随着当今社会经济的快速发展以及人们生活水平的提高，社会的整体消费水平也在不断上升，吸烟影响人们的健康也越来越受到关注。针对这一现象，烟草行业面临着新的形式和挑战，提高吸烟的安全性，增强与外烟的竞争力，保住国内市场，所以对最近关注度较高的“重庆中烟旗下的天子千里江山香烟”进行了调查。
一、 调查目的
天子香烟作为高档卷烟品牌的代表，一直备受成功人士的青睐，常常作为身份的象征及送礼的最佳选择，。天子取意自“天神之子”，采用明黄色系和龙元素，将东方文化体现到极致。而此次重磅推出的千里江山系列香烟，包装则采用了王孟希的名作《千里江山》，更是体现了“天子”文化的历史厚重感。由于此款香烟还未在全国投放，此次调查意在从多方面了解消费者对于天子千里江山的体验感受，通过此次小范围试用调查，我们可以了解天子·千里江山香烟的市场竞争力及顾客满意度。
二、 调查方式
本次调查通过问卷，电话，微信等方式，对天子香烟一百多位试用体验人群包括高收入群体、公务员、白领、社会经商群体，工人群体等从包装、客户体验、价格、市场接受程度等方面的信息进行综合收集总结。
三、 背景分析
无论我们是否以此为荣，中国毫无疑问已成为全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八项指标的“世界第一”：烤烟种植面积、烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增加数量、与烟税增长速度。目前我国约 3.5亿的烟民比烟草起源地的美国的总人口还多，我们的烟民每年约消耗全球1/3的卷烟。可想而知，已占据世界卷烟总量40%的三大跨国烟草公司（美国菲利普·莫里斯公司、英国英美烟草公司以及日本烟草公司）对于未彻底开放的中国市场是如何的渴望，而重庆中烟旗下的天子千里江山则开辟了卷烟市场的一个新的销售方向。
四大城市吸烟率略低于全国平均水平
调查表明，四大城市的总体吸烟率为20%，其中男性约为1/3，女性为2.2%。现有二手资料表明，我国总吸烟人群约为3.5亿，也即总体吸烟率为27.6%，则可以认为四大城市的吸烟率低于全国平均水平。而具体到四大城市，吸烟率的差异并不大，其中，成都的吸烟率最高，男性和女性的吸烟率都超过其它三大城市，其次为北京，目前广州在四大城市中总体吸烟率最低。
烟民购买行为研究
众所周知，我国各城市零售业态的布局存在很大的差异。上海是零售业态最发达的城市，其超市无论在数量上还是在销售效率上都堪称我国零售业态的翘楚。商场在零售业态中的地位逐渐下降已是不争的事实，但在北京商场仍然保持着传统的强大势力，依然是北京最主要的消费场所之一，而其他城市商场的地位则相对弱小。同样，在零售业态正在发生着深刻变革的今天，广州的杂货店却以其价格及其便利性优势获得消费者的频频光顾。 应该说，零售业态的布局如何是由消费者的需求引致的，而这种布局的现实存在，又在很大程度上决定了消费者的购买行为特征，这不仅仅反映在与业态特征相近的购买地点上，而且在购买方式、购买频次、购买品种、数量等参数上也表现得非常明显。显然，烟民的烟草购买行为特征自然也没有例外。
上海超市购买比例最高，广州、成都杂货店购买比例最高北京烟草业态相对分散，也相对比较均匀
调查结果显示，上海烟民在超市购买卷烟的比例最高，广州与成都烟民在杂货店购买的比例最高，约三分之二的广州烟民都选择在杂货店购买卷烟，在杂货店购买的成都烟民比例也超过了半数。相比于其他三个城市，北京烟民在超市与杂货店购买的比例较低，反而在商场的购买比例相对较高，选择商场的大多是年纪较大的烟民。值得一提的是，北京烟民的卷烟购买地点相对分散，也相对比较均匀，而广州烟民在超市与商场购买的比例非常低，两者之和尚不足10%（见图1）。烟草购买地点的这个格局，无疑受各城市的现有零售业态的影响极大。
四大城市卷烟购买地点分布
（数据来源：方舟公司调查结果）
渠道
零售小店和便利店是主要渠道
区域性
四、 快速性
五、 同档低价格弹性
一个好的产品概念就是一个最好的广告，我们考察烟草品牌的发展过程中，发现卷烟品牌经历了这样的一个过程：从烟文化到文化烟。
六、 文化的竞争本身也是一个多领域的竞争。品牌概念、品牌形象、品牌延伸……中国烟草品牌概念真可谓灿若星河，以地名为品名，以花卉为品名，以风物为品名，以名人为品名，以祝福为品名，以事件为品名，数不胜数，可以说中国最美的词语都被用在卷烟品牌上。从烟草的品牌可以看出，烟草消费本身更注重精神享受、
