康师傅水源门事件起因

康师傅“水源门”事件

事件起因：

2008年7月24日，天涯社区贴图专区发布了一个名叫：《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子，可谓石破天惊，一石激起千层浪！帖子发表后引起多方关注，从24日上午9点此帖发出到25日23点——38小时内，跟帖达到了450多个，均对康师傅表示了严厉斥责，众多网友纷纷指责康师傅涉嫌康师傅矿物质水虚假宣传，该帖点击量已接近10万人次。署名青草布丁的网民在这个帖子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根本就没有所谓的“优质水源”，而是用自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新在CCTV-1高频率轰炸的电视广告《优质水篇》，广告一开始，就是一句“选取了优质水源”。就凭这句话，在帖子没有出来之前着实打动了不少消费者。

　 8月6日，上海某媒体《每日经济新闻》率先报道“康师傅矿物质水水源竟是自来水”，披露整个事件的来龙去脉。康师傅水源事件立即引起北京、上海等大城市的媒体的广泛关注，媒体报道升级。

经过：

8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表《“康师傅饮用矿物质水”的说明》，声称：“我公司生产之‘饮用矿物质水’，是在纯净水的基础上再添加符合国家标准的‘食品添加剂与营养添加剂’矿物质原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫生，本公司使用的水源，无论是自来水、地下水或其它天然水，都符合国家GB5749‘生活饮用水卫生标准’。生产过程完全符合国家质量安全标准相关规范。同时，我公司国内各生产基地，均以严格的生产工艺，在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物质水系列产品，请消费者放心饮用。”之后，为了澄清饮用水安全问题，并且因为“饮用水工业协会是最权威的”，康师傅还请来第三方机构。

　 但康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。康师傅没有诚意的公关引起了消费者的极大不满，他们开始抵制康师傅矿物质水。同时由于消费者和媒体众口一词的口诛笔伐，即便是康师傅的各级合作商也难以招架，压力下难念旧情，济南等地的一些商铺干脆给康师傅矿泉水来了个下架处理。不少消费者及法律界人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入。

　　9月2日，“水源门”风波持续一个月后，康师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶标用语。

水危机之前，根据康师傅2007年年报显示，其包装水市场占有率达到了15.4%，为市场第一。水危机之后，据新浪网调查显示：超过80%的网民表示不再信任康师傅品牌。“水源事件”对康师傅品牌销售的伤害显而易见。康师傅矿泉水不但在各大超市中受到冷遇，其他产品也被消费者打入冷宫。可见，整个康师傅品牌在“水源门”事件中元气大伤，其品牌危机和信任危机进一步加剧。

处理：

态度决定一切，康师傅诚恳道歉，提出两点补救措施：一、康师傅新瓶标示去掉“选取优质水源”这些字样，修改后的广告片也去掉了“选取优质水源”。二、在北京等地寻找天然水源。至此，康师傅水危机才渐渐平息。

康师傅水危机的二次公关，虽然从动机来说是被动的，但还是做出了积极反应。在康师傅水源门危机爆发之后，康师傅集团重造品牌认知，及时调整标示用语，及时停播引起消费者不满的广告，力图通过包装的调整减少人们对于此次危机事件的消极印象。同时，康师傅方面表示，该则广告停播后，调整了广告宣传语，同时设计新的瓶标，新包装瓶身产品也将陆续上市。康师傅应利用好这次机会，将其视为新一轮品牌升位的开始。只有切切实实进行品牌升位，通过“天然水源”升位产品，通过道歉升位情感，康师傅才能摆脱“水源事件”的影响，重新赢回消费者的信任，重回名牌饮用水的行列。“但是，在推广过程中，公司并没向消费者报告清楚上述思路，造成认知上的差距以及部分消费者和媒体对于‘优质水源’的误解，康师傅对此表示遗憾与抱歉。”

9月2日，在天津滨海开发区，康师傅饮品控股有限公司（以下简称康师傅）饮品事业群总经理黄国书以口头和鞠躬的形式向消费者致歉。（摘自http://yuqing.sjtu.edu.cn/index.php?option=com_content&view=article&id=609:2010-10-17-11-14-46&catid=44:2010-10-14-10-42-48&Itemid=58）

评述：天涯社区贴图专区发布了一个帖子：《康师傅：你的优质水源在哪里？》，指出“优质水源”的不合格的问题，从而引发网友的一系列质疑。

1、网络作用：在这个事件中，天涯社区提供了一个网络平台，起到了社会舆论监督的作用。在今天互联网高速发展的时代，运用网络来监督企业，维护消费者自身的权利已经随处可见了，而且这种声音能引起消费者的共鸣，从而达到运用网络来维护自己的权利的目的。就拿这事件来说，贴子发表后引起多方关注24日上午9点此帖发出到25日23点——38小时内，跟帖达到了450多个，在众多不明就里的网友跟风下，截至12日中午两点该帖点击量已接近10万人次。随后许多BBS社区、中小网站、个人博客对该文进行了转载，如中国食品商务网、三九健康网、糖酒快讯网等。可见在今天信息时代，网络的力量不可忽视。

2、利益关系：（1）与经销商的关系：因为该事件，康师傅与经销商的合作受到一定的影响，在事件发生期间，经销商把康师傅的矿泉水下架，使双方利益受损；

（2）与消费者的关系：消费者对其产品质量产生了质疑，对康师傅企业信任度下降。在该帖子发出后，首先引起了许多网友的关注，使得点击量在38小时内达到了450多人次，最后点击量上升到10万多人次。

（3）与媒体的关系：企业对于新闻媒体的责任是保证所提供信息的准确和及时，坚持新闻的真实性、客观性和时效性原则，并自觉接受社会舆论监督。两个星期后，首先出面的是媒体，媒体纷纷进行报道，为广大消费者提供真实可靠的信息，并且也让康师傅通过这个媒体中介向消费者致歉，澄清事实，挽回企业自身的信誉，是一个不可忽视的中介媒体

3、企业所采取的应对措施和态度：

（1）事件发生后十天里, 康师傅集团并未采取任何积极应对措施,完全是沉默应对：从7月24日《康师傅：你的优质水源在哪里?》网络文章在天涯社区的贴出到8月5 日康师傅杭州公司第一次正式发表声明, 相隔整整十天。康师傅对于此事并没有表态。

（2）回避事件核心问题，声明无诚意：康师傅在其官方网站上发表声明，试图澄清饮用水安全问题，但是它并没有就其虚假宣传作出任何解释，也没有向消费者致歉，这表现出康师傅企业处理该事件的没有诚意的态度，导致了后来经销商因招致不了消费者的“抵抗”，从而被迫把康师傅矿泉水下架的后果。

（3）真诚道歉，积极应对：在经过此事件一个多月后，康师傅集体才真正开始采取措施向消费者道歉，并且重新调整其产品，这个处理显得稍微有点慢，其反应速度慢。

4、 对企业的影响：品牌美誉是一个企业的无形资产，虽然康师傅一直声称是广告诉求有错，但是“水源门”事件给康师傅的信誉造成了很大的伤害。而且，在该事件发生后大概一个星期，康师傅始终未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解释，更没有向消费者表达歉意。后经过网络的传播，使得部分零售业把康师傅矿物质水下架，并且大多数消费者不买该矿泉水后康师傅才出面处理此事件，这表现出康师傅企业处理危机的速度慢，反应迟缓。

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