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杭州西湖旅行社营销策略研究

发布时间：2020-12-22   来源：文档文库   
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题 目:
杭州西湖旅行社营销策略研究


随着全球经济的发展，国内的旅游行业发展迅猛。杭州作为一处具有历史文化底蕴的旅游胜地，正吸引着愈来越多的游客，这给杭州的旅行社带了无限的发展机遇，同时也带来了很多的挑战。那如何在激烈的市场竞争中取胜，如何在众多的旅行社中脱颖而出，就成了一个倍受关注的问题。在这个以服务致胜的时代，要想占据有利的市场，只能不断提高自己的服务营销能力。
本文详细介绍了服务营销等一些基本理论，采取SWOT等方法进行了具体分析、详细研究了杭州西湖旅行社服务营销存在的问题。并在此基础上，针对西湖旅行社服务营销的现状及问题，最后提出了改进和提高杭州西湖旅行社服务营销能力的对策：如产品创新，加强人员管理，增强服务有形展示管理，规范服务过程，产品合理定价、积极促销，拓宽销售渠道、开展网络营销等。

关键词 杭州市旅行社 服务营销 SWOT方法



毕 业 论 文 外 文 摘 要

Title Analysis on The Marketing Tactics of Hangzhou West Lake Travel Agency

Abstract With the development of global economics ,our internal tourism is developing rapidly. As a famous city of historical culture, Hangzhou is a good resort, it is attracting more and more tourist, which brings Hangzhou West Lake travel agency infinite opportunities, and also brings it many challenges. Then how to have a victory in the drastic market competition, and how to stand out in so many agencies, this is the important question we pay much attention to. Nowadays，service is the key element of society, in order to hold an advantageous place ,every travel agency will have to improves itself abilities of service marketing. In this paper, we thoroughly introduce the basic theories of service marketing, seriously investigate the existent problems of travel agencies; then according to the actual situation and questions of Hangzhou 's travel agencies, analyze their service marketing in the “SWOT” method and so on . in the end give some advice on how to improve the service marketing abilities of travel agencies: such as innovating products, strengthening the personnel management to improve the service; boosting up the management of materiality show; standardizing the service process ;arm's length pricing ;and so on.
Key words Hangzhou West Lake travel agency service marketing SWOT method









1 引 言
1.1 研究背景
旅游是人类社会的一种特殊的短期性的生活方式，是一种综合性的经济文化现象，也是人类社会经济发展到一定阶段的产物。旅游业发展分为古代、近代、现代三个历史阶段。现代旅游业是20世纪60年代以来普及于世界各地的社会化大众旅游。从上个世纪八十年代后期开始，我国旅游市场逐渐从供不应求转为供过于求，旅行社之间争夺客源的竞争逐渐加剧。自从新的《旅行社管理条例》实施后，一方面我国原有的旅行社经营业务划分格局被国内旅行社和国际旅行社的划分格局打破了使得旅行社行业的进入退出变得更加容易了；另一方面随着我国加入WTO后，外资旅行社开始进入我国的旅行社市场。这两个方面原因都使得旅行社行业的竞争愈来愈激烈。虽然市场化的竞争有利于整个旅游市场的发展，但是由于大量的民营旅行社不断出现，价格战愈演愈烈。适度的竞争应该是有利于一个行业的正常发展的。但是，目前旅行社把自身的价格战略作为其主要的竞争手段，导致旅行社的利润不断下降。在这样的状况下，使得旅行社的经营产品有限，如此一来，相似的产品更加导致价格竞争不断升温；而另一方面，在过度的价格竞争下，旅行社只能寻找例如收取导游“人头费”等收入之道。由于上述的现状，导致旅行社的服务质量越来越差，也使得旅游者对旅行社的信任感越来越低，不愿意以较高的价格支付未知的行程。这些问题在本文所研究的杭州西湖旅行社等等特别是中小型旅行社都不同程度地存在着。旅游业是世界经济中最大的产业之一，综合性强且独立于其它产业，逐渐成为我国国民经济的重要创汇来源。我们必须找到当今中小旅行社中普遍存在的一些问题，加以改进，使中国的旅游业发展更上一层楼。
1.2 研究目的与意义
杭州是江南著名的历史文化名城，也是一座有着丰富旅游资源的城市。人文气息浓厚、旅游资源得天独厚。自古就有“上有天堂，下有苏杭”之美誉。杭州市场需求大，旅行社众多，其中又以中小旅行社为主。杭州西湖旅行社是一家传统的国有企业，曾经有过辉煌，也有过沉寂，可以说代表了杭州旅行社企业的真实生存发展状况。杭州西湖旅行社市场营销策略面临的很多问题在其它中小旅行社中也普遍存在着，因而对它的研究结果对于其它中小旅行社有一定的借鉴意义。



本文以杭州市西湖旅行社为主要研究对象，在搜集大量资料基础上，以企业的实际经营状况为基础，从产品、分销渠道、价格等方面展开找出西湖旅行社在营销管理中存在的问题。根据找出的问题提出相关策略。试图阐明现在旅行社之间无序竞争的内外部原因。从企业经营实践的角度出发，以服务营销的“7P”理论为基础，为杭州西湖旅行社设计一个具有竞争优势的市场营销策略。建立起旅行社与游客之间的良性互动关系，从而实现旅行社与游客的双赢，使杭州西湖旅行社走向健康发展之路。因此，本文对西湖旅行社乃至其它的旅行社市场营销管理具有较大的参考价值与现实意义。
1.3 研究内容与方法 本文的研究内容总共分为5章。
第一章：引言部分，介绍“杭州西湖旅行社营销策略研究”这一选题的研究背景、目的以及意义，并分析研究内容和研究方法。
第二章：通过对营销策略的相关理论进行综述，包括SWOT分析法、网络营销、服务营销7P组合理论和产业结构分析理论为本文奠定了理论基础。
第三章：杭州西湖旅行社的营销环境分析，包括了杭州西湖旅行社的宏观和微观环境分析，SWOT分析。
第四章：从产品、价格，分销，促销，人员等等方面来对杭州西湖旅行社的营销现状及问题进行分析。
第五章：总结西湖旅行社市场营销方面出现的问题该如何应对的策略。从而对我国其它中小旅行社也有一定的借鉴意义。
本文的研究方法主要有两种：文献研究和调查研究。 （1）文献研究
通过阅读大量的国内外文献和专着，研究旅行社营销策略的相关资料，进行较为全面的梳理和总结。这些不仅为本文研究提供了坚实的理论基础，而且成为杭州西湖旅行社营销策略研究所借鉴的内容，指导杭州西湖旅行社更好地进行营销管理。 （2）调查研究
调查研究阶段主要对杭州西湖旅行社的营销策略进行分析，调查西湖旅行社的营销环境、消费者消费特点以及存在的竞争力等相关方面，了解西湖旅行社在营销过程中的整体情况。



