新疆大学毕业论文

题 目: 京东网与当当网网络书店比较研究

指导老师:

学生姓名：

所属院系：人文学院

专 业：汉语言文学（编辑出版学方向）

班 级：

完成日期： 2013年 5 月 30 日

声 明

本人郑重声明论文（设计）系本人在彭静老师指导下独立完成，本人拥有自主知识产权，没有抄袭、剽窃他人成果，由此造成的知识产权纠纷由本人负责。

声明人：

日 期：

新 疆 大 学

毕业论文（设计）任务书

班 级： 文学09-3班 姓 名：阿热依·吐尔逊别克

论文（设计）题目： 京东网与当当网网络书店比较研究

设计（论文）来源： 教师自拟

要求完成的内容： 1 资料收集

2 分析综合资料

3 设计论文大纲

4 完成初稿

5 完成第二稿、三稿

6 定稿

发题日期：

实习实训单位： 地点：乌鲁木齐市

论文页数： 17 页； 图纸张数：

指导教师：

教研室主任：

院 长：

摘 要

网上购物开始迅速流行，网上买书也逐渐成为了人们日常生活中的一种时尚，越来越多的读者选择足不出户在网上购买书籍，尽情享受网络书店的方便和快捷。众所周知，京东网与当当网是目前中国消费者和电子图书市场最受欢迎和具有影响力的网络书店。其中，京东网是中国最大的综合网络零售商，除了售卖图书以外，销售领域更是涵盖了家电、生活用品、服装、食品等多个品牌，商品品种繁多。而当当网主要以图书和音像制品销售为主，是全球最大的中文网上图书音像商城。这篇文章主要写了两家书店的异同，从基本情况、网络经营模式、经营现状、客户服务、管理模式、销售进货渠道六个方面对两家书店进行比较研究, 为网络书店的经营提供一些可以参考的资料。

关键词：京东网；当当网；网络书店；比较研究

Abstract

With the popularity of online shopping, buying books online has become a fashion in our daily life More and more readers choose to buy books online in home, enjoying the convenience and fast network of bookstores. As everyone knows, 360buy.com and dangdang.com are the most popular and influential network bookstores for Chinese consumers and the e-book market now. The 360buy.com is China's largest integrated network retailers, in addition to the sale of books, sales field covered household appliances, daily necessities, clothing, food, varieties of goods. While dangdang.com is the biggest Chinese online audio-visual products mall, the main sales are books and audio-visual products sales. This article wrote both the same and different local bookstores, from the basic situation, the network business model, management, customer service, management, sale purchase six channels to compare the two bookstores so sa to provide some useful information for the network bookstore business.

Key words: 360buy.com; dangdang.com; online bookstore; comparative stud

目 录

摘 要 IV

Abstract IV

一、绪言 1

二、京东网与当当网网络书店概述 1

（一）网站基本情况比较 1

1、京东网网络书店基本情况 1

2、当当网网络书店基本情况 2

（二）京东网网络书店和当当网网络书店的网站比较 2

1、网站自我介绍对比 2

2、网站界面对比 3

三、京东网与当当网经营管理比较分析 3

（一）网站经营现状比较 3

1、京东网络书店经营现状 3

2、当当网络书店经营现状 4

（二）网站客服比较 6

1、京东网的客服 6

2、当当网的客服 7

（三）管理模式比较 7

1、当当网的管理模式 7

2、京东网的管理模式 8

四、网络书店经营发展趋势 10

五、结语 10

参考文献 11

致谢 12

一 绪言

京东网和当当网对我们来说太熟悉不过了，这是因为两家书店运营的很好，对比研究这两家网络书店，虽然各有各的特点，但我们仍然能发现他们之间相似和不同的地方。从中可以看出，对于网络书店哪种运营方式最好，可以对其他网络书店经营的起到参考的作用，对于两家书店自己，也可以从中寻找经验，找到更好的经营方法，从而让网络书店越办越好。

