中国广告协会《网络直播营销行为规范》

网络直播营销作为一种社会化营销方式，对促进消费扩容提质、形成强 大国内市场起到了积极作用。规范网络直播营销活动，促进其健康发展， 需要在现行法律框架下，构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社 会监督在内的社会共治格局。网络直播营销活动的诸多要素带有明显广 告活动功能和特点，广告活动的各类主体也积极参与投入网络直播营销 活动，是网络直播营销新业态发展的重要力量。中国广告协会密切关注 广告活动的变化以及网络直播营销新业态的发展，经过充分调研，征求 意见，并得到国家市场监管总局有关单位、中国消费者协会的大力支持， 制定了网络直播营销活动行为规范。中国广告协会将不断倡导自律规范 先行，依法加强行业自律，提供自律公共服务和引导市场主体自治，推 进行业诚信建设。

本规范侧重为从事网络直播营销活动的各类主体提供行为指南。非直播 网络视频营销，属于广告活动的，应当符合《中华人民共和国广告法》 规定；属于其他营销活动的，可参照本规范进行自律。

第一章总则

第一条为营造良好的市场消费环境，引导网络直播营销活动更加规范， 促进网络直播营销业态的健康发展，根据《中华人民共和国电子商务法》

《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中 华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、 法规、规章和有关规定，制定本行为规范。

第二条 本规范适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交 平台等网络平台上以直播形式向用户销售商品或提供服务的网络直播营 销活动。

第三条网络直播营销活动应当认真遵守国家法律、法规，坚持正确导向、 诚实信用、信息真实、公平竞争原则，活动内容符合社会主义精神文明 建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。

鼓励网络直播营销平台经营者积极参与行业自律，共同推进网络直播营 销活动社会共治。

第四条网络直播营销活动中所发布的信息不得包含以下内容：

（一）反 对宪法所确定的基本原则及违反国家法律、法规禁止性规定的；

（二） 损害国家主权、统一和领土完整的；

（三） 危害国家安全、泄露国家秘密以及损害国家荣誉和利益的；

（四） 含有民族、种族、宗教、性别歧视的；

（五） 散布谣言等扰乱社会秩序，破坏社会稳定的；

（六） 淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力或者教唆犯罪的；

（七） 侮辱、诽谤、恐吓、涉及他人隐私等侵害他人合法权益的；

（八） 危害未成年人身心健康的；

（九） 其他危害社会公德或者民族优秀文化传统的。

第五条 网络直播营销活动应当全面、真实、准确地披露商品或者服务信 息，依法保障消费者的知情权和选择权；严格履行产品责任，严把直播 产品和服务质量关；依法依约积极兑现售后承诺，建立健全消费者保护 机制，保护消费者的合法权益。

第六条网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡 改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、 误导消费者。

在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广 告法》的各项规定。

第七条网络直播营销主体应当依法履行网络安全与个人信息保护等方 面的义务，收集、使用用户个人信息时应当遵守法律、行政法规等相关 规定。

第八条网络直播营销主体应当遵守法律和商业道德，公平参与市场竞 争。不得违反法律规定，从事扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者 消费者合法权益的行为。

第九条网络直播营销主体应当建立健全知识产权保护机制，尊重和保护 他人知识产权或涉及第三方的商业秘密及其他专有权利。

第十条 网络直播营销主体之间应当依法或按照平台规则订立合同，明确 各自的权利义务。

第十一条 网络直播营销主体应当完善对未成年人的保护机制，注重对未 成年人身心健康的保护。

第二章 商家

第 十二 条 商 家是在网络 直播 营销 中销售 商品 或者 提供 服务 的商 业主体。 商 家 应 具 有 与 所 提 供 商 品 或 者 服 务 相 应 的 资 质 、许 可 ，并 亮 证 亮 照 经 营 。

第 十三 条 商 家入驻网络 直播 营销 平台时 ，应 提供 真实 有效 的主 体身份、 联系方式、相关行政许可等信息，信息若有变动，应及时更新并告知平 台进行审核。

第十四条商家销售的商品或者提供的服务应当合法，符合网络直播营销 平台规则规定，不得销售、提供违法违禁商品、服务，不得侵害平台及 任何第三方的合法权益。

第 十五 条 商 家推销的商 品或 提供 的服务 应符 合相 关法 律法 规对 商品质 量和使用安全的要求，符合使用性能、宣称采用标准、允诺等，不存在 危及人身或财产安全的不合理风险。

商家销售药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊商 品时，应当依法取得相应的资质或行政许可。

第 十 六 条 商 家 应 当 按 照 网 络 直 播 营 销 平 台 规 则 要 求 提 供 真 实 、合 法 、有 效的商标注册证明、品牌特许经营证明、品牌销售授权证明等文件。