2 相关理论综述
2.1 SWOT分析法
SWOT分析法，作为一种企业战略分析方法，第一次于20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出，是指对企业自身的内在条件进行分析，找出企业的企业的优势与劣势，以此来找出该企业的核心竞争力所在。其中S代表strengths（优势），W代表weaknesses（劣势），O代表opportunities(机会，T代表threats（威胁）。
战略的完整概念在企业竞争战略中可以如此理解：战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机结合。相较于其它的分析法而言，SWOT分析具有明显的不同，它在分析一开始就拥有突出的结构化和系统性。结构上， SWOT分析法以构造SWOT结构矩阵为表现形式，矩阵的不同区域的分析意义不同；内容上，SWOT分析法强调对企业的内部资源以及外部环境的结构分析入手。除此之外，20世纪60年代，在SWOT诞生之前许久以前，就早已有人对SWOT分析中涉及到的各种变化因素有过一定的分析研究，可惜并未将他们联合起来进行研究。SWOT方法的诞生与提出对企业战略的制定来说有着重要非常重大的意义，他将各类看似独立的因素匹配整合起来分析，使得我们对企业战略的制定所考虑的方面更加全面。
2.2 网络营销
网络营销是建立在互联网基础之上，企业通过互联网使得顾客的需求和欲望得到更大的满足，从而使得企业营销目标得以完成的一种手段。由定义也可以知道，网络营销包括新时代的互联网传播媒体、未来的信息高速公路、数字电视网和电子货币支付方式等。企业经营的整个过程中都遍布着网络营销，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务和反馈改进等环节。网络拥有信息处理能力强大与商品交易环境便利等特点，因此导致了原有市场营销理论有了一定的改变。尽管如此网络营销仍属于市场营销理论，传统理论得到强化，与此同时也一些不属于传统市场营销新理论被提出。目前网络营销理论主要由网络整合、网络直复式营销理论和网络“软营销”理论构成。
在信息网络时代，信息的分析和接受方式由于网络技术的开发和应用而改变，导致了人们日常生活、合作和交流的环境的变化。企业想要能够快速发展，必须积极利由于新技术的变革而产生的各种经营理论，搭上技术发展的快速列车。被称为互联网


时代的21世纪，适应网络技术发展同时又能够使克跟上信息网络时代社会变革潮流的网络营销，必将成为21世纪的最主要的营销策略。
2.3 服务营销的7P组合理论
营销学者一般通过区别于有形的实物产品，来对服务营销基石的“服务”概念进行研究和界定。对服务的定义，有着各种各样的说法，菲利普·科特勒认为为“一方能够向另一方提供的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会认为“服务是用于出售或者连同产品一起出售的活动、利益或满足感”。佩恩表示：“服务是一种涉及到某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有的财产的相互活动，它不会造成所有权的更换”。，叶万春归纳上述各种定义将服务定义为：服务具有无形特征，却可以给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
市场营销组合是指企业为达到营销目标所使用的一组市场营销要素的组合，通常是指在50年代末提出了决定市场变数的4个要素，即“4P”，这四个要素分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。企业为了将营销变数具体定在合适的水平，可以使用自身的市场营销组合策略，决定在特定的时间使用不同的营销因素的搭配。成功的市场营销组合和市场营销资源分配方案需要的是每一因素都能适应顾客的要求。顾客对产品的要求是能够满足他的需求，对价格的要求是与他愿意付出的成本一致，对渠道的要求是能够方便他的购买，对促销的要求是能够有效到与他进行沟通。
Booms和Bitner在1981年提议在原有的市场营销理论4Ps的基础上增加人员（ People ）、过程（Process）、有形展示（Physical Evidence）三个服务性的“P”，形成7Ps理论。人员包括企业内部服务人员和消费者，在营销组合里起着传递与接受服务的作用。在现代营销实践中，服务人员在企业中有着非常重要作用，他们直接影响顾客对服务质量的认知与喜好。特别是在是服务业，人员素质参差不齐。未购买及已购买服务的顾客也包括在人员内。营销经理人不仅需要处理公司与已购顾客的互动关系，对未购顾客的行为和态度也要有一定的了解。过程是指顾客获得服务前所必经的过程。例如顾客在获得服务前必须排队等候，那么这项服务传递到顾客手中的过程，时间的耗费就为重要的考虑因素。有形展示是指产品与服务自身的展示，同样包括为使所促销的东西更加贴近顾客所做的展示。有形展示的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索。去体味你所提供的服务质量。因此最好的服务是将无法触及的东西变成


