篇一：哈尔滨啤酒案例分析报告 13报关（1）班第4小组案例分析报告 世界杯明星---哈尔滨啤酒 一、案例： 20XX年巴西袭来了一场狂热的足球风，在足球迷们在享受世界杯的同时，永远少不了哈尔滨啤酒的陪伴。激情与冰爽的碰撞，让人们深深记住了哈尔滨啤酒。作为中国最早的啤酒品牌，哈尔滨啤酒成为唯一两度进入世界杯的中国啤酒品牌。哈尔滨啤酒自从成为了世界杯官方合作伙伴，不仅占据了较大的市场份额，而且赢得了广大消费者的青睐。中国市场中的啤酒品牌令人眼花缭乱，例如青岛啤酒、百威啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒，这些啤酒企业在各大市场均占有较高的市场份额，然而面对如此强劲的竞争对手，哈尔滨啤酒不甘示弱，它通过加大广告的宣传成本以及其他方式推广品牌知名度。以世界杯的主要赞助商的角色在啤酒市场上大放光彩。正是因为哈尔滨啤酒独特的营销策略，才使得这个传统的老啤酒企业得以在竞争激烈的啤酒市场上占有一地之席。问题：1、结合案例，分析哈尔滨啤酒是如何打败同行对手的？ 2、哈尔滨啤酒与世界杯的合作，采用了哪种营销策略？ 3、案例启示。 二、案例分析： （一）哈尔滨啤酒之所以能在激烈的啤酒市场中脱颖而出，主要取决于它以下的营销策略。 1、目标市场的选择 巴西世界杯的举办，使得许多足球爱好者对啤酒的需求增加，于是哈尔滨啤酒选择这一群体所在的市场作为目标市场。 2、市场定位 哈尔滨啤酒根据目标市场中消费者的需求及购买力，将自己定位为大众饮品，使之成为实惠的大众消费品。 3、产品策略： 哈尔滨啤酒的品类众多，而且拥有各自的产品名称。主要包括： ①哈尔滨啤酒1900经典。 ②哈尔滨冰纯 ③哈尔滨超鲜 ④哈尔滨特质超干 ⑤哈尔滨麦道 ⑥哈尔滨纯生啤酒 ⑦哈尔滨淡爽啤酒 ⑧哈尔滨小麦王 4、价格策略 哈尔滨啤酒的价格包括出厂价格，经销商价格，批发价格， 零售价格，另外还有价格策略。返利政策、奖励策略、促销策略、制定了比较完整的而价格体系。 近年来中国啤酒市场的竞争日趋激烈，而各大厂家无不例外的采用了价格战，形成了低价竞争的局面，哈尔滨啤酒为了在这种竞争局面下赢得优势地位，采取折扣，补贴，开盖有奖，多给数量等促销措施，抢占或守住市场，保证了一定的销量，保证了市场的份额。 1、定位导向：对一级经销商的供货价格，对酒店的供货价。 2、啤酒价格的实施： 在啤酒市场，通常认为20元一瓶或者以上为高端啤酒—国际知名品牌 10——20元为中档啤酒——著名品牌 5——10元为大众啤酒——地方啤酒 3元——大众啤酒 5、营销渠道及促销方式 （1）赞助体育赛事。 随着北京奥运会，全运会等各大世界体育赛事在中国的成功举办，我国民众对体育事业的关注程度空前高涨，而民众在观看体育赛事则大多采取啤酒等零食的助兴方式。因此，哈尔滨啤酒可以通过赞助体育赛事，提高其关注度。20XX年，20XX年哈尔滨啤酒成功赞助南非和巴西世界杯。使其知名度大增，对其打开全国市场具有很大的促进作用，因此哈尔滨啤酒可以通过赞助体育赛事的营销策略，扩大其美誉，树立品牌形象。 （2）开展公益活动 哈尔滨啤酒可以通过赞助希望工程、支援灾区，贫困地区等公益活动，体现企业社会责任感，提升品牌亲和力，塑造企业回报社会的美好形象，拉近与消费者之间的距离 （3）促销活动 哈尔滨啤酒在销售促销方面，集团公司可以不定期举办促销活动。如“买一赠一” “开盖有奖”或微信扫描活动，举办啤酒节等。 