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微博名人微博的发展与演变

发布时间：2014-04-26 08:26:07 来源：文档文库

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微博“意见领袖”的发展与演变

段念青、冯小满

2012年11月07日14:28????来源：人民网研究院

武汉大学段念青、冯小满同学的论文《微博“意见领袖”的发展与演变》,以下是论文全文：

研究背景

微博在中国乃至在世界上都是一种新兴的媒介形式。其在中国的发展历程只有短短四年，新浪微博的成立也只有两年多的时间。

作为一种新兴网络媒介，微博在中国的发展和影响是十分具有研究价值的。而其中新浪微博最具有典型性和代表性。

新浪微博将新浪博客强力推荐名人博客的传统继承了下来，在运营初期与大量名人合作来加强新浪微博的关注度，利用微博的传播特点及传播优势将名人微博体系更加发扬光大，将其继续完善，并使其传播效果发挥到极致。它以名人微博为基础，逐渐建立起完善的“意见领袖”系统，这是新浪微博得以取得巨大成功的原因之一。

文献综述

虽然微博出现的时间较短，但其新颖的特性和强大的吸引力，一出世就引起了国内媒体人和学者的广泛关注。目前，国内学者研究微博的角度大致分为三大类别：

一．传播学角度。从传播学角度来研究微博客的文献非常丰富。《传播学视域中的微博研究》认为，微博建立了一个人人都能发声，人人都可能被关注的传播模式。无论是“博主”还是跟随者都既是传者也是受者，传者与受者之间没有明确不变的界限，地位平等。《微博的传播形态与本土化发展》认为，微博具有轻中心重传播的平等参与特点，在微博的传播过程中，传播者和受众的角色很难区分，受众是信息的接受者、信息的选择者和信息的发布者三重角色的合体，也是微博传播的真正主体。

二．传统媒介角度。这些文献着重分析传统媒介应该如何面对微博客这种新的媒介形式，大都主张前者应该尽可能与后者融合，以达到更好的传播效果。《传统媒体的微博路径》认为微博改变了记者的采写方式，并主张传统媒体开设微博，加强与微博的融合。《浅论手机媒体与微博客的融合》认为手机和微博客融合所产生的强大传播力是传统媒体所无法媲美的，在激烈的市场竞争中独树一帜，具有旺盛的生命力。

三．发展前景角度。微博作为一种新兴的媒介形式，还处在适用及发展阶段，因此，研究微博的发展前景及营销方式具有现实意义。《粉丝经济与微博赢利困境》，《中国微博客的困境和出路探析》等文献从不同角度分析了微博的前景和发展出路。这些文献在肯定微博巨大发展潜力的前提下，提出了微博所面临的困难和潜在的问题并提出了一些有效地解决措施。

意见领袖的发展

一．前网络时代的“意见领袖”

“意见领袖”最早由拉扎斯菲尔德提出。他认为，意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，信息的传递按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行。

因此，传统意义上的“意见领袖”是在一个群体里有威望，知识渊博，能力超群且比其他人能更容易接触到媒介的人。他们可以传播一些有影响力的新闻信息，也可以就某个新闻事件发表自己的见解，从而对他们的“追随者”产生较强的引导作用。

在前网络时代，意见领袖的“令牌”长久都把持在少数精英群体手里。传统媒体更多的只是进行单向传播，受众被动的接受信息，信息的反馈路径通常不是很通畅。

二．网络时代的“意见领袖”

互联网的出现，使得传统意义上的“意见领袖”机制发生了微妙的变化。网络媒体不同于传统媒体的最大一个特点就是它融合了大众传播和人际传播的信息传播特点。网络不仅可以为受众提供多样大量的信息，受众也可以对通过这些信息进行互动交流。

在网络社区中，受众可以就感兴趣的话题或信息发表各种言论。久而久之，不相识的人因为共同的兴趣聚集在同一社区，逐渐组成一个虚拟团体。在这些团体中会有少数发表较多言论，掌握较精确地信息的活跃分子影响着他人的意见和判断。与传统意见领袖相比，这些活跃分子与其有相同之处，但因为网络传播的特殊性，网络意见领袖的形成也有着自己的特点。

