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市场营销考试题

发布时间：2013-04-26 14:55:03 来源：文档文库

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1.市场营销学的性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划.组织.执行.控制的应用科学。市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，而现在市场营销学已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。

2.市场营销学的研究对象：市场营销学的研究对象是以满足顾客需求为中心的企业市场营销活动及其规律，具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。

3.市场：最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家将‘市场’这一术语表述为卖主和买主的集合。

4.市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表述就是：市场=人口+购买力+购买欲望。

5.市场营销：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

6.市场营销与销售或推销：市场营销不同于销售或推销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究，市场需求预测，新产品开发，定价，分销，物流，广告，公共关系，人员推销，销售促进，售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的与部分，而且不是最重要的部分。德鲁克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要。”

7.市场营销的目的是交换。

8.交换的发生必须具备五个条件：（1）必须有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的货称心如意的。

9.市场营销职能在企业中地位的变迁：（a）市场营销作为同等重要的职能（b）市场营销作为更为重要的职能（c）市场营销作为核心职能（d）顾客作为管理职能的核心（e）顾客作为管理职能的核心，而市场营销作为整合性职能。

10.市场营销观念：现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。这些观念时隐时现，互相碰撞，深刻低影响着组织和个人。

（1）生产观念，认为企业应致力于提高生产，重视生产的观念。（2）产品观念，企业应当尽量生产高质量的产品，把注意力放到产品上。（3）推销观念，企业应当推销促销。（4）市场营销观念，正确的确定目标市场的需要，尽可能满足消费者。（5）社会市场营销观念。

11.顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值，服务价值，人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所消耗的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成本等。

12.市场营销组合的基本框架：4P在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为四类：产品（product），价格（price），渠道（place）和促销（promotion）。其中，‘产品’代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量，性能，设计，买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利），式样，品牌名称，包装，尺码或型号，安装服务，品质保证，售后服务等。‘价格’代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列价格，折扣，折让，支付期限，信用条件等。‘渠道’代表企业为将其产品送达目标市场（货目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择，渠道管理，仓储，运输以及物流配送等。‘促销’代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告，销售促进，宣传，人员促销等。

（2）4C组合：20世纪90年代，美国营销专家罗伯特·劳特朋提出用新的4C组合取代4P组合，其内容主要包括：1顾客，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面（1）创造顾客比开发产品更重要；（2）消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要2.成本，4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：（1）企业生产成本（2）消费者购买成本，它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间，体力和精力耗费以及风险承担。以往企业对于产品价格的思维模式是‘成本+适当利润=适当价格’，新的模式则是‘消费者接受的价格—适当的利润=成本上限。3便利，4C组合强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。4.沟通，4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业，顾客关系。

（3）4C组合的不足：1.4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，两者的区别是，牵着看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心；后者不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势并采取响应的策略，在竞争中求发展。2.随着4C组合融入营销策略和行为中，虽然推动了营销实践的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势，保证企业市场份额的稳定性，积累性和发展性。3.4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。4.4C仍然没有体现即赢得顾客，又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案，快速做出反应等。5.4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。

（4R）组合：近年来，美国学者唐·舒尔茨提出了基于关系营销的4R组合，收到了广泛的关注。4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）,反应（response）,关系（relationships）和回报（returns）。1.与顾客建立关联2提高市场反应速度3关系营销越来越重要了4回报是营销的源泉。总之，4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。即通过关联，反应和关系，提出了如何建立关系，长期拥有客户，保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有历程碑意义的进步。

