《电子商务概论》教案 第三章 网络零售

第三章 网络零售

第一节 B2C电子商务

一、B2C电子商务的分类

（一）按企业与消费者之间的买卖关系分类

B2C的电子商务模式主要分为卖方企业对买方个人的电子商务及买方企业对卖方个人的电子商务两种模式。

（二）按交易客体分类

可以把B2C电子商务分为无形商品和服务的B2C电子商务模式、有形商品和服务的B2C电子商务模式。

（一）无形商品和服务的B2C电子商务模式

1．网上订阅模式

（1）在线出版（Online Publications）。

（2）在线服务（Online Services）。

（3）在线娱乐（Online Entertainment）。

2．广告支持模式

3．网上赠予模式

4，付费浏览模式

（二）有形商品和服务的B2C电子商务模式

根据网上商店经营主体的不同，主要分为以下3类。

1．独立B2C网站

（1）新生网上商店。

（2）传统商店自办网上商店。

（3）开展直销业务的厂商。

2．B2C电子化交易市场

（三）按B2C网购模式分类

目前B2C电子商务模式主要是从网购模式角度来分类的。从B2C网购模式角度来分类，可以把B2C分为综合平台商城、综合独立商城、网络品牌商城、连锁购销商城等。

（四）按商品品类多少分类

1．垂直B2C电子商务模式

垂直B2C电子商务专门销售某一行业或某一品类的产品。按照产品品牌的多少，垂直B2C电子商务又可以分为品牌型垂直电子商务商城和平台型垂直电子商务商城。

2．综合B2C电子商务模式

综合B2C电子商务销售的商品品类多、品牌多，如京东商城、天猫和亚马逊等，它们销售3C产品（指计算机、通信和消费类电子产品）、服装、化妆品和图书等多品类商品，每个品类又涉及多个品牌的商品。

二、B2C后台管理流程和B2C网上购物流程

1.B2C网上购物流程

客户注册会员→商品搜索选购→下订单（放进购物车）→收银台→选择送货方式→在线支付或汇款→购物完成→订单查询→等待收货。

2.B2C后台管理流程

（1）网上客户下订单→订单受理→查询商品库存。

（2）库存有货→生成销售单。

库存无货→采购→生成采购单→确认入库→生成销售单。

（3）确认出库→发货确认→结算。

（4）库存综合查询。

图 B2C后台管理流程和B2C的购物流程

3.B2C网站的后台管理功能

（1）会员管理

（2）产品管理

（3）价格管理

（4）订单管理

（5）销售统计分析

（6）网站统计分析

（7）站点管理

（8）其他管理

其他管理包括物流进程监控管理、网站的内容管理、网站的功能管理和服务管理等。

三、B2C电子商务网站的主要赢利模式

（一）网络广告收益模式

（二）产品销售销售营业收入

（三）出租虚拟店铺和提供服务收费模式

（四）网站的间接收益模式

四、B2C电子商务成功的关键因素

（一）解决物流配送问题

（二）诚信与安全认证

（三）合理使用支付方式

（四）特色经营

（五）网站黏着度

（六）有效控制成本

（七）商业能力的合理应用

（八）创造成功的网络商店品牌

第二节 C2C电子商务

一、C2C电子商务概述

C2C电子商务交易模式即消费者与消费者之间通过互联网进行的个人交易。C2C交易平台是为买卖双方提供在线交易的平台。在该平台的支持下，卖方可以自行提供商品上网展示销售；而买方可以自行选择商品，拍下付款或以竞价方式在线完成交易支付。

（一）C2C电子商务的特点

（1）用户数量大、分散，往往身兼多种角色，既可以是买方，也可以是卖方。

（2）C2C电商平台为买卖双方提供交易场所、技术支持及相关服务。

（3）没有自己的物流体系，依赖第三方物流体系。

（4）商品多，质量参差不齐。既有有形商品，也有无形商品；既有全新商品，也有二手商品；既有大工厂统一生产的商品，也有小作坊个人制作的商品。

（5）交易次数多，单笔交易额小，低价值商品加上物流费可能会造成商品价格偏高。

（二）C2C电商平台分类

1.按交易的商品类型分类

按交易的商品类型分类，C2C可以分为实物交易平台和智慧交易平台。

（1）实物交易平台。实物交易平台（如淘宝网、拍拍二手和易贝中国等）的商品种类很多，从汽车、计算机到服饰、家居用品，种类齐全。除此之外，其还设置了网络游戏装备交易区和虚拟货币交易区等。

（2）智慧交易平台。威客网一般“交易”的是企业或个人的智慧，是常见的智慧交易平台。威客的英文Witkey是由“wit”（智慧）和“key”（钥匙）两个单词组成的，它也是“the key of wisdom”的缩写，是指那些利用互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人。