在商场，更是有推销人员的产品推销以及哈尔滨啤酒的销 售专柜。 （4）大众媒体与促销媒体的结合 大众媒体，指报纸，电视，广播，杂志等传播面广，声势浩大的广告媒体，促销媒体主要指邮寄，招贴，展销，户外广告等传播面小范围固定，具有直接促销作用的广告。 （5）加大推进哈尔滨啤酒的品牌及产业品牌的知名度 哈尔滨啤酒在东北市场具有很大的知名度，而且随着销售网络的扩展，哈尔滨啤酒在西北地区的知名度也逐渐上升。但是现在啤酒行业的发展趋势是向大品牌集中，并且在东北市场上的外来啤酒品牌越来越多，为了保持市场占有率，赢得竞争优势，这不仅要在本地上竞争，以扩大销售量，保持顾客忠诚度，同时也要宣传企业品牌。 （6）渠道改进策略（拓展） 作为企业市场战略的重要组成部分的聚到策略，在降低企业销售成本和提高企业竞争力方面发挥着媒介的作用。企业生产出来的产品，只有通过一定的分销渠道，才能打破时间，地点等现实环境的限制。对于哈尔滨啤酒而言，在分销渠道中有大量的沉积利润。 首先，哈尔滨集团在区域内选出优秀的经销商，其职责是配送，市场调查和维护，资金运作等。 其次，集团人员进驻经销商处，参与市场调查。 再次，对市场运作和维修的投入方由哈尔滨集团和经销商 篇二：世界杯营销案例 足球皇帝贝肯鲍尔曾说："在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金(1264.80,-0.70,-0.06%)。"四年一届的世界杯为全球企业提供了"事件营销"与"体育营销"双重契机。 今年，关于世界杯的话题在开赛前一个多月便提前引爆，对企业来说，这不仅意味着有更多施展营销技能的机会，更意味着营销周期延长带来的压力。 每一次世界性盛会，都是媒介技术升级与营销平台创新的重要契机。足球赛场之外，一场争夺眼球的媒体大战硝烟四起。电视平台力推"全媒体"概念；各家网媒纷纷以视频、微博(http://t.sina.com.cn)、原创、互动为阵地竞逐角力；3g时代手机终端也显示出其成为重要媒体平台的潜力。 如何在众多搭乘世界杯话题的企业中脱颖而出，如何准确把握足球运动的真谛与球迷沟通，如何在目标群体、行业特性与品牌理念之间找到契合点，这些并不容易，然而这也正是世界杯营销的魅力所在。 南非世界杯三大营销趋势 每一次世界级赛事都是媒介技术升级与营销创新的重要契机。总结这次商业世界杯战绩，营销领域显现出的三大趋势值得我们关注。 6月以来，各大电视、平面、网站中所有的营销语言都被"世界杯"所充斥。对商家来说，"自由"、"激情"、"拼搏"成为今夏市场营销关键词。经过长达1个月的64场激战，南非世界杯的大幕徐徐落下，总结这次商业世界杯战绩，营销领域显现出的三大趋势值得我们关注： 趋势一：大赛营销引爆点提前，营销主战场上网 与往届世界杯话题晚期慢热的情况不同，今年关于世界杯的话题在开赛前一个多月便提前引爆，这对企业来说不仅意味着有更多施展营销技能的机会，更意味着营销周期延长带来的压力。 对此，奥美全球信息策略官JordIconnor指出："网络媒体的介入，使人们将目光转向世界杯的时间大大提前，通过社交网络、博客、手机等媒体，人们有更多渠道去谈论并搜索关于世界杯的话题，这就意味着，一旦决心参与就要提早动手。"他尤其提醒在这次世界杯赛中输在宣传起点的一些官方赞助商："你可能终将主宰话题，但下一次记住要由你来发起它。" 互联网同时也为企业埋伏营销留下了"后门"。随着奥运会等世界级大赛经验的积累，赛事主办方对非法侵权商业行为的反应更加迅速，对官方赞助商的保护越发趋于严格，本届世界杯主办国南非甚至动用刑法惩治营销偷袭者。