有形的服务。
2.4 产业结构分析理论
迈克尔·波特认为：产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力，包括进入威胁、现有竟争对手间争夺的激烈程度、买方议价实力、供方议价实力、替代产品压力。如图2.1,这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。
通常可以将在一定市场范围内的一群生产相近和可替代产品的公司划分成一个产业，产业的竞争发生在上述五种方面的作用。
潜在进入者：是指产业外资本进入本产业的威胁程度。本产业外的投资，如果能够获得与原企业类似的或者更大的竞争优势，就能进入该行业，增加这一产业的竞争程度，从而抑制现有企业的平均利润率。
行业内现有的竞争对手：行业内现有的公司的竞争是最直接的市场竞争因素。公司间为了获得更有利的生存和发展条件通过各种方式争夺市场地位。因而，相对于市场需求规模的行业内企业数量和生产能力，企业的相对地位以及主要企业的发展战略都会影响到整个行业的竞争程度。
替代产品：替代品的状况可能成为左右行业竞争状况的重要因素。它是指可以替代本行业产品的部分和全部功能的其它行业产品，形成了来自行业外的一种竞争。它抑制了本行业产品的利润率，而且有可能由于技术的进步而提高性能或降低成本，进而更大的压缩本行业产品的市场和利润率，改变本行业的竞争。
买方：买方的特点、实力、购买策略、甚至一体化的方向都会加强其价格谈判能力，进而给本行业的竞争带来巨大影响。
卖方：具有强大议价实力的卖方也同样具有影响本行业竞争的可能性。他们可以通过调动产品的价格和产品的服务质量向下游行业的企业施压，如果下游行业无法将此压力全部转移到自己的产品价格中去，则降低了利润率。
这五种作用力共同决定着产业的竞争强度、产业利润率、产业的前景和发展方向。同时波特还指出，在不同的产业和不同的时期，五种竞争作用力所表示出来的强弱主次是不同的，总有一种或几种决定着行业的竞争压力。如图2.1所示：




潜在进入者
新进入者的威胁
产业竞争对手

现有公司间的
替代产品的威胁
供方议价
供方
实力
买方议价
买方
实力
替代品
 图2.1五种竞争力量模型



3 杭州西湖旅行社营销环境分析
杭州西湖旅行社环境分析主要是从四方面着手：杭州西湖旅行社简介、杭州西湖旅行社宏观环境分析、杭州西湖旅行社微观环境分析和杭州西湖旅行社SWOT分析。
3.1 杭州西湖旅行社简介
诗画江南，山水杭州。杭州西湖旅行社，是杭城最早成立的旅行社之一。杭州西湖旅行社隶属于旅游集团公司所属的杭州外事旅游汽车公司直属企业。1997年至1999年连续三年被浙江省旅游局、杭州市旅游局评为“优秀旅行社”。2000年和2001年被杭州市旅游局评为“最佳旅行社”，被浙江省旅游局评为“浙江省50强旅行社”。同时在1998年和2000年中还被国家旅游局评为“全国百强旅行社”。目前主要经营项目有：国内旅游、华东地接、商务考察、会议会展、电子商务旅行。同时兼营旅游汽车出租、国际国内航空票务代理等业务。特别是在会议会展方面比较突出，曾经接待过北京体育局、北京锻压协会、全国高等数学杭州研讨会、重庆尚唯信息技术有限公司等重要会议，并获得了客户的一致好评。杭州西湖旅行社的口号是：牵西湖之手，交天下朋友。“爱游马旅行网”是杭州西湖旅行社旗下互联网品牌。创立于2002年，是中国知名的新型B2C旅游电子商务网站。它为旅游者提供团队游、自由行、酒店预订、签证服务、会员服务等一站式全方位的旅游服务。旅行社在改革开放政策和科学发展观的正确指引下，经过多年的艰苦奋斗，企业规模和效益持续稳定发展，地位不断提升，在行业和系统内多次获得重要荣誉，为旅游业的发展做出了积极贡献。
3.2 杭州西湖旅行社的宏观环境分析
从旅游业宏观发展情况来看，中国旅游业正处于高速发展时期，为杭州西湖旅行社的发展提供了有利的外部行业发展环境。从以下四个方面分析杭州西湖旅行社营销环境。
3.2.1 人文统计环境
人是构成消费市场最小的单位，根据杭州市统计局公布的《杭州市第六次人口普查主要数据公报》，以2010年11月1日零时为标准时点的第六次全国人口普查结果显示，杭州市常住人口有870.04万人，与2000年第五次全国人口普查相比，十年间增加182.17万人，增长26.48%，年平均增长率为2.38%。从人口规模上看，杭州市属于典型的人口大城市，对旅游的需求量比较多。 3.2.2 经济环境



首先，一个城市的经济发展状况直接决定着本地市场的购买能力。根据杭州市统计局资料，2012年杭州市GDP7803.98亿元，比上年增长9.0％，增幅居全省各市第1位。其中第一产业增加值255.93亿元，增长2.5%；第二产业3626.88亿元，增长8.5％；第三产业3921.17亿元，增长10.1％。很显然第三产业服务业占的比重较大,较去年涨幅相对于第一第二产业也较大。说明杭州经济发展状况良好，并且第三产业在国民经济发展中地位举足轻重。
其次，旅游者形成的客观条件之一就是可自由支配收入的多少。根据杭州统计局资料显示，2010年至2012年杭州市城镇居民人均可支配收入增加幅度较大。2010年杭州市城镇居民人均可支配收入2.46万元，2011年为3.37万元,2012年为3.7538万元。人均可自由支配收入的提高，使得越来越多的杭州市民具备成为旅游者的经济条件，因此，杭州市旅行社的客源市场也在逐年的扩大。 3.2.3 文化环境
杭州是中国著名的风景旅游和历史文化名城。从新石器时代的萧山跨湖桥文化开始，杭州已有8000年的历史文化积淀。杭州属于浙江省，全国教育大省的典范省之一，拥有77所全日制普通高校。全市乃至全省居民教育水平较高，具有较强的求知欲望，旅游动机明显。
另外杭州的民俗风情，与杭州的自然环境、人文积淀和发展历程，有着千丝万缕的内在联系。一项项颇具生动性、独特性、参与性的新鲜有趣的民俗活动和地方风情的表演和展现，令人惊奇、感动而难以忘怀。杭州的美景也数不胜数。西溪是国内唯一集城市湿地、农耕湿地和文化湿地于一体的罕见湿地，也是全国首个国家湿地公园；东天目山，东西两瀑蔚为壮观，可与庐山飞瀑媲美；大慈岩秀丽山水、长谷溪流；岳王庙古柏森森，庄严肃穆。杭州美景多历史文化底蕴丰厚，因此杭州可以发展为城市旅游的典范。 3.3.4 技术环境
旅游的发展离不开技术条件的支持，这些硬件基础设施的配备直接影响到杭州每个旅行社的产品设计和销售。杭州市地处“长三角”地区，水陆空三方交通运输条件都相当优越。就公路而言，杭州的公路交通网按远近距离可分为“三圈”：第一交通圈为绕城公路，如以110公里的时速1小时就可绕城一圈；第二交通圈为杭州周边各县（市），如从杭州市区出发，两小时内即可到达；第三交通圈为离杭州最远的省内城市温州等地市，高等公路建成后，车程由原来的6小时减少到4小时。优越的交通