近年来，伴随网络书店的迅速发展，对于两家网络书店的研究也越来越多，许多国内大型新闻网站，腾讯网、新浪网、凤凰网等多家媒体都对两家的信息予以了及时的关注，例如新华网2011年05月24日的新闻主页就以醒目的标题报道到：网上书店再开价格战 京东与当当鏖战“六一”。

随着两个企业的产品线向综合化方向的发展，同质化竞争越来越激烈，如何在B2C市场中脱颖而出并持续发展是两家网络书店共同思考的问题，本文试图就这两家网络书店的情况进行分析和研究，对他们基本情况、网络经营模式、经营现状、客户服务、管理模式、销售进货渠道等情况加以比较分析，总结归纳其优势，探寻当前网络书店发展面临的问题，从而了解网络书店运行的最佳出路，为网络书店的发展提供一些确实可以参考的资料。

二 京东网与当当网网络书店概述

虽然两家网站在经营范围上仍然有很大的差距，但是二者相同的是在网络书店上都有很大的份额，尤其是当当网，更是以图书销售为主，那么两家网络书店的基本情况怎么样呢？

（一）网站基本情况比较

1、京东网网络书店基本情况

京东商城是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。

首先，京东网网络书店以它人性化和优质的服务受到读者的一致好评，2010民营书业“年度最佳网上书店”被提名者。为配合图书销售，京东网上商城进一步扩大货到付款的范围，全国500多个城市将支持图书类商品的货到付款，未来这一范围还会进一步增加。同时，京东网上商城还会继续加速图书单品的完善，预计图书品类将迅速扩张到25万种。

其次，京东商城备受读者推荐的理由是京东网图书种类较多。2010年11月1日，京东网上商城图书频道上线运营，销售的图书商品涵盖文艺、社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类39个大分类超过10万种。人民出版社、人民文学出版社、商务印书馆、机械工业出版社、中华书局、中信出版社等国内出版巨头与京东商城深入合作。

“书”成为一种经久不衰的产品，备受追捧。也正因为此，越来越多的商家在“书”这个最为传统的产品上挖空心思，网络书店、电子书得以层出不穷。就连在线上图书领域十余年屹立不倒的当当网、卓越也不得不开始面对叫嚣要成为老大的新竞争对手——京东商城。从此，网络书商格局将成三足鼎立之势。

2、当当网网络书店基本情况

首先，当当网图书销售品种繁多，规模巨大。当当网是一个“纯网络”型的网上商店，从1999年11月当当网正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，其中在库图书、音像商品超过80万种，百货50余万种。

其次，当当网涵盖的城市和地区广泛。目前当当网的注册用户遍及全国32个省、市、自治区和直辖市。

最后，当当网的优势更在于业务多，受消费者青睐高。每天要发出20多万个包裹。物流方面，当当在全国11个城市设有21个仓库，共37万多平，并在21个城市提供当日达服务，在158个城市提供次日达服务， 在11个城市提供夜间递服务。当当网网络书店的使命是坚持“更多选择，更多低价”，由此可见，当当网网络书店以它独有的优势让越来越多的读者享受到它的方便和实惠。

（二）京东网网络书店和当当网网络书店的网站对比

1、网站简介对比

当登陆京东网网站首页，会看到该网络书店对自己有这样一段简介：“京东商城图书频道提供丰富的图书产品，种类包括小说、文学、传记、艺术、少儿、经济、管理、生活等图书的网上销售,为您提供最佳的购书体验。网购上京东,省钱又放心!”

从这当中我们也可以看到，京东网网络书店的自我宣传里，注重宣传书店图书种类的介绍，和省钱放心的广告语，用这个来打动消费者，从而激发他们购买图书的愿望。

而我们登陆当当网首页，则会看到这样一句话：“全球最大的中文网上书店,全网最低价,快递送货上门,货到付款,为您提供方便快捷的网上购物体验!当当榜、特价书市等特色频道为您提供超级专业、实惠的购物享受!”

