品牌培育管理办法
发布时间：2020-08-01 来源：文档文库
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六安市烟草公司卷烟品牌培育管理办法
卷烟品牌是工商利益的纽带，是连接生产者、流通者、消费者的桥梁，是增强行业竞争实力和水平的关键，也是商业企业稳定市场、促进销售、持续发展的根本。为适应行业快速发展的新形势，做好品牌培育工作，特制定卷烟品牌培育管理办法。
第一条 品牌管理的组织和领导
市公司是品牌培育和管理的实际执行者，按照品牌培育的需要，加强对品牌培育和管理工作的组织和领导，成立六安市烟草专卖局（公司）品牌管理领导小组，负责对品牌发展规划、品牌分析评价和引入退出、品牌培育实施方案等进行研究。
组 长：谢建生
副组长：杨成明 杨二宝 程旭东
成 员：周振远 王硕勇 翁晓明 陈 勇 徐 阳 领导小组下设办公室，办公室设在营销管理中心，具体负责品牌管理的日常性工作，设置品牌经理专门负责品牌的评价、维护、策划、促销、市场调研等基础性工作。
第二条 品牌状况的分析和定位 一、品牌状况的分析
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（一）分析的时间和内容：每年初，品牌经理须对全年在销卷烟品牌进行全面总结分析，统计品牌、规格增减数据，排定在销品牌销量位次，分析品牌集中度的变化情况，指导品牌规划的制定和品牌培育工作的实施。
（二）分类的方法：通过对在销品牌价格、类型、包装、消费特点等方面具有相互关联或相互替代关系的特性分析，确定品类划分的维度。根据我市情况采用以零售价格为主的划分方式，划分为六类：每条200元以上为第一类，每条150-200元为第二类，每条100－150元为第三类，每条50－100元为第四类，每条30－50元为第五类，每条30元以下为第六类。
二、品牌发展的定位
根据评价结果在每一价类品牌中分别确定一线主导品牌、二线替补品牌、三线区域性或过渡性品牌。一线品牌个性鲜明、定位清晰，具有良好的市场基础和一定的销量规模；二线品牌是一线品牌的有效补充，也是一线品牌的跟随者，具有一定的发展潜力，可相对替代一线品牌的品牌；三线品牌是区域品牌或过渡性品牌，带有鲜明的区域特征，是短期内保证市场供应和销量稳定的过渡产品，这些品牌的发展视市场状况而定。考虑到低档卷烟有效货源供应的现状，品牌数量可以适当放宽要求。对于不符合上述条件和要求的品牌，按照品牌管理的有关规定退出市场。
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第三条 品牌培育的目标
品牌培育的目标是按照行业培育“两个10多个”的要求，把握烟草工业企业和卷烟品牌整合的发展动态，结合六安卷烟市场消费习惯、变化趋势和长远发展的需要，通过完善品牌培育机制，逐步形成大品牌主导、货源稳定、满足市场需求的卷烟品牌组合和主辅品牌结构。
品牌规格的数量根据品牌发展的定位具体确定，主导品牌以保证销量为原则，每个价类品牌的规格数量一般为1-2个；替补品牌以适应市场为原则，规格数量一般为3-5个，低档烟可根据实际情况适当放宽；区域或过渡性品牌以区域投放和短期维持市场稳定为原则，规格数量一般为1-2个。
第四条 品牌的选择和引入 一、品牌选择的原则
品牌的选择须遵循六项原则：客户需求导向原则、百牌号控制原则、重点骨干品牌优先引入原则、在销品牌能进能出原则、规格数量适度控制原则、低档烟适当开放原则。
二、品牌引入的审批流程
营销管理中心根据品牌培育目标、遵循品牌选择原则，在百牌号品牌目录中进行筛选，将筛选后的拟引入品牌提交区域营销部征求意见，区域营销部针对引入品牌进行市场需求预测反馈，经营销管理中心综合分析后，填写《品牌引入审批表》，提出品牌引入的建议并说明引入理由，报公司品第 3 页 共 8 页
牌管理领导小组集体审定并经组长批准后，列入年度品牌引入计划，经与工业企业协商沟通后签订协议。
第五条 品牌培育的过程管理 一、建立品牌档案 （一）供应商档案