第 十 七 条 商 家 发 布 的 产 品 、服 务 信 息 ，应 当 真 实 、科 学 、准 确 ，不 得 进 行虚假宣传，欺骗、误导消费者。涉及产品、服务标准的，应当与相关 国家标准、行业团体标准相一致，保障消费者的知情权。 商家营销商品和服务的信息属于商业广告的，应当符合《中华人民共和 国广告法》的各项规定。

第十八条 商家应当依法保障消费者合法权益, 积极履行自身作出的承 诺,依法提供退换货保障等售后服务。

商家与主播之间约定的责任分担内容和方式等，应当遵守法律、法规规 定，遵循平台规则。

第 三章 主播

第 十九 条 主 播是指在网 络直 播营 销活动 中与 用户 直接 互动 交流 的人员。

第 二 十 条 主 播 应 当 了 解 与 网 络 直 播 营 销 相 关 的 基 本 知 识 ，掌 握 一 定 的 专 业技能，树立法律意识。

主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等 信息，信息若有变动，应及时更新并告知。

主播不得违反法律、法规和国家有关规定，将其注册账号转让或出借给 他人使用。

第二十一条主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可 以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。

主播设定直播账户名称、使用的主播头像与直播间封面图应符合法律和 国家有关规定，不得含有违法及不良有害信息。

第二十二条主播的直播间及直播场所应当符合法律、法规和网络直播营 销平台规则的要求，不得在下列场所进行直播：

（一） 涉及国家及公共安全的场所；

（二） 影响社会正常生产、生活秩序的场所；

（三） 影响他人正常生活的场所。

直播间的设置、展示属于商业广告的，应当符合《中华人民共和国广告 法》规定。

第二十三条 主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观，遵守社会公 德，不得含有以下言行：

（一） 带动用户低俗氛围，引导场内低俗互动；

（二） 带有性暗示、性挑逗、低俗趣味的；

（三） 攻击、诋毁、侮辱、谩骂、骚扰他人的；

（四） 在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品（含电子烟）的；

（五） 内容荒诞惊悚，以及易导致他人模仿的危险动作；

（六） 其他违反社会主义核心价值观和社会公德的行为。

第二十四条 主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致， 且实时有效。法律、法规规定需要明示的直接关系消费者生命安全的重 要消费信息，应当对用户进行必要、清晰的消费提示。

第二十五条 主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品 和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。

第二十六条 主播在直播活动中做出的承诺，应当遵守法律法规，遵循平 台规则，符合其与商家的约定，保障消费者合法权益。

主播应当遵守法律、法规，遵循平台规则，配合网络直播营销平台做好 参与互动用户的言论规范管理。

第二十七条 主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平 台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非 法利益的行为。

第二十八条主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真 实，不得米取任何形式进行流量等数据造假，不得米取虚假购买和事后 退货等方式骗取商家的佣金。

第二十九条 主播以机构名义进行直播活动的，主播机构应当对与自己签 约的个人主播的网络直播营销行为负责。

第四章网络直播营销平台

第三十条 网络直播营销平台是指在网络直播营销活动中提供直播技术 服务的各类社会营销平台，包括电商平台、内容平台、社交平台等。

第三十一条网络直播营销平台经营者应当依法经营，履行消费者权益保 护、知识产权保护、网络安全与个人信息保护等方面的义务。

鼓励、支持网络直播营销平台经营者积极参与行业标准化、行业培训、 行业发展质量评估等行业自律公共服务建设。

第三十二条网络直播营销平台经营者应当要求入驻本平台的市场主体 提交其真实身份或资质证明等信息，登记并建立档案。对商家、主播告 知的变更信息，应当及时予以审核、变更。