2.按交易的平台运作模式来分类

按交易的平台运作模式分类，C2C可以分为拍卖平台和店铺平台。

二、拍卖平台运作模式

（一）网络拍卖平台的形式

《中华人民共和国拍卖法》明确规定，拍卖（Auction）是指以公开竞价的形式，将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。

拍卖主体：是指依照《拍卖法》和《公司法》设立的从事拍卖活动的企业法人。包括竞买人、买受人、委托人和拍卖人。

竞买人：参加竞购拍卖标的的公民、法人或者其他组织 。

买受人：以最高应价购得拍卖标的的竞买人 。

委托人：委托拍卖公司拍卖物品或者财产权利的公民、法人或者其他组织。

拍卖人：从事拍卖活动的企业法人。

拍卖网站的形式主要有两种：

1．专业拍卖网站

2．平台式拍卖网站

（二）网络拍卖的方式

1．拍卖的方式

拍卖的最主要特征是动态定价，动态定价是指价格不固定的商业交易。动态定价有几种不同的形式。习惯上，根据买卖双方的人数可将动态定价分为四类，如图所示。其中在一个买家、一个卖家的交易类型中，可以使用谈判、易货、议价方式，最后的价格由议价实力、商品在市场上的供求和商业环境因素决定。根据动态定价的类型分类，拍卖的方式一般可以分为以下几种。

（1）普通拍卖。

1）英国式拍卖。

2）美国式拍卖。

3）荷兰式拍卖。

（2）密封递价拍卖。

（3）双重拍卖。

2．淘宝网拍卖的方式

淘宝网拍卖的方式有增价拍、荷兰拍、降价拍三种。

（1）增价拍

（2）荷兰拍（即荷兰式拍卖）

（3）降价拍

三、店铺平台运作模式

（一）C2C网上交易及开店的流程

C2C购买过程：

1．会员注册

2．浏览搜索商品

3．联络卖家

4．出价和付款

5．收货和评价

C2C网上开店流程：

1．会员注册

2．开通C2C平台的支付工具

3．实名认证

4．发布商品，开设店铺

5．联络买家

6．发货和评价

图 C2C购买和拍卖流程

（二）货源的选择

1．淘宝网官方平台

（1）阿里巴巴。

淘宝卖家可以利用阿里巴巴的货源做代理，也可以通过阿里巴巴网上进货，然后在自己的店铺中上架销售。

（2）天猫供销平台。

2．产业带工厂

3．线下批发市场

4．当地特色产品

第三节 网络零售市场的特点

一、网上购物者的类型

（1）专门计划型购物。

（2）一般计划型购物。

（3）提醒购买型购物。

（4）完全无计划型购物。

二、适合网上销售的商品

（一）网上销售商品的分类

表 网上销售商品的分类

（二）适合网上销售商品应该具备的条件

（1）体积较小。（2）附加值较高。

（3）具备独特性或时尚性。（4）价格较合理。

（5）通过网站了解就可以激起浏览者的购买欲望。

（6）网下没有，只有网上才能买到。

（7）商品的质量标准单一。（8）数字化产品、服务等无形商品。

三、我国网络零售市场的特点

中国的网络零售市场逐渐成熟后，C2C规模增速不及B2C，C2C的市场份额逐渐降低。随着网络零售市场的发展，国内用户规模增长速度已在下降，这更加剧了网络零售平台之间的竞争。目前，我国网络零售市场呈现出如下特点。

（1）跨境电商快速发展。

（2）渠道下沉、消费群体年轻化。

（3）品牌消费趋势明显

（4）移动网购市场交易规模增速加大。

（5）业态模式更灵活。

（6）配送效率进一步提升。

（7）线上线下加速融合。

归纳与提高

本章主要介绍了B2C、C2C电子商务交易模式和我国网络零售市场。

B2C模式主要介绍了网上购物的主要步骤，包括用户注册、商品搜索选购、下订单（放进购物车）、选择送货方式、选择支付方式（网上支付或货到付款等）、订单查询、等待收货等；同时还介绍了B2C网站的后台管理功能；B2C电子商务的主要收入来源和B2C电子商务得以成功的关键因素等。

C2C模式主要介绍了拍卖的相关知识，C2C的购物、网上开店流程和进货渠道。C2C的竞买流程为：会员注册→搜索浏览商品→报名、提交保证金→出价和付款→收货和评价。C2C开设网店的流程为：会员注册→支付宝账户绑定→支付宝实名认证→淘宝开店认证→创建店铺→联络买家→发货和评价。

我国的网络零售市场主要介绍了网络零售市场的特点。