广告创意的基本方法

第四节 广告创意的基本方法

    从广告信息策略如何发展成广告创意，即发展成最易为人们所接受的、最有力的广告表达方式，回顾广告最著名的创意理论和方法，对提高创意能力将有帮助。

 影视广告欣赏：FM365网站形象广告

   一、固有刺激法

    固有刺激法是李奥·贝纳（Leo Burnett）提出的创意方法，该理论认为：广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，即"与生俱来的戏剧性"。也就是说首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费的互动作用，据此固有刺激进行创意，设计出令人信服的广告。"青豆巨人"就是李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一个例子。该广告以"月光下的收成"为标题，在文案中写道：无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。向消费者传达青豆从收割到包装过程中表现出来的精心细致，以及消费者对"新鲜"的渴望。对"月光下的收成"创意，李奥·贝纳认为兼具产品新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特殊的关切，是罐装豌豆广告中难得一见的妙句。

    女性口服液"美媛春"1994年在广州推出的广告就深得"与生俱来的戏剧性"的精髓，首先在《广州日报》上推出广告，只有美媛春三个字，每个字下文案分别为"美媛春是一个少女，活泼天真、美丽动人，她从大海那边来……"，"美媛春是一个姑娘，婀娜多姿，楚楚动人，她从大地那边来……"，"美媛春是一个少妇，丰姿卓约，神韵动人，她从天而降……"，右下角都注明"详情请见大后天本报"；三天后又推出了"寻人启事"——"美媛春"寻找广州地区12周岁以上、姓名中含"美媛春"任一字者，奖给价值50元的礼品，含二字者奖100元礼品，含三字者则更有一份"惊喜"。结果这一活动成功地发掘出了产品的特有神韵与固有价值，吸引了人们的注意力，开展广告后四个月销量即比前八个月猛增250%。

    案例-35：维珍航空

    二、独特销售主张

    罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的独特销售主张（Unique Selling Proposition）简称USP理论，是一种发展创意的有效方法。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议。即买本产品将得到的明确利益。二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"广告创意是USP理论典范之作。当时，M&M巧克力是全美唯一的用糖衣包裹的糖果，瑞夫斯认为独特销售建议构思就建筑在这一点之上，在确定建议之后，就是如何利用这一构想并将它放入一个广告中。在广告中，他设计两只手放在银幕上，并且说"哪一只手里有马氏巧克力？不是这只脏手，而是这只手。因为马氏巧克力只溶在口，不溶于手。" 

    瑞夫斯还曾给李斯德林漱口药水做过一则广告，题为"消除口臭！"人们哗然：独创性的销售主张，几乎是从一堆破铜烂铁里冒出来的！但正是这个销售主张，持续了32年，给厂家带来了巨大的利润。这说明第一个发现产品USP，并通过广告迅速传播到消费者中去，可以举重若轻地占领市场。如高露洁牙膏最早便是以"清洁牙齿同时清新口气"这一独特销售主张来先发制人。"科学派"鼻祖霍普金斯曾为喜立滋啤酒提炼出一个广告主题，竟然是"喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的"。实际上每一家啤酒厂都是这样做的，但重要的是别人没有说过，结果喜立滋啤酒由原来的第五位跃升为第一品牌。中国的赊店老酒的销售说辞也有异曲同工之妙：不含有害物质。本来凡是合格的酒都不含有害物质，但赊店老酒先说出来就在消费者心中引起不寻常的心里效应。

    广州蓝色创意广告公司曾经为"康怡花园"做了一则广告，他们只花费了两三万广告费，结果不到一星期就卖出70多套，花到十几万广告费时，全部卖完。他们地USP其实十分简单——地处中山大学对面，但这一点对在朝"国际化大都市"迈进地广州市民来说，有很强的震撼，因为"国际化"的结果是大建设、大拆迁，市民对一般物业不知其所处环境将来会怎样，地处中山大学对面，环境条件就肯定了——再搬再迁也不可能把中山大学这一老牌重点大学给拆了。