13.企业发展新业务的方法：1密集增长。如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场中的机会，则可采取密集增长策略。这种战略包括以下三种：市场渗透，即企业在现有市场上扩大现有产品的销售；市场开发，即企业在新的市场上扩大现有产品的销售；产品开发，即企业向现有市场提供新产品或改进产品。2一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供，产，销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长策略。这种战略包括以下三种：后向一体化，即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化；前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化；水平一体化，即企业收购，兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。3.多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多钟产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，是企业的特长得到充分发挥，人力，物力，财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要方式包括：（1）同心多元化，即企业利用原有的技术，特长，经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。例如汽车制造商增加拖拉机生产，同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有较强的技术关联性。（2）水平多元化，即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。例如原来生产化肥的企业又投资农药项目。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。（3）集团多元化，即企业收购，兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品，新业务与企业的现有产品，技术，市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有的技术也不以原有的市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。

14.市场营销管理的任务：（一）负需求（二）无需求（三）潜伏需求（四）下降需求（五）不规则需求（六）充分需求（七）过量需求（八）有害需求。

15.市场营销环境：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。

16.环境威胁与市场营销机会：市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁；另一类是市场营销机会。所谓环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。所谓市场营销机会是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得的成功的概率来加以分类。

17.企业对机会和威胁的反应：（一）对机会的反应：最高管理层对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价其质量。著名美国市场营销学者奥多·莱维特曾告诫企业家，要小心仔细地评价市场机会。他说：‘这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但没有顾客；或者这里可能是一顾客，但目前实在不是一个市场。（二）对威胁的反应：1反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。2.减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

18.市场营销微观环境：市场营销微观环境是指对企业服务其他顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其营销中介，市场，竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

19.市场营销微观环境的构成：1企业：本身包括市场营销管理部门，其他职能部门和最高管理层。2营销中介：（1）供应商，即向企业提供原材料，部件，能源，劳动力和资金等资源的企业和组织（2）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商，零售商等。（3）代理中间商，即协助买卖成交，推销茶农，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人，制造商代表等。（4）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不能直接经营商品的企业或机构。3市场：（1）消费者市场（2）生产者市场（3）中间商市场（4）政府市场（5）国际市场4竞争者：（1）愿望竞争者（2）一般竞争者（3）产品形式竞争者（4）品牌竞争者5公众：（1）金融公众（2）媒体公众（3）政府公众（4）社会组织公众（5）地方公众（6）一般公众（7）企业内部公众

20.恩格尔定律：1.随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。2.随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服饰，交通，娱乐，卫生保健，教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费者支出模式除了受消费者收入影响外，还受以下两个因素影响：1家庭生命周期的阶段。2消费者家庭所在地点。

21.市场营销调研：所谓市场营销调研是指系统地设计，收集，分析并报告与企业有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有：市场特性的确定，市场潜量的开发，市场占有率分析，销售分析与竞争。

22.市场营销信息系统：所谓市场营销信息系统是指一个由人员，机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集，挑选，分析，评估和分配适当的，及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。

23.市场营销信息系统的构成：（1）内部报告系统（2）市场营销情报系统（3）市场营销调研系统（4）市场营销分析系统

24.消费者市场的含义：消费者市场是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场。

25.消费者市场的特点：1分散性2差异性3多变性4替代性5非专业性

26.影响消费者购买行为的因素：一.文化因素：（1）文化（2）亚文化（3）社会阶层：社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按照等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为规范。二.社会因素：（1）参照群体（2）家庭（3）社会角色与地位。三.个人因素：（1）年龄和心理（2）职业与经济状况（3）生活方式，个性及自我观念。四.心理因素：（1）动机（2）知觉（3）学习（4）信念和态度。五.情感因素：（1）预购情境（2）购物情境（3）时间状态。

27.消费者购买行为与决策：一.参与决策的角色：1发起者2影响者3决策者4购买者5使用者。二.消费者购买行为的类型：购买参与程度/品牌差异程度：大/小：高.复杂性购买行为/协调性购买行为。低.变换型购买行为/习惯型购买行为

28.消费者购买决策过程：1引起需要2收集信息3评价方案4决定购买5购后感觉和行为

29.市场细分：市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

30.消费者市场细分的依据：1地理细分2人口细分3心理细分4行为细分

31.目标市场战略：1无差异市场营销2差异性市场营销3集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。