在前网络时代，充当意见领袖的人是具有一定社会地位和知名度的人，他拥有的社会光环使他具备充当意见领袖的条件。而在网络时代，不受关注的草根阶层可以利用网络媒介迅速成为意见领袖，然后再建立起社会光环。这个过程恰好与前者相反。

三．微博环境下“意见领袖”

微博客的新功能赋予了微博环境下“意见领袖”新的特点。微博“意见领袖”是受高度关注的一群人，在微博世界中，关注度可以通过两个数字加以量化证明：一是粉丝数，二是微博转发数。在现实生活中具有一定身份地位的名人凭借已有的名气就能在微博上轻松拥有大量的粉丝，他们所发的信息，即使是家长里短的絮叨，也会因为名人效应而广受关注。下面摘自新浪微博的人气排行榜就可以充分说明这一点：

上表显示，新浪微博的“意见领袖”名额几乎都被名人占据，名人受到的关注度比所谓的草根要高得多，这与新浪微博的营销策略和核心功能有直接关系。

新浪将运作博客时采用的名人效应方法直接挪用到微博上。一大批社会名人，影视明星被新浪招揽注册了微博，此举获得的效应比新浪博客还要大，大批粉丝加入到新浪微博阵营中。名人效应正是新浪微博得以在用户抢夺战中战胜其他门户网站的原因。

名人的加入使得新浪微博人气大涨，而新浪微博的蹿红也加强了名人的人气，取得了双赢的效果。名人发布一篇微博之后，转发和关注功能可以使被转发的微博呈裂变式的传播状态，使之得到了最大限度的传播。这个过程就好像一个以微博主为中心，向四面八方辐射的过程。在微博这种强有力的辐射能力的帮助下，“意见领袖”可以轻松扩大自己的影响面。

此外，微博的传播内容的个性化，短小性，随意性的特点使“意见领袖” 具有了一种友邻般的亲和力。名人可以通过这种方式与粉丝拉近距离，更加赢得粉丝的热爱。在某种程度上来说，“意见领袖”的影响力也得到了提升。时下，国内外的各种政治名人，娱乐明星，都玩起了微博，纷纷将微博作为宣传自己的好方法。

微博环境下“意见领袖”的组成

一.微博世界“上流阶层”的建构

（1）. 新浪微博的名人策略

有专家认为，微博是人类天生的“传播欲”与web2.0时代技术进步的产物。对于众多追星的粉丝来说，具有较强互动性的微博，是一个深入了解自己偶像的最佳平台。微博独具的实时性，现场感以及简易性，优于其他媒体，使得粉丝可以更清晰地多角度地了解自己的偶像。

于是，眼光独到的新浪把他们在博客运营上的成功经验——名人效应准确地运用到微博上来。饭否的失利让新浪决定先打一张稳妥牌。名人路线让新浪微博的发展虽然看起来毫无新意但是却又十分稳妥。

新浪微博在内测之初就已经邀请各界名人加入，包括演艺界、企业界、传媒界等等，新浪希望以名人效应带动微博市场。意料之中，“名人微博”产生巨大的影响力。李开复，小S，姚晨等两岸三地名人不仅邀约了许多名人好友加入新浪微博，更是吸引了数以百万计“粉丝”的关注。于是，新浪微博在内测短短几个月内，就拥有了近百万用户。

新浪微博在起始阶段，着力突出名人特色：在首页设置了“名人堂”板块，置顶还有不断更新的“名人新鲜事”，用户可以搜索到不同领域的名人微博。从内测阶段的微博用户群体构成来看，新浪微博的主要用户群体集中在影视明星，企业高管，经济学者，传媒专家，评论员，传媒专家，主持人等方面，他们正是在现实社会中拥有极强影响力的群体。