和京东网相比，当当网网络书店注重告诉广大消费者价格低、方便快捷的服务特点，让读者感到方便舒心，而且实惠。

2、网站界面对比

两家网络书店都是借助网络这个平台，实现和读者的选择、购买过程，两家书店的网路界面也有很大的不同，各自具有各自的特点。

首先，京东网网络书店的首页打开后看起来比较清新自然，给人非常愉悦的享受。页面最上面是最近做的一些打折优惠活动，用醒目的字体和颜色吸引消费者参与图书促销活动。

其次，在图片下方，有一般网站具备的一些基本功能：搜索、商品分类、图书咨询、新书快递、 热销书、团购书、网站活动区以及网络书店推荐的很多好书，还结合了很多图书的图片，让人一眼就能看到想购买的种类。

总的来说，网站功能还是比较齐全的。

再看当当网的网络书店首页，主要以产品类型的不同来规划网上商店。网页上面字体看起来要比京东网网页字体小一些，网站内容也和京东网差不多，多了一栏“猜你喜欢”的区域，颜色也很清新。

三 京东网与当当网经营管理销售模式比较分析

（一）网站经营模式

1、京东网络书店经营现状

京东商城仅仅用6年时间，便成为一家年销售额超百亿的电商。京东网网络书店经营模式是谋求多元化发展，从IT到3C，再到最新上线的“图书频道”，京东商城一直以奔跑的姿态出现在电子商务领域。京东能够实现快速增长，与电商环境的日渐成熟，资本的拉动、铺天盖地的广告，以及刘强东的低价策略、从垂直平台变成综合平台策略等因素不无关系。在这当中，京东网络书店的经营现状既有乐观的一面，也同时存在很多问题。

（1）对于京网东来说，它最明晰的游戏规则就是——价格战

“低价”是京东商城最新动作的主打战略。不过，通过价格战占领市场，一轮轮价格战后，在竞争对手的围攻下，以价格优势打赢实体书店的同时也意味着烧钱。京东的图书价格优势也变得越来越不明显。让京东走向不归路，因为伴随着价格战的，是高成本及低利润。 

（2）推出电子书刊业务和硬件支持。

除了推出电子书刊的新业务，京东书店还退出了更多硬件客户端，包括平板电脑、智能手机、手持阅读器，台式PC、笔记本电脑等。读者可以运用这些客户端完成在线阅读、下载、购买、收藏、支付、评论、转发。总的来说，京东网络书店提供了完备的阅读条件，最大限度满足了读者的需求。

（3）物流成本优势凸显

网上书店只是提供了一个虚拟的卖场，配送服务是网上书店营销服务的一个主要内容。当前网上书店的主要的送货方式主要有三种：一是通过邮局寄送，二是雇用配送公司发送，三是自己组织人员配送。京东网自建物流渠道，商品能迅速到达消费者手中，增加消费者良好的购 物体验和信心。京东网络书店尤其凸显了它的物流成本优势。正如京东商城CEO刘强东此前描述的，网络图书市场利润很低，有数据显示，在线百货、服饰毛利率为20%-50%，网络书店的毛利率则仅为5%-10%。和以往一样，虽然京东网络书店图书规模大，但在目前为止，京东商城10万左右的图书品种还无法对卓越亚马逊和当当网造成威胁。从图书行业的供应链、运营经验、用户接受程度等几个指标上来看，当当网依然占据明显的优势。

（4）图书产品定制

京东商城在接受《IT时代周刊》记者采访时说，由于目前图书市场呈现供求不平衡的局面，产品定制将成为京东图书品牌发展策略的一部分。“例如已经过版或断版的图书，如果还有相当好的市场销售量，京东会去和出版社商量定制。”其同时透露，鉴于市场上存在选题失误的情况，如果发展顺利，京东图书也会向上游渗透，例如跟出版社去讨论一些选题方面的合作。以市场为导向，京东商城已经走出了图书与电子商务结合的第一步。网上书店的经营也应该更有文化性格和品质。摆脱“价格战”桎梏，通过创新模式提高用户黏度，应该成为网上书店发展方向。