    又如让人应接不暇、眼花缭乱的汽车市场上，各大汽车生产商也都是各显身手，劳斯莱斯说"尊贵"，奔驰说"豪华"，宝马说"驾驶乐趣"，马自达说"装备精良"，富豪说"安全"，绅宝说"飞行科技"，尼桑说"美观"……而奥美公司在台湾为March（进行曲）汽车做的广告更是出人意料，一反常规地诉求自己的胖车型，用的口号是"那个死胖子在叫我胖子？"和"瘦条的女人固然有魅力，肥胖的杨贵妃却几乎迷死了唐明皇"等等，结果一下子塑造了鲜明的个性。

    又如美国宝洁公司在洗发水市场推出的几大品牌，几乎个个都是USP的典型，海飞丝"头屑去无踪"，飘柔"令头发飘逸柔顺，适合各种发质"，潘婷"富含维生素，令头发健康、加倍亮泽"，沙宣"保持头发湿度"，润研"含有植物精华，令头发乌黑亮泽"，几种产品个性鲜明，分别占据不同消费者的心，为宝洁公司在中国的洗发水市场独霸一方立下了汗马功劳。

    USP的概念简单地说就是"人不能同时抓到两只兔子"。可是很多品牌就是没法领会集中诉求的奥妙，希望在一则广告里把什么都说个够。如我国大宝护肤品的广告，面对不断变换的市场和消费者，泰然处之，"以不变应万变"，一则全家都用大宝的广告始终不更换。广告里，大宝希望告诉大家，本产品适用范围广，男女老少皆宜，同时物美价廉，经济实惠。结果消费者什么都没记住，光觉得那个品牌像万金油一样，没有一点个性，而且显得不上档次。这样反倒不如在把一个最突出的优点拿出来大书特书，集中火力主打一个利益点。

    案例-36：德宝纸手巾

    案例-37："尊贵气派"的 ROLLS ROYCE（劳斯莱斯）

    案例-38：享受最高驾驶乐趣的BMW（宝马）

    三、实施重心法

    实施重心法是1950年代初期由威廉·伯恩巴克（William Bernbach）提出。该理论认为广告信息战略的"如何表达"完全可以独立成为自己的内容。按照他的观点，实施风格是广告中起决定作用的特征。有效广告的秘诀便是抓住问题，然后将其变成一条图像刺激而又诚实可信的优点。按照伯恩巴克观点，创意只求新、求异，与众不同是不够的，广告信息还应单纯化、清晰化、戏剧化，使广告能在消费者的脑海中留下不可磨灭的记忆。广告最难是在众多信息中排除干扰让受众认知接受。广告技巧不在于"说什么"，而在于"如何说"。提出实施的四个要点：一是尊重受众，不可居高临下，应持平等态度与公众交流。二是单纯直接，内容要浓缩成单一目标、单一主题。三是必须出众，具有自己的个性和风格，最重要的是独创性与新奇性。最成功的"实施重心法"的范例是伯恩巴克为大众金龟车所做的创意。创意抛弃传统以豪华、漂亮、高贵、功能优势等诉求定式，不忌讳金龟车的又小又丑，以单纯，未经修饰也不休整，通常只用黑白两色，特别是标题"从小处想"（Think small），变不利为特色，转弱势为优势，精心创意成功引导消费者认识金龟车经济、省油、性能好的特色，非常有效，有很强说服力，让人刮目相看，被认为是广告史上的最好的作品。

    案例-39：日本本田汽车

    案例-40：海飞丝洗发水

    四、品牌形象法

    品牌形象法（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

    品牌形象法的基本要点是：1，为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；2，任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；3，随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；4，消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。成功的典型案例是大家熟知的万宝路（Marlboro）和可口可乐品牌形象。美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔"和"肯德基上校"的形象来体现品牌特点，输入民族性格的符码。

    案例-41：《时代》周刊

    五、定位法

    定位法（Positioning）是艾尔·莱斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）在20世纪70年代的早期提出的，经不断发展成为今天制定广告策略的最基本方法之一。

    定位法的基本主张是：

    1．广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地；

    2．广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置；

    3．应该运用广告创造出独有的位置，特别是"第一说法、第一事件、第一位置"，创造第一才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果；

    4．广告表现出来的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的差别；

    5．这样的定位一旦确立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到这种品牌、公司或产品，达到先入为主的效果。