“新浪微博通过自身的影响力，说服社会精英和娱乐明星的加入，创造一个以影响力吸引名人，再以名人效应扩大微博市场的良性循环。” 而大量的名人的加入必然会吸引大量草根阶层的关注，充实了用户基础。于是新浪微博在短时期内就凭借两岸三地的知名人士，吸引了大批忠实用户。这是微博发展的强心针，正是这个策略使新浪微博的发展取得了空前的成功。

通过名人效应拓展微博用户量成为新浪微博发展至今的重要因素之一，我们可以预见在以名人效应支撑起来的微博市场中，掌握话语权的必然是社会名流或娱乐明星。新浪微博所采取的名人策略使“意见领袖”的大旗很自然地掌握在名人手中。

（2）.“V字帮”的形成

和twitter推崇公民言论，平民政治不同，也和饭否，叽歪等复制twitter而形成的国内微博前身不一样，以新浪为首的中国微博并不是一个完全自由的平民化世界，它们建构的仍然是一个名人声音为主导的社会。

正如上文所论述的，新浪微博发展的第一步，便是广泛地邀请社会名流加入。为了区别名人用户和普通用户，新浪微博在所有经过实名认证的名人ID后面加了一个金黄色的V字。这个群体自然而然形成了一个“特权”阶层，因此，他们被戏称为“V字帮”。他们是微博世界中的天然贵族，他们的身份使他们在微博世界备受关注。

虽然微博的初衷是拉近不同人群的距离，然而不能否认的是，在微博世界里，话语权一直都掌握在V字帮手里。在新浪微博人气排行榜中，“关注”者超过百万的几乎都是明星、文化名人、企业家等，普通人被关注的几率远远低于名人。

打开任何一个名人的微博，大部分内容都是明星们的日常琐事，但是名人微博的转发率却都高得惊人。赵薇通过微博告诉她的粉丝，她午餐吃的什么菜，小S在微博上发布自己和女儿的鬼脸照等等。

在传统媒介世界中，明星总是光鲜亮丽，距离粉丝们很遥远。他们私下的生活是什么样子，和普通人有什么不同，这些内容往往是粉丝很想知道的。微博的流行很好地满足了粉丝们的愿望。它将明星的私生活由明星自己第一时间呈现到粉丝的眼前。因此，这些在对常人来说最简单不过的事情，由明星在微博上秀出来却得到了广泛的追捧。这是新浪微博创立者所始料未及，但又是极有利用价值。

不可否认，新浪微博的名人路线取得了巨大的成功。不仅内地的艺人广泛加入。就连书写文字和我们有区别的港台名人也积极加入。微博效应更是吸引到了外国名人，日本女星苍井空在微博获得成功之后，日韩艺人也纷纷入驻新浪微博。

二.微博中的草根力量

虽然新浪微博的话语权仍主导在名人手里，但它毕竟是个人人可以发声的大广场，只要你说的话有价值，有人愿意听，你就可能有关注度。所以，在新浪微博里，仍有少数草根阶层人物因某个话题的蹿红一跃成为“意见领袖”。

“作业本”就是一名微博草根红人。“作业本”的粉丝达上百万，微博被转发200多万次，被评论近102万次。很多名人如演艺圈的赵薇、章子怡、刘嘉玲、彭浩翔等都关注了他，文化圈的沈浩波、慕容雪村、王小山、黄集伟等也都关注他。而姚晨更是在接受采访时表示，如果自己的微博只留下5个关注对象，其中一个就是“作业本”。

“作业本”的真实身份一直扑朔迷离，但这并不妨碍网友对他的热情追随。他曾在微博上写信给青岛市市长，抗议青岛市政府“毁草种树”的行为，引发网友的广泛关注；他在微博上为白血病女孩“鲁若晴”祈福，发动社会各方为“鲁若晴”捐款，微博名人薛蛮子因此还成立慈善基金为鲁若晴募捐。然而在2012年6月5日，“作业本”突然从新浪微博中蒸发，个中缘由无从知晓，但新浪网友在集体呼吁“把作业本还给我们！”“鲁若晴”也发微博悼念“作业本”，她的病情的最新动态也一直受到网友的关注，由此可见“作业本”影响之大。

