双十一创意营销活动案例

发布时间：2020-03-31 04:10:34 来源：文档文库

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∙ 双十一创意营销活动案例丨附方案详解

∙ 天下网商　|　2015-09-26 14:19:32

“也许你说的关于产品的话都是对的，但是没人会听你的。”广告大师威廉·伯恩巴克曾这么说，“不过你可以用其他方式来说这些话，让人们觉得这些话就是他们想说的。因为如果他们不能产生共鸣，就不会买你的产品”。他还说，“越聪明就越会失去那种知道如何才能感动人们的直觉。”

这是1979年广告业的环境，但直达现在，“滚烫的创意”和“冰冷的研究”这两股势力依然在进行着它们的战斗，并且还扩延到了电商领域。

但在电商领域，要想在广告营销中实现最终的盈利，“策略+创意”或许是王牌。

gxg.jeans“下雨就免单”

面对一群新潮、独立的消费者，如何找寻一个点将他们的兴趣和利益关联起来并且能很轻巧地加上卖家的意愿？这是潮流品牌gxg.jeans一直在努力探索的。

“免单”是gxg.jeans在以往的双十一营销活动中惯用的营销手段，但从去年开始很多男装品牌同样提出了“免单”口号。为了避免营销口号的同质化，2014年双十一gxg.jeans玩起了悬念营销，抛出#双11下雨就免单#的重磅话题，和老天对赌。

“下雨就免单”的话题营销活动主要分为三个阶段，第一阶段是事件启动并预热阶段；第二阶段是视频、游戏引爆话题阶段；第三阶段是店铺活动冲刺话题阶段。这三阶段的营销活动都诠释了一个道理：风格就是传播。

110月16日到19日，启动和预热

gxg.jeans准备了100把设计独特的伞，在伞套和打开的伞面上都印有“gxg.jeans，双十一下雨就免单”的字样，给行业媒体人，自媒体人、广告界媒体和天猫相关运营人士，让他们在事件当天集体发布微博，引起行业热议。

10月20日到30日，话题引爆

10月20日，gxg.jeans在官方微博发布双十一求雨视频：《千方百计求下雨》。

黑白时尚大片的风格，清一色的潮男出演，各种奇葩的求雨方式：有的玩起【浪漫烛光夜，双双求下雨】，有的【泰国挥大笔，画符求下雨】，有的是【潮男缸中坐，湿身求下雨】，更有人【向老天开炮，求老天下雨】。

视频《千方百计求下雨》的现代化叙事手段，黑白色调、表现形式都强化了gxg.jeans潮流化的品牌风格，使话题传播的深度增加。悬念化、新潮化的视频使“下雨就免单”深入人心，增加了消费者对该话题的印象，提高了话题的渗透力。当初，很多人在微博里问：以哪里下雨为准？只要下雨就可以免单吗？有没有别的条件？下雪算不算？一时间，微博上#双11下雨就免单#话题的总阅读量达到了3000多万。

10月31日到11月10日，冲刺话题

10月22日，店铺免单规则揭晓。

针对众人的各种疑问，gxg1978天猫旗舰店给出了统一解答：

1.免单数量：本次互动活动开放300个“下雨就免单”的名额。

2.名额获得：11月1号-10号，只要将商品加入购物车，即有机会通过抽奖，获取“双11下雨就免单”名额，每天会抽出30名。

3.免单政策：获得名额的那300个人，如果所在地区下雨，最高可免1111元，即使不下雨，也可获得300元无限制优惠券。

4.下雨判定：下雨情况按照全国各个地级市进行统计，以中央气象台公布为标准，特别说明的是：雨/雪/雨夹雪都算。

虽然不像有些人所想的是全民下雨免单，至少还算公道。不管怎样，通过这么几波悬念式营销，gxg.jeans的关注度得到了极大地提高，截至2014年11月17日22:00，“双十一下雨就免单”活动的KPI统计数据如下：微博关注度及讨论量为3440.4万和1.3万；视频的浏览量，优酷16.8万，腾讯4.4万；微信电商报单篇浏览量2.4万。活跃粉丝数的比例上升，官微的粉丝粘性增加，互动热烈。

11月11日当天，天猫店总销售额4348万，总浏览量892万，转化率高达8.3%。

不管最后下不下雨，gxg.jeans都已经赢了。

骆驼四个“第一”从何而来

4.2亿元，骆驼以4.2亿元的总销售额，在服饰大盘中脱颖而出，夺得冠军。这已经是骆驼第4次拿到这个头衔。

2013年，韩寒成为骆驼品牌代言人。

2014年，韩寒高调上映他的导演处女作——《后会无期》，并拿下了6.5亿元的票房，一时间，韩寒和他的“段子流星雨”成为全民热门话题。

《后会无期》上映期间，在韩寒一向最为活跃的新浪微博，骆驼借势汪洋《后会无期》浪，抓住韩寒团队在电影宣传中的一个极小契机完成了品牌的完美背书。在骆驼公司主要新浪官微帐号送韩寒首映式门票的活动中，挖掘到电影一个重要角色——马达加斯加——的缺席，编织了一条马达加斯加拒绝出席首映式的恶搞长图，由于图文get到广大网友G点，一下窜红，万人点赞，成为当日微博热议话题，众多骆驼粉丝惊呼，全微博皆被骆驼刷屏。除软性广告的植入，CAMEL骆驼这次新动作是一条立体营销道路，其营销思路为，线上大促、线上游戏、线下活动、跨界名人、事件营销。2014年7月24日，这部中国式公路电影完整版正式上线，首映当天便获得了极好的反响。

除了赞助《后会无期》中的服装，骆驼在双十一前夕，还借助韩寒庞大的粉丝全体造势，打造了一款制作精良、充满趣味性的互动游戏，将玩家打造成韩寒的守护者，一路保护偶像韩寒。游戏中的各种怪物各自代表了一种恶劣的环境，如风、雨、雪等，而各种游戏装备则代表了冲锋衣的主要功效——防风、防水、防寒。此外，玩游戏还能获得双十一优惠券、生成会生钱的红包、扫码领取红包。骆驼双十一的预热流量转化全靠这款游戏。

游戏是每个人都喜欢的互动方式，利用游戏能够更好地吸引消费者。消费者在游戏场景化的情境中，能更加直观地接受产品的性能。据大数据分析，骆驼的消费者平时在浏览网站时，除了关注新闻、军事和电视外，关注最多的就是游戏。可见骆驼对游戏的选择不无道理。

离国内双十一还有五天，骆驼现身好莱坞山下，举办了一场精彩的CAMEL骆驼冲锋发布会暨冲锋衣科技秀。在韩寒为其拍摄的2014最新户外广告大片的背景下，欧美模特们向众人展示了骆驼最新的秋冬户外新品。发布会上还推出了采用德国Sympa—Tex顶级面料制作的骆驼冲锋衣高端系列产品——喜马拉雅系列。互动的特邀嘉宾包括美国著名登山家斯科特·亚当姆森和攀岩专家安德鲁·荷德希。此外，骆驼还宣布开设美国双十一分会场，邀请美国小伙伴们一起剁手狂欢，包邮！

2014双十一，骆驼的秘诀就是韩寒、游戏和美国！那么2015双十一，骆驼又会出怎样的妙招，值得期待。