浅析美的集团品牌营销策略

本科学年论文

论文题目： 浅析美的集团品牌营销策略

浅析美的集团品牌营销策略

内 容 摘 要

在全球化快速发展的今天，企业和产品的品牌已成为的“通行证”，优良的品质和知名的品牌已紧密地结合在一起，所以做好企业和产品的品牌是当前我国企业发展的重要工作。该文以美的集团为例，分析其现阶段的品牌策略和不足之处，并提出相关的品牌营销策略发展对策。

关键词：营销策略 品牌建设 改进建议

According to the beautiful group brand marketing strategy

Abstract

In the rapid development of globalization today, enterprise and product brand has become a "pass", good quality and famous brand has been closely together in so good enterprise and product brands in China's current enterprise development of the important work. This paper with the beautiful group as an example, this paper analyzes the present stage of its brand strategy and the deficiency, and puts forward relevant brand marketing strategy development countermeasures.

Keywords: marketing strategy brand building Improving Suggestions

目 录

序 言

品牌代表着特定的商品属性，它有助于促进产品销售，树立企业形象，借助品牌，消费者了解了品牌下的商品并记住品牌、商品和企业，还有助于扩大产品组合，有利于促进产品改良；它代表着产品的特征和对消费者利益的承诺，一个优秀的品牌蕴涵着特定的。由于家电市场产品种类繁多，要适应消费者需求的变化和市场竞争的要求，就必须走品牌之路。

一、问题的提出

（一）研究背景与问题的提出

近年来，在我国市场经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升。产能呈现大规模化发展，上千万套的生产基地层出不穷；产业链不断完善，珠三角、长三角、环渤海湾三大产业基地不断发力，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地正在崛起；企业竞争日趋成熟，价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速成长为全球家电业的制造中心。另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争力的家电巨头，海尔、TCL、海信、格力、美菱、春兰等企业除了在国内市场树立了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网络，并建立生产制造工厂，实现了“走出去”的发展。
　　 就在我们为国内家电企业在短短二十年的时间内获得了迅猛发展而欣喜的同时，一些存在于行业内部的问题开始频频出现：盲目扩张规模，圈地建厂造成产能过剩，一些家电领域的产能足以支撑全球的需求量，但市场范围却囤于国内，最突出的就是空调和彩电；产能过剩造成企业间的恶性竞争，价格战火持续不断，企业利润持续走低、企业竞争力薄弱。因此，企业在内部挖掘潜能，降低消耗、压缩成本，提高产品竞争力的同时，应积极寻求国际市场的开拓。
本文以美的集团为研究对象，通过分析研究美的集团的营销策略，发现美的集团营销策略中存在的问题，并针所存在的问题提出合理化的改进建议，为企业以后的长远发展提供参考依据。

（二）研究的意义

本文在研究美的集团品牌营销策略的基础上，针对其在品牌营销过程中存在的问题进行深层次的探讨，对其营销现状进行有效剖析，从而提出针对性的改进意见。通过对美的品牌的定位，塑造，体验，管理等几个方面的研究，通过制定有效措施来弥补其在品牌营销过程中的不足。

品牌营销的意义最根本还是希望企业能在未来的发展中走的更远更好，从而实现企业在竞争中的长盛不衰。所以，希望通过本文能够对美的品牌营销起到一定指导作用。

二、美的集团的品牌营销现状

（一）集团简介

美的集团在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构。美的集团创建于1968年，1980年正式进入家电业，1981年开始使用“美的”品牌，1993年集团下辖的广东美的集团股份有限公司在深交所上市，成为全国第一家由乡镇企业改制而成的，2001年美的转制为民营企业，2003年美的集团相继收购云南、湖南的客车企业，正式进入汽车业。美的一直保持着健康、稳定、快速的增长。2006年美的实现了整体销售收入570亿元，同比增长25%，其中在海外实现销售22亿美元，同比增长25%。如今美的已成为以家电业为主的大型综合性现代化企业集团，是中国最具规模的家电生产基地和出口基地之一。目前集团总资产达105亿元，员工近8万人，在国内拥有七大生产基地和遍布全国的市场网络，并在国外设有分支机构或生产基地。　

（二）美的集团的的品牌营销策略
1.品牌定位

随着近几年的不断发展，美的集团在同行业里处于前列，其产品定位于中高档产品，同时也很重视中低端产品的消费需求。对于自身品牌的未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。