比起京东网络书店的多元化发展经营模式，当当网的网络书店经营模式在于更到位的服务。

2、当当网络书店经营现状

（1）价格战此起彼伏

和京东网络书店一样，当当网也在以价格展开攻势，我们经常在网上可以看到铺天盖地的网络书店价格“大战新闻” ，图书是当当网赖以起家的商品，在其营收中占据了半壁江山，而京东主营3C产品，图书在京东的营收中占比很小，双方之所以不断在图书领域死磕价格，是因为双方都希望进行百货化、平台化经营，扩大交易规模，而属于标准类商品的图书单价低，很容易吸引用户购买，为网站带来流量，因此双方都愿意从图书产品来切入价格战。用物美价廉的图书商品吸引读者的注意力。在当当网上购物最大的好处就是便宜。为了实现这个目的，当当网决定：首先，压低商品的成本和企业运营的成本。当当网与出版社直接联系，减少中间环节，降低图书成本。另外，在企业运营上，当当网更注重工作的效果。最后，降低商品的出售价格，薄利多销。

（2）战略目标

当当网的使命是“更多选择，更多低价”，目前的目标是要在中国境内达到网上零售市场的占有率第一。当然这个市场占有率第一也是从多个角度考虑的，比如营业额，会员人数等等。当当网网络书店的最大优势，在于一直贯彻了以客户为中心的市场战略，并树立了“让顾客的购买越来越方便”的企业宗旨，使顾客的购买体验越来越好，顾客忠诚度越来越高。

（3）收入方面

当当网目前经营状况逐渐好转，收入和利润来源包括店铺租金和广告收入。也表明了网络书店是未来市场的大势。2009年以来，当当保持了营业收入高速增长，从2009年1月到2010年3月增幅近120%。相对营收的高速增长，当当网的净利润率还是比较低的，2009年前3个季度利润率不足1.2%，在此之前2007、2008会计年度内，当当网还是连续亏损。

（4）市场推广策略

衡量一个电子商务网站的成功与否，还有一个重要指标，就是流量，或者说叫做人气。当当网主要通过四种方式扩大自己的知名度。

礼券。当当网经常与各大门户网站合作，向用户发放礼劵。比如，当当网曾经与网易合作在163邮箱中赠送当当网礼劵，既为163带来了很多邮箱用户，同时礼劵的发放也为当当自己带来更多的订单。

在大型网站上做广告。当当每年的广告投放在500万以上，主要是网络广告，可以吸引更多的眼球。

支付。为了解决支付上的问题，当当网提供了相当丰富的支付方式。汇款和货到付款，是当当网的用户使用最多的支付方式。从目前的统计看，当当网一般在3-5天收到货款，然后立即发货。因为当当网有着特殊的渠道优势，所以货到付款的额度一般占到当当网销售总额的70%以上。

服务。目前当当网承诺用户可以无条件退换货。这从很大程度上解决了用户在网上购物不能直接看到实物的缺陷，为当当网吸引了更多的客户。用户也可以通过各种方式与当当网的客服部门进行沟通。

（三）网站客户服务比较

1、京东网的客服服务

京东商城提供客户服务的目的是为了满足顾客在购物时的需求和欲望，从而提高顾客的忠诚度和满意度，以此来留住顾客。提供100%品质保证的商品,7天无理由退货的售后服务,提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。还有211限时达、售后100分等特色服务。但粗略梳理，京东在客服服务中存在6大问题。

（1）电话转接不畅。拨打客服电话无法转接到上次处理该问题的客服，只能跟这次随机接听到的客服叙述问题，而她又不了解情况，又得重新去查问题。

（2）不守诺言。每次跟客服沟通过之后，都会说有结果会回电话，但很多时候多次拨打客户服务电话，却没有一个客服回电话。

（3）解决问题拖延，回复语言模糊。每次跟客服的沟通都会得到回复：等以后会给你回复。从来也没有给顾客一个明确的答复，1天还是两天能有结果。让顾客的等待变得遥遥无期。