    比如前面提过的"喜立滋啤酒瓶是经过蒸气消毒的"和"赊店老酒不含有害物质"的案例都是应用了先入为主的心理效应。

    定位的概念是用广告为产品在消费者的心智中找出一个位置。认为创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。该位置一旦建立，每当消费者需要解决的那一问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌。定位能在产品类别中，寻求使得品牌符合消费者的全部需求和欲望。在莱斯和特劳特认为如艾维斯（Avis）的"我们是第二，但更努力"的主题诉求，歇罗伯（Michelob）的"第一家美国造特佳啤酒"承诺有效感知定位的典型范例。而多芬（Dove）定位为酸碱度"中性"香皂，一切考虑到酸碱性对皮肤伤害的人都会考虑采用，不用对特定优点再做更多的介绍，就能达到促销的目的。

    艾尔·莱斯和杰克·特劳特曾为沙碧娜航空公司做过一个策划。该公司的航线由北美直飞比利时的布鲁塞尔，尽管已经做了很多广告宣传飞机好、饭食丰美之类，但顾客不饱满的状况却依然故我，调查后发现，问题症结不在航空公司本身，而是因为比利时当时作为旅游地还默默无闻，于是"为比利时做广告，而不是为沙碧娜"的想法蹦了出来，震撼人心的创意出来了"比利时有五个阿姆斯特丹！"（荷兰的阿姆斯特丹是一个旅游"三星级城市"）。

    再如宝洁公司旗下的舒肤佳香皂提出的"洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳香皂取得中华医学会认可"，也是有效利用了先声夺人、承诺快人一步的方法。

    企业定位不仅是自身形象定位，同时也是经营领域定位，两者是相互关联的。例如人们提到"一次成像"摄影技术就很容易想到拍立得公司；人们谈起复印公司，就会想到施乐公司；人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的IBM公司；谈到飞机，立即想到波音公司。这些公司都在经营领域内为自己确立了无可匹敌的市场地位，成为人们的首选。

    案例-42：Swatch手表

    六、思维—感觉沟通法

    思维—感觉沟通法是由理查德·伍甘（Richard Vaughn）综合一些广告理论模式和创意理论而建立起来的四象限创意分析模型。这一模型有助于建立创意思维与消费感觉一致关系，寻找到沟通的"共通区"。按照伍甘的看法，这一模型的目的在于识别某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动寻求合适的模式加以实施。其模型如下图：

    七、组合法

    组合法也称拼图游戏法或万花筒理论。指的是以市场定位和产品差异性为基础，对旧元素的重组配置，形成新的组合，使之转化为具有统一整体功能的广告创意。不管组合的元素是同质的还是异类的，基本上可分为两种情况：一种是深度的、复杂的、创造性的组合；另一种是表层的、简单的、说明性的组合。

    所谓的创造性组合，就是把原有旧元素、各成分重新配置，进行再创造，使之形成具有自己独特结构和特定内容的完整的新形象的创意过程。如：有一则牙刷广告，该广告的主题是牙刷坚固耐用。依此设计者把小孩和牙刷作为构思的基本成分，创造属于在广告画面上画出了一个小孩双手奋力在拨牙刷的毛。广告语是：一毛不拔。在这里，小孩、牙刷、牙刷毛各个成分和谐地成为一个完整的新形象。这个有些夸张的新形象很好地表达了广告主题：坚固耐用。又如，日本的先锋音响广告，把举世闻名的尼加拉大瀑布、纽约的摩天大楼、先锋音响产品等元素进行创造性组合，形成震撼人心的广告创意：广袤的天际下，气势磅礴的瀑布从摩天大楼群上飞泻而下，通过超现实、神话般的奇幻画面让人感受到强大视觉冲击力的同时，由于通感的作用，感受到先锋音响高昂激越、雄壮有力的音响效果。

    所谓说明性组合就是把旧元素，在形式的层次上，简单的重组，使之形成具有说明性、图解性新形象的创意方法。如香港一则"红花油"的电视广告，红花油类似内地的风油精，蚊虫叮咬擦一擦。一个人手拿一瓶红花油，不断地有节奏地跳着，可是头却一会儿换成黄皮肤的青年女性，一会儿换成白皮肤的中年男性，一会儿又换成黑皮肤的女性……。广告语：红花油，蚊虫叮咬不用愁。该组合创意就是通过不同肤色、性别、年龄的人的头像在一个手拿红花油的身子上不断切换，来图解说明这种产品的红花油"适合一切人"。

