国际市场营销学习资料
题型：选择（10*2’）名词解释（4*5’）简答题（8’+12’）论述（25’）材料分析（15’）
一、框架
导论——环境分析——营销战略——4P策略
二、理论（理论部分涵盖的知识过多，同学之间理解不同，不易整理）
1、市场导向及对市场营销的理解
需求导向、竞争导向，企业的生产、研发、财务、采购都是需要遵循市场导向原则，跨边界营销、无边界营销
1985年定义：市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的在完成交换并实现个人及组织的目标（核心：价值）
2004年定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程（核心：关系）
2、全球营销：
● 原因
● 从与一国营销差异的角度理解
全球营销模式：（联想的例子：全球采购、深圳组装、全球销售）核心：就是利用全球经济开放经济体，把握销售机会、配置资源的机会（经济全球化时代）
全球营销与一国营销的异同：
相同点：遵循市场导向原则（价值、关系）
不同点：面临的环境风险不一样、资源配置的方式不同、标准化与本土化
A. 营销环境不同（活动范围）
B. 营销组合策略不同（价值链配置方式、战略）
C. 全球营销战略及营销管理过程更复杂
3、钻石模型：经济微笑曲线、全球价值链
钻石模型（中观、宏观）：分析一国产业升级的路径；企业升级的路径：宏观经济提升，产业环境的升级、企业价值链
微笑曲线：微笑嘴型的一条曲线，两端朝上，在产业链中，附加值更多体现在两端，设计和销售，处于中间环节的制造附加值最低。
4、五力模型
从产业竞争的角度看五力模型的战略意义：
● 帮助企业认识产业竞争的压力源
● 从如何摆脱竞争压力源的角度思考产业竞争战略
三种思考视角：1、直接针对最具竞争威胁的力量的竞争战略
2、针对五种力量中较弱小的一种制定战略，以摆脱其他较强力量造成的威胁
3、兼容并蓄的摆脱压力战略
● 产业竞争战略的制定目的在于帮助企业在国际竞争中构建竞争优势
5、企业价值链、全球价值链
企业升级——企业价值链（微观）
三、知识点
1、导论
1) 基础营销学
⏹ 基础营销学是研究企业营销活动及其规律的科学，即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品或服务及价值从生产者传递到消费者，以实现企业的营销目标。
2) 国际市场营销（概念） 全球营销
⏹ 国际市场营销是指组织在深入洞悉国际（全球）消费者需求及国际（全球）市场竞争特征基础上，通过向国际（全球）消费者传递具有国际（全球）竞争优势的产品或服务，达成满足国际（全球）消费者需求并完成组织目标的过程
⏹ 简单了解EPRG模型（国际市场营销管理导向模型）
四种管理模式：母国中心导向、多国中心导向、区域中心导向、全球中心导向
2、经济环境
1) 环境分析的营销意义
2) 全球经济环境——区域经济环境——国别经济环境
a) 全球经济环境：全球经济一体化时代的全球经济特征
● 国际贸易与国际投资迅速发展
● 全球市场的形成
● 生产与就业相脱离
● 各国经济之间相互依赖性提高
● 全球竞争加剧
● 全球经济更加复杂
b) 区域经济环境：区域经济组织，区域经济一体化
四种区域经济组织形式
3) 国别经济：制度、经济发展阶段、经济特征
a) 经济管理体制
i. 市场配置体制是一种依靠消费者分配资源的体制
ii. 指令配置体制是一种依靠国家分配资源的体制
iii. 混合经济体制是一种既依靠国家，也依靠消费者分配资源的体制
b) 经济发展阶段
i. 经济成长阶段论
传统社会——起飞前夕——起飞阶段——趋向成熟阶段——高度消费时期
c) 国别经济特征：
人口统计特征—收入—基础设施—自然条件—城市化程度
4) 钻石模型
3、金融与外汇环境
1) 环境分析的营销意义
2) 外汇风险（概念）
外汇汇率风险是指一个企业的成本、利润、现金流或者市场价值因外汇汇率波动而引起的潜在上涨或下降的风险。
3) 规避策略（实务）
经营策略，金融工具（货币远期交易、外币货币市场交易、远期市场交易）
4、文化环境
1) 文化环境的营销意义
2) 对文化的理解
泰勒对文化的定义：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯
霍夫施泰德对文化的定义：文化是使一类人不同于另一类人的集体的头脑编程
文化的组成部分
3) 理解文化的概念性模型（定性）
a) 高语境文化与低语境文化