32.选择目标市场战略需要考虑的因素：1企业资源2产品同质性3市场同质性4产品所处的生命周期阶段5竞争对手的目标市场涵盖战略

33.市场定位：市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品，品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从为取得竞争优势

34.市场定位的依据和方法：1市场定位的依据：（1）产品特色定位（2）顾客利益定位（3）使用者定位（4）使用场合定位（5）竞争局势定位。2市场定位的方法：（1）初次定位（2）重新定位（3）对峙定位（4）避强定位

35.产品整体概念：所谓产品是指能提供给市场，用于满足人民某种欲望和需要的任何事物，包括实物，服务，场所，组织，思想，主意等。

36.产品整体概念的层次：（1）核心产品（2）有形产品（3）附加产品

37.产品组合的宽度、长度、深度和关联度：宽度指一个企业又多少产品大类；长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；深度是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目；关联度是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。

38.产品生命周期：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。

导入期：新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不够了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很小。在这一阶段，由于市场及技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。

成长期：当产品在导入期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加。而同时期需求的迅速增长，使产品价格维持不变或略有下降，市场竞争逐渐加剧。

39.产品生命周期策略

导入期营销策略：导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入导入期之前，需要经历开发、研制、试销等过程。进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动的主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

1.快速撇脂策略；这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这种策略必须要有一定的市场环境，如大多数潜在消费者还不了解这种新产品；已经了解的人基于求购，并且愿意按价购买；企业面临潜在竞争者的威胁。在这种情况下，应该迅速使消费者建立对自己产品的偏好。

2.缓慢撇脂策略；以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。这种策略可以在市场面比较小，市场上大多数消费者已经熟悉改产品，购买者愿意出高价，潜在竞争威胁不大的市场环境下使用。

3.快速渗透策略；实行低价格、高促销费用的策略，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适合采用这种策略。4.缓慢渗透策略；以低价格、低促销费用来推出新产品

。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品但对价格敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

40.成长期营销策略：1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传重点。把广告宣传重点从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品品牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心中。4.在适当的时机，可以采用降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生动机和采取购买行动。

41.成熟期：经过成长期后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经减少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给销售管理层带来最难应付的挑战。大多数产品处于生命周期的成熟阶段。成熟阶段还可以分为三个时期：成长、稳定和衰退。第一个时期是成长中的成熟，此时由于分销饱和而造成销售增长率开始下降，销售额增长缓慢；第二个时期是稳定中的成熟，市场已经饱和，大多数潜在消费者已经试用过该产品，竞争空前激烈，未来的销售受到人口增长的制约；第三个时期是衰退中的成熟，此时销售的绝对水平开始下降，顾客开始转向其他产品或替代品。

成熟期营销策略1.调整市场2.调整产品.3.调整营销组合。

（四）衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品的出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其它产品，从而使原来产品的销售额和利润迅速下降。于是产品又进入利润衰退期。

衰退期营销策略1.继续策略2.集中策略3.收缩策略4.放弃策略

42.注册商标与非注册商标：注册商标受法律保护，反之。

43.商标与品牌的区别：1.品牌无需注册，一经注册，品牌就成为商标。2商标一般都要注册（我国也有未注册商标），它是受法律保护的一个品牌货品牌的一部分，其产权可以转让和买卖。3品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。4一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不相同。5品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。

44.包装的构成：1首要包装2次要包装3装运包装

45.产品包装的作用：1保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。2.促进销售。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。3.增加价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱。

46.包装策略：1.相似包装2.差异包装策略3.相关包装，不同产品放在同一包装内，4.复用包装策略或多用途包装策略，包装具有可利用性5.分等级包装策略，以不同种包装适应不同等级人群6.附赠品包装策略7.改变包转策略，不畅销，改包装。

47.品牌：指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。

48.品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

49.品牌的作用：（1）品牌对消费者的作用a.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品b.借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利c.品牌有利于消费者权益的保护d.有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品e.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需要