    案例-43："酷必得"网站广告

    八、联想法

    所谓联想就是由一事物想到另一事物的心理过程。客观事物总是相互联系的，具有各种不同联系的事物反映到脑中形成各种不同联想。在广告创意中运用接近、对比、类似、因果联想规律，常常能给予消费者无限的想象空间。回忆常常是以联想的形式出现。尽量促进和形成联想，是促进广告记忆效果的一种有效方法。因此，联想的运用往往成为形成广告创意的重要手段。 

    在时间或空间的相接近的事物形成接近联想。如，无论是我国的春节还是西方国家的圣诞节，在节日前后，围绕过节的主题所做的广告许多都是运用"接近联想"手法进行创意的。

    在形式、内容或性质有相似特点的事物形成类似联想，这种联想在广告中运用也极为广泛。如雪糕冰棒取名北冰洋，意指与冰冷的特征类似。又如：美国某诊所的一则戒烟广告"为了使地毯没有洞，也为了使你的肺没有洞--请不要抽烟"。

    日本的March汽车在台湾上市时，以富于想象力的"人性化"的广告策略出奇制胜，第一支广告没有展示汽车的实体，而是以圆滚滚的线条取而代之，像一只只小猪，在画面上动起来煞是奇特，格外引人注目；第二支、第三支广告则以"喜欢陪你做特别的事"和"March不仅是March，是朋友，也是情人"为主题。在台湾造成了热销势头，上市半年就售出一万多辆。再如沙碧娜航空公司为其至比利时的航线推出的广告"比利时有五个阿姆斯特丹"，我国把苏州比作"东方威尼斯"，把海南岛比作"东方夏威夷"，都是合理运用想象得出的创意。

    有对立关系的事物产生对立联想。广告为了说明其商品给人们带来的效用和好处，常使用对比联想手法，如英国航空公司强调它的商务客舱的宽敞，用一幅几个人舒适地坐着与一幅几个人被绳索绑着的画面对比，使人们对英航的良好飞行环境有更直观、更深刻的认识。

    有因果关系的事物形成因果联想。因果联想最常被应用于药品、补品一类的广告，促使商品与身体健壮的联系。又如从"牙好，胃口就好，吃饭就香"的"果"，联想到牙膏质量好的"因"。

    案例-44：蓝威宝多用途清洁剂

    九、共鸣论

    共鸣论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的记忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。1，该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者；2，常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿；3，关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或者环境，使之能与目标对象真实的或想像的经历连接起来；4，侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。

    比如香港"铁达时"手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告——"不在乎天长地久，只在乎曾经拥有"，配以兵荒马乱年代的动人爱情场面，使消费者对该品牌产生了强烈的共鸣。再如香港维他奶广告"返乡篇"就是以浓郁的怀旧请调，从容展开画面—— 一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有"近乡情更怯"的神色，初到乡村既新鲜又有些不适，祖父给他碰青了的膝盖擦跌打药水，一起翻阅昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车，开车前祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒维他奶给孙子途中解渴。火车开动，祖父的音容淡去，但是他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时画面水到渠成出现字幕"始终的维他奶"。真挚的亲情，让观众再一次回忆起少年的难忘经历。

    十、ROI论

    ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告公司制定出来的广告策略上的一套独特概念主张。其基本要点是：

    1．好的广告应该具备三个基本特质：关联性（Relevance）,原创性（Originality）,震撼性（Impact）；

    2．广告与商品没有关联性，就失去了意义，广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力，广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象；

    3．同时实现"关联"、"创新"和"震撼"是一个高要求，针对消费者需要的"关联"并不难，不关联但点子新奇也容易办到，真正难的是三者兼顾；

    4．要同时做到三者必须解决以下五个基本问题——广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？ 

    同是用"名人推荐"的润喉片广告，"草珊瑚含片"用著名歌星出演，"建民咽喉片"则用著名影星出演，显然靠嗓音吃饭的歌星与喉片的相关性就比影星要高得多。再如伯恩巴克曾为金龟车做的一则广告策划，就是一个充分发挥原创力的经典案例：伯恩巴克没有说"这是一辆诚实的车"，而是说这里有一部"不合格的车"，广告画面是一辆车和一个标题"柠檬"（在美国俚语中指的是次品），结果"诚实"的观念反而深入消费者心中。

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