服装品牌的影视营销策略探究（修改）

服装品牌的影视营销策略探究

摘要：服装和影视作品强强联手，是服装品牌未来开拓市场的重要途径之一。本文从影视传播对服装时尚的影响入手，通过对一些影视剧中成功植入广告的案例分析，提出了服装企业在进行品牌影视营销时需要注意的一些细节。

关键词：服装品牌，影视营销，植入广告

Abstract:Fashion worked together with film and television, which would be one of the important ways for clothing brand to develop future market. Staring with the influence of film and television transmission on clothing fashion, and analyzing a number of successful product placement in some film and television, some details which brand clothing enterprises making their sales with film and television needed to pay attention were put forward.

Keywords: clothing brand， film and television sale，product placement

近几十年来，我国服装行业以前所未有的速度在迅猛发展，人们对服装的选择也由中庸的趋同转向对个性和时尚的追求，由注重材质和工艺转向对名牌和“明星同款”服装的追求，有时对名牌服装的偏好甚至超过了服装款式本身。在这样的需求驱动下，国内服装品牌数量剧增，国外一线、二线品牌也看准了中国这个大市场，纷纷借机进入，这使得中国本土的服装品牌面临着前所未有的巨大挑战。虽然随着生活水平的提高，人们服装购买力也在不断增长，但总体来说我国的服装市场仍供大于求，众多服装品牌如何能在激烈的竞争中脱颖而出，让消费者认识、了解自己的品牌，并将该品牌服装作为购买时的首选，这就是服装品牌营销要解决的问题了。

服装品牌的推广离不开营销。不管企业生产何种产品，首先要有客户购买，没有营销，客户对产品便无从认知，更遑论购买。传统的服装营销方式有户外广告、报纸广告、电视广告、门店销售、网络推广等，这些主要是推送方式的营销。营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是信息的被动接受方，产品的所有信息都由营销者灌输给消费者，其可信度难免为人质疑，广告效果也难免大打折扣。不少人都有这样的体验：一看到电视上播出广告就会换台或转移注意力，因此，对大部分广告都没有太深刻的印象，有的广告可能在电视上播了几年也没有引起消费者的注意；对于在观众感兴趣的电视节目中间插播的广告，或短时间内重复循环播放的广告，会不由自主地产生反感。因此，需要一种全新的、能让受众潜移默化接受的营销方式来向消费者推介自己的产品，这种营销方式就是植入性营销，其中以影视营销的投入较小且观众的接受度最好。

1 影视营销的兴起与发展

影视剧兴起于20世纪初。20世纪80年代开始在中国普及，到今天，它已成为人们最主要的休闲娱乐方式之一，其受众几乎遍及各个国家、地区和民族，影响力深远。20世纪90年代，互联网的兴起为影视剧提供了更广泛的受众基础和更快的传播速度。改革开放初期，日本电视剧《血疑》的播出使得大街上充斥着“幸子衫”、“大岛茂风衣”、“日本学生服”。近年，韩剧引入中国市场，剧中男女主人公的时尚着装也在中国掀起了一股韩版服装热，女装开始流行高腰线、荷叶边、A字摆的甜美可爱风格，男装开始流行纤细、修身、亮色的英伦小资风；此外，美剧的盛行也带动了欧美风格服装的热销；古装影视剧的热播又勾起了人们对汉服的向往。美剧《欲望都市》的播出使很多人了解了PRADA、CHANEL、LV等奢侈品牌，剧中四位主角使用过的同款服饰单品也在剧集播出后大卖，有些甚至被抢购一空，可以说，剧中四位女星改变并引导了流行时尚。难怪有人评价，看《欲望都市》是种享受，因为除了引人入胜的剧情和经典的对白外，还可以看到各种国际奢侈品牌和最流行的服装款式。一部《花样年华》便在服装界掀起了一股不小的旗袍热风潮，剧中张曼玉前后共有二十多套旗袍，或端庄或性感，或妙曼或雍容，尽显东方女性成熟含蓄之美。一时间，旗袍元素中的“盘扣”、“立领”、“曲线美”、“中国风”元素风靡服装界，几乎每位爱美女性的衣橱里都有一件甚至几件旗袍。因此可以说，影视作品对大众着装观念的影响是具有征服性的，观众在欣赏影视剧情的同时，对某款在剧中被男女主角穿过的服装自然印象深刻。对剧中人物服饰、发型的追随和模仿已成为一种大众化的社会心理现象。人们通过模仿自己喜爱的明星的着装及行为，表达自己和明星之间的相连感，从而拉近与明星之间的距离[1]。