另外，微博中的草根阶层在突发性新闻事件中也起到了很重要的作用。如在“7?23”甬温线特大铁路交通事故中，微博就扮演了众多角色：微博是事故最早的信息来源；事故发生后，微博随即成了事发动车乘客的亲友发布寻亲信息的平台；此外，微博也在一定程度上扮演了辟谣阵地、“防骗提醒”发布者、献血倡议发出者等角色，其巨大的传播力量对事故救援等工作起到了积极作用。

在事故刚刚发生时，很多记者还未能深入现场进行报道，附近的居民和事故中的幸存者通过微博发布现场救灾报道，直播事故后救援状况，提供了十分珍贵的新闻信息。许多记者通过微博发出信息，一时间微博成为重要的新闻之源。许多网友也积极参与，为幸存者加油，也对救援工作的不力提出了质疑和抗议。在此次灾难事件中，微博利用了自身的实时高效的传播特点，直播事故现场发生的各种事件，与传统媒体相互配合，充实了信息源，对事故的报道起到了积极的推动作用。

以上的事件都说明了，微博中的草根阶层既有创造新闻也有传播新闻的能力。他们也能从新闻事件中脱颖而出，在一段时间之内充当“意见领袖”，完成他们新闻价值的实现。他们发出的声音虽然没有名人的力度强，但他们的存在也为微博的发展做出了很大的贡献。正是因为有他们的存在，新浪微博在经过内测版阶段之后仍不断创新，实现更多新的功能，进入全面发展时期。

三．微博与传统媒体的合流——名人效应的强化

新浪微博度过内测版阶段后，正式步入运营正轨。在这一阶段，新浪微博的发展又显示出了新的特点。新浪微博在内测阶段所引进的轰动效应，吸引了传统媒体的广泛注意，他们敏锐的嗅觉让他们深刻感知到微博将产生更为巨大的影响力。于是，传统媒体纷纷抢占先机，与新浪微博合作，进驻新浪微博。于是，我们现在可以看到新浪微博的“名人堂”页面专门辟有“媒体汇”板块。传统媒体与新浪微博的合流是这一阶段发展的最重要的特点。也正是这一点使得我国微博发展趋势和前景与微博鼻祖twitter渐行渐远，表现出了强烈的中国特色。

（1）.传统媒体加盟新浪微博

目前有大量的媒体注册微博，媒体加入微博可以丰富信息资源。媒体开微博的方式主要有两种，一种是媒体开设微博专栏，例如《新京报》《南方周末》等。另一种方式媒体开设微博特色专栏，如《京华时报》开设的“京华时报公益周刊”，《北京晚报》“北京晚报本报调查”等。

媒体开微博可以增加与受众互动方式，《新周刊》等媒体是新浪微博最初的受益媒体，截止2012年6月29日，《新周刊》的微博粉丝已达到了5116468人。加入微博平台不仅扩大《新周刊》的影响力和认知度，也使该杂志有了一个与读者交流便捷手段。现在，《新周刊》已经有一个专门的团队更新微博，这也足以见得传统媒体对微博的重视程度。

不仅内地的媒体，港澳台地区的媒体也纷纷利用微博平台进行营销。由于内地大部分地区无法收看这三个地区的电视节目，观众只能在网络上点播观看。在微博出现之前，内地观众没有渠道与该地区的幕后团队进行交流和反馈，微博的出现解决了这一问题。港澳台的知名节目纷纷进驻新浪微博，这一方面体现了这三个地区对内地市场的重视，另一方面也表现了微博对传统媒体重要的辅助作用。

目前，随着用户量的不断增加，仍有越来越多的媒体和企业开始加入到微博阵地中。于它们而言，借助微博的平台能使更多用户关注企业，口口相传，从而在无形中将企业品牌形象植入消费者心中。而于新浪微博而言，媒体和企业的固有客户群体也将成为微博忠实用户，传统媒体加入微博能实现双赢的结果。

