资源的差异性
内蒙古地区的旅游资源与邻近的其他省市的旅游资源具有较大的差异性，这为我区旅游业的发展吸引了大批的游客。内蒙古自治区西邻的甘肃、宁夏地区主要的旅游资源以沙漠为主，而东邻的东北地区旅游资源以冰雪旅游产品为主，与内蒙古的主打草原风情旅游资源有很大的差异，这不仅突出了内蒙古地区发展旅游的优势也减少了竞争，为我区旅游资源的发展提供了便利。
3.2.5 原生态旅游资源保护良好
由于我区的经济发展程度低，大部分地区属于经济欠发达地区，自然坏境受工业发展的影响较小，保留了大批的原生态的旅游环境资源。
3.3.1 旅游基础设施有待完善
内蒙古地区的旅游服务水平和基础设施的配套还不够完善，进出景区景点的交通条件落后，有的景区没有直达的大巴，这就严重的制约了景区的发展。在我区的旅游产品中，草原民族风情游是主要的组成部分，这就意味着游客多去草原游玩、食、住，但是草原上的住宿条件很差，一般的蒙古包中没有卫生间、洗漱间，这就为游客的游玩造成了很大的不便，有的游客本来很喜欢草原的风光，但是因为基础设施的落后，回头客很少。另一个大的制约因素是，我区大多数的景区没有把食、住、行、游、购、娱之间相互联系起来，景区设施单一，游客来了后，“走马观花”的看一遍，觉得很没有意思。
3.3.2 交通制约着我区旅游业的发展
由于我区的经济发展相对落后，很多的景区的“可进入性”很差。有的地方通往景区的路是很多年前修建的，路面不平、坑坑洼洼，大巴车很难走，使得游客还没有进入景区就产生了不好的印象。有一些景区没有直通车，或者只有一种交通工具，在旅游旺季的时候“一票难求”，这也对我区景区的发展产生了不利的影响。例如到额济纳旗看胡杨林，只有一列火车可以到达，在旅游旺季的时候，游客很难买到票，甚至到达景区之后，住宿也是一个很难解决的问题。
3.3.3 旅游业的开发资金不足
景区的服务和设施落后，住宿条件差，交通滞后，这些问题都是由于我区对于发展旅游的资金投入太少。因此，想要把我区打造成一个旅游大省，就必须加大对景区的资金投入。
3.3.4 旅游产品知名度低
我区的景区及景点由于配套设施落后、交通条件差、景区对于自身的宣传力度小，造成我区的景区知名度低、影响力小，只能对周围的几个省市造成影响，南方的省市的游客很少。因此要发展我区的旅游，就必须加强宣传力度，树立我区旅游的品牌形象。
3.3.5 旅游产品单一，多重复开发
我区从东部到西部，大多开发的旅游产品都是以草原风情、民族习俗为主，游览项目多为民族歌舞欣赏、骑马、射箭，重复开发，项目单一，可看性不强。而我区的古都遗迹、城市人文景观、现代工业开发程度低，甚至处于未开发状态。
内蒙古地区作为一个旅游大省，每年有很多旅客前来旅游，且人数呈逐年递增的趋势。但是这些游客在时间的分布上是十分不平衡的。由于气候条件的制约，我区的旅游旺季大约在100天左右，集中在夏季的7、8、9月份。在旅游旺季时期，大量的游客涌入，造成旅游交通，饭店住宿、景区景点的接待紧张，影响了旅游服务质量。而在淡季时，游客稀少，旅游资源、设施闲置，给人一种萧条的感觉，影响了景区的可持续发展。
4.2.1 旅游产品季节性强
内蒙古地区位于我国北部边疆，属于温带大陆性气候，冬夜寒冷漫长，夏季温暖短促，雨季集中在夏季。我区的旅游产品以草原民族风情游为主，夏季草场茂盛，牛羊成群，气温适中，是良好的避暑胜地。所以内蒙古地区的旅游集中在夏季。
根据多年来旅游的习惯，旅游景区的管理和服务人员形成了淡季思维，旅游景区的资源开发和基础设施建设以适宜夏季旅游为主，这就为其他季节的旅游造成了阻碍。
4.2.2 旅游形象定位狭窄，宣传力度不够
“天苍苍，野茫茫，风吹草地现牛羊”是其他地区人们对内蒙古的大概印象，也是内蒙古的旅游形象。蓝天、白云、茂盛的草场上牛羊成群，这只是在夏季才能看到，所以游客会集中在夏季，而其他时节的游客稀少。冬季的冰雪，中心城市中的召庙、工业园区等适合淡季旅游和全年旅游的旅游产品因为没有得到重视，没有在内蒙古的旅游形象上表现出来。
“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，现代的企业经营中，广告宣传已成为企业营销的重要部分。当然，在旅游营销中也是这样。内蒙古地区的一些景区景点如响沙湾，打出了“这里的沙子会唱歌”的旅游品牌，鄂尔多斯的旅游宣传语为“成吉思汗长眠地，鄂尔多斯蒙古风”，但是到了旅游淡季，很少能够看到这些景区的宣传，景区景点墨守成规，消极应对，使得旅游进去进入“冬眠”时期。提起来鄂尔多斯市旅游，人们就会想到成吉思汗陵，在成吉思汗陵的大型祭祀活动时期（春季的查干苏鲁特大祭、夏季的淖尔大祭、秋季的旭日格大祭、冬季的大司马大祭），吸引了大批的国内外的游客前来游玩、参观，但是在其他时节，整个成陵游客稀少，门可罗雀。这就说明了鄂尔多斯地区旅游宣传力度小，观念落后。
4.3.1 造成了旅游资源和旅游基础设施闲置
内蒙古地区在旅游旺季的时期，游客大量涌入，景区、酒店住宿等地方人满为患，给内蒙古地区的景区接待带来了巨大的压力，甚至出现一票难求的现象，旅游基础设施超负荷使用，游客的满意度下降。在旅游淡季的时期，景区人数急剧减少，酒店入住率下降，资源和基础设施的浪费使酒店收入减少甚至入不敷出。
