解码贝亲品牌的成功方略
湖北日报讯 灵台智业工作室创作总监 陈贤群
贝亲从1998年进入中国市场，比1982年进入中国的强生足足迟了16年。虽然在销售总量上贝亲远不及强生，但在高端儿童护理品领域，贝亲的认知度却非常高。贝亲的产品，给消费者的感觉就是贵，一个指甲钳，国产的是几块钱，贝亲却卖到了五十多元。但是据相关数据调查分析，近两年销售增长最快的儿童护理产品，就是贝亲。
为什么一个如此低调的品牌，一个价格如此昂贵的品牌，市场增长幅度却是如此迅速？
高端定位，独享蓝海
强生是非常成功的儿童护理品牌，当大家都把强生当成了模仿对象之时，因此也都掉入了强生的“低价陷阱”。强生虽然是大品牌，但是产品价格定位比较亲民，比较便宜。因此，本土儿童护理产品一直受制于强生，无法突破。但是，贝亲却后来者居上，原因之一是它坚持住了自己的定位，走与强生不同的道路，在高端领域，避开了众多同类品牌的拼杀，独享一片蓝海。
目前，贝亲的产品，比一般同类产品要高两到三倍，在前几年，这一价格区间还显现不出优势，但是最近两年，由于儿童领域不断爆发质量危机，大家对儿童产品的选择更加谨慎，因此，贝亲逆势而起，发展迅猛。这其中的主要原因，还是其质量和口碑多年来打下的基础起到了作用。
当然，价格与研发之间也是存在正比关系的，妇婴用品在原材料上需要投入很大的成本，利润并不像化妆品那么高。很多儿童护理品由于零售价太低，利润得不到保证，因此，在研发上不能投入了太多的资本，反过来制约了产品的质量。而贝亲的高价销售，为企业确保了利润，从而也强化了产品的创新和研发。
小众渠道，聚焦突破
贝亲的销售渠道与强生有所区别，他专注于母婴店的开发，当然，这和贝亲的产品品类有一定的关系。除了儿童护理产品之外，贝亲几乎囊括了婴幼儿所有的用品，如奶嘴、奶瓶、衣服等。在某些品类的创新上，贝亲甚至走在了前面，比如护臀膏等。
由于产品零售价格较高，因此，贝亲进入中国市场之后，实施了聚焦突破的策略，以沿海主要城市作为销售中心，确保了产品和市场需求不至于脱节。试想想，如果贝亲一进入市场，便高开高打，四面出击，估计成本大，收效反而低。
另一个需要注意的是，贝亲很少打电视广告，也很少打户外广告，连一些育婴杂志的广告投放，也都是采用联合举办活动的形式。贝亲将广告宣传的焦点主要放在医院。如果留意的话，大家在医院候诊室一定看到过贝亲的广告，而且
，频率还真不少。虽然，这一传播渠道非常小众，但是，消费群非常准确，可以说，有效的观众人群，并不亚于强生在CCTV的效果。但是，其传播的费用成本，可能只需强生的1%。
对于婴幼儿产品来说，医院确实是个好渠道，但是，因为小众，几乎被所有厂家忽略了。然而，贝亲独具慧眼，从小众渠道中发现大市场，润物无声，让许多年轻父母从怀孕妇检时便记住了贝亲这一品牌。
网上营销，免费试用
在营销选择上，贝亲看似不动声色，但往往一击即中，以最低的广告投入，获取最大的传播效果。一直以来，贝亲都把网络营销当成推广的重要一环，但是，它不是投放网络广告，而是通过与网民互动，打造口碑效应。最典型的，就是它的网上免费申请试用。
网上免费申请试用，这个方法，很多大牌化妆品都有操作过，像欧莱雅、兰蔻、玉兰油等等，一有新品出来，都会在网上免费供消费者申请试用，通过体验，树立消费者对产品的认知。但是，这一方式在儿童护理品市场，目前仅有贝亲一直在坚持这么做。
在许多育儿网站，年轻妈妈热衷聚集的地方，贝亲都有推出免费申请试用的机会，然后通过消费者试用后的评论，在消费群体中营造一个好的口碑。这一招，其实是相当实用的，因为厂家说产品有多好，大家都认为他是在自吹自擂；但通过其他消费者试用以后的口碑传播，人们对产品的好感和放心度大增，从而，促进了产品的销售。
实地活动，体现关怀
除商品销售事业外，贝亲在中国的另一个重要动作，就是举办育儿支援这一新的服务，通过发挥事业整体的协同作用，提升品牌的形象，促进产品的销售。贝亲很早就设立了上海贝亲儿童信息咨询有限公司。公司设有专职的育儿专家团队，以育儿支援为主旨，负责育儿咨询、孕产妇及婴幼儿专题讲座、亲子活动策划执行，配合贝亲公司进行市场宣传推广。
贝亲的实地活动很频繁，经常组织一些准妈妈来开展活动，对他们进行免费指导，传播育儿知识，解答他们的一些困惑问题，以情感来提升促进品牌的发展。
2010年的母亲节，贝亲公司组织了420组准父母家庭，在参加由贝亲和《母子健康》杂志举办的准妈妈音乐会。对于正怀着宝宝的准妈妈来说，这也是她们的第一个母亲节，是充满着纪念意义的一天。音乐会现场，准爸爸们在贝亲特别制作的明信片上写下了对宝宝和准妈妈的祝福话语。这些明信片将在宝宝诞生后一一寄出。相信准妈妈们在收到这份手写的温暖之后一定会特别的感动，理所当然，他们将会成为贝亲品牌的忠诚拥趸。
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