（2）.传统媒体与意见领袖的相互作用——主导话语权

由于传统媒体的社会地位和社会资源，它们必然能产生比普通人更为强大的影响力，这是它们天生的优势。大量媒体挤入新浪微博，必然能在很大程度上抢夺话语权。从新浪微博的粉丝数就可以看出这一点，加“V”字媒体的粉丝数要比普通用户多得多，通常较知名的媒体的粉丝数量都能到达几十万甚至几百万，这是普通人所不能比拟的。可以说，传统媒体将它们在现实生活中的优势地位带入了微博世界。

传统媒体不仅通过自身的影响力扩大在微博的知名度，它们还通过与微博中具有较强的影响力的意见领袖合作来扩大宣传效应。它们和传统媒体的合流，对传统媒体的营销具有十分重要的作用，可以加快传播的速度、加强营销效果。

新浪微博的人气女王姚晨，经常会转发一些知名媒体的微博。2012年2月9日，姚晨转发了《南方人物周刊》的一条微博，内容是该杂志最新一期的封面。在24小时之内，有980名网友对姚晨的这条微博进行了转发，并有530人评论了该微博，还有人在评论中表示对这期杂志很感兴趣，愿意购买。姚晨的转发无疑给《南方人物周刊》起到了很好的宣传作用。

就连台湾的媒体也受到微博的益处。比如台湾综艺节目《康熙来了》，在两岸三地都有着很高知名度和收视率，而《康熙来了》的官方微博则是观众的“风向标”。2011年11月，大S代班《康熙来了》，官方微博提前发布通知，网友纷纷表示要进行围观，结果大S代班的第一期《康熙来了》收视率击败小S，而节目在内地的网络播出率也创历史新高。由此可见，这次传统媒体和意见领袖的合作起到了非常好的效果。

不仅传统媒体利用意见领袖来扩大影响力和知名度，连新浪本身也通过意见领袖的影响力来进行自我提升。

新浪微博设置了“微博日报”，“微访谈”，“微直播”等板块。在“微博日报”板块中，微博邀请新浪微博人气之星姚晨赴泰国探访难民营，通过意见领袖与新闻事件的双重影响力来营销自己。在“微访谈”板块，新浪充分利用微博的即时性，在线直播对名人的访谈，吸引了众多粉丝的关注。“微直播”板块的营销作用更是明显，直播内容包括明星见面会，电影首映等等。明星效应，媒体效应和微博效应三者完美结合，其迸发的作用和影响不可小觑。

结论

新浪微博的发展经历了探索阶段，发展阶段，目前正步入全盛阶段。新浪微博的用户数早已突破1亿大关，其影响力已经大大超过始祖新浪博客。在新浪微博所经历的几个发展阶段中，我们可以看到它的功能和营销重点是在不断调整和变化的，它所做的调试不仅迎合了市场，也使市场对其进行迎合。目前微博的发展仍表现出强大的生命力和冲击力。

在内测之初，名人还未大量涌入微博市场时，新浪微博也曾作为草根阶层话语狂欢的广场存在过。随后，名人路线的积极运用，使得名人逐渐掌握了微博世界的主导权。然而在这一探索阶段，主流的传统媒体并未进驻微博，松散的名人群体仍将部分的话语空间留给了草根阶层。接着进入发展阶段后的新浪微博，完全走入了一条自行发展的独特轨道，不仅传统媒体，就连创造新浪微博的新浪本身也在寻求机会和手段以图将“意见领袖”的大旗牢牢握在自己手里。就这样，“意见领袖”机制完成了它在微博环境下的形成，发展和嬗变。

以目前的情形来看，在新浪微博积极推行“名人战略”的发展过程中，草根群体逐渐丧失了一定的话语权，但是微博的“意见领袖”仍然是名人明星、草根领袖（或团体）和传统媒体三足鼎立。

总之，目前的微博市场的竞争已日趋激烈，将来也有可能会发生更大的变化。在即将到来的中国微博全盛时期，微博的发展变化必然导致其中的“意见领袖”机制发生变化。那么微博的“意见领袖”又会发生什么样的变化呢？让我们拭目以待。

参考文献

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