唯品会分析

唯品会商业模式深度分析

一、行业发展背景

唯品会模式部分类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：

1、消费需求的增长，中国奢侈品消费市场规模跃居全球第二。

2、消费方式的转变。在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，出现一批成熟的、成规模、有支付能力及意愿的网购用户。

3、企业经营理念的革新。网络品牌层出不穷、欣欣向荣, 传统品牌开始觉醒、转战线上。

以唯品会代表的网上名品折扣的市场是奢侈品及高端百货。所以评估其市场走势在于两点：传统奢侈品市场规模、线上切分比例。

1、传统奢侈品市场的增长情况，根据世界奢侈品统计协会及贝恩咨询的数据：2008年中国消费者奢侈品消费总额为203亿美元，其中国内消费86亿，境外消费116亿。及至2009年仅中国国内奢侈品销售总额达94亿美元，同比增幅12%。成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。预计未来5年，中国奢侈品消费市场将会达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额首位。从细分市场来看，化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打 抓住了增长最快的领域 并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。 品类复合年增长率 08-09 总销售额占比 女士服装 15-20% 5% 鞋类 15-20% 5% 珠宝 10% 5% 男士服装 15% 8% 箱包 15-20% 10% 化妆品/香水/个人护理 20% 20% 腕表 5% 20% 数据来源 贝恩咨询 2009年中国奢侈品市场研究报告 2 侈品销售向网购市场的转移趋势 线上奢侈品销售的增长 本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。 但是当前奢侈品网购市场刚刚起步 规模尚小。艾瑞咨询提供的最新数据显示 2009年中国的奢侈品消费 60%以上在专卖店和商场专柜完成 20%-30%到海外完成 选择网购的人群不超过10%。贝恩咨询在09年进行一项调研也显示 通过网络购买奢侈品的用户比例约占总体的8%-10%。 二、行业规模及增长 据上所述 估计2010年网购奢侈品市场占总体的比例为10% 则对应8.6亿美元的市场规模。从上节表格也可看出 多数奢侈品类的复合增长率不低于15%。保守预计网购奢侈品市场’11-’15CAGR达到15% 则2015年市场规模将增至17.3亿美元 三、唯品会的发展背景 成立于2008年。创始人洪晓波。唯品会目前是中国最大的名牌折扣网之一 隶属唯品会信息科技有限公司。 经营方面 目前唯品会注册会员数150万 2010年销售额在千万级别。高峰日订单过万 用户重复购买率达到38% 。物流方面 仓库主要覆盖华南地区 在华南已建有一个2万平方米仓储物流中心。资金方面 刚刚获得红杉资本和DCM联合投资2000万美元。 四、商业模式分析 1 模式解读 品牌折扣+限时抢购 类似于线上的outlets模式。具体做法是 采 与正规品牌合作 采购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较弱 难以争取到世界顶级奢侈品合作。 销 根据策划 每天定期上线多款新品 价格普遍在2-5折 2 模式核心竞争力 高端品牌供应商资源和营销能力 a)供应商资源保证了稀缺货源的供给 以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利 b)营销能力带来利润空间。新用户成本过高时 老用户的重复购买决定企业生死。营销能力要求企业有持续的营销宣传能力 团队成员要熟悉网络营销、性格外向热情开放、善于沟通。 3 模式延伸 开发自有 奢侈 品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式 五、供应链上下游分析 供应链结构比较简单。不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理 供应商 主要是中高端品牌厂商 知名奢侈品具有极强的议价能力 是明显的卖方市场 供不应求 相对而言 中档大众品牌的销售压力更大 易挤压库存。这也是唯品会当前品牌档次不高的原因。 消费者 具有匹配消费能力的网购用户规模庞大。同样其可选择的空间也足够多。因此必须具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。 竞争者 处于细分行业的起步阶段 竞争者正不断增多。当前仍属领先地位。 潜在进入者 大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+ 都有能力涉足该领域 并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城 类似银泰、百联 掌握着最优质的品牌资源 同样极具竞争力。 替代者 线上方面 从模式上 团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近 有替代关系 电商网站的平台业务的折扣促销活动 也会争抢该领域的市场需求。线下方面 以outlets首当其冲 但在中国outlets行业并未发展起来。 六、竞争对手分析 七、竞争优劣势分析 优势 1 先发是唯品会的最大优势 意味着在成本较低时首先积累到海量用户和品牌知名度。 2 具有较强的营销和运营能力。从不少细节可以佐证 a 在国内较早实行限时购买 激发用户的购买欲望。 b 根据初步观察 唯品会是在几家竞品中唯一推出新品预告、预购统计等功能的网站。新品预告抓住用户的心理关注焦点 预购统计提前了解了用户需求 并有助于增强与品牌商的谈判筹码。 c 创业团队 创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易经验及人脉 有成功创业经验 团队背景互补 劣势 1 品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手 不能保证高端品牌的稳定供应 被动增加了二、三线品牌 不利于品牌塑造和用户培育。 2 用户体验较差 表明创始团队的技术能力不强 因而有可能不能及时把握互联网新技术动向 从而在未来竞争中处于劣势。 八、财务分析及预测 为了推估整体盈利性及敏感变化 我对唯品会经营数据作一些基本假设 如下表所示 计算方法—— 利润=营收 订单量*订单额*毛利率 -成本 营销成本+物流成本+退换损+其它 为了进一步测算经营指标变化 对唯品会盈利能力的影响程度。我特别选出毛利率和新用户比例进行敏感度分析。 根据一般经验分析 收入指标方面 唯品会品牌档次和单品价格不高 且尚处于成长初期 这使得客单价短时期内不会有明显上升空间。因此 毛利率水平至关重要 即渠道议价能力。成本指标方面 两大组成部分——物流和营销成本下降幅度都有限 20块钱的物流成本在日均千单水平下已处于较低价格 营销成本则在B2C竞争更激烈的大背景下 很可能不降反升 网站真正可以有效调节的是新老用户比例。在很大程度上 对老用户的持续营销及口碑建立 决定了唯品会成功与否。 据此 我对毛利率和新用户比例 等同于老用户回头率 分别在基准假设值上尝试不同幅度的增减 结论发现 1 在毛利率为30%时 无论新用户比例在50%-80%之间如何变化 利润均为正 最高可达1788万 而毛利率20%时 则无论新用户比例变化 利润均为负 最高亏损1934万。 2 新用户比例为50%时 基本不会出现重大亏损 若新用户比例增加 为保证利润空间 需要控制毛利率或其它经营指标的下滑。 可以看到 上述结论验证了之前的经验观点 更进一步 还可以考虑订单量上升 对物流成本、毛利率、客单价进而及利润的影响。限于篇幅 不再深入探讨。 九、未来经营风险 过度市场竞争带来的毛利下降 缺少较强的渠道人脉和客户谈判能力 无法持续拓展品牌资源 老客户流失严重 营销不到位或购物体验差 操作、客服售后等 自建物流后 成本急剧上升 入不敷出

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