第三十三条 网络直播营销平台经营者应当在以下方面建立、健全和执行 平台规则：

（一） 建立入驻主体服务协议与规则，明确网络直播营销行为规范、消 费者权益保护、知识产权保护等方面的权利和义务；

（二） 制定在本平台内禁止推销的商品或服务目录及相应规则；

（三） 建立商家、主播信用评价奖惩等信用管理体系，强化商家、主播 的合规守信意识；

（四） 完善商品和服务交易信息保存制度，依法保存网络直播营销交易 相关内容；

（五） 完善平台间的争议处理衔接机制，依法为消费者做好信息支持， 积极协助消费者维护合法权益；

（六） 建立健全知识产权保护规则，完善知识产权投诉处理机制；

（七）建立便捷的投诉、举报机制，公开投诉、举报方式等信息，及时 处理投诉、举报；

（八）有利于网络直播营销活动健康发展的其他规则。

第 三 十 四 条 网 络 直 播 营 销 平 台 经 营 者 应 当 在 以 下 方 面 加 强 服 务 规 范 ，努 力提高服务水平，促进行业健康发展：

（一）遵守法律法规，坚持正确导向；

（二）建立和执行各类平台规则；

（三）加强本平台直播营销内容生态审核和内容安全治理；

（四）规范主播准入和营销行为，加强对主播的教育培训及管理；

（五）明确本平台禁止的营销行为，及对违法、不良等营销信息的处置 机制；

（六）依法配合有关部门的监督检查，提供必要的资料和数据。

第 三 十 五 条 电 商 平 台 类 的 网 络 直 播 营 销 平 台 经 营 者 ，应 当 加 强 对 入 驻 本 平台内的商家主体资质规范，督促商家依法公示营业执照、与其经营业 务有关的行政许可等信息。

第 三十 六条 内容平台类 的网 络直 播营销 平台 经营 者应 当加 强对 入驻本 平台的商家、主播交易行为规范，防止主播采取链接跳转等方式，诱导 用户进行线下交易。

第 三十 七条 社交平台类 的网 络直 播营销 平台 经营 者应 当规 范内 部交易 秩序，禁止主播诱导用户绕过合法交易程序在社交群组进行线下交易。 社交平台类的网络直播营销平台经营者，应当采取措施防范主播利用社 交群组进行淫秽色情表演、传销、赌博、毒品交易等违法犯罪以及违反 网络内容生态治理规定的行为。

第 五章 其他参 与者

第 三 十 八 条 网 络 直 播 营 销 主 播 服 务 机 构 ，是 指 培 育 主 播 并 为 其 开 展 网 络 直播营销活动提供服务的专门机构（如MCN机构等）。

网络直播营 销主播服务机构 应当依法取得相应经营主体资质，按照平台 规则与网络直播营销活动主体签订协议，明确各方权利义务。

第三十九条 主播服务机构与网络直播营 销平台开展合作，应确保本机构 以及本机构 签约主播向合作平台提交的主体资质材料、登陆账号信息等 真实、有效。

主播服务机构应当建立健全内部管理规范，签约具备相应资质和能力的 主播，并加强对签约主播的管理；开展对签约主播基本素质、现场应急 能力的培训，提升签约主播的业务能力和规则意识；督导签约主播加强 对法律、法规、规章和有关规定及标准规范等的学习。

主播服务机构应当与网络直播营销平台积极合作，落实合作协议与平台 规则，对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后 及时处置，共同营造风清气正的网络直播营销活动内容生态。

第 四十 条 主 播服务机构 应当 规范 经营， 不得 出现 下列 行为 ：

（一）获取不正当利益，如向签约主播进行不正当收费等；

（二）未恰当履行与签约主播签署的合作协议，或因显失公平、附加不 当条件等与签约主播产生纠纷，未妥善解决，造成恶劣影响；

（三）违背承诺，不守信经营，如擅自退出已承诺参与的平台活动等；

（四）扰乱网络直播营销活动秩序，如数据造假或作弊等；

（五）侵犯他人权益，如不当使用他人权利、泄露他人信息、骗取他人 财物、骚扰他人等；

（六）故意或者疏于管理，导致实际参与网络直播营销活动的主播与该 机构提交的主播账户身份信息不符。

第 四十 一条 用户是指使 用互 联网 直播信 息内 容服 务购 买商 品或 者服务 的组织或者个人，即网络直播服务的最终用户。 用户在参与网络直播互动时，应遵守国家法律法规和平台管理规范，文 明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权

、人

益。

第 六章 鼓励与 监督

第 四 十 二 条 鼓 励 网 络 直 播 营 销 活 动 主 体 响 应 国 家 脱 贫 攻 坚 、乡 村 振 兴 等 号召，积极开展公益直播。 公益直播应当依法保证商品和服务质量，保障消费者的合法权益。

公 益 直 播 应 当 遵 纪 守 法 ，不 得 损 害 国 家 机 关 及 其 工 作 人 员 的 名 誉 和 形 象 。

第 四 十 三 条 中 国 广 告 协 会 将 加 强 对 本 规 范 实 施 情 况 的 监 测 和 评 估 ，向 社 会公示规范实施情况，鼓励自律自治。对违反本规范的，视情况进行提 示劝诫、督促整改、公开批评，对涉嫌违法的，提请政府监管机关依法 查处等，切实服务行业自律、服务行业维权、服务行业发展。

第 四 十 四 条 本 规 范 自 2020 年 7 月 1 日 起 施 行 。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/b8586485fb0f76c66137ee06eff9aef8951e4852.html