高语境语意含蓄、低语境语意明确
b) 马斯洛的需求层次论
从低到高：
生理需求——安全需求——社会需求——自尊需求——自我实现需求
c) 霍夫斯泰德文化价值观模型
d) 自我参照标准与感知的系统调整方案
詹姆斯.李将无意识地参照本国文化价值观的行为称为自参照标准人们在国际市场营销中产生的种种文化障碍界由此而生，为解决这一问题或减少文化短视对国际市场营销所产生的影响，提出了一个系统性的四步骤框架。
以母国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或目标
以东道国文化特征、习惯和道德标准来界定问题或目标，不作价值判断
撇除其他因素。仔细检验单纯SRC是如何使问题复杂化的
撇除SRC的影响，重新界定并解决东道国市场情境中出现的问题
e) 环境敏感性——产品适应性矩阵
5、政治与法律
1) 政治与法律分析的营销意义
2) 政治风险（概念）——分析政治环境的思路
政治风险来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国未来利益损害的不确定。
分析视角：政治体制、政党、国际关系、政治稳定性、政策稳定性
3) 规避策略（规避跨国经营政治风险的原则）
⏹ 尊重和配合东道国的发展目标
⏹ 价格公平
⏹ 入乡随俗
⏹ 为东道国经济发展、文化建设、慈善事业作贡献
⏹ 培训当地有关的管理人员和技术人员
6、进入战略
1) 企业战略（概念）
企业战略是贯穿企业经营与产品和市场之间的一条经营主线，决定着企业目前所从事的、或计划从事的经营业务的基本性质。
2) 进入模式（概念）
国际市场进入模式是一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到国外的方式。
3) 三种进入模式类型及影响选择的因素
a) 出口进入模式
b) 契约进入模式
c) 投资进入模式
影响进入模式的选择：
机会、风险、能力（资源）、行业（产品）
7、STP：（重点学习）实务——理论基础——市场导向、基础营销学
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。
（如何进行？）市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
（如何选择？）确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
（为什么要定位？如何定位？）定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
更为重要的是：国际市场中国际市场目标战略(STP战略)的标准化与本土化问题。
8、竞争战略：五力模型（行业分析）——竞争战略（两种）——企业价值链（实现方式）
全球价值链（企业升级）
（1）五力模型
潜在竞争者进入的能力、供应商的讨价还价能力、替代品的替代能力、购买者的讨价还价能力、行业内竞争者现在的竞争能力。
（2）竞争战略（低成本、差异化）
低成本战略：关键是比竞争对手实现更低的成本，能找到降低成本的方法，并且这种方法是竞争对手难于模仿的（企业在所有方面都能实现低成本，不仅仅是制造生产的成本）
差异化战略：整合各种差异化的特性，是顾客偏好本企业的产品与服务。
（3）企业价值链
企业价值链的作用机理：
企业低成本竞争优势，或差异化竞争优势，根植于价值链的核心价值活动环节之中
企业价值链各价值活动环节，需通过最优化和协调一致取得内部联系，这对企业维持低成本或差异化的竞争优势至关重要
企业创造和维持低成本或差异化竞争优势，还有赖于企业价值链与上下游合作者价值链间的有效联系
企业价值链全球配置战略
（1）企业价值链基本活动配置战略
首先，根据行业特性辨析出与成本优势或差异化优势密切相关的基本价值活动，也就是要找到核心基本价值活动环节
其次，根据资源禀赋比较优势原则和贴近市场原则，决定采取单点集中、多点集中、或分散配置战略
再次，围绕核心基本价值活动，在全球范围内采取灵活方式，配置非核心基本价值活动
最后，构建起各基本价值活动间的联系机制，以维持所构建起来的低成本或差异化全球竞争优势
（2）企业价值链辅助活动配置战略
企业价值链辅助活动为基本价值活动提供支持，对维持企业低成本或差异化竞争优势起到支持作用，其中有些辅助活动还与获取竞争优势直接相关
对与获取竞争优势直接相关的辅助活动，在全球范围采取单点集中或者多点集中配置战略
对支持性的辅助活动，需要围绕价值链主要活动的配置方式采取灵活的配置战略