香港城市大学创意媒体系副教授李志超就此撰 文评论说："尽管FIFA在近乎侵略性地保护赞助商的权益，网络和手机营销仍然给准备伏击的cmo留了后门。在地面上FIFA虽然已经具有极强控制力，但越来越多的品牌开始将战场挪到了互联网。" 这次世界杯利用社交媒体的互动营销陆续涌现出一些相对成熟的案例。世界杯开赛前一个月，尼尔森美国通过对英文网络世界监测得出结论说，耐克，百事和嘉士伯等品牌，风头一度盖过了同品类的官方赞助商阿迪达斯、可口可乐和百威，这些都得益于这些品牌对网络媒体的创新利用。而耐克将Facebook线上话题征集、LeD户外展示的球迷互动活动，也成为虚拟网络和地面推广巧妙结合的成功尝试。 趋势二：中国企业登台大事件营销中国足球虽然没能来到南非，但不影响中国企业参与世界杯。凭借在赛场上 出现的汉字广告，绿色能源企业英利与哈尔滨啤酒，双双以"中国制造"之名成功实现"出口转内销"，体现出中国企业借力世界级盛事进行大事件营销的眼光与魄力。 中国企业借助世界杯做"体育营销"并不为许多企业看好。有专家曾表示，对于中国企业而言，世界杯只是一个热闹而不实际的风景，主要原因在于世界杯在中国找不到对接的点，因为在当今的中国根本找不到"与足球发生的相关的事情"： 没有健康的足球俱乐部、足球队和足球运动员，营销无法落地。 从这个意义上说，英利与哈啤的成功上位或许更多利用了世界杯"事件营销"的一面。有评论认为，世界杯营销固然有其特定的特点与市场范围，但是从大多数中国企业所处的行业环境、自身资金实力与自身营销管理水平来讲，需要的不是理智的权衡，而是一次机会与转机。中国的啤酒市场具有极强的区域性，要想在全国范围内打响品牌，打通渠道，需要强烈的 促购动力，而仍出于概念阶段的新能源企业，也可能出于借帆出海或者借力上市等多重动机，做出这种"曲线"营销。 英利与哈啤的世界杯营销战役，一方面暴露了中国企业体育营销的尴尬，另一方面也显示出了中国企业把握大事件营销的智慧。它们不仅深谙国足缺位的背景下"中国制造为我们扬眉吐气"的民族主义情绪，更把握住了球迷观看世界杯比赛的行为习惯。英利董事长苗连生在接受媒体采访时说："我们赞助世界杯的广告内容要求，一定要做到两点：第一是要有汉字；第二是一定要出现中国两个字，这其中不仅是民族自豪感的问题，也是我们企业需要的独特营销方式。我相信外国人看到这个广告也会感到新奇，他们也会上网搜索中国英利四个汉字的含义。会感到新奇，但不一定能看懂。" 趋势三："三屏"转换式观赛渐成趋势 本届世界杯，观众通过个人电脑与手机观赏赛事的热情达到了前所未有的高度。尽管电视 现场直播仍然是全世界球迷最热衷的观赛方式，但尼尔森一项覆盖全球55个国家和地区的在线调查显示，全球有三分之一的足球爱好者会同时通过个人电脑或手机观赏比赛。 随着互联网和手机上网的广泛运用，本届世界杯成为了首次真正意义上的主流多媒体赛事。多数球迷至少使用两三种方式接触比赛信息，以便随时了解各场赛事的最新状况。而手 机技术的发展，更是让球迷们随时随地都能轻松知晓最新的成绩、赛事及新闻。 尼尔森的研究发现，全球有高达六成的消费者(64%)仍然以电视直播作为收看世界杯球赛的首要选择，但对于亚洲观众来说，通过个人电脑观赏世界杯足球赛具有特别的吸引力，其中，中国足球爱好者通过网络视频关注世界杯动态的热情最为高涨。调查显示，58%的中国网民表示计划至少会通过网络视频观赏部分世界杯赛事，而接近两成中国受访者(17%)表示，网络视频流媒体是他们收看球赛的主要方式。 