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如何做好大客户的战略
如何做好大客户的战略
发布时间:1714131175 来源:
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第
1
讲
大
客
户
战
略
营
销
概
述
【本讲重点】
1
.企业管理中的蝴蝶效应
2
.战略营销过程
3
.大客户战略营销三部曲
企业管理中的蝴蝶效应
在应用数学里,有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”,即如果在太平洋的东海岸,一只蝴蝶拍了一下翅
膀,那么在西海岸就可能掀起一场飓风。“蝴蝶效应”形象地说明,整个世界是相联系的,世界某个角落的
任何一点变化,都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不仅适用于应用数学,而且适用于非常多
的领域。在一个企业里,看起来很简单的一件小事情,有可能导致企业发生非常大的问题;在一桩销售业务
里,看起来很简单的一个细节,就可能导致销售完全失败。因此,营销人员要成功地实现对大客户的销售,
不仅要重视销售过程中存在的各种问题,妥善地加以解决,而且要未雨绸缪,做好销售前的策划工作。
战略营销过程
战略销售又叫做大客户的战略销售。对于销售员来说,面对大客户进行的销售是复杂的销售。复杂的销
售主要包括三个方面的含义。其一,在复杂的销售中,项目的周期比较长。其二,项目中客户方的决策者不
是某一个人,而是一个小组。其三,在复杂的销售中,销售涉及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决
定做出之前,需要得到一群人的参与和批准的销售。
有些人把销售人员分为两种类型:下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指策划型的营销,而后者指的
是随机型的营销。虽然后者也有自己的优势,但是绝大多数成功的营销,尤其是针对大客户的销售是策划型
的营销,即在开展销售之前要进行详细的策划。在针对大客户进行营销时,摸着石头过河的方式是不可取
的。要进行成功的营销,尤其是成功地完成大的营销,营销之前的策划必不可少,即要树立战略营销的理
念,制定一个战略营销的流程。战略营销中很重要的一步,就是要确认哪些企业可以成为自己的潜在客户。
在现实的营销活动中,绝大部分销售人员是在获悉客户立项之后,或者在客户公开发布标书之后开始与客户
接触。但是往往在这个时候,竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触,从而给营销带来很大的难度。因
此,在平常的工作和社会接触中,了解哪些企业可能成为自己的潜在客户,以及把握拜访客户的时机非常重
要。
【自检】
请您阅读资料,根据要求回答问题。
要对大客户进行成功的战略营销,往往需要付出很多的时间和精力。如果把这个过程看作是一段旅途,
那么最优秀的营销人员会从哪一站上车,开始这趟希望之旅呢?
________________________________________________________
________________________________________________________
见参考答案
1-1
大客户战略营销三部曲
图
1-1
战略销售过程流程图
1
.战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中,首先要分析客户的背景和现状,针对客户存在的问题确定销售的目标,然后考虑
可能选择的营销的方式,通过分析,确定要采取的营销方式,制定出行动计划,并且坚决地贯彻执行。
图
1-2
销售成功的四个步骤
在战略营销里面,有
6
个关键的要素
,
需要营销人员加以注意:
营销人员要明确谁是购买的影响者,即客户企业对于购买的决策者,这些人有哪些特征。
要明确自己在营销中的强项。在销售时,要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题,首先要标
明问题所在,然后利用自己的强项解决问题,确保营销能够成功地进行。
要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中,时刻要注意客户的反馈,从客户的反馈中不断验
证自己原先对客户的判断,最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈,
营销人员往往在付出了大量的精力和时间后,却得不到想要的结果。
要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准,才能成功地与
客户进行交流和沟通,从而实现成功的销售。
理想型的客户。在面对众多类型的客户时,营销人员要善于判断哪些是理想型的客户,只有这样,
销售才能够有主有次,有更大的机会取得成功。
漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时,往往感觉要完成比较困难。在这种情况
下,销售人员既不能不顾客观困难,硬着头皮接受任务,也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法
是,营销人员要与企业进行“讨价还价”,向企业合理地要求更多的资源,以确保自己能够按时按量完成任
务。
2
.正确提问,获取客户的真正需求(
SPIN SELLING
)
