服务区经营理念转型

“烫山芋”成为“香饽饽” 高速公路服务区产业“风光无限”

10年前，当沪杭高速公路嘉兴建设指挥部完成历史使命，费晨苗调任高速公路服务区负责人时，他的眼前还是一片茫然，因为当时全国各地的服务区实质上都是各地高速公路管理处的“后勤”机构，经营上不求赚钱，亏损率达95％。但8年后的今天，当年费晨苗接手的这一“烫手山芋”俨然已经成为一块“香饽饽”：2006年沪杭高速公路嘉兴服务区完成营业收入3.7亿元，实现利润4500万元，成为全国经济效益最好的服务区之一；今年，麦当劳跟浙江高速投资发展有限公司的谈判进入关键时期，这家全球快餐业巨头打算把快餐店开进嘉兴服务区。

高速公路服务区经历了怎么样的发展过程？为何能如滚雪球一般快速壮大？为此，记者走进了位于秀洲区王店镇的高速公路服务区。

“如厕”显示市场需求

1998年12月，沪杭高速公路开通，浙江人在交通上开始融入长三角，接轨大上海。但开通的时候，100多公里长的这条公路上没有一个服务区。“服务区的建设相对主线来说有些滞后。”沪杭高速公路嘉兴服务区主任费晨苗说，当时在大家的理解中，服务区仅仅是企业服务的“窗口”，并没有看到任何商机。

1999年5月1日，筹建中的沪杭高速公路嘉兴服务区已经初见端倪，虽然设备尚未齐全没法开业，但服务区决定：首次开放厕所，服务驾驶员和乘客。于是一块告示牌挂在了沪杭主线上。令人意想不到的是，一个上午，就有100多辆大巴涌进服务区。热闹的人气告示了服务区的巨大需求，广阔的市场促使开业被快马加鞭地提上日程。5月18日，餐厅设备到位，仅仅用了一天时间进行调试，5月20日，嘉兴服务区正式对外开始营业。

“两只粽子”命运截然不同

毫无知名度的服务区当时急需的是“傍名牌”来提升自己的品牌形象，跃入决策者招商视野的是五芳斋和粮午斋这两个嘉兴最负盛名的粽子企业。

“当时这两个企业都知道公路市场的潜力很大！”费晨苗回忆说，五芳斋位于320国道的直销部每天可以销售４万个粽子，形势相当红火。服务区在谈判中认为，按照现有公路１／３的车流上高速的最保守的估算，粽子企业每天可以有２万元的营收，一年７００万元，至少能保证２８０万元的利润。这番措词成动地打动了五芳斋，他们最终同意租用服务区１３０平方米的房子作为营业场所，而租金只有区区的２０万元。然而，这个租金价格却吓倒了粮午斋，对方声称只愿意掏出１万元的租金，有两三个平方米的门面就可以了。双方不欢而散。

这种经营理念的差异带给两个企业截然不同的命运。五芳斋借助服务区实力大增，既宣传了品牌，又收获了真金白银，２００６年在嘉兴服务区的营业收入达到了５５００万元；粮午斋在进入２１世纪不久，就因为破产而倒闭。一名业内人士无限惋惜地说：“要是粮午斋当初舍得投入，在服务区开辟一片营业场所，说不定就可以避免破产。”

服务区跟五芳斋的合作可以用“相得益彰”来形容。２００３年，服务区弃用租金模式，而是用营收提成２０％的方式跟五芳斋合营。“我们完成了身份的改变！”费晨苗说，当年的“放水养鱼，请品牌店进来”已经转化为“由我们来制定游戏规则”。五芳斋的“委曲求全”使后来的昌记、南湖斋丧失了入驻嘉兴服务区的可能，做起了粽子的垄断经营；服务区也获利颇丰，２００６年单从五芳斋就分得９００多万元的税后利润。

“粽子是嘉兴的特产，特别受外地人特别是上海人的欢迎，在服务区买就可以不下高速公路，非常方便！”服务区的店长许雅芳介绍说，服务区的顾客特别喜欢一箱箱地买，这在一定程度上保证了营业收入。

服务区承包者“发迹”于杭白菊

嘉兴服务区的餐厅由自己经营，部分小的项目则实行承包。最先承包出去的是桐乡特产杭白菊专卖店，不为人所知的是，后来闻名全国的揽下全国１／６高速公路服务区桐乡农民，几乎所有的“领头羊”都发轫于此。

１９９９年出租杭白菊专卖店采取的是公开招标的方式，已经在上海枫泾服务区尝到甜头的桐乡农民一下子涌进了招标会场。最终，十来个同福的农民联合拿下了南北两区的专卖店，租金分别为３０万元和２５万元，他们作为股东，开始了自己的原始积累。

据了解，当时服务区销售杭白菊的主要渠道是导游拉客。导游把一大帮游客拉到服务区杭白菊专卖店，待游客选好商品付完钱，老板再给导游高额的回扣。

然而，随着服务区内商业气氛的日益浓厚，游客选择的余地大了，拉来的客人不一定会买杭白菊，这样的营销方式逐渐被淘汰，杭白菊的店面越来越小。所谓穷则思变，积累了一定财富和经验后，从杭白菊起家的桐乡农民开始转战全国，承包各个市场前景看好的高速公路服务区，涉及整个餐饮、超市和修理业务，涌现出李梅冬、邵坤元等身价均在千万元以上的“领头羊”。他们南到广东、北至河北、西达四川，桐乡农民承包经营的服务区已分布于高速公路最密集的十多个省份，总数已达上百个。

麦当劳已经“瞄准”嘉兴服务区

嘉兴服务区为什么会发展如此迅猛？据费晨苗分析，一是因为嘉兴地处上海、杭州、苏州中间，作为华东旅行线的必经之地，地理位置优越；二是由于车流量大，２００６年沪杭高速主线车流量已达到４．９万辆，每天接待车辆１４０００余辆，日接待人次４００００人次。

“今年，嘉兴服务区准备引进麦当劳快餐店。”费晨苗说，谈判已经历时半年，预计今年年内能达成协议，届时该店将成为中国第一家在高速公路服务区开设的麦当劳快餐店，并且将开辟一个专用车道，驾驶员不用下车就可以完成交易。

另据了解，位于海宁的长安服务区将在今年５月份正式开业，从而成为沪杭高速公路上第三个服务区。费晨苗认为，新服务区开始阶段会对嘉兴服务区造成一定冲击，但每年２５％的车流量增长率会很快弥补上这种差距。高速公路服务区风光的市场前景将会随着汽车保有量的增加越来越显现出来。