尼尔森公司大中华区媒体研究总经理马正德(Jedmeyer)评论说："世界杯足球赛清楚展现出中国在三屏(电视、手机及计算机)融合方面成为全球领先的国家之一。中国球迷正在使用所有可能接触到的媒体，第一时间掌握南非世界杯动态。显而易见的是，电视、手机和电脑的同步使用已经对媒介消费产生了很大的影响。" 除了电视转播和网络视频，根据尼尔森研究结果，中国球迷也通过手机上网、博客等方式来观赏赛事。 相关链接："太太团"背后涌动营销新机遇 体育作为休闲方式一向与娱乐产业有着千丝万缕的联系，但不同于往届的一点在于，这次世界杯球星身边妻子、女友们的媒体曝光率大大提高，这不仅带动了很多"非传统"球迷群体以及相关企业参与进了世界杯，更为企业营销世界杯创造了新商机。 球星迎娶名模或影星、歌星的事件并不新鲜，但球星夫人正式成为一种国际化现象，还得追溯到从英国球星大卫·贝克汉姆的夫人维多利亚。在这届世界杯上，德国队中场大将施魏因斯泰格的女友萨拉·布兰特娜是成功借男友提高曝光率的典型，葡萄牙球星c罗的未婚妻、名模伊丽娜·莎伊克以及英国球星克劳奇的女友阿比·克兰茜，也都凭借世界杯声名大作。在足球领域的大戏台上，既然有新的角色登场，就有新的商机。 首先获益的便是众多娱乐媒体，金童玉女们的照片和故事成了他们的丰富养料。西班牙电视五台不惜重金从六台挖来了西班牙门神卡西利亚斯的女友萨拉-卡波内罗，其收视率得到了相当大的提高。当夺冠后这位英俊的门将热吻前来采访的女友时，电视台的头脑们一定在庆祝这次引援成功。 有心计的商家和球员伴侣已经展开了更深入的合作。英格兰猛将鲁尼的妻子科琳继Lg手机之后，又被英国最大的网上服装店小森林(Littlewoods)公司选中，成为其新代言人。科琳质朴、知性的气质正符合这家企业的定位--平价而实用。科琳作为结发妻子兼贤内助的形象也正好安慰了电视机前无数球迷夫人和女友略带失落的心。 粉墨登场的太太团，为想搭世界杯顺风车的企业增添了伏击营销的新工具。在荷兰对丹麦比赛上，36位"偷袭"赛场美女们身穿的橙色裙装让荷兰人很快就与巴伐利亚啤酒发生联想，其原因就在于，聪明的啤酒商就让皇马球员范德法特性感出众的妻子赛尔维在国内公开穿着预热过。 从经济账看"大财神杯" 足球皇帝贝肯鲍尔曾说："在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。" 一个月时间，世界杯就像台印钞机，国际足联与主办方南非便是印钞机的主人。据不完全统计，南非世界杯比赛期间，国际足联的收入将超过80亿美元，其中，电视转播权收入27亿美元，厂商赞助金约20亿美元，授权品牌产品销售约40亿美元。主办国南非间接性经济受益更是无法统计。 世界杯为企业提供了"体育营销"和"事件营销"的绝佳平台。数以十亿计的球迷为"体育营销"奠定了良好的基础，而四年一届的时间间隔，使得每次世界杯的举办都备受瞩目，为"事件营销"提供了不可多得的机会。 考验cmo智慧的，是如何准确把握球迷消费群体，将企业所在行业特性、品牌理念与之巧妙联系起来。 吸金程度超奥运 到底有多少人在观看世界杯？这个数字可能无法量化，但是，根据国际足联的统计，仅阿根廷队对德国队的一场比赛，就吸引了5200万中国电视观众。而尼尔森5月的在线调查显示，在中国虽然仅有两成网民(19%)认为自己是足迷，但有超过六成受访者(65%)表示将密切关注世界杯。 