服装品牌的影视营销，即服装品牌营销者将自己的品牌或品牌精神融入影片内容中，借助影视剧情节推出，或隐性地由影视明星在剧中拍摄的环境、使用的道具、穿着打扮等充当了形象代言人[2]。影视以最直观、最广阔、最细微的信息载体，通过最形象、最生动的方式将广告元素照射到普通人的生活当中[3]。由于服装在影视剧中出现频率极高，影视明星的穿着更易成为观众关注的焦点，通过影视剧的播出，可让受众在欣赏影视剧情的同时欣赏影视明星的服装穿着，在潜移默化中了解品牌风格、文化内涵。反过来，优质的品牌服装能帮助演员塑造人物性格、烘托剧情发展，具有一定的“导演能力”。现在的电视剧少则二三十集，多则五六十集，且一部电视剧还经常在不同的电视台播出，就凭如此频繁的出镜率和如此高的关注度，足以让其他营销方式望尘莫及。

且随着消费者对信息的辨别能力及理性程度的提高，以“王婆卖瓜”式口吻与消费者沟通的方式，是一厢情愿的做法。“相比传统广告，电影能够将品牌信息融入情节中，对故事进行艺术性表达，让观众体会和理解其中传递出的信息，继而引发情感共鸣。”玛卡西尼男装品牌总监刘宏对此深有感触。2013年12月，由玛卡西尼男装CEO丁耿著及其团队自编自导自演的青春微电影《走出无人区》在网络上获得了超高点击率及一致好评，是玛卡西尼男装继《行走川藏》之后，进入三大无人区拍摄的又一部玩命力作。影片通过主人公在困境面前表现出的坚毅和不屈，完美阐释了玛卡西尼男装“个性却不出位、感性却不张扬”的品牌精神。

2 影视营销在中国的发展现状

在服装品牌的影视营销方面，中国起步较晚。这一方面是源于中国文化产业不发达，另一方面是因为中国服装行业的设计力较薄弱，品牌缺少文化底蕴，缺乏个性，多以抄袭仿款为主，缺少让观众一看就记住的款式。尽管如此，中国的许多服装企业仍注意到了影视营销这一新颖高效的营销方式，开始着手借热播电视剧的东风，为自己赢得露脸的机会。

2006年，一部以上世纪二三十年代上海商界风云为背景，围绕“同义昌”这一服装老字号，讲述海派西服领袖人物张天云坎坷创业史的电视剧——《红衣坊》在中央电视台一套播出。中国男装品牌“罗蒙”是该部电视剧的服装赞助商，并成功使得罗蒙作为“红帮传人”的品牌形象深入人心。

2009年春节期间，一部由韩庚、黄奕、关智斌、容祖儿等众多青春靓丽的人气明星演绎的青春励志情感剧《青春舞台》在中央电视台少儿频道播出，剧中所有主演的服饰由森马公司提供，这也是中国首个尝试电视剧植入式广告的休闲服装品牌。韩庚作为森马服装品牌的代言人，在剧中由一名射箭运动员转变为一名成功的舞者，完美诠释了森马“穿什么就是什么”的品牌理念。

2009年5月中旬，红黄蓝童装“时尚、休闲、富有童趣”的风格得到电影《买单》剧组的青睐，该品牌被确定为剧中小演员的指定服装，红黄蓝童装为该片诙谐幽默的色调增添了休闲时尚气息。

还有很多在影片中成功植入服装品牌广告的案例，此处不再一一列举。只要影视剧拍得好，植入式广告不仅不会令观众反感，反而更能激发观众的购买欲望。

3 影视营销的实施方法

那么，服装企业应如何把握机遇，做好品牌的影视营销，使品牌为消费者所熟知，并产生购买欲望呢？这就需要品牌的设计团队和营销团队携手合作，去牢牢抓住影视营销所带来的商机。具体可从以下几方面着手。