（4）只关注风险控制，不关注客户感受。本来是EMS的失误，应该是京东商城去和EMS去沟通，但是京东商城为了控制风险就把这个责任转接到客户这里，不给客户退款，完全敷衍，不关注客户感受。

（5）不愿意承担责任.EMS的配送失误,事实上就是京东的配送有问题,京东理应很快答复客户,退款并补偿客户损失,而不是一味的拖延。

（6）事情处理效率不高。按理说就算是和EMS交涉也很多就可以明确事情问题，但一个月都没有结果给客户明显是效率不高的表现。

因此只有尽快完善企业的客户服务系统，才能抓住市场竞争的先机，领先一步占领经营模式的制高点，从而保证企业在激烈的竞争中得以生存。

2、当当网的客服服务

当当网设立了专门的论坛、客服热线、服务调查问卷，并推出“假一赔五、先行赔付”的举措。不论你是对商品、服务、还是网站有任何的不满，或者对当当网有什么建议，你都可以在论坛上发表你的观点。这样不但有利于其他客户增加对该商品的了解，也有助于网站的设计或管理人员及时修补网站的漏洞，使网站的功能更强大，更快更好的满足顾客的个性化需求。

企业应该构建电子商务平台，在生产时应该时刻以客户为中心，抓住客户满意度和客户价值这两个重要的因素。与此同时，要注重管理好内部资源和外部资源，打造更好的品牌，提供更优质的服务，从而可以拥有比较多的客户资源。客户服务管理作为一种全新的企业管理概念,正是这种转变中的企业管理模式的基础,是现代企业的重要标志。只有对客户服务管理的冲击,并多层次、多层面的提升客户服务管理的管理水平,只有这样才能提升在市场中的竞争能力、支持长期客户服务、不断挖掘新的销售服务机会,使企业最终实现销售收入、利润及股东价值的持续增长。因此两家网络书店在这方面都在不遗余力的发展、进步。

（四）管理模式对比

1、当当网的管理模式

当当网上书店的管理模式特点主要体现在三个方面，供应链管理、物流管理以及创新管理。

（1） 供应链管理

当当作为网上书店，利用信息技术作为依托，重新审视了下游客户与上游供应商的供应链关系，最大限度的降低了供应链的运营成本，提升市场需求的响应能力。

当当网针对出版商和批发商具有的不同资源，采取不同的合作方式，比如向出版商开放查询系统，提供本板书的销售数据信息、商品库存信息，在与供应商共享资源的基础上，共同分析市场需求，在最短的时间形成补货决策。一般情况下，当当网的销售模式是在顾客买书下了订单后，才从出版商那里进货。购书者选择最适合自己的方式进行支付书款，并且是在当当网图书售出后才向出版商付款，这就使得它的资金周转比传统书店要顺畅得多。同时保持了低库存率，大大增加了库存的周转速度和降低了资金的积压风险。

（2） 物流管理

网上销售与传统销售的另一个不同之处是：读者在家中就可以完成购物的全过程，拿到自己需要的商品。

当当网物流的创造性变革是建立了外采平台。为制造商与消费者提供了端到端的双向沟通服务，使消费者除当当自备商品之外可做更多选择，缩短了商品流通的周期。消费者购买了商品后，“当当电子商务系统”在各平台中进行轮采，自动生成采货单，分别传至各平台。各平台的采货员将采货单中商品送至物流环节；在商品购进当当的同时，库房直接按“当当电子商务系统”打印出的订单分装至客户订单中；再转入配送环节。减少商品的流通环节，加快商品周转速度。

（3）创新管理

比如当当网利用一切新兴的网络沟通方式与大家交流；当当网推出“新手上路”，制作成FLASH动画给大家演示。

2、京东网的管理模式

（1）供应链管理

京东以用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，在成本方面下工夫，自建物流渠道，京东图书也会向上游渗透，跟出版社去讨论一些选题方面的合作。以市场为导向，京东商城已经走出了图书与电子商务结合的第一步。网上书店的经营也应该更有文化性格和品质。增加消费者良好的购物体验和信心然后给顾客创造价值，质量和服务得到保证。