条件为旅游业的发展奠定了良好的基础。
3.3 杭州西湖旅行社的微观环境分析
企业营销目标制定以及营销策略的选择不但要进行宏观环境分析，更要进行微观环境分析。下面将以迈克尔·波特的五力模型为基础对杭州西湖旅行社的产业竞争环境进行分析。现将国内旅行社业的五种基本力量的分析如下： 3.3.1 潜在进入者的威胁
根据产业组织理论，规模经济、产品差别化、政策和法律法规等等都会构成进入壁垒。随着我国宏观经济增长、人民收入水平提高、旅游市场的开放，市场需求持续见长，国家也相继出台了一系列促进旅游业发展的产业政策，例如成立一家国内旅行社的注册资金只需30万元。旺盛的市场需求和较低的资金门槛诱发了各种利益主体的大量进入，因此国内旅行社行业的进入壁垒很小。导致行业市场内部企业规模偏小，产品同质化严重。 3.3.2 替代产品的威胁
目前国内旅行社市场面临的替代产品有自助游、自驾游、以及以商务活动为主的商务游等。随着对旅游的个性化要求越来越高，自助游、自驾游等专项旅游和一些专业旅游已经成为一种时尚和趋势，冲击了旅行社原本的市场。对于商务旅游产品利润水平较高，因此很多旅行社也开始开拓了商务旅游市场，但是因为价格战等问题，未能形成高品质有特色的商务旅游市场。旅行社行业面临繁多的替代品威胁。 3.3.3 买方的议价能力
对旅行社行业而言，旅游服务产品的差异能满足不同消费者群体的需求，锁定目标顾客群，创造旅行社企业的市场力量。国内大部分旅行社业专业化水平低，众多的旅行社服务产品雷同，无法满足市场多样化需求，而且行业内旅行社数量不断增多，旅游市场的价格敏感度很高，消费者可接受价格很低。但游客获得信息的不完备影响了客户的议价能力。游客对于旅游产品的不了解，加之旅行社的恶意隐瞒，都会严重削弱客户的议价能力。因此往往造成旅游产品成交价格低、质量差，最终既损害了消费者利益，也影响了旅行社行业的声誉。 3.3.4 卖方的议价能力
旅行社作为把旅馆饭店、旅游景区(点、旅游车船等交通产品和服务打包传递给消费者的行业。它在旅游产品的供应链上所处的地位类似于代理商，处于整个产业链的较下端。因此，它面临着这些上游企业对价格的控制。一方面，由于旅馆饭店、旅


游景区(点、旅游车船等行业面临着激烈的竞争。给旅行社大额折扣成了它们的竞争之道。同时，旅游服务产品不具有贮藏性，也造成了上游企业的议价能力较弱。另一方面，旅行社业内激烈的竞争，规模大的旅行社更有议价优势，可以在旅游产品的供应链上得到更多的利益分成。 3.3.5 现有企业间的竞争
国内旅行社企业数量巨大，但是规模和实力上都较弱，没有形成市场领导型的企业，市场集中度低，形成了数量大、规模小的竞争态势。目前，国内旅行社主要采取的竞争策略是价格竞争和规模扩张。
3.4 杭州西湖旅行社的SWOT分析
本文想要最终探讨的是杭州西湖旅行社的营销策略。而每一个旅行社在制定其营销策略之前势必会对旅行社内在条件进行分析。这里所说的内在条件就是旅行社的优势、劣势、机会和威胁。旅行社只有融合其内在发展的要求，才能够更好得实施其营销策略，在营销策略的制定上也更加有针对性。由于SWOT分析是一种定性分析方法，因此，确定矩阵中的各项因素是SWOT分析的关键所在，而在选取这些因素之前必须能够深入了解旅行社发展现状与行业结构特征。
通过对杭州西湖旅行社的宏观、微观环境的研究，又运用SWOT分析法，总结出了该旅行社在营销环境中的优势、劣势、机会和威胁，如表3.1所示：
表3.1杭州西湖旅行社的SWOT分析矩阵表
①品牌形象好
②地处“长三角”，优越的地理位置
③产品数量多
④国际旅行社的身份
⑤虚拟经营（网购）已在部分城市盛行

①全球经济一体化，旅游产业蓬勃发展
②人们对旅游的认可度较高、需求量大
③浙江省政府重视旅游业发展，积极加大促销和宣传力度，提升本地区的旅游形象

①员工素质有待提高 ②市场仍然份额不高 ③用人机制不够完善，员工的流动性较大
④新产品的开发面临巨大的市场风险
⑤网络营销的作用没有充分发挥

①本地旅行社众多，竞争加剧，尤其价格战激烈
②替代产品威胁：旅游者自助游、自驾游、商务游 ③进入壁垒低，存在着大量的新进入者
④旅游产品的易被模仿性

优势劣势 通过对杭州西湖旅行社的SWOT分析，整合杭州西湖旅行社存在的优势、劣势、机会和威胁，在此基础上要充分利用优势和机会，避开劣势和威胁，这样杭州西湖旅




机会威胁


行社才能走远走好。由表可知，西湖旅行社的优势主要集中在：其品牌知名度较高，在本地旅游者中影响力较大，但销售渠道单一。外部同样是机会与威胁并存，因此西湖旅行社要充分发挥充分利用当前本地区经济和旅游业发展的重要机遇，挖掘企业自身的潜力，提升自身的品牌，不断开发新线路和产品；同时加强自身管理，提高员工素质和服务质量，拓展市场，使其能够进一步地得到发展。