另据cTR媒介智讯《20XX南非世界杯受众接触状况调查报告》显示，以对足球运动参与程度为指标，这些球迷大致可划分为三种类型：长期专注型球迷、一般欣赏型球迷和临时边缘型球迷。三者的数量呈橄榄状分布，大致比例约为1:2:1。 由于世界杯引发集中性的群体关注，且人群参与度较高，通过任何方式参与的人群都会集中产生大量消费，世界杯在今夏为各行各业带来了巨大商机。 世界杯主题球衣、球鞋纪念让体育品牌们赚得盆满钵满；家电厂商踢出了一场"视界杯"，"3D"替代了传统的平板电视和数字电视成为营销热词；青啤、燕啤、哈啤几家厂商展开啤酒大战，而久久鸭在世界杯期间鸭脖子销售量比去年同期竟然翻了一番。 辐射范围：9大行业最相关 尼尔森一项全球调查显示，从传媒的收入看，世界杯期间媒体广告价值大幅提升，中国媒体广告收入约为70亿元人民币；韩国进入16强，韩国媒体广告收入达到11亿欧元。除了传统的纸媒和电视媒体，网络、手机等新媒体也赶上了世界杯的广告机遇。 而根据艾瑞的调查，在传统行业中，体育用品、食品饮料、IT等9个行业在世界杯比赛期间最受消费者关注。艾瑞《20XX年世界杯热点营销研究报告》显示，约有65.6%的网民对体育产品的广告感兴趣，50.7%的网民对世界杯期间的食品饮料广告感兴趣，而IT产品、通讯产品和汽车三行业广告喜好程度紧随其后。 另外，根据cTR媒介智讯针对热点体育频道--中央5套、北京体育、广东体育、上海五星体育频道硬广告投放的监测(6月11日-7月12日)，世界杯期间饮料、交通行业广告投放频次位居一二名，与艾瑞数据基本一致。 通过调查可以看到，世界杯的影响力渗透的领域不局限于体育用品等垂直领域，对于IT、通讯以及制造业等行业的产品均会产生一定程度的影响。艾瑞分析认为，产生这种现象主要有两个原因：第一，关注人群的特征决定其产品的辐射方向，世界杯带来大量男性用户关注，这导致用户关注产品类型呈现出"男性化"的特征；第二，网民对世界杯诉求的多元化，导致其产品诉求随之多样化。 造势者：攻守有道狭路对战 作为赞助商和非赞助商，以及世界杯的最重量级广告选手，阿迪达斯与耐克、可口可乐与百事可乐、百威和嘉士伯三对冤家围绕世界杯赛场展开了一场精彩的营销攻防战。 阿迪达斯Vs耐克：典型性防御与进攻 从媒体预热阶段的广告战到比赛间媒体战，再到最后赞助球队在决赛中狭路相逢，阿迪达斯与耐克这对纠缠了几十年的宿敌今夏将战火烧到了南非。 巨星"埋伏" 尼尔森的研究结果显示，阿迪达斯(Adidas)在世界杯所有官方赞助品牌中，被消费者认定与世界杯相关联的水平最高。但是在世界杯开赛前的一个月时间里，将耐克与世界杯联系起来的信息量是阿迪达斯的两倍。而赛前围绕耐克的讨论，很大程度上聚焦于其5月末投放的众星云集的全球广告片。 在短短3分钟名为《踢出传奇》(writetheFuture)的广告中，耐克签约的巨星们"走马灯"般轮番亮相，其中不仅有包括英格兰足球队球星鲁尼、葡萄牙球星c罗在内的14位世界顶级球星露面，更有世界男网排名第一的瑞士球王费德勒以及nbA"小飞侠"科比客串演出，甚至《辛普森一家》的荷马爸爸也跨界助阵。 这部由亚利桑德罗·冈萨雷斯·伊纳里多担纲执导的广告片，刚一投放在网上就引起爆炸性反响。在YouTube上，这则广告赢得了超过1460万次点击。相较之下，阿迪达斯的星际大战风格的世界杯宣传广告由英国球星贝克汉姆领衔主演，在YouTube上一周来吸引点击量仅为280万次。 "巨星效应"是耐克一贯坚持的营销路线，相较于与大型体育赛事主办方战略联盟，耐克更倾向于与运动员个人进行合作。