全国重点工业企业、周边省份工业企业简介、产品简介；在销供应商详细档案内容：供应商名称、开户银行、银行帐号、经营地址、传真、邮政编码、网站、公司简介、年生产计划、分类销售计划、当地业务代表基本情况。
（二）品牌档案
重点企业骨干品牌、省际周边名优品牌、低档烟主要品牌档案；在销品牌详细档案内容：品牌规格全称、条形码、焦油含量、烟气烟碱及一氧化碳含量、调拨价、批发价、零售指导价、单品投放策略、货源供应策略。
（三）品牌动销档案
新品引入阶段采取区域选择投放、重点客户选择投放、初期定量投放的试销方式，通过订单部对投放后3个循环的销售数据的分析，根据营销部对品牌上柜后品牌动销情况和市场潜力的分析预测，营销中心综合确定下一阶段品牌培育目标和投放策略，详细记录试销阶段品牌动销情况，定期按照工业企业合并重组和品牌整合的情况更新供应商和品牌档案。
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二、品牌培育过程的监控 （一）试销跟踪管理
品牌投放后，订单部须就品牌推介难易程度、初期投放零售户反映、订货员意见作出品牌投放的综合评价；营销部须综合消费者意见、客户反映、客户经理建议得出营销部对投放品牌的综合评价；营销中心通过品牌销售数据分析，结合订单部和营销部的评价意见，对试销投放的品牌进行客观预测分析，明确预测品牌月销量、市场潜力销量，得出品牌培育的结论意见，提出下一阶段品牌培育的具体建议并详细记入品牌档案。
（二）宣传促销管理
按照品牌培育和行业规范经营的要求，产品宣传促销活动须建立申请、审批、备案制度，产品宣传促销前须就详细促销方案、宣传促销材料提出申请，经专卖管理部门审核和市局领导批准，确定具体宣传促销范围和形式，在指定的地点开展宣传促销活动，严格遵守宣传促销的相关制度规定，主动接受专卖管理部门的监督和检查。
（三）工商信息管理
1、市场需求信息互通。商业企业针对消费者进行市场调查，从消费结构、消费层次、消费偏好、消费文化等方面，定期为工业企业确定目标市场提供有价值的市场信息；
2、商业销售经营信息通报。商业主动提供当地市场的第 5 页 共 8 页
基本信息、销售信息、需求信息、库存信息和品牌培育等相关信息；
3、工业生产经营信息通报。工业主动提供企业的基本信息、产品信息、重大生产经营决策信息、卷烟调拨计划安排和品牌整合发展规划等相关信息。通过工商双方的信息互通，共同做好品牌培育工作。
第六条 品牌进退机制的建立和完善 一、品牌评价
（一）品牌评价的原则
1、市场导向、客观公正的原则。通过定期对经销品牌进行评价，客观公正地衡量各个品牌市场拓展能力、获利能力、发展潜力等方面的表现，评价品牌的竞争能力，为实施品类管理、调整品牌营销策略提供依据。
2、便于操作、动态调整的原则。从体现客户意愿和品牌发展战略出发，细化量化评价指标，采取科学合理的评价方法，将评价结果与品牌培育工作有机结合，按照品牌评价结果动态调整营销策略。
3、当前目标和长远规划相结合的原则。综合考虑当前稳定市场的需要和长远发展的要求开展品牌评价工作。
（二）品牌评价的指标
1、产品评价，主要衡量品牌的行业地位和品质等方面的特性，具体包括是否百牌号、是否重点品牌、是否骨干品第 6 页 共 8 页
牌，产销量规模、货源满足程度、品质的稳定性等指标。
2、市场评价，主要衡量该品牌在市场的现实表现和竞争能力，具体包括市场覆盖率、在同类产品中的销售比重等指标。
3、效益评价，主要衡量该品牌的赢利能力，具体包括零售户赢利水平和市场价格的稳定性等指标。
4、发展评价，主要衡量该品牌的发展能力，具体包括销量相对增长率、市场覆盖率变化情况等指标。
二、品牌取舍
每年末，品牌经理结合年度品牌分析，根据品牌评价的指导原则和具体评价指标的要求，按照品牌零售价类划分，重新排定在销品牌的品类，调整层级定位；在每个价类根据市场规模，保持一定的品牌数量，适度开展竞争以决定取舍；对不同的品牌制定不同的培育方案和引导措施。
对销售状况不断衰退、不符合公司目前经营需要的品牌确定退出经营。品牌退出由营销管理中心根据品牌评价结果，与相关工业企业充分协商，填写《品牌退出审批表》，