4 杭州西湖旅行社的营销策略现状及问题分析
4.1 杭州西湖旅行社营销现状
改革开放35年来，杭州的旅游业发展迅猛，不论是旅游业企业的数量，还是旅游从业人员的数量都发生了巨大的变化。但是以小规模旅行社居多，并且这些旅行社都具有“散、小、弱”的特点。另外，伴随着中国加入WTO之后，外国旅行社络绎不绝地进入中国旅行社行业。旅游行业是一个服务性行业，所以旅行社的现状与旅行社服务营销的现状密切相关，旅行社的现状同时也反映了其服务营销的现状。 4.1.1 产品现状
旅行社产品是旅行社凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的有偿服务，以此来满足旅游者旅游过程的需要。从现有产品来看，杭州西湖旅行社共经营三类旅游线路产品：省内旅游、国内旅游和出境旅游，其产品线相对较为丰富，在杭州旅行社市场上具有一定的竞争优势。
省内旅游线路主要有：千岛湖森林氧吧二日游、快乐横店影视城狂欢二日游、杭州西湖精华一日游、杭州西溪湿地一日游等等。
国内旅游线路主要有：厦门鼓浪屿四日游、海口进出双飞五日游、丽江自由行双飞5日游、北京品质双飞五日游等等。
目前，其出境游线路涵盖了亚洲、澳洲、美洲、欧洲和非洲。主要产品路线有：印象台湾行六日游、韩国首尔五日自由行、纯美巴利岛六日行等等。 4.1.2 价格现状
价格优惠无论在何时对旅游者而言都是一个强有力的促销手段。由于西湖旅行社在产品开发方面同质化现象仍然比较普遍，和竞争对手的产品不能很好地在价值上区分开来，往往降价便成为竞争的唯一手段。在给线路产品定价时，西湖旅行社在针对不同的客户对象销售产品时，选用不同的折扣定价策略方法，使自己的旅游产品在价格上更灵活更具有竞争的优势。 4.1.3 分销渠道现状
旅行社的销售渠道不同于其它旅游企业，是旅行社将单项产品购买回来组合形成自己的产品后，再将其转移给旅游的途径。目前杭州西湖旅行社的销售渠道主要是直接销售渠道。直接销售渠道是指旅行社直接向旅游者出售其旅游产品。两者之间不存在任何中间商介入。杭州西湖旅行社的直接销售渠道主要有：门市部、销售人员和网


络。西湖旅行社总部设在杭州市霞湾巷杭办大厦1栋5H。在杭州、金华、临安拥有自己的门市部。销售人员的数量300余人，从总部到门市部都在做销售，不少员工都是本职工作兼承揽业。此外，杭州西湖旅行社也在自己的网站上开通了在线预订功能，方便客人通过网络选择和购买旅游产品。 4.1.4 促销现状
旅行社常见的促销工具有以下几种：广告、公共关系、营业推广、人员推销、直接营销和在线营销。西湖旅行社一直很重视促销，对促销手段的使用也尽量多样化，但是很少有考虑到追求享受的高端市场的需求。使用较频繁的促销万式有如下几种：
（1）同业广告，特别是针对具体产品的广告。
（2）营业推广，特别是以低价为手段、以争取现实消费者为目的的营业推广。 （3）人员推销，市场人员定期出差拜访客户。其余的营销工具则较少使用。 4.1.5 人员现状
销售是企业生存的命脉，销售人员把握着企业的生命线。因此如何选拔销售人员进是杭州旅行社管理的重中之重，因为销售人员的素质显得尤为重要。下图是2012年杭州西湖旅行社职工学历百分比统计情况：

图4.1职工学历情况构成
杭州西湖旅行社2012年时有职工329人。其中硕士3%，大学本科39%,其它学历58%。总体素质良好但是相对于其它大的旅行社还需要大的提高。 4.1.6 过程现状
服务业中顾客所获得的满足感，不仅来自于服务本身，同时也来自服务的递送过程。因此，服务过程对服务营销的成功起着至关重要的作用。杭州西湖旅行社服务过程包括售前的旅游信息咨询，售中的吃、住、行、游、娱、购和售后的客户关系处理。 4.1.7 有形展示现状