历史上耐克曾经签约过很多顶级运动员，寄希望于运动员个人的成功和赛场内外的楷模表现为品牌赢得声誉，其中耐克与乔丹成功合作早已被传为佳话。而耐克鼓励个人进行自我突破的广告语"Justdoit"，也成为世界最具魅力的品牌口号之一。上世纪90年代，随着公司在篮球基础上逐步进军足球行业，其巨星模式也一并复制到足球场上来。 篇三：百威啤酒广告分析 中外啤酒广告作品比较 【摘要】在广告日益成为一个企业市场竞争武器的今天，广告日益令人应接不暇，很明显极具震撼力、感染力和号召力的广告总能帮助企业获取品牌运营优势，脱颖而出。纵观中外广告作品，我们不难发现中外广告在广告风格和创意上存在很大差异的，尤其中外啤酒广告。 【关键词】中外啤酒广告百威啤酒蓝带啤酒哈尔滨啤酒 青岛啤酒广告创意品牌运营差异借鉴 【小组成员】309全体成员 接下来本小组将从多方面介绍百威啤酒和蓝带啤酒与中国青岛啤酒以及哈尔滨啤酒在广告上的差异。 一、品牌历史（见附属表） 二、各个阶段代表广告作品及其广告策略（见附属表） 三、中外广告差异对比总结分析 1、广告整体风格差异 广告作品风格往往能直接体现出一个广告作品的内容和形式，更能体现广告作品的整体特色、风貌。不同民族性格特点和思想会使广告作品风格表现出一定差异。 国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念，崇尚中庸和平的思想，这表现在广告作品中，即中国人重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，给人一种凝重和温馨的感觉，例如青岛啤酒早在上个世纪40年代就用的“桃园三结义”到21世纪的“一周七天的故事”都展现 重情和温情主题，品牌全程贯彻这一主题。这与西方注重个人本位和崇尚力争开放的思想有着很大的差异，相对的国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉。比如百威的广告中有用“领带代表酒瓶和白领的”，具有创意又时尚，也有出名的断桥篇，夸张诙谐手法将连狗都被百威迷倒，还有20XX最新的“超级碗”系列温情广告感动无数网友。 2、中外广告创意的差异 广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式提出的创造性的“主意”。成功的广告创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务，它能使消费者停下来甚至目瞪口呆。有创意的广告是真正起作用的，而且能经得住时间的考验。 中外啤酒广告的对比上，广告创意的悬殊十分明显。本小组所选用的哈尔滨啤酒，是国内唯一两届赞助世界杯的啤酒饮料产品，但是在世界杯期间的广告创意却不明显也不够尽致，还是在强调哈啤的冰爽和强调哈啤获得赞助商地位，相对而言，20XX世界杯期间百威的一个“球迷们如何影响点球”的广告更具创意，前面各出奇招的小故事搞笑新颖，体现百威魅力。更多时候不像广告的广告更具创意，更能让消费者接受和信赖。 3、中外广告诉求的差异 中西方广告作品，在诉求点上各有侧重，同样是中西方广告作品中比较明显的差异。我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。西方广告则不然，它以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。