企业的根本目标是盈利,给股东以足够的回报。要实现这个目标,好的营销非常重要。企业向市场提供
的产品既包括有形产品,也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好的营销,在激烈的市场竞争中赢
得客户,才能实现企业盈利的目标。好的营销不仅能使企业在某一桩销售中胜出,把产品成功地卖给客户并
且使客户满意,而且能够通过这个客户带来更多的客户,取得更大的销售业绩。要实现这个目标,全面细致
地了解客户是至关重要的。不仅要了解客户的需求,了解客户的心理,而且要了解在即将进行的项目中,客
户企业决策者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况,包括此人最关心的问题,做出决策的标准等等。清
楚地了解这些情况,才能有针对性地与客户决策者展开接触,与客户进行交流和沟通。
在针对一个项目进行策划时,要做好市场营销环境分析,即
SWOT
分析。通过分析,清楚自己在这个项
目中的优势和劣势,明白自己可能面临的机遇和挑战。要成功地进行市场营销环境分析,获得充足的信息是
不可或缺的。销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚明,对于客户的信息也要充分的了解。通过公开渠
道或者直接拜访客户高层人员了解客户的状况,发现客户存在的问题,有针对性地提出解决问题的方案,然
后才有可能通过谈判达成协议。在针对大客户进行销售时,销售人员不仅要与客户建立良好的关系,充分了
解客户的各种需求,而且要完全了解自己的产品。只有这样,才能够成功地进行解决方案销售的营销
(
Solution Selling
),也就能够针对大客户进行成功的营销。
了解客户的信息,可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息,例如公司的性质、规
模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息,要了解客户更多的信息尤其是关键的信息,
就必须通过拜访客户,通过对客户进行有针对性的提问来获得。
3
.销售给企业决策者(
SELLING TO VITO
)
营销人员要明白,只有影响客户企业最重要的决策者,才有可能进行成功的销售。对于营销人员来说,
客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁,而是与某一个具体项目有关的最高的决策者。这类人被称
为是非常重要的高层官员(即
VITO=Very Important Top Officer
),对于销售人员来说是最关键的人,其
重要性甚至超过客户企业的总裁。销售员如果能够与这类人会面,进行效果良好的交流和沟通,那么营销成
功的几率就会极大地增加。
【本讲小结】
一个成功的营销人员,最大的期盼是能够对大客户展开销售;但这一观点从另一方面也反映了对大客户进行成功销
售的难度。优秀的营销人员明白,只有对大客户展开战略性销售,才有可能取得成功。战略销售的第一步就是策划:营
销人员要判断哪些客户是比较理想的客户,客户企业中的哪些人是决策者,要明白自己在营销中的强项,自己设定赢的
标准等关键的要素。另外,在战略营销的过程中,营销人员还要通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信息,
尽量把销售直接做到客户企业决策层。
第
2
讲
战略营销(一)
【本讲重点】
1
.战略销售的六个要素
2
.销售的
CUTE
理论
3
.购买影响者的角色(上)
战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中,首先要分析客户的背景和现状,针对客户存在的问题确定销售的目标,然后考虑
可能选择的营销的方式,通过分析,确定要采取的营销方式,制定出行动计划,并且坚决地贯彻执行。
图
1-2
销售成功的四个步骤
在战略营销里面,有
6
个关键的要素
,
需要营销人员加以注意:
营销人员要明确谁是购买的影响者,即客户企业对于购买的决策者,这些人有哪些特征。
要明确自己在营销中的强项。在销售时,要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了问题,首先要标
明问题所在,然后利用自己的强项解决问题,确保营销能够成功地进行。
要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中,时刻要注意客户的反馈,从客户的反馈中不断验
证自己原先对客户的判断,最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的结论。如果不注意客户的反馈,
营销人员往往在付出了大量的精力和时间后,却得不到想要的结果。
要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准,才能成功地与
客户进行交流和沟通,从而实现成功的销售。
理想型的客户。在面对众多类型的客户时,营销人员要善于判断哪些是理想型的客户,只有这样,
销售才能够有主有次,有更大的机会取得成功。
漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时,往往感觉要完成比较困难。在这种情况
下,销售人员既不能不顾客观困难,硬着头皮接受任务,也不宜轻易地要求企业降低销售指标。正确的方法
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