旅行社服务有形化是指旅行社借助服务过程中的各种有形要素，把看不见摸不着的服务产品尽可能地实体化，让顾客感知到服务产品的存在，提升对该旅游产品的信任感，从而激发购买的欲望。杭州西湖旅行社为有形展示做出的努力有：门市部室内装修（包括颜色、陈设、声音等）以及服务提供时所需用的装备实物，比如接团所需要的汽车、报价表等等。 4.2 杭州西湖旅行社营销问题
4.2.1 产品形式单一，缺乏特色线路产品 （1）产品形式单一
杭州西湖旅行社同我国其它大多数旅行社一样，旅游产品基本上都是大包价形式的线路产品。旅行社负责安排游览日程：预订酒店、安排旅游餐、并派出导游负责整个行程中的照料服务。整条线路报出一个价格。这种产品形式可以使游客获得较大幅度的价格优惠，并且因为整个行程中有导游的照料，对于一些旅游经验不太丰富的游客而言，是一种省时省钱的旅游方式。大包价的线路产品在旅游业发展初级阶段颇受旅游者的欢迎。但是大包价的线路产品有其明显的缺点：旅游者不能实现个性化消费，自由度低。由于在每一个景区的停留时间很短，所以游客对景区只能留下一个“到此一游”的印象。随着旅游业的发展和旅游者需求的个性化、多元化，线路产品越来越不能满足旅游者的需要，因此杭州西湖旅行社应该适应消费市场的变化设计出多元化形式的产品，以应对市场竞争。 （2）产品数量有限且陈旧
杭州西湖旅行社自建社以来，经过近多年的经营，现已小有成就，但其经营的线路产品缺乏创新，现在其经营的出境和入境游线路与同类型同规模的其它旅行社并无太大差别。在国际出境旅游项目方面，虽然近几年来开发了欧洲商务考察、会展旅游等旅游项目，但就总体而言，杭州西湖旅行社主要销售的线路产品依然是以其销售了近二十年的观光线路为主，而在奖励旅游、会展旅游、自驾游、工农业旅游、自助游等新型项目的开发方面的创新力度显得不足。具体表现为这些创新产品销售额的比例偏小，市场调研和开发的力度和投入不足。 4.2.2 过度的价格竞争侵蚀了旅行社的合理利润
价格的制定与产品本身的特点和其带给游客的价值密切相关。由于西湖旅行社在产品开发方面同质化现象仍然比较普遍，和竞争对手的产品不能很好地在价值上区分开，往往降价便成为竞争的唯一手段。在给线路产品定价时，与对手价格相差无几，


没有什么竞争的优势。这种情况下西湖旅行社在游客中的形象往往成为游客选择时考虑的主要因素。要么以较低价格吸引客人，控制不当就容易陷入价格战的境地。很多时候旅游者为了降低自己的消费风险，会更倾向于选择同类产品中价格比较低的旅游产品，这就出现了“逆向选择”，意思是旅游者为降低自己的消费风险尽量选择价格最低的旅游产品，而太低的价格根本不可能生产出良好的旅游产品，侵蚀了旅行社的合理利润。于是生产优质产品的企业只能有两种选择：要么退出市场；要么也转而生产劣质产品。
4.2.3 分销渠道单一，网络营销没有得到充分运用
杭州西湖旅行社这几年虽然发展很快，但同时也显现出分销渠道的覆盖面窄和管理跟不上业务增长步伐的问题。具体表现为： （1）门市部数量较少，覆盖面窄
对于西湖旅行社来说，同很多中小旅行社一样，由于运转资金、设立限制等原因，门市部这一主要的直销渠道没能得到足够的拓展，这样一定程度上影响了西湖旅行社业务的发展。过于单一的销售渠道使得杭州西湖旅行社客源量受到限制。 （2）网络营销渠道没有充分运用
西湖旅行社赖以生存的是传统的门市部销售方式，旅游者要花时间和精力去跑旅行社的营业部，比较选择才能决定购买的产品，所以旅游者的购买成本较高。虽然西湖旅行社设立了自己的企业网站“爱游马旅游网”，但是其网络营销的利用程度还是比较低的。 4.2.4 促销手段单一
分析上文西湖旅行社的现有的促销手段，我们不难发现这些促销手段都是关注当前的现实市场，而较少对潜在市场进行营销；关注企业产品促销，而较少对企业形象进行营销；主要针对中低端的团队旅游市场，较少针对其它市场。由此可见，杭州西湖旅行社目前单一化的促销手段与旅行社的向专业旅游市场和专项旅游市场转变的市场目标不相符。 4.2.5 职工素质有待提高
杭州西湖旅行社2012年时有职工329人。其中硕士3%、大学本科39%,其它学历58%。员工普遍素质相对于其它大的旅行社还需要大的提高。人员是西湖旅行社将自己的销售网络向各地延伸的触角，是扩大市场的绝好手段，从杭州西湖旅行社第一个营业部设立至今己有多年，但目前对销售人员的系统培训工作还尚不完善。这也是职


工素质相对于其它大的旅行社较低的一个重要原因。 4.2.6 服务过程繁琐不周
从服务过程三要素来看，首先是服务的可接近性。杭州西湖旅行社的可接近性比较低。例如在“五一”“十一”旅行社的咨询电话经常占线或者无人接听，旅行社的员工不能快速准确地回答旅游者的询问。再者旅游者与旅行社的交换过程。不少顾客认为这一交换过程过于繁冗，并且还有顾客认为他们受到了销售人员不友好的对待。归根到底还是服务缺乏规范化的问题。最后是顾客参与的问题，旅游者在旅游服务的参与过程中始终处于劣势，尽管参与其中却很少有机会向旅行社提出建设性的意见。总而言之西湖旅行社比较注意售前和中的各项服务，往往忽视售后服务，没有建立相应的客户关系管理系统，游客投诉事件也时有发生。 4.2.7 缺少必要的有形展示
杭州西湖旅行社对于服务的有形展示的重要性认识不足。首先对于所提供的服务缺少必要的物质环境展示，在企业形象标识、广告宣传、服务场所、旅游用车等诸多方面存在问题。例如为了提高车辆的利用率，一部车同时接待好几个旅游团，这一状况特别是旅游旺季期间更是平常。旅游车队出现私有化，给游客带来了诸多不便。其次在信息沟通方面存在着严重的“信息虚假”。比如旅游服务合同承诺顾客入住几星级酒店，但是旅行社通常安排的达不到承诺的标准。在这方面顾客始终处于劣势，出门旅游本来是放松心情的，遇到这样的旅程顾客心情反而更加沉重不满，行程结束后通常抱怨或者投诉旅行社，这不仅影响了顾客的满意度还损害了旅行社的形象。