七、 调查结果
通过调查，本地品牌的卷烟占有很高的地域优势，地产烟占据了70%的市场份额，中华烟紧随其后，有自己吸食的，也有作为礼品的，占有20%的市场，苏烟及南京卷烟在此区域并不具备明显的竞争力，主要是较高的价格让很多消费者不敢去尝试，只有有较高购买力的顾客购买作为礼品馈赠亲友，送给上级。
※调查人群：30—50岁的吸烟男性，这一部分人群往往具有3年以上的吸烟史，购买卷烟用于自己吸食，形成了固定吸食某几种卷烟品牌的习惯，对于新型卷烟品牌不具备很大的热情去尝试。
※消费能力调查：调查中，消费者重要购买10元以下的卷烟，即本地品牌，如果收入增加，40%人会考虑换更换卷烟品牌，40%人不确定换不换，体现出从众心理，这些人一般没有很长的吸烟史，而20%的人没有换食心理。由此可见，消费者选择吸食的卷烟品牌很大程度上取决于其收入的多少，当收入增加时，7成以上的消费者会选择更高档的卷烟品牌。
产品的包装和外观
一百多位试用者均反映这款新鲜出炉的千里江山的天子香烟外盒包装真是漂亮！可谓气势磅礴，尽显神州之大美。与安徽中烟的黄山天都的浅色调图案不同，这款千里江山的五彩斑斓色泽，使画面充满立体感，更加鲜活起来。五盒合成一幅完整的画卷，连贯性很强，美观大气，适宜送礼。而且印章似的造型，更与画卷般的图案相协调一致。天子字样的印制顺序，依然是从右向左。大气的抽屉式开启，左右开盖，内衬卡纸上，印有千里江山四字。
比起这款天子，同名的红双喜江山香烟的包装就简单多了，只是目前中国地图的轮廓而已，远没有这款千里江山的大气与大美。
打开盒子，香烟的过滤嘴材质为光滑状，金黄色横箍之上，有两处印制了千里江山字样。过滤嘴做工有些粗糙，个别粘合处有些不紧实。迎着阳光处仔细端详过滤嘴上端，会发现有一圈圈横线的暗印。以手捏卷纸，还算紧密。以鼻嗅闻，平淡无味。过滤嘴顶端是普通海绵体造型，无凹槽构造。过滤嘴较长一些，37mm。
客户体验
80%的调查者认为它带有川渝中烟传统的味道。烟气顺畅，而且较为聚拢。每一口的吸入和呼出，都是浓郁饱满的烟雾，萦绕于口鼻之间。能够感觉出它的烟气质量是上乘的，燃烧是通透的。20%的人则认为烟气不够纯澈。虽非过度的柔和，却也没有热痒感觉出现。嗅闻飘散于眼前烟雾的气味，并非浓香。完全吐出烟雾后，回味口腔内唇齿舌的感受，回香度稍差。没有能够让口舌出现生津的现象，平淡一些。满吸一口，团团烟雾尽入口中。滑过喉咙之时，微辣。25%认为这款千里江山的热辣程度较低，停留的时间较短。烟雾盘旋于肺内之后，口鼻并张，一举平射出烟雾。虽然整个吞吐过程可圈可点，但呼出烟雾的刹那，唇齿间再度感受到了那种微热辣，且有丝丝寡口的弊端，多少影响了吞吐之旅，显得有些瑕疵。尾端烟气的质量，稍有下降，涩口感再次显现。
价格区间
此款天子千里江山香烟还未全面上线销售，只是进行小部分的投放体验，时价是35元，由于购买途径的局限，有些卖到50元。综合调查，销售价格在30~50不等。
通过调查，本地品牌的卷烟占有很高的地域优势，地产烟占据了70%的市场份额，中华烟紧随其后，有自己吸食的，也有作为礼品的，占有20%的市场，苏烟及南京卷烟在此区域并不具备明显的竞争力，主要是较高的价格让很多消费者不敢去尝试，只有有较高购买力的顾客购买作为礼品馈赠亲友，送给上级。
※调查人群：30—50岁的吸烟男性，这一部分人群往往具有3年以上的吸烟史，购买卷烟用于自己吸食，形成了固定吸食某几种卷烟品牌的习惯，对于新型卷烟品牌不具备很大的热情去尝试。
※消费能力调查：调查中，消费者重要购买10元以下的卷烟，即本地品牌，如果收入增加，40%人会考虑换更换卷烟品牌，40%人不确定换不换，体现出从众心理，这些人一般没有很长的吸烟史，而20%的人没有换食心理。由此可见，消费者选择吸食的卷烟品牌很大程度上取决于其收入的多少，当收入增加时，7成以上的消费者会选择更高档的卷烟品牌。
满意度
四、 总结
从调查对象的反馈中，我们可以看到，对这款香烟的普遍期望值很高，其中蓬勃大气的包装是主要原因。然而在体验之后，调查者对千里江山的吸味和香气略有失望，总体来说，此款香烟寓意深远，瑕不掩瑜，不失为一款好烟。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d93184ddb90d6c85ed3ac608.html
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