目前，美的集团公司产品的品牌定位包括以下几个方面：

多元化。美的集团的产品包括空调、冰箱、冷柜、洗衣机、生活小家电、厨卫家电等为美的集团生产的产品，但还扩展到个人护理、其他产品等方面，以扩大生产市场竞争力，为公司创造更大的价值。

大众化。美的集团公司生产的产品主要以满足消费者需求为目的，以满足消费者追求家电多样化为出发点，做到符合消费者的消费心理。

专业化。美的集团公司生产的产品主要采用现代化的生产技术，注重产品的科技含量，有自己的生产体系。

产品多样化。美的集团公司在生产的产品有多种型号、规格、多种不同使用功能。

2.品牌塑造

在竞争日益激烈的家电行业里，只有树立起良好的品牌形象和信誉，才能得到广大消费者的认可，才能在竞争中处于有利地位。品牌的塑造不是一朝一夕就能形成的，而要通过不断地创新，使自己的产品在品质，质量和售后等方面得到迅速提高，能够让广大消费者受益。而美的在持续的发展中，正是通过对品牌的不断塑造，使其在消费者心中的地位和影响力得到了不断的提升，主要表现在以下几个方面：

（1）扩大企业产品在市场上的占有率，生产出能为消费者认可、接受的产品，实现产品的有用价值。

（2）提高自主创新能力，运用高科技，以绿色为重点，开发出新产品，提高售后服务的质量，给企业树立良好形象，创造更高的价值。

（3）根据市场的供求情况，正确地分析产品组合情况，适当的调整产品组合，坚持走品牌化的道路。

不仅如此，美的集团公司用“原来生活可以更美的”作为品牌的口号，让美的产品走近消费者，吸引消费者。在品牌策略方面利用了品牌延伸，从以生产家电为主，延伸到个人护理和其他产品。美的集团公司还采用了统一品牌策略，这显示了美的整体实力，塑造美的良好的企业形象。

3 品牌管理

品牌管理是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。所以，只有对品牌进行有效的管理才能使企业在同行业的竞争中建立起自己的优势。

美的集团凭借其先进的管理模式和卓越的管理团队以及不断丰富的产品组合，一举在白色家电和小家电领域取得了巨大的成功，成为了家电行业内领军的的企业之一。美的集团通过不断地技术创新和人才培养，建立起了卓越的信誉，赢得了消费者的信赖。与此同时，美的集团还通过不断的积极维护同政府，经销商，客户等方面的关系，从而得到了广泛的支持。通过参加各种有益的社会公益活动，与政府保持良好的信息沟通渠道，为社会多做贡献，在内外公众面前，树立良好的企业形象。利用新闻媒体通过新闻、软新闻报道等形式，一配合营销规划对企业形象、产品形象进行宣传报道以提升企业知名度和美誉度。

三、美的集团品牌营销过程中存在的问题

（一）存在的问题

1 品牌战线过长
　　一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。
2 产品竞争力提供的支持力度不够
　　近年来，美的扩大影响力主要是围绕规模扩大的经营性事件，而品牌赖以生存的产品信息却少之又少，这种产品与品牌的战略脱节，如不及时调整，势必影响发展。造成这种局面与其过渡多元化有关，产品线的扩张导致产品的竞争力对品牌的支持力度不够。

3 赞助与传播没有很好地结合
　　美的知道自己的目标在哪里，也积极向目标市场做了大量的传播工作，可是效果并没有达到预期的目标，与海尔、TCL有差距。美的每年投入大量费用赞助各种活动，然而并没有很好地抓住机会，没有配以媒体进行大范围跟进，把所做的努力放大，呈现给消费者从而扩大影响，使美的品牌在这些活动中得到最广泛的宣传。通常，赞助与后续宣传的费用比例要达到1∶6以上，才能有效地传播。如果没有一个周密的整体传播计划，赞助的商业价值便不可能最大化，甚至可能事倍功半。美的由于传播计划的系统和周密性不够，没能很好地让赞助活动环环相扣，使赞助效应不断放大，却没能达到商业化的宣传目的，美的这么多年交了不少学费。