5 杭州西湖旅行社的营销策略建议
5.1 产品策略的建议
目前，我国旅行社行业的整合尚未完成，具有强大市场号召力的旅行社品牌也尚未形成，因此旅行社企业之间的竞争仍处于产品竞争阶段。 5.1.1 整合现有产品，对己开发的旅游产品进行产权保护
对现有的产品线路进行分析，取其精华、去其糟粕。西湖旅行社现有的旅游线路，以观光游为主，范围覆盖了浙江省主要景区景点以及全国知名的城市和景区。 5.1.2 进行多元化旅游产品的开发，在开发同时致力于成本节约
针对不同的消费层次、不同的游客类型和不同的消费需求，需要进行多元化旅游产品线路的开发。
旅行社在设计包价旅游线路时要尽可能的降低旅游线路成本，以便获取价格上的竞争优势。西湖旅行社需要加强与整个旅游供应链上的各大单项产品供应商的积极开展关系营销，与他们开展长期合作，并以集中的单项要素购买降低采购成本。在合作的过程中，西湖旅行社要监督合作成员企业的行为和服务质量，确保信息的畅通，与合作伙伴共同致力于产品的差异化。
5.2 价格策略的建议
价格对于消费者来说永远是最敏感的因素之一，西湖旅行社应该充分认识到这一点。但是从目前的顾客意见反馈分析可以发现，旅游者己经对盲目压价、服务质量差、货不对板的旅游产品望而却步了，人们内心渴望更加多花点钱享受高质量的旅游。在价值和一定利润的基础上，西湖旅行社定价时还要在不同时期，针对不同的对象采取不同的价格策略： 5.2.1 对新产品定价策略
针对新推出的生态旅游产品有两种价格策略可以选择：
一种是针对本地市场中的生态旅游者，采用渗透定价法。这种低价策略可以帮助西湖旅行社的新产品迅速被浙江以及周边地区的中等水平和中等偏下水平消费者接受。
另一种是对于以国内其它生态旅游目的地为对象的线路产品，可以采用撇脂定价法。因为，一方面这种线路成本较高，另一方面这种价格策略可以帮助西湖旅行社在旅游者心中树立高质量产品的形象。



5.2.2 使用灵活优惠定价策略
除现在旅行社市场上广为采用的低价格策略外，西湖旅行社还应考虑其它更灵活的优惠策略。例如对于忠诚度高的游客以跟其它游客相同的价格提供更高层等级的消费。如忠诚度高的游客在饭店住宿时提供高等级的客房。西湖旅行社在选择接待饭店时也应仔细考察饭店可给予的优惠或提供哪些免费的综合服务。如在一些四、五星级的饭店内有免费游泳池、球场等等，以此来吸引更多的忠实顾客。
5.3 分销策略的建议
伴随着旅行社之间激烈的竞争，西湖旅行社在原有的分销渠道的基础上可以从拓展直接分销渠道和间接分销渠道两个方面不断拓展，建立多元化的销售渠道。西湖旅行社现有的直接销售渠道主要是门市部、业务员和网络这三个方面，根据上述西湖旅行社分销渠道的现状和问题，应从以下几个方面提出整改建议： 5.3.1 寻找不同类型的中间商，获取不同类型的客源
针对西湖门市部较少，市场覆盖面狭窄的问题，西湖旅行社可以考虑利用本社在杭州市和周边市场中的知名度较高的优势，通过特许授权的方式进行规模扩张。 5.3.2 提高网络分销渠道的利用程度
多元化销售渠道的建立要推广电子商务，充分发挥网络的作用。杭州西湖旅行社的电子商务不仅仅是要利用“爱马游”网站进行广告宣传、或是仅仅进行酒店和机票的预订，而是与顾客或潜在顾客能够继续互动沟通，充分了解顾客需求并进行订单式生产，开展网上采购、网上支付、网上结算等业务。实现电子网络与实体网络的结合。
5.4 促销策略的建议
西湖旅行社一直以来都很注重几种传统促销方式的运用。这是西湖旅行社从成立至今品牌知名度迅速提高的重要原因之一。结合西湖旅行社的产品和现有的促销策略的运用，西湖旅行社在促销的时候，应该在促销内容和促销策略的配置上有所创新。 5.4.1 促销内容的创新
西湖旅行社一直以来虽然重视促销，不过都是产品广告为主加上低价促销的策略。这种促销模式的优点在于既能将西湖旅行社的产品信息传播给广大消费者又能以价格对游客造成一定的吸引力。但是，通过对近些年的游客购买行为特点的分析，不难发现原先西湖旅行社依照的这种促销模式己经不能满足市场竞争的需要，促销内容的多元化是吸引游客眼球的重要方面。 5.4.2 促销要素的有机组合



旅行社促销要素组合，即旅行社在特定的促销预算和促销目标指导下，对不同促销技巧进行结合使用的形式。对于国际入境旅游市场适合采用销售推广、公关和人员推销等促销方式，而对于国内旅游市场和出境旅游市场则适合采取直接营销和媒体广告等促销技巧。各种促销手段有效地组合使用，才能大大提高促销的效率。西湖旅行社在迸行促销要素组合决策时，应注意以下几个方面： （1）媒体广告
这里所说的媒体指的是大众传播媒体。针对前文所述问题，西湖旅行社应该充分考虑到各种媒体的主要观众群，在恰当的媒体上宣传恰当的旅游产品。比如“爱情”主题的旅游线路在时尚杂志和浙江卫视相亲节目“爱情连连看”上做广告的效果会更好。几年来，西湖旅行社的广告针对性一直不强，往往是做了大量的广告却从中找不到有效的卖点，造成广告费用的浪费。此外，选取合适的时机做广告宣传也是西湖旅行社在促销时必须要考虑的。比如在情人节期间推出“爱情双人游”。 （2）营销公关
公关的目的是与所有的公众建立良好的关系，而营销公关的一切活动都是以具体的产品品牌为中心进行的，如借助新闻媒体传播产品信息、以品牌形式赞助某项公益活动等。比如邀请一些明星、摄影爱好者等“试游”本社的线路，可以在新闻媒体方面产生较大的影响。对于消费者来说同样是做广告，但可信度往往比一般广告强很多。 （3）销售推广
销售推广面向不同人群做法不同，本文主要从供应商和中间商方面提出建议。面向同行旅行社和其它旅游产品供应商的销售推广活动可以有邀请中间商考察旅行、交易折扣、旅游博览会等不同的方式。中间商考察旅行是指组织中间商来旅游目的地，向他们介绍旅游路线、旅行社新的产品等，使他们通过实地考察过程，从而产生与本社合作的愿望。尽管邀请中间商来访成本较高，但往往可以取得较好的销售推广效果。
5.5 人员策略建议
5.5.1 提高员工素质和业务技能水平
由于所有的服务都是人提供的，因此员工的素质和业务技能水平相当重要。要提高服务人员的素质，首先要选择和培训合适的人，据上文分析的问题来看，杭州西湖旅行社本科及本科以上的职工数偏少。杭州西湖旅行社应多招聘些高学历的职工，从员工培训等方面着手，培养员工的团队协作精神，从而打造一支高素质的员工队伍。 5.5.2 实施内部营销