（3）企业价值链内外部协同战略
全球营销企业必须构建起协同机制，以谋求企业价值链主要活动间、辅助活动与主要活动间、以及企业价值链与上下游合作者的价值链之间的协同，否则，企业所构建的低成本或差异化竞争优势很难维持
（4）全球价值链
全球价值链是指为实现商品或服务价值而连接生产、销售、回收处理等过程的全球性跨企业网络组织，涉及从原料采购和运输，半成品和成品的生产和分销，直至最终消费和回收处理的整个过程。
9、产品策略
1) 产品（概念）产品是指为留意、获取、使用、和消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。国际市场营销中的产品与一般市场营销中的产品概念是一致的。
2) 整体概念模型
核心产品：最基本的层次，是购买者真正购买的基本服务或基本利益
一般产品：由核心利益转化而来
期望产品：是购买者购买这种产品时通常期望和赞同的一组属性和条件
附加产品：期望产品之外的购买者欲求
潜在产品：包括产品在将来可能经过的所有附加和转化，潜在产品指出了产品可能的演变，而附加产品描述的是产品中现今包括的东西。
3) 单个产品——产品线——产品组合
产品线：产品线是指能够满足同类需要，在功能、使用和销售等方面具有类似性的一组产品，产品线内一般有许多不同的产品项目。产品线又称产品系列
产品组合：产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目
产品组合的四大要素
（1）产品组合宽度（产品线的数量）
（2）产品组合长度（产品项目总数）
（3）产品组合深度（-每一产品项目的平均品种数）
（4）产品组合相关度
-各个产品线在最终用途、生产技术、分销渠道和其他方面的关联程度
4) 核心产品——定位
形式产品——属性，品牌（概念）
品牌：是指识别产品或服务的某一产品、符号、象征、设计或它的组合，用来识别产品的制造商和销售商。
延伸产品——服务
5) 体现国际特征：A、标准化与本土化
B、国际市场产品生命周期
⏹ 产品生命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程
10、定位策略
1) 影响因素
● 定价目标
（1）持续经营：制度低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去
（2）当期利润最大化：制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格
（3）市场份额领先：尽可能制定低价已达到市场份额领先的低位
（4）产品质量最优化目标：高质量、优质服务、良好形象
● 成本因素
变动成本、关税、中间环节费用、风险成本、固定成本
● 市场需求
（1）消费者对价格与价值的看法
（2）价格—需求关系（需求曲线）
（3）需求的价格弹性
● 竞争因素
竞争者产品成本、竞争者产品价格、竞争者产品质量
● 政府对价格的调控政策
（1）东道国政府的调控政策：关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等
（2）母国政府的调控政策：出口补贴
2) 定位方法
● 需求导向定价法
随行就市定价法、密封投标定价法、正面竞争定价法
● 竞争导向定价法
差别定价法、倒推定价法、感受价值定价法
● 成本导向定价法
综合成本定价法、成本加成定价法、目标利润定价法、边际成本定价法
11、渠道策略
1) 渠道（概念）
国际分销渠道是指产品从一国制造者手中转至他国消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于二者之间的中间商组成
2) 标准化与本土化
12、促销策略
1) 概念
国际促销是指企业为达成影响目标市场消费者购买行为，促进产品的市场销售，树立企业良好形象之目的，选择并整合各种促销工具，将产品及其相关的有说服力的信息向目标消费者进行沟通传播的决策与执行过程
2) 方法
量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法
3) 标准化与本土化
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d7a2810616fc700abb68fc98.html
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