（二）美的集团在营销过程中所存在问题的原因分析

１、市场供过于求，同行业竞争日益激烈　

我国农村地区的经济发展水平远远落后于城市，而且城乡收入差距还有日益扩大的趋势，这在客观上造成了中国市场特有的两极化市场结构。一方面城市市场主要家电产品容量普遍接近饱和，另一方面广大农村地区却始终保持着较低的家电保有水平，家电产品的边际需求也长期得不到提高。在农民购买力严重不足的条件制约下，家电生产企业只能将精力集中于竞争已非常激烈的城市市场，结果便造成了城市市场供给相对过剩的现象，价格大战、概念炒作、囤积居奇等现象成了家电行业特有的风景。　

从家电产品的保有水平来看，我国家电行业主战场毫无疑问在农村地区，国家的”家电下乡”的优惠政策使农村市场蕴含的巨大购买潜力爆发出来，使家电行业再获得一次高速成长的机会。但政策虽好但基于农民收入在现阶段内仍无法在政策实行有效期这短短的两三年时间内迅速提升，致使这一高速成长期也只能是爆发而不能长期持久。所以在今后相当长的一段时间内我国家电市场仍将维持已有的两极化市场格局，品牌竞争也有进一步加剧的趋势。　

2、家电销售渠道和价格决定机制的变化对其造成的影响　

伴随着生产厂家间的激烈竞争，家电销售网络也在迅速发生着变化，家电销售网络中传统的百货商场数量逐渐减少，家电专卖和超级家电卖场（如国美、苏宁）则异军突起。

目前家电专卖店在全部家电销售网点中所占比例高达６５％，在数量上已经成为了家电经销网点的绝对主体。家电专卖店在这近十年的时间里发展如此的迅速。在家电专卖店迅速扩张的同时，企业的销售分公司和超级家电卖场也获得了较快的发展，而作为传统家电经销主力的百货商场数量比例却在不断缩减，很多百货商场甚至已经放弃了家电经营。可是目前多数家电经销网点经营状况平平，能维持正常经营的网点只占到总数的七成左右，原因是近几年来家电销售的利润率不断降低，特别是经营彩电、影碟机等价格竞争较激烈的品种的销售网点，基本上处在薄利经营的境况中。　

另一方面，随着国美、苏宁、三联等为代表的家电零售巨头的崛起，家电产品的价格决定机制也随之发生了深刻的变化。在家电零售商销货能力日益增大并具备了一定垄断实力的情况下，产品价格已不再由制造商自己说了算了，在零售商规模普遍较大的中心城市，家电产品的价格决定机制已经开始由制造商单独制定向制造商和销售商协议制定转变。从现在可以预见，随着网上销售、会员直销等先进销售方式的逐步开展，家电产品的价格决定机制仍将不断改变。　

3、来自国际品牌的压力不断增大　

在家电行业大举扩张的时期，国产品牌以价格和营销为武器，曾经一度把洋品牌逼到了市场一隅，彩电、冰箱、洗衣机等主要家电产品国产品牌市场份额长期保持在８５％以上的较高水平，国内家电企业一度几乎可以不用考虑来自国际品牌的威胁。　

然而从１９９９年末开始，这一趋势发生了实质性变化。伴随着家电产品升级换代步伐的加快，洋品牌凭借其技术优势，悄无声息地展开了对国内市场的反扑。仅２０００年一年，在价格战此起彼伏的彩电市场上，平均零售价格几乎是国产同型彩电一倍的索尼彩电其零售额份额连续数月位居国内市场首位，其中索尼纯平彩电在最初上市的几个月中市场份额一度占了纯平彩电全部市场份额的８０％以上。　

彩电市场是这样，其他家电产品市场也如此。也是从２０００年中开始，在这一年里伊莱克斯在冰箱市场的月度零售份额一度位居三甲，惠而浦在洗衣机市场的排名也迅速提升，ＬＧ、三星在微波炉市场也逐渐崛起，这些事实都向我们明确无误地表明了国际品牌已经开始大举反扑的严峻现实。

在2008年开始实行“家电下乡”到2009年这段之间内可能是国家出于降低金融危机对家电出口造成的损失，在中标品牌和产品中找不到各种洋品牌，包括索尼、松下、LG等国际著名品牌，使得国内家电产品迎来了一个机遇，特别是中标的那些品牌，相当于对全国家电市场进行了一次大规模的洗牌，在这次洗牌过程中有的受益匪浅有的破产重组，但终归国内家电产品独享了这块大蛋糕。然而从2009年年底的最新中标品牌汇总表来看那些往常能看的各种洋品牌都已跃然纸上。国家给的这块蛋糕已经吃完，不知国内家电企业还有没有学会自己做蛋糕，能不能做出和洋品牌一个档次同样品质的蛋糕！