营销工作不应仅局限旅行社销售人员、导游人员，旅行社每位员工都有机会与顾客直接或间接接触。旅行社为顾客提供的产品是一种体验式的产品，旅游产品的消费过程中牵涉到各个部门，旅行社的相关工作人员和派出的导游在整个旅游过程中的协调作用显得尤为重要，任何一个环节的问题都会影响到游客的满意度。满意的员工才能带来满意的游客，满意的游客才能带来满意的收入，因此必须搞好内部营销工作。
5.6 服务过程策略的建议

鉴于前文己经论述的过程管理的重要性，西湖旅行社应确定各种情况下的服务流程并将其规范化。由于服务人员的差异以及在不同的时间、地点、身体条件、情绪状况等影响，很难保证提供始终如一的服务。其次不同游客对于服务的要求相差也很大，这使得服务过程很难做到标准化。但从旅行社的业务流程出发仍可以在各个环节上制定出相对标准的服务过程。用以约束服务人员的行为，并能保证为顾客提供的服务不低于旅行社制定的服务质量标准。规范化的服务营销过程如下图5.1所示：
营销部门确认顾客需求
签订协议书
填写接待计指定专人跟踪接待过程
各部门负责接待
专人致谢顾客并记录其反映情况

图5.1规范化的服务营销过程
5.7 有形展示策略的建议
对于旅行社来说，服务有形展示管理是非常重要的。旅行社通过对办公装修、职工、设备、信息资料等有形物的服务线索的管理，增强顾客对服务的理解与认识，为顾客做出购买决定传递有关服务线索的信息。可以通过以下几点来加强有形展示。 5.7.1 注重选址和旅行社内部装修环境
旅行社周边环境和内部装修环境构成了服务产品内涵的重要组成部分。它们的影


响是消极抑或积极的。倘若周围环境很差，给顾客第一印象就是该旅行社档次不高。因此旅行社的门市部和售票中心的选址需要充分考虑周围的环境。由于旅行社行业竞争激烈，旅行社更应该做好自身的形象设计工作，给顾客留下难忘的印象，以区别于其它的旅行社，形成竞争优势。 5.7.2 对员工进行服务标准化训练
服务提供者是指直接与游客接触的旅行社员工，员工所具有的服务素质、性格、言行以及与游客接触的方式、态度等如何，对服务营销的实现有着直接的影响。为了保证较高的服务质量，旅行社应对员工进行服务标准化的培训，掌握进行服务的必备技术与技巧，以保证员工所提供的服务与旅行社的服务目标相一致。 5.7.3 鼓励积极的口口相传
鼓励对公司有利的口头传播是使信息有形化的一种很好的方式。如果旅游者在选择旅行社服务时摇摆不定，那么他特别容易受到其它顾客提供的口头信息的影响，并常常据此做出购买旅游产品的决定。一般地顾客在选择某个旅行社的产品时，总会先询问曾经参加过旅游的亲戚或朋友的看法。旅行社应采用各种奖励措施鼓励顾客对企业有利的口头传播，有利的口口相传能减少利用广告和推销进行营销推广的庞大预算，同时积极的口碑会有利于旅行社品牌形象的提升，大大推动旅行社业务的进一步发展。


结 论

本文是在详细归纳“7P”营销理论的基础上，分析了杭州西湖旅行社服务营销出现的问题，并结合该旅行社服务营销的现状与问题，就如何改进旅行社旅游产品营销提出了一些对策和建议。主要结论如下：
（1）旅行社要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须树立现代市场营销观念。即旅行社只有根据自身的实力和水平，选择合适的旅游目标市场，推出符合自身特色的旅游产品，才能在激烈的旅游业市场竞争中立于不败之地。
（2）旅游业已跨入了服务营销主导的时代，反思杭州西湖旅行社服务营销的现状：产品形式单一，缺乏特色线路产品；过度的价格竞争侵蚀了旅行社的合理利润；分销渠道单一，网络营销没有得到充分运用；促销手段单一；职工素质有待提高，组织结构问题重重；服务过程繁琐不周；缺少必要的有形展示。
（3）从服务营销的概念入手，认识到服务营销能力的高低是评判旅行社发展能力的重要标志。针对对杭州西湖旅行社服务营销中存在的每个问题，给出相应的对策：整合现有产品，进行多元化旅游产品的开发；灵活优惠定价策略；寻找不同类型的中间商，提高网络分销渠道的利用程度；促销内容创新，促销要素有机组合；实施内部营销，提高员工素质；制定出相对标准的服务过程；提供服务的有形展示等。 总之，旅行社搞好服务营销，可以使旅游者在预定和消费活动中心情愉悦，提高对整体旅游产品的满意度和旅行社的品牌形象。并争取用较少的成本，换取了较大的收益。同时，搞好服务营销还有利于维持和强化旅行社与期旅游者的关系，增加旅游者的忠诚度，最终为旅行社带来更多的收益。 最后，论文的研究在现实操作中仍然会遇到一些变数，需要在后续的研究中继续挖掘和探讨。




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