3.1 把好服装品牌质量关

应培养一批有设计力的原创服装设计师，品牌个性要鲜明，而不是千篇一律地抄袭市场上的热销款式。良好的质量和款式是营销的基础。一件物品如果本身没有价值，就算在营销初期因被吹捧得天花乱坠而取得了一部分市场，但事后也不会得到消费者的认可。就服装来说，其最大的价值就是质量和款式。一件质量过硬、款式新颖的服装才可能获得消费者的亲睐，这就有了营销的基础。

3.2 选择大众关注度高、话题性强、有影响力且与品牌对接精准的电视剧进行投资

如杭州辛德时装有限公司为电影《天机•富春山居图》的两位女主角林志玲、张静初设计了一系列服装。到了上映档期，影片中出现的同款服饰也跟影片同步上市。该品牌定位的是25~35岁的时尚女性顾客，市场竞争特别激烈。《天机•富春山居图》的时尚动作片风格与该品牌定位一致，这对扩大品牌知名度很有帮助。有了名模林志玲和影星张静初在影片中对服装进行动态、多维的展示，观众在欣赏美女的同时还欣赏了美的服装，品牌目标消费群内的顾客自然容易被激发购买欲望。

3.3 选择适当的植入方式

在剧情允许的前提下，让观众尽可能多地关注服装：

——在片尾字幕中出现服装赞助商，这也是大多数服装企业采用的植入方式，但由于大多数观众不会留意片尾字幕（除非观众对片中的服装特别感兴趣），所以单独采用这种植入方式其效果往往不尽如人意。

——服装品牌或品牌旗下的专卖店在情节中出现，如品牌的宣传海报作为背景出现在镜头前、主角在逛街购物时进入的服装品牌店铺等。

——品牌名字直接成为影片台词，如美剧《欲望都市》中，萨曼莎有一句台词“我只穿CHANEL的衣服”，深受CHANEL迷的追捧。当然这种植入方式如运用不当，很容易流于生硬而让人反感。

——服装在情节中出任角色。如电影《穿PRADA的恶魔》本身就是一部时尚大片，通篇故事都以时尚为主题，剧中无论主角还是配角都是时尚达人。据统计，“女魔头”米兰达在影片中的戏服超过60件，女主角安迪的服装也不下30 套，其他配角的服装也多达数十套，如此多的名牌服装在电影中穿梭露镜，俨然是场顶级时装秀。美剧《欲望都市》中四名上流社会成功女性的各式各样时髦漂亮的服装，成为了影片必不可少的元素，服装在这里甚至比四位主角还要抢眼。

——影片情节围绕服装品牌展开。如电影《时尚先锋香奈儿》就是讲述香奈儿品牌的创始人COCO香奈儿如何从一个普通少女成长为一代女性时尚的代言人。香港无线电视剧《下一站彩虹》所有剧情都是围绕“Nee”时装设计公司展开。

——适度地将品牌LOGO融入服装设计。对于已具有一定知名度的服装品牌，将其LOGO作为元素设计在服装上，不仅可以提高品牌的识别度，让观众在观看影片时，一眼就认出明星穿着的服装品牌，同时也能满足顾客的消费心理。如国际奢侈品牌香奈尔的双“C”标志、古驰的成对字母“G”、路易威登的“LV”，就像其身份名片一样，被广泛应用于服装、皮包等的设计中。

当然，影视中的植入广告毕竟不是传统意义上的广告，它必须与剧中的情节、人物有机结合。产品与情节结合越自然，观众越容易接受，而且也容易和剧情一起产生记忆，传播效果更好。服装品牌运营商如果不能转换思路，改变过去自卖自夸的灌输式宣传，一味地要求自己的产品凌驾于影片之上，则将最终失去其目标客户群的青睐。

3.4 影视剧热播后，可借其影响力继续宣传，利用明星的影响力带动消费

如在销售门店张贴明星海报，将明星同款服装挂在店内显眼处，使消费者进店第一眼就能看到，可采取买同款服装送明星签名海报，邀请明星到店签售，赠送影片光盘、服装画册等促销手段，实现服装品牌和影视剧的双向宣传，达到服装和影视的双赢。

4结语

随着影视作品的推广，服装运营商们也越来越多地将目光投向影视营销这一新兴领域，从而使得越来越多的服装品牌出现在更多的影视作品中。观众在观看影视剧的同时还能欣赏一场美仑美奂的服装秀，了解到最新的服装流行趋势。

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