我国家电行业所面临的来自国际品牌的压力还是在不断增大。

总之美的集团只有不断增强技术研发，提高产品的技术含量和进一步改进产品技术结构进而提升企业的竞争能力和盈利水平。如现在，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，美的就必须提供更多能满足居民消费需求新产品才能保持长久的增长发展。

四、美的集团品牌营销的建议

家电企业只有不断增强技术研发，提高产品的技术含量和进一步改进产品技术结构进而提升企业的竞争能力和盈利水平。如现在，节能、环保、智能、安全等特点已经成为消费者对家电产品新的要求，家电行业就必须提供更多能满足居民消费需求新产品才能保持长久的增长发展。对于美的集团的品牌建设，我觉得主要应该从以下几方面来优化自己的策略：

（一）建立以市场为导向的机制
　　由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。
（二）合理运用品牌模式
　　合理运用品牌模式组合，是美的集团今后必须面对的问题。把常见的单一品牌、多品牌、主副品牌和背书品牌四种主要品牌模式，在不同的和时期中合理运用品牌模式组合，优选出与企业现状匹配又高效的品牌模式，是提升品牌实力的有效途径。
　　品牌模式实际上是企业主品牌的延伸，无论是哪种模式，都需要一个坚强的企业主品牌来代表企业的实力，如技术实力、产品品质等，给受众做出信誉、技术及服务等方面的承诺。如果从品牌模式来看，可以说美的集团目前采用的主副品牌模式取得了较大的成功，但这种模式的前提条件是必须有一个实力象征的主品牌。现阶段由于美的选择了多元化跨行业的，则必须重新审视该品牌是否适合在不同行业的延伸，否则这种主副品牌模式很可能因核心价值的错位而失去优势。
（三）建立品牌组织机制
　　随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。消费者需要对品牌了解得更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需求等等。品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要全方位的、创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，在组织内部建立完善的品牌管理机制，在企业最高战略的之下，统筹安排品牌战略工作，才能达到对目标受众传达一致的品牌信息的目的。

（四）传播品牌核心内涵
　　品牌的核心内涵就是企业的产品和服务，离开了这个基础，品牌就成了无水之鱼，无本之木，无从谈起。善于运用公关手段传播品牌形象，并传播企业形象与文化，向品牌中注入更多的企业内涵，这是发展企业的一向重要环节。近年来，美的向外传播的更多的是品牌形象，而品牌所反映的内涵，消费者了解的并不是很多，这对品牌价值的提升和忠实受众的追随明显不利。只有实现“企业形象与品牌形象”之间的紧密结合，传播品牌的核心内涵——企业的产品和服务，才能真正让消费者通过对品牌的认知而进一步达到对企业的信任。

（五）加强品牌文化传播

品牌文化，是指有利于识别某个销售者或群体销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名称、名词、标记、符号和设计，或是这些要素的组合，是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象:以及他们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌文化既是企业借助于外在环境和条件而获得一种“文化背景资源优势”，也是企业形象的内核，是产品形象的基础，也是消费者对品牌的认识和理解，只有代表企业品牌的文化被消费者熟知了，认同了，接纳了，企业的品牌才能树立起来，企业的产品才会有市场，所以，国内外一些著名的企业一直都在致力于塑造独特的品牌文化，以适应越来越快的消费者个性化消费需求和越来越激烈的市场竞争。

结 论

品牌竞争已成为家电行业国内外市场竞争的主要形式之一。在当前行业发展的关键阶段，加强自主品牌建设，有利于美的集团的制造优势向品牌优势转化，有利于保持其在整个行业的可持续发展，有利于提高国际市场的竞争能力，有利于扩大美的集团在全球领域的影响力，从而实现行业整体发展水平的提升。同时，也不能忽视自身在发展过程中存在的问题。品牌建设是一个任重而道远的过程，祝愿美的在今后的发展中能走得更好走的更远。

参 考 文 献

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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/d717156b58fafab069dc020b.html