像哈啤都是通过强调人们在喝了哈啤之后会得到如何冰爽，酷爽，以吸引消费者，从而付诸于购买行为。而像20XX百威啤酒超级碗系列的广告，以“人马情未了”“狗和马”“马和马”之间的感情，感动消费者，树立强大的品牌形象，培养忠实度。这样一来，广告重点强调商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传，达到长期广告效益。 4、广告作为传递信息，诱导人们购买商品的艺术，对语言文字的 运用有很多的要求。 中外优秀广告作品中，对于广告语言的运用各有特点，各有千秋，总结为以下几点：(1)、表现风格从表观风格上说，我国广告语的使用大都庄严、凝重、直接。西方广告语言则大都幽默、风趣、活泼。(2)、表现形式国内广告语在表现形式上遣词用句大都严谨、工整，且喜欢用诗句；而海外广告语多趋向不 拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。(3)、广告内容我国广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；而外国广告语则注重直接宣传企业与产品. 百威啤酒各个阶段都拥有相对应的核心理念和广告语，从早期的“wherethere’slife，there’shope（一息尚存，希望不灭），到“喝百威，与尊贵尽享”再到“打开一下，轻松一下！，还有“一” 花一世界”等与时俱进的广告语言；相较而言，国内做得不错的青岛啤酒也还是在广告语上显得模式化，每一个广告和瓶身都有“since1903，青岛啤酒”的广告语。而哈尔滨啤酒则一直主打“冰爽冰凉”的没特色语言战略。 对中国啤酒广告的思考 1、表现手法千篇一律 在国内啤酒广告中存在严重的明星效应，啤酒广告表现方式单一，缺乏创意和活力。随着传播渠道的扩展，新媒体的不断的进步，我们可以从多角度去进行产品的形象塑造。如，在传统的广告中加入三维和动态视觉，还可以再表现形式上增加数字影像和声音识别等各类动态数字传播方式，以此来激发消费者的购买欲望，大大拓展啤酒广告品牌形象的发展空间。 2、品牌意识单一 百威通过多主题，多角度强化品牌形象。而国内的啤酒广告一般表现为品牌意识浅薄，缺乏营销策略，广告周期长常年播放 一则广告，创新意识差，造成消费者对其品牌认知度不够，不利于品牌的树立。如哈尔滨啤酒冰爽系列持久，没有多个主题，能吸引的受众相对也会削弱，这也是国内啤酒广告的通病之一。单纯强调啤酒的功能和产品特点，不注重品牌形象的运营和强化，大量的广告投放也没能引起消费者长久的信赖和忠实度，品牌效益较低。 3、广告语模式化 广告语的设计必须抓住消费者的心理。好的广告语，可以在消费者关注到产品的一瞬间对其产生强而有力的说服效果，促使消费者对广告产生记忆，从而产生购买的欲望并付诸实践。比如，“这百威是给你的。”充满感情、温馨、关爱，曾使百威成为美国啤酒的代表。而国内的啤酒多数以“冰爽”“冰力十足”“清爽怡人”等作为广告语，尤其哈尔滨全力专走清爽路线，这使得广告内容同质，语言生硬呆板，广告语言模式化严重。 综上所述，我们可以看出了中国啤酒和外国啤酒的广告之间还存在一定的差距。我们应该借鉴外国啤酒广告的先进和创意之处，不断提高完善我国啤酒广告的质量，达到广告创意与品牌运营密切联系，带动经济效益。
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