(2)品牌对生产者的作用a.有助于产品的销售和占领市场b.有助于稳定商品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险c.有助于市场细分，进而进行市场定位d.有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本e.有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

50.品牌的定位策略：1属性定位策略2利益定位策略3用途定位策略4用户定位策略5竞争者定位策略6质量价格组合定位7生活方式定位。

51.品牌策略选择：1.品牌有无策略，有自己品牌的好处。2.品牌使用者策略：企业决定品牌的使用p1853.品牌统分策略：一个企业怎样使用品牌。

52.影响定价的因素：是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合的因素。

53.需求的交叉弹性：替代品和互补品的关系问题

54.感受价值定价法：所谓感受价值定价法就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法。

55.折扣与折让定价策略：1.折扣与折让的主要类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略2.影响折扣策略的主要因素：竞争对手以及联合竞争的实力、折扣的成本均衡性、市场总体水平下降。

56.心里定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价（以某几种商品吸引消费者）

57.分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

58.营销渠道：是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

59.分销渠道的层次：分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。

60.分销渠道的宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

61.影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性。

62.窜货：是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。

63.促销组合：是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

64.影响促销组合策略的因素：产品类型、推式策略与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段、经济前景。

65.广告：是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或者某项行动的意见和想法等得介绍。

66.媒体的特性：1.报纸有点弹性大，及时，对当地市场覆盖高，易被接受，缺点时效短，转阅少2.杂志优点可选适当地区，可靠有名气时效长转阅多，缺点广告购买前置时间长，有些发行量无效3.广播优点是大量使用，可选适当地区对象，成本低，缺点是仅有音效，容易忘记。4.电视优点是视听动作紧密结合引人注意，送达效率高，缺点是成本高，转瞬即逝，对观众无选择5.直接邮寄优点沟通对象已经过选择，媒体形式灵活，缺点成本高，容易造成滥寄6.户外广告优点比较灵活展露重复性强，成本低，竞争少，缺点是不能选择对象，创造力受限。

67.销售促进：是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。

68.销售促进：针对消费者的促销工具、针对产业用品的促销工具、针对中间商的促销工具、以及针对推销人员的促销工具。

69.公共关系：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。

二、

（一）成本领先战略的优势及潜在风险

1.成本领先战略的优势。即便处于竞争激烈的市场环境中，处于低沉本地位的企业仍可获得高于行业平均水平的收益。

2.成本领先战略的潜在风险。实施成本领先战略时，为了占据较高的市场份额，通常会产生高昂的购买先进设备的前期投资和初始亏损。而一旦出现具有破坏性的变革技术并在生产中得到应用，则会使企业成本方面的高效率优势不复存在，前期高额投资的收益率急剧下降，同时给竞争对手造成了以更低成本进入市场的机会。

（二）成本领先战略的实现途径

1.实现规模经济。根据经济学原理，在超过一定规模之前，产量越大，单位平均成本越低。因而实现陈本领先，通常应选择那些同质化程度高、技术成熟、标准化的产品规模化生产。

2.做好供应商营销。所谓供应商营销就是与上游供应商如原料、能源、零配件等厂家建立良好的协作关系，一边获得廉价、稳定的上游资源，并在一定层度上影响和控制供应商，对竞争者建立起资源壁垒。企业在获取供应成本优势的同时应与供应商建立互动互利、平等的长期战略合作伙伴关系

3.塑造企业成本文化。一般来说，追求成本领先的企业应着力塑造一种注重细节、精打细算、将就节俭、严格管理、以成本为中心的企业文化。企业在关注外部成本的同时，也要重视内部成本；不仅应把握好战略性成本，也要控制好作业成本；更要兼顾短期成本和长期成本。

4.生产技术创新。降低成本最有效的办法是生产技术创新。一场技术革新和革命会大幅降低成本，生产组织效率的提高也会带来成本的降低。