4.3.2 影响景区的可持续发展
在旅游旺季时期，游人如织，超出旅游景区合理容量，大量的垃圾造成景区环境污染，生态遭到严重破坏。游客的涌入也使得交通拥挤，给当地居民的生活带来不良影响。淡季游客数量减少，景区受降低，投资回报时间加长，影响了景区管理人员对景区建设的投资，不利于旅游景区景点的可持续发展。
4.3.3 游客的满意度降低
旅游旺季的时候，旅游景区景点酒店为了后的高收益，往往抬高门票、住宿价格，造成游客缩短游览时间。游客的游览时间缩短就意味着旅游旺季的缩水，这又会导致旅游经营商进一步抬高价格，造成恶性循环。
另一个突出的问题是大多数的景区、酒店在旅游旺季的时候招聘大量的临时工，在淡季来临时又大量的裁员，致使旅游景区、特别是淡季的景区服务人员的服务质量不合格，降低了游客的满意度，也破坏了内蒙古地区的旅游形象。
淡季旅游的开发就是要把那些平时忽略了的潜在的旅游资源变为实际的旅游资源，开发出有特色、有吸引力的旅游资源。将那些适合淡季游览的旅游产品组合在一起，形成与旅游旺季不同的旅游主题。还要将那些原有的旅游产品进行重新改造和包装，来适应淡季旅游的特点。
5.1.1 大力开发历史遗迹、召庙文化
内蒙古地区是一个多民族聚居的地区，在历史上有多个统治政权在这里建立、发展，创造了辉煌的功绩，给后世留下了大量的历史遗迹，如辽上京遗址、元上都遗址等。藏传佛教传入内蒙古地区后，各地修建了大量的佛教寺庙，如位于呼和浩特的大昭、席力图召，位于包头市大青山下的全国唯一的一座城市合一的建筑——美岱召。丰富的历史遗迹和召庙文化构成了内蒙古发展淡季旅游的重要资源。这些历史遗迹、召庙文化的游览不受时间的限制，还可以向游客展示内蒙古灿烂的文化，提高旅游的知名度，所以把历史遗迹类型的旅游产品开发为淡季旅游的精品，是提高内蒙古淡季游客量的途径之一。
5.1.2 发展工业旅游，农业旅游等特色旅游
工业旅游和农业旅游时近年来兴起的一种新型的旅游模式。尤其是农业旅游给长期居住在城市的居民带来了新鲜的血液。而且工业和农业旅游对旅游的投资要求小，收入高，不仅可以丰富我区的旅游产品，还可以带动我区经济的发展。
2005年，内蒙古自治区的首府呼和浩特市，被评为中国乳都。2010年，内蒙古自治区乌兰察布市被评为中国薯都。这为内蒙古发展工业旅游和农业旅游提供了良好的基础。呼和浩特市拥有多家著名的乳制品加工企业，家喻户晓的就有蒙牛和伊利两大品牌。以往顾客看到的这些商品都是在超市、商场等地包装好的成品，如果进入到这些加工企业中，了解乳制品加工的流程，可以吸引游客莫大的兴趣。
现代都市人工作压力大、生活节奏快，对农村的生活有一种由衷的向往之情。发展农业旅游可以让游客进入到农民的家里、农田中，了解农民的生活和农作物生长的特点。如乌兰察布市的微型土豆、大棚土豆和粗放种植在大田中的土豆中的区别，为游客讲解乌市特有的微型土豆每亩只需一捧豆种就可达到几千斤的亩产，既提高了乌市的知名度，有获得了高额的旅游收益。
内蒙古地区每年都会召开各种大型的会议，这些会议的参加者在会议召开前后会议召开后，就会变为普通的旅游者。这就形成了一个旅游业的重要产品——会议旅游。会议旅游者，一般在酒店入住的时间长，更有可能在酒店的其他的项目上消费，会议旅游者在旅游目的地的消费是普通旅游者的2.6倍[9]。会议旅游的开发不受季节性的限制，是酒店、景区景点淡季客源的良好补充。内蒙古地区拥有多家四星、五星级酒店，接待经验丰富，完全可以满足会议旅游的需要。
美丽的景色、贴心的服务业离不开广告宣传的锦上添花。加大对内蒙古地区旅游的宣传，尤其是淡季的宣传可以扩大我区旅游业的知名度，吸引各地游客前来游览观光。加大旅游景区、酒店服务人员的素质，提高服务质量，可以提高顾客的满意度，增加回头客，树立良好的旅游形象，取得更高的利润。
商品的价格和需求是成反比的，价格越高，需求越少，价格降低可以提高消费者的需求量[10]实行价格策略，降低旅游淡季的酒店住宿、景区门票价格，也可以吸引大批游客在淡季的时候前来游玩。
结论
旅游业是内蒙古经济发展的支柱产业，是转变经济结构的重要发展产业。但是由于季节的原因，旅游淡旺季明显，阻碍了旅游业的进一步发展，并产生了一系列的不良影响。针对这些问题，必须采取有效地措施，改变旅游淡旺季明显的现象。本为通过研究和查阅大量的书籍文献，提出了以下的解决方法：开展多元化的淡季旅游产品，发展工业旅游、农业旅游，发展会议旅游，实行价格策略吸引游客。
参考文献
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[10]黄亚均.微观经济学[M].北京：高等教育出版社,2009.9(2011.12重印).
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/e0ea0bdaaef8941ea66e050a.html
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