（2） 物流管理

京东网销售进货模式最大特点也是它自身的物流特色。据了解，京东商城已拥有六大物流中心，在全国超过300座城市建立了配送队伍。此外，还开自建了干线物流车队。2012年3月，刘强东公开声明，今年对物流投资将达到36亿，包括土地、房产和各种设备采购等。未来3年，京东还将投入百亿资金用于全国物流系统的建设。

像京东商城这样自建物流虽然需要在短时间内投入大量资金，在企业资金链方面需要承担很大的风险，但由于它自身能够为电商和消费者所需要的个性化服务，而成为许多电商的首选，而在最后一公里配送方面，自建物流的选择余地也更大。如果能够建设好、并且管理好自建的物流，无疑将会把京东网络书店的推向更大的成功。

（3）人员管理

与它相比较，京东网网络书店的管理模式存在很大的问题，京东商城在高速运转的过程当中，不断有新的部门在拆分、扩大，越来越多的新部门产生，从2007年的200多人，到目前的超过一万名员工，京东的人员规模至少增长了50倍。刘强东对此表示，员工的产能要有25%的冗余。也就是说，现在需要100人，京东就招125人，另外25人做后期的发展。他试图通过这种方式增强京东的后备力量。

员工数量迅速增加的基础上带来了管理上的难度，人员规模剧增、旧部新军共处一个平台，这些都在紧紧逼迫京东尽快统一价值观与文化、重建管理体系。这么多的员工，如果管理不当，京东无疑将面临成本失控的风险，以及组织结构官僚化的风险。

四、网络书店经营发展趋势

因为科技的进步，网络购物的条件逐渐发展，网络书店的经营越来越受到让人们关注，网络书店是否能够完全取代传统书店引起了人们的广泛热议。在这样的大背景下，网络书店的经营已经大势所趋。作为中国国内具有较强竞争力和影响力的京东网和当当网只有迎合当前形势，不断完善自己，才能在越来越激烈的网络书店竞争中立于不败之地。

网络书店的经营趋势表现在：1、网络书店将会逐渐代替传统书店，在图书市场上占有主要的份额，等人们适应了电子购物方式后，网络书店的经营会越来越受到人们的重视，前途比较看好。2、网络书店会在发展的过程中，不断完善自己。现在网络书店经营还有问题，比如网上支付、送货、售后服务方面还有很多问题，但随着网络书店的完善，这些都将会大大提升，满足读者的需要。3、目前看来B2C模式的网络书店的成长模式就是交易规模的成长，而不是盈利能力的成长，预计在相当长的时间内低价都会是网络书店的核心竞争力。面对愈发激烈的竞争环境和消费者日益增长的各种需求，两家网络书店需要在价格保持在较低水平的同时优化自己的产品组合、提高物流配送速度以及提升消费者的购买满意度，才能有更好的未来。

五、结语

通过上述京东网络书店和当当网络书店的比较研究，关于网络书店的发展，我认为网络书店要做大做强，首先要不断地提高图书种类，加强员工的素质，提高图书货后服务质量，更需要网络书店引进高素质的人才，为企业的发展添砖加瓦。其次，要降低成本，管理好物流，而不是仅仅以价格大战获取市场，要多学习其他国内外先进网络书店的经营模式。同时要不断的创新，力求经营模式的多元化，服务的差异化，建立并完善自有品牌。希望通过本文对两家网络书店的比较分析，对其他网络书店经营起到参考作用，使我国的网络书店能持续、健康、稳定的发展并强大。

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致 谢

本文从选题的确定，论文的写作、修改到最后定稿得到了我的指导老师的悉心指导。特别是他多次询问写作进程，并为我指点迷津，帮助我开拓思路，精心点拨，热忱鼓励。他严肃的教学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风深深地感染和激励着我。在此，谨向彭静老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。彭导师严谨的治学态度，开拓进取的精神和高度的责任心都将使学生受益终生。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/bc338